廣告策劃終結(jié)稿

1、 第一部分:市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素1.企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2012年，包頭全市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，全年地區(qū)生產(chǎn)總值突破3400億元，達(dá)到3409.5億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12.6%。統(tǒng)計(jì)局分析預(yù)測(cè)，2013年全市經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。2012年，全市地方財(cái)政總收入完成326.8億元，同比增加31.3億元，增長(zhǎng)10.6%。2012年，我市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)1022.25億元，同比增長(zhǎng)14.9%，主要特點(diǎn)是：社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)保持較快發(fā)展態(tài)勢(shì)。2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在第一季度呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)

2、后，第二、三季度出現(xiàn)下滑，到第四季度實(shí)現(xiàn)上升，但與第一季度仍相差0.4個(gè)百分點(diǎn)。 包頭市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額966.67億元，同比增長(zhǎng)14.1%。2012年城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額933.50億元，同比增長(zhǎng)13.9%，較去年同期回落3.7個(gè)百分點(diǎn)；占全市消費(fèi)品零售總額的91.3%，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)活躍。2012年農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售總額88.75億元，同比增長(zhǎng)25.5%，較去年提高7.0個(gè)百分點(diǎn)，高于城鎮(zhèn)市場(chǎng)增速11.6個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，總量仍偏小，占全市零售總額的8.7%，與上年持平。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局包頭調(diào)查隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-9月份，包頭市消費(fèi)物價(jià)指數(shù)為103.2%，累計(jì)上漲了3.2個(gè)百

3、分點(diǎn)，其中非食品類(lèi)價(jià)格上漲2.8%，食品類(lèi)價(jià)格上漲3.9%。受翹尾因素影響，cpi上漲1.6個(gè)百分點(diǎn)，受新漲價(jià)因素影響上漲1.6個(gè)百分點(diǎn)，高出全國(guó)居民價(jià)格總水平0.4個(gè)百分點(diǎn)，高出全國(guó)城市水平0.3個(gè)百分點(diǎn)。近幾年來(lái)，包頭市飲用水市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)上的各類(lèi)飲用水品種繁多，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減。在品牌方面，已經(jīng)逐步形成了梯次分布格局，各量級(jí)品牌所代表的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品互相滲透，概念性的品牌差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)頻繁。由上述數(shù)據(jù)得出，包頭市的飲用水市場(chǎng)潛力大，包頭的物價(jià)居于較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使得高檔產(chǎn)品擁有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)從市統(tǒng)計(jì)局獲悉，去年，我是城鎮(zhèn)居

4、民人均可支配收入、農(nóng)牧民人均純收入兩項(xiàng)數(shù)據(jù)出爐，經(jīng)比較分析，這兩項(xiàng)指標(biāo)居自治區(qū)十二盟市之首。去年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33485元，首次突破3萬(wàn)元，比上年增加3857元，同比增長(zhǎng)13.02%，居自治區(qū)各盟市之首，高出自治區(qū)平均水平10335元，分別高出排名第二位和第三位的鄂爾多斯市、呼和浩特市345元、839元。農(nóng)牧民人均純收入11421元，同比增長(zhǎng)13.54%，居自治區(qū)十二盟市之首，高出全區(qū)平均水平3810元，高出鄂爾多斯市5元，高出呼和浩特市60元。從這兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，去年，我是農(nóng)牧民人均純收入增速高出城鎮(zhèn)居民人均可收入增速0.52個(gè)百分點(diǎn)，2011年這個(gè)數(shù)字是0.2，呈現(xiàn)出農(nóng)

5、牧民收入增幅擴(kuò)大的趨勢(shì)，說(shuō)明我市城鄉(xiāng)之間的收入比已經(jīng)開(kāi)始下降，城鄉(xiāng)居民收入差距正在逐漸縮小。由此也可以看出，我市居民的收入水平與消費(fèi)水平提高，消費(fèi)能力增加。2.市場(chǎng)的政治、法律背景；中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)家鼓勵(lì)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)企業(yè)的正當(dāng)發(fā)展。2007年7月1日中國(guó)飲用水新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，2008年包裝飲用水行業(yè)推出自律公約，我國(guó)嚴(yán)禁隨意調(diào)整飲用水水源保護(hù)區(qū)。這樣一系列的法律法規(guī)規(guī)定和規(guī)范了中國(guó)市場(chǎng)中飲用水企業(yè)的行為，為行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的法律環(huán)境。隨著我國(guó)法制建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，飲用水行業(yè)的整體行為將得到進(jìn)一步的規(guī)范，行業(yè)的秩序?qū)⒌玫竭M(jìn)一步的維護(hù)，進(jìn)而將更有利于行業(yè)內(nèi)整體企業(yè)的發(fā)展。2012

