房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷

1、. 房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷 . 目目 錄錄 1. 房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式 2. 國內房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 . 1.房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式 1.1 市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結構 1.2 產(chǎn)業(yè)鏈 1.3 產(chǎn)品線與業(yè)務主線 1.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈 1.5 企業(yè)核心業(yè)務流程 1.6 企業(yè)價值鏈 1.7 廠商基本盈利模式識別 1.8 房地產(chǎn)業(yè)務全流程核心能力識別 1.9 未來10-15年產(chǎn)業(yè)盈利空間識別 1.10 未來房地產(chǎn)市場運作模式變化趨勢 . 新來者 供應商客戶 替代品 互補品 當前競爭者 進入壁壘 議價能力 減

2、少 需 求 議價能力 推 進 需 求 經(jīng)濟發(fā)展、城 市化進程與人 均可支配收入 增長趨勢 人口、土地、 貨幣、信貸、金 融及房地產(chǎn)相 關政策法規(guī) 人口總量與結 構變化、家庭 與社會結構發(fā) 展趨勢 國家資源與 人均國土面積 變化趨勢 技術發(fā)展與 文化變遷 退出壁壘 1.1 市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結構市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結構 . 土地開發(fā) 房地產(chǎn)產(chǎn)品制造 新房面世 二手房流通 殘值處置 增量市場 存量市場 土地出讓方 一級土地開發(fā)商 金融機構 1.2 產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈 監(jiān)理單位 物料供應商 施工企業(yè) 設計院 營銷機構 銷售代理 金融機構 金融機構 裝修企業(yè) 房產(chǎn)中介 金融機構 評估機構 70年后？ 物業(yè)管理 物業(yè)管

3、理 物業(yè)經(jīng)營 物業(yè)投資 市場研究機構 開發(fā)商 開發(fā)商 策劃機構 . 住宅 商業(yè) 地產(chǎn) 寫字樓 目標市場的精準定位、品牌與文化的傳播與滲透 土地 資金 工業(yè) 地產(chǎn) 旅游 地產(chǎn) 戰(zhàn)略合作伙伴 銀行 房地產(chǎn)信托基金 1.3 產(chǎn)品線與業(yè)務主線產(chǎn)品線與業(yè)務主線 產(chǎn)品銷售 金融保障 定位傳播 識地拿地 資金籌集 產(chǎn)品制造 客戶服務 產(chǎn) 品 線 業(yè)務主線 . 土地開發(fā) 房地產(chǎn)產(chǎn)品制造 增量供給 存量流通 增量市場 存量市場 房地產(chǎn)價值轉化 房地產(chǎn)一般投資價值變現(xiàn) 1.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈 土地投資溢價 房地產(chǎn)投資溢價變現(xiàn) 土地一般價值 房地產(chǎn)價值增值變現(xiàn) 房地產(chǎn)一般價值變現(xiàn) 房地產(chǎn)一般投資價值流轉 房地

4、產(chǎn)投資溢價流轉 房地產(chǎn)價值增值流轉 房地產(chǎn)一般價值流轉 房地產(chǎn)價值增值 土地價值增值 土地一般投資價值 . 1.5 企業(yè)核心業(yè)務流程企業(yè)核心業(yè)務流程 可研儲地策劃融資施工設計服務租售找地 運營 廣告 客戶推薦 Internet 地產(chǎn)經(jīng)紀 參觀樣板房 用戶需求說明 平面設計 地塊選擇 簽訂合同 繳納定金 申請按揭 貸款 房屋建設 個性化選擇 交付使用 香香 港港 模模 式式 美美 國國 模模 式式 住宅開發(fā)商在客戶確認購買，并且確認能夠取得按揭貸款支持的情況下才開始房屋的建設 . 1.6 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈 主流程 一級市場 二級市場 三級市場 一般價值投資一般價值投資溢價 （經(jīng)營型）（投資型

5、）（投機型） （房地產(chǎn)運作） （房地產(chǎn)開發(fā)） （土地開發(fā)） 1.7 廠商基本盈利模式識別廠商基本盈利模式識別 價值增值 . 土地開發(fā) 房地產(chǎn)產(chǎn)品制造 增量供給 存量流通 殘值處置 增量市場 存量市場 政府關系 資金實力 產(chǎn)品能力 營銷能力 融資能力 運營能力 投資管理能力 1.8 房地產(chǎn)業(yè)務全流程核心能力識別房地產(chǎn)業(yè)務全流程核心能力識別 投資能力 市場能力 管理能力 管理能力 投資能力 識地能力 . 土地開發(fā) 增量市場 投資管理能力 1.8.1 1.8.1 核心能力識別：土地開發(fā)核心能力識別：土地開發(fā)經(jīng)營型經(jīng)營型 存量市場 政府關系 資金實力 融資能力 識地能力 . 土地開發(fā) 增量市場 投資管