6、年7月1日起，新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始在全國(guó)強(qiáng)制實(shí)施，飲用水監(jiān)測(cè)指標(biāo)從35項(xiàng)提高到106項(xiàng)，加強(qiáng)了對(duì)水質(zhì)有機(jī)物、微生物和水質(zhì)消毒等方面的要求；統(tǒng)一了城鎮(zhèn)和農(nóng)村飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；特別是對(duì)飲用水中氯酸鹽、大腸桿菌、重金屬和放射性物質(zhì)等含量做了更加嚴(yán)格的規(guī)定，基本實(shí)現(xiàn)了飲用水標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌。3.飲用水產(chǎn)品現(xiàn)存的主要問(wèn)題（1）花色品種單一（2）口味單調(diào)（3）水的特色模糊（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素1.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：斯伯潤(rùn)飲品 有限公司以資金充足，實(shí)力雄厚得到供應(yīng)商的信任，原料供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。2企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系斯伯潤(rùn)飲品成立于2009年4月25日，其產(chǎn)品知名度一般，大多經(jīng)銷(xiāo)商獲利不多，

7、銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性不強(qiáng)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系有待加強(qiáng)。（三）市場(chǎng)概況1.市場(chǎng)規(guī)模21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)瓶裝水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)運(yùn)行成本、包裝成本、勞動(dòng)成本等的不斷上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)包裝飲用水行業(yè)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段。目前，包裝飲用水以其40%的市場(chǎng)占有率，已穩(wěn)居全國(guó)飲料市場(chǎng)頭把交椅。2011年，全國(guó)包裝飲用水類(lèi)累計(jì)產(chǎn)量為47,889,965.83噸，比上年同期增長(zhǎng)了25.67%。2012年，全國(guó)包裝飲用水類(lèi)累計(jì)產(chǎn)量為55,627,750.79噸，比上年同期增長(zhǎng)了19.20%。隨著人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)

8、飲用水的要求也越來(lái)越高?？v觀中國(guó)飲用水市場(chǎng)，眾多企業(yè)把主戰(zhàn)場(chǎng)放在低端飲用水產(chǎn)品，經(jīng)歷多年價(jià)格戰(zhàn)后，這一市場(chǎng)的利潤(rùn)已日漸微薄。在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)擴(kuò)大的同時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試拓展新領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)搶占高端市場(chǎng)，希望得到一席之地。我國(guó)是世界瓶裝水消費(fèi)的第三大國(guó)，瓶裝水市場(chǎng)每年都以近30%的速度遞增，到2010年，中國(guó)一年將消耗1000萬(wàn)噸礦泉水。包頭市飲用水行業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包頭目前有各類(lèi)飲用水生產(chǎn)廠家超過(guò)20個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類(lèi)瓶裝、桶裝飲用水在市場(chǎng)上旺銷(xiāo)。在這些品種中，以礦泉水居多，目前在包頭內(nèi)市場(chǎng)每年銷(xiāo)量多達(dá)5000萬(wàn)升。2.市場(chǎng)的構(gòu)成（1）構(gòu)成飲用水

9、市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌1)農(nóng)夫山泉2)哇哈哈3）樂(lè)百氏4）康師傅5）統(tǒng)一6）斯伯潤(rùn)（2）與本品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌“斯伯潤(rùn)平衡水”在包頭瓶裝水市場(chǎng)所占比重還是較大的，與之相抗衡的品牌是康師傅、今麥郎，與二者價(jià)格和定位有相似性。（3）未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)：1）是斯伯潤(rùn)平衡水保持原有的知名度和市場(chǎng)占有率，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率亦不變；2）是斯伯潤(rùn)飲用水的知名度增加，市場(chǎng)占有率增加，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率減少；3）三是有新的品牌異軍突起，對(duì)瓶裝水市場(chǎng)造成沖擊。（4）本品市場(chǎng)變化的可能1）斯伯潤(rùn)飲用水而言現(xiàn)階段它的主要市場(chǎng)在呼、包、鄂地區(qū)。隨著斯伯潤(rùn)飲用水的宣傳力度加大、質(zhì)量加強(qiáng)。未來(lái)幾年斯伯潤(rùn)飲用水的市場(chǎng)占有

10、率會(huì)繼續(xù)提升。2）宣傳力度不夠，品牌知名度得不到提高，占有率下降。3）保持現(xiàn)有占有率，但其他品牌的瓶裝水占有率上升或下降。（5）市場(chǎng)構(gòu)成的特性1）品牌類(lèi)型的特性： 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉集團(tuán)有限公司(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,十大礦泉水品牌,) 娃哈哈杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司(全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,) 樂(lè)百氏樂(lè)百氏集團(tuán)有限公司(飲料工業(yè)十強(qiáng)之一,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌) 康師傅康師傅控股有限公司（中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌，十大礦泉水品牌） 統(tǒng)一 統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌) 斯伯潤(rùn)慧鑫實(shí)業(yè)有限公司（西部區(qū)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)桶裝飲用水、瓶裝水、食品、飲料生產(chǎn)企

11、業(yè)，包頭市飲用水行業(yè)著名品牌）2） 價(jià)格的構(gòu)成： 農(nóng)夫山泉：中檔價(jià)格，兼顧高檔 娃 哈 哈：中檔價(jià)格，兼顧高檔 樂(lè) 百 氏：中檔價(jià)格，兼顧高檔康 師 傅：低檔價(jià)格，兼顧中檔 今 麥 郎：低檔價(jià)格，兼顧中檔 斯 伯 潤(rùn)：低檔價(jià)格，兼顧中檔 3） 季節(jié)性：包頭往年的純凈水銷(xiāo)售的旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長(zhǎng)至10個(gè)月。一般夏季為銷(xiāo)量高峰，冬季則較少。（四）飲用水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)1.市場(chǎng)機(jī)會(huì):包頭市的整個(gè)飲用水市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量也有提高空間，市場(chǎng)潛力大。斯伯潤(rùn)是本土品牌，占據(jù)先天的地理優(yōu)勢(shì)，有利于品牌的發(fā)展。2.市場(chǎng)威脅：隨著飲用水行業(yè)的不斷發(fā)展，各種品牌的出現(xiàn)，各著名品牌之間的較量

12、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，對(duì)于生活品味、飲用水的質(zhì)量要求不斷提高，讓斯伯潤(rùn)飲用水面臨著巨大的挑戰(zhàn)。3.企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：斯伯潤(rùn)是包頭本土產(chǎn)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有親和力。價(jià)格也比較低，上市時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者還沒(méi)有形成固定的印象，因此有通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段吸引更多的消費(fèi)者的可能，推出了天然平衡水與茶系列，具有很強(qiáng)的特色性。4.產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：產(chǎn)品知名度不高，宣傳做的不到位，沒(méi)有廣泛深入人心。5.重點(diǎn)問(wèn)題基于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，利用市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)知名度，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者瓶裝水消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)：（1） 生

13、活節(jié)奏快，瓶裝水的便捷使得人們對(duì)瓶裝水需求加大。（2） 人們對(duì)健康越來(lái)越重視，從簡(jiǎn)單的喝水到現(xiàn)在的喝健康水，使消費(fèi)者越來(lái)越重視水的質(zhì)量。（3）現(xiàn)在糖尿病患者的年輕化使得人們對(duì)糖分的攝入十分關(guān)心，逐漸從含糖量高或含糖的飲品轉(zhuǎn)向喝水。2. 消費(fèi)者選擇瓶裝水的一般觀念：我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于瓶裝水消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇瓶裝水的觀念具有以下的特點(diǎn)：按外觀的好壞選擇33%比較價(jià)格24%依對(duì)企業(yè)的信任程度選擇31%按口感好壞57%沒(méi)有明確的固定選擇28%其中瓶裝水的口感、外觀、對(duì)企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。3. 不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的場(chǎng)所：場(chǎng)所主要年齡層購(gòu)物中心40歲以上大型超市3040歲