6、理能力 1.8.2 1.8.2 核心能力識別：土地開發(fā)核心能力識別：土地開發(fā)投資型投資型 存量市場 政府關系 資金實力 融資能力 識地能力 . 土地開發(fā) 增量市場 投資管理能力 1.8.3 1.8.3 核心能力識別：土地開發(fā)核心能力識別：土地開發(fā)投機型投機型 存量市場 政府關系 資金實力 融資能力 識地能力 . 土地開發(fā) 房地產(chǎn)產(chǎn)品制造 增量供給 增量市場 產(chǎn)品能力 營銷能力 投資管理能力 1.8.4 1.8.4 核心能力識別：房地產(chǎn)開發(fā)核心能力識別：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營型經(jīng)營型 市場能力 存量市場 管理能力 政府關系 資金實力 融資能力 識地能力 . 土地開發(fā) 房地產(chǎn)產(chǎn)品制造 增量供給 增量市場

7、產(chǎn)品能力 營銷能力 投資管理能力 1.8.5 1.8.5 核心能力識別：房地產(chǎn)開發(fā)核心能力識別：房地產(chǎn)開發(fā)投資型投資型 市場能力 存量市場 管理能力 政府關系 資金實力 融資能力 識地能力 . 土地開發(fā) 房地產(chǎn)產(chǎn)品制造 增量供給 增量市場 產(chǎn)品能力 營銷能力 投資管理能力 1.8.6 1.8.6 核心能力識別：房地產(chǎn)開發(fā)核心能力識別：房地產(chǎn)開發(fā)投機型投機型 市場能力 存量市場 管理能力 政府關系 資金實力 融資能力 識地能力 . 存量流通 殘值處置 增量市場 存量市場 投資管理能力 1.8.7 1.8.7 核心能力識別：房地產(chǎn)運作核心能力識別：房地產(chǎn)運作經(jīng)營型經(jīng)營型 增量供給 投資能力 運營能

8、力 投資能力 管理能力 . 存量流通 殘值處置 增量市場 存量市場 投資管理能力 1.8.8 1.8.8 核心能力識別：房地產(chǎn)運作核心能力識別：房地產(chǎn)運作投資型投資型 增量供給 投資能力 運營能力 投資能力 管理能力 . 增量供給 存量流通 殘值處置 增量市場 存量市場 投資能力 1.8.9 1.8.9 核心能力識別：房地產(chǎn)運作核心能力識別：房地產(chǎn)運作投機型投機型 投資管理能力 運營能力 投資能力 管理能力 行 業(yè) 利 基 一級市場 二級市場 三級市場 產(chǎn)品一般價值投資一般價值投資溢價 1.9 未來年產(chǎn)業(yè)盈利空間識別未來年產(chǎn)業(yè)盈利空間識別 產(chǎn)品價值增值 . 1.10 未來房地產(chǎn)市場運作模式變化

9、未來房地產(chǎn)市場運作模式變化 趨勢趨勢 盈利空間由投資溢價和房地產(chǎn)產(chǎn)品一般價值為主轉變 為以房地產(chǎn)產(chǎn)品價值增值和投資一般價值為主，企業(yè) 市場能力與產(chǎn)品能力成為決勝根本 房價與地價分離，代建制 大城市土地持續(xù)稀缺，但主要由政府獲得土地溢價， 在開發(fā)商則反映為高成本，高波動性，長期風險加大 存量市場容量超過增量市場容量 70年產(chǎn)權限制，物業(yè)稅征收，行業(yè)監(jiān)管的日趨嚴厲等， 將是消費者/投資者日趨理性，泡沫逐漸消除，市場 投機性減弱 . 目目 錄錄 1. 房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式 2. 國內房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 . 2. 國內房地產(chǎn)開發(fā)企國內房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)盈利模

10、式業(yè)盈利模式 2.1 萬科 2.2 招商 2.3 合生創(chuàng)展 2.4 順馳 2.5 萬通 2.6 復地 2.7 綠城 2.8 國內房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣圖 . 2.1 萬科萬科 萬科是目前中國惟一一家按美國模式拷貝并進行操作 的房產(chǎn)企業(yè) 萬科的特點 專注于房地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營 著重研究中產(chǎn)收入者的房產(chǎn)品需求 然后在全國范圍內取得相應的土地 復制產(chǎn)品的市場定位和品牌策略 產(chǎn)品單一面向極其準確的客戶目標 該模式的突出之處 產(chǎn)品的標準化、投資模式標準化 資本投入、產(chǎn)品品質和管理團隊都能有效控制 . 2.2 合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展 合生創(chuàng)展是致力發(fā)展住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)、旅游度假 產(chǎn)業(yè)和物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)等泛地

11、產(chǎn)事業(yè)的大型綜合性企業(yè)集團 合生創(chuàng)展的特點 做大規(guī)模，率先采用大盤操作的概念 客戶定位以滿足城市中高收入的置業(yè)需要為主，開發(fā)的物業(yè)集中于中高檔 項目，銷售均價比當?shù)氐氖袌銎骄鶅r格水平高出15一72 對市場前景的準確把握，開發(fā)未來升值潛力大而當時位置偏僻價格低廉的 土地 戰(zhàn)略擴張三部曲：1、通過集中化戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略，建立企業(yè)規(guī)?；l(fā) 展的基礎；2、通過集約化拓展進行跨區(qū)域擴張 ；3、實施規(guī)?；l(fā)展 行事低調 注重資本運作 該模式的突出之處 規(guī)?；l(fā)展有利于降低成本、提升品牌效應，抵御市場競爭風險，實現(xiàn)規(guī) 模經(jīng)濟 . 2.3 招商招商 招商地產(chǎn)具有招商局這一得天獨厚的背景，伴隨著蛇口開發(fā)區(qū) 的成

12、長而迅猛發(fā)展 招商地產(chǎn)的特點 房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)租賃和水電供應三駕馬車 定位于中高端產(chǎn)品 建立以房地產(chǎn)開發(fā)、出租物業(yè)經(jīng)營、二手房買賣中介和物業(yè)管理為一體 的業(yè)務模式，為客戶提供房地產(chǎn)全面增值服務 注重產(chǎn)品與服務創(chuàng)新 穩(wěn)健經(jīng)營，注重風險控制 面向全國積極拓展，形成3+X格局 多元化融資并與招商銀行結成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系 該模式的突出之處 經(jīng)常性收入與開發(fā)性收入比為1：4，為行業(yè)之最，抗風險性與抵御周期 波動的能力較強 . 2.4 順馳順馳 順馳以二手房市場代理起家介入房地產(chǎn)開發(fā)領域，在近年內迅 速擴張，成為集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)中介服務和物業(yè)管理于一 體的全國性開發(fā)企業(yè)。 順馳的特點 “樓賺樓”

13、的銷售模式 高風險，激進高調全國性大規(guī)模擴張 高價打壓對手獲取土地 快速滾動開發(fā)，通過加速現(xiàn)金流入，延遲現(xiàn)金流出緩解資金鏈 開發(fā)、銷售、置換三大主營業(yè)務良性互動 積極拓展融資渠道，多元化融資 放權管理（2005年后逐漸調整，向上收權） 注重銷售成長（2005年后強調利潤成長） 該模式的突出之處 二三級市場聯(lián)動，帶來范圍經(jīng)濟效應 風險過大，資金鏈條脆弱 對上下游的擠壓導致企業(yè)短期內得益但長期生存環(huán)境惡化 . 2.5 萬通萬通 萬通是在北京最早成立的以民營資本為主體的大型股份制房地 產(chǎn)企業(yè)，也是實收資本額最大的民營房地產(chǎn)公司 萬通的特點 由“香港模式”變?yōu)椤懊绹Ｊ健?，由全能開發(fā)商轉型為專業(yè)的房地

14、產(chǎn) 投資公司，將投資領域集中于“房屋供應”、“土地經(jīng)營”、“商用物 業(yè)”和“定制服務”四大領域。 期望通過定制化生產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)規(guī)避開發(fā)風險和房地產(chǎn)周期波動的影響 市場目標是形成一個具有國際影響的專業(yè)房地產(chǎn)投資商 定位高端市場，重視項目系列的品牌建設 注重創(chuàng)新 有限土地儲備戰(zhàn)略：目標是將住宅類土地儲備控制在300萬-400萬平方 米的水平上 該模式的突出之處 市場抗風險能力強 在中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不夠成熟的背景下，不易做大規(guī)模 在中國土地溢價占房價比重較高的現(xiàn)狀下，難以攫取高利潤，為今后發(fā) 展提供資金 . 2.6 復地復地 復地是中國最大的房地產(chǎn)開發(fā)集團之一，一級開發(fā)資質，香港 聯(lián)交所主板H股上市公

15、司（代碼2337），公司總部設于中國上 海 復地的特點 以中高檔住宅產(chǎn)品的開發(fā)為主 準確的產(chǎn)品定位 多項目管理的能力 良好的售后服務體系 在未來將逐漸增加一定比例長期持有的經(jīng)營性物業(yè) ，以抵御市場風險 多元化融資 以上海為基地快速增長后向全國拓展 該模式的突出之處 能力較為全面 . 2.7 綠城綠城 綠城房地產(chǎn)集團是浙江地區(qū)有代表性的房地產(chǎn)開發(fā)商，在短短的十年時間 里，綠城從只有幾個人的企業(yè)起步，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為“2005中國房地產(chǎn) 百強開發(fā)企業(yè)綜合實力TOP10”。 綠城的特點 專注于開發(fā)優(yōu)質的系列城市住宅產(chǎn)品，同時涉足教育、體育（足球）、酒店、 醫(yī)院、文化傳媒等領域 清新典雅的產(chǎn)品風格和人

16、文主義的產(chǎn)品定位 規(guī)劃布局以人為本，因地制宜；建筑造型精美，用材用色考究；園區(qū)空間錯落 有致，疏密得當；戶型寬敞舒適多樣靈活；景觀環(huán)境濃墨重彩與建筑有機融合； 園林綠化與活動功能相輔相成；社區(qū)會所配套完善，設施齊全；智能化設計無 微不至；室內裝潢精致氣派而不失典雅等等 綠城的產(chǎn)品總是同區(qū)域中綜合品質最高的，在二手房市場中成交價也總是最高 的 拿地以協(xié)議為主，通過公益領域的投資帶動地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)，運用人脈關系 該模式的突出之處 高品質帶來高客戶忠誠度 協(xié)議拿地帶來搞土地溢價，為企業(yè)規(guī)模迅速擴張?zhí)峁┵Y金血液 . 2.8 國內房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣國內房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣 圖圖(1)國內典型房企的業(yè)

17、務領域國內典型房企的業(yè)務領域 全 國 性 跨 區(qū) 域 局 部 區(qū) 域 集中于工程管理 在房產(chǎn)價值鏈 的適度延伸 居住需求衍生 產(chǎn)業(yè)的適度捆綁 非相關多元化 萬科 順馳 萬通 天鴻 金地 復地 SOHO中國 大華 港資地產(chǎn) 美資地產(chǎn) 首創(chuàng)置業(yè) 華遠 中遠 中房 大連萬達 合生創(chuàng)展 綠地 北京城建 奧園置業(yè) 中遠發(fā)展 綠城 碧桂園 中信華南 陸家嘴 中華企業(yè) . 2.8 國內房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣國內房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣 圖圖(2)八家企業(yè)的盈利模式八家企業(yè)的盈利模式 萬通 萬科 順馳 合生 綠城 復地 金地 一級市場 二級市場 三級市場 產(chǎn)品一般價值投資一般價值投資溢價 （經(jīng)營型）（投資型）（

18、投機型） （房地產(chǎn)運作） （房地產(chǎn)開發(fā)） （土地開發(fā)） 產(chǎn)品價值增值 招商 . 目目 錄錄 1. 房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式 2. 國內房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 . 3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式 3.1 香港模式 3.2 美國模式 3.3 房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境及其對開發(fā)企業(yè)的影響 3.4 我國對國外模式的借鑒 . 一級市場 二級市場 三級市場 產(chǎn)品一般價值投資一般價值投資溢價 （經(jīng)營型）（投資型）（投機型） （房地產(chǎn)運作） （房地產(chǎn)開發(fā)） （土地開發(fā)） 3.1 香港模式香港模式 產(chǎn)品價值增值 . 一級市場 二級市場 三級市場 產(chǎn)品一般價

19、值投資一般價值投資溢價 （經(jīng)營型）（投資型）（投機型） （房地產(chǎn)運作） （房地產(chǎn)開發(fā)） （土地開發(fā)） 3.2 美國模式美國模式 產(chǎn)品價值增值 3.3 （1）房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境比較）房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境比較 香港香港美國美國當前中國當前中國 10-15年后中國年后中國 領土性質領土性質 自治城邦自治城邦 高人口密度高人口密度 大國大國 低人口密度低人口密度 大國大國 高人口密度高人口密度 大國大國 高人口密度高人口密度 經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平 發(fā)達發(fā)達發(fā)達發(fā)達發(fā)展中發(fā)展中發(fā)達發(fā)達 潛在需求量潛在需求量 大大一般一般大大大大 土地土地 壟斷供應壟斷供應 （土地批租模式）（土地批租模式） 分散供應分散供應

20、（財產(chǎn)稅模式）（財產(chǎn)稅模式） 壟斷供應壟斷供應 （土地批租模式）（土地批租模式） 壟斷供應壟斷供應 （土地批租模式）（土地批租模式） 有租期有租期 無開發(fā)時限無開發(fā)時限 帶產(chǎn)權帶產(chǎn)權 可期權方式拿地可期權方式拿地 有租期有租期 2年不開發(fā)無償收回年不開發(fā)無償收回 有租期有租期 2年不開發(fā)無償收回年不開發(fā)無償收回 稀缺稀缺充裕充裕局部稀缺局部稀缺局部稀缺局部稀缺 居住風格居住風格 高容積率高容積率 集合住宅為主集合住宅為主 低容積率低容積率 獨棟住宅為主獨棟住宅為主 高容積率高容積率 集合住宅為主集合住宅為主 高容積率高容積率 集合住宅為主集合住宅為主 政府政府 高房價高房價 高地價高地價 高福

21、利高福利 自由港，低稅制，靠土地自由港，低稅制，靠土地 收入彌補財政不足收入彌補財政不足 規(guī)制規(guī)制 補貼中低收入者購房補貼中低收入者購房 鼓勵開發(fā)中低價房鼓勵開發(fā)中低價房 差別對待，抑制土地投機差別對待，抑制土地投機 干預頻繁干預頻繁 高房價高房價 高地價高地價 低福利低福利 高稅制高稅制 一刀切一刀切 規(guī)制規(guī)制 大城市香港模式大城市香港模式 中小城市美國模式中小城市美國模式 稅制？稅制？ 差別對待，抑制土地投機差別對待，抑制土地投機 資本資本 充裕充裕充裕充裕不充裕不充裕充裕充裕 融資融資 便利便利 客戶融資（預售）和銀行客戶融資（預售）和銀行 債權融資為主債權融資為主 便利便利 市場化資本

22、運作為主市場化資本運作為主 障礙多障礙多 客戶融資（預售）和銀行客戶融資（預售）和銀行 債權融資為主債權融資為主 便利便利 債權融資與股權融資相結債權融資與股權融資相結 合合 香港香港美國美國當前中國當前中國10-1510-15年后中國年后中國 政府關系政府關系非常重要非常重要不重要不重要非常重要非常重要非常重要非常重要 市場市場次要次要非常重要非常重要次要次要重要重要 產(chǎn)品產(chǎn)品次要次要重要重要次要次要重要重要 管理管理次要次要重要重要次要次要重要重要 運營運營次要次要重要重要次要次要重要重要 投資投資重要重要重要重要重要重要重要重要 融資融資重要重要次要次要重要重要重要重要 盈利模式盈利模式

23、 （關鍵利（關鍵利 潤來源）潤來源） 土地投資價值土地投資價值+土土 地投資溢價地投資溢價+房地房地 產(chǎn)投資價值產(chǎn)投資價值+房地房地 產(chǎn)投資溢價產(chǎn)投資溢價 土地價值增值土地價值增值+土土 地投資價值地投資價值+房地房地 產(chǎn)價值增值產(chǎn)價值增值+房地房地 產(chǎn)投資價值產(chǎn)投資價值 土地投資價值土地投資價值+土土 地投資溢價地投資溢價+房地房地 產(chǎn)投資價值產(chǎn)投資價值+房地房地 產(chǎn)投資溢價產(chǎn)投資溢價 土地價值增值土地價值增值+ +土土 地投資價值地投資價值+ +房地房地 產(chǎn)價值增值產(chǎn)價值增值+ +房地房地 產(chǎn)投資價值產(chǎn)投資價值 開發(fā)商風開發(fā)商風 格格 土地經(jīng)營掛帥，土地經(jīng)營掛帥， 全能型開發(fā)商全能型開發(fā)商 資本運作掛帥，資本