14、批發(fā)市場(chǎng)3050歲街邊零售攤點(diǎn)1030歲小賣(mài)部2050歲其中，街邊零售攤點(diǎn)和大型超市是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所。其消費(fèi)群體大多是年輕人。小賣(mài)部和批發(fā)市場(chǎng)也是購(gòu)買(mǎi)飲用水比較多的地方，其消費(fèi)群體大都以中年人和老年人為主。4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)比較喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式：多買(mǎi)多送26%開(kāi)蓋有獎(jiǎng)32%加量不加價(jià)13%降價(jià)或打折24%送小禮品18%其中，比較多的一部分消費(fèi)者比較喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)或再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)方式。5. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成：不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購(gòu)買(mǎi)斯伯潤(rùn)飲用水（550ml）平衡水的比例男性女性12-19歲69%12-19歲56%20-30歲67%20-30歲65%30-4

15、0歲38%30-40歲39%40-50歲36%40-50歲30%50歲以上17%50歲以上8%年齡：主要在1030歲左右，即以青年人和中年人年為主。性別：男性的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較固定，女性購(gòu)買(mǎi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)不如男性消費(fèi)者固定，通過(guò)調(diào)查，兩者的購(gòu)買(mǎi)量相差不大。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：通過(guò)調(diào)查，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)原因主要是為了解渴，夏天的購(gòu)買(mǎi)量 會(huì)增大。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多數(shù)女性消費(fèi)者會(huì)在逛商場(chǎng)，中午吃飯，娛樂(lè)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)。男性多數(shù)是在工作，運(yùn)動(dòng)過(guò)后購(gòu)買(mǎi)。時(shí)間不固定。均屬于應(yīng)急購(gòu)買(mǎi)。 購(gòu)買(mǎi)頻率：多數(shù)消費(fèi)者一周內(nèi)平均會(huì)有2-3次的購(gòu)買(mǎi)頻率，不等。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的消費(fèi)者沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)頻率。 消費(fèi)的主要

16、品種：消費(fèi)者消費(fèi)最多的飲品分別為：純凈水/礦泉水、茶類(lèi)飲品、碳酸類(lèi)飲品，再次就是咖啡類(lèi)、機(jī)能類(lèi)飲品。（3）消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度：消費(fèi)者事先決定品牌，買(mǎi)不到就轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所事先決定購(gòu)買(mǎi)品牌，買(mǎi)不到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒(méi)有決定品牌，臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者27%23%41%男性21%22%48%女性29%26%42%由此可見(jiàn)，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有一些品牌觀念，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度較弱，包頭地區(qū)主要的瓶裝飲用水有：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎、斯伯潤(rùn)等。包頭地區(qū)品牌意識(shí)不是很強(qiáng)，加之瓶裝水市場(chǎng)趨于穩(wěn)固，康師傅品牌忠誠(chéng)度很高。但是斯伯潤(rùn)可以利用消費(fèi)者品牌意識(shí)機(jī)會(huì)，運(yùn)用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度，在

17、純凈水市場(chǎng)打開(kāi)自己獨(dú)特的銷(xiāo)路，成功樹(shù)立品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。，（4）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)不同品牌的態(tài)度：調(diào)查表明： 消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)最常選擇的飲品品牌是：康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、斯伯潤(rùn)等。 對(duì)不同品牌的認(rèn)知程度在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者在調(diào)查過(guò)程中都能毫不猶豫的說(shuō)出娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌，但是只有少數(shù)人會(huì)說(shuō)斯伯潤(rùn)。購(gòu)買(mǎi)率比較低。 6.潛在消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)的特性 ：就調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目前市場(chǎng)上斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水的潛在消費(fèi)者分為兩類(lèi)，一類(lèi)是還未接觸到斯伯潤(rùn)產(chǎn)品的，另一類(lèi)為追求健康理念的的老年人。 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 第一類(lèi)是屬于賣(mài)家賣(mài)什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么，很少有人是指定

18、要買(mǎi)斯伯潤(rùn)產(chǎn)品，由此可見(jiàn)，斯伯潤(rùn)在消費(fèi)者心中沒(méi)有很深的地位。因此，商家應(yīng)該加大廣告的投入，使更多的人知道斯伯潤(rùn)，了解斯伯潤(rùn)，增加受眾接觸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在各大超市中，很少見(jiàn)到斯伯潤(rùn)系列產(chǎn)品，對(duì)此可以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)。第二類(lèi)，斯伯潤(rùn)的理念是追求綠色健康，而現(xiàn)在的人對(duì)健康非常重視，正好迎合了現(xiàn)代人的健康理念。所以要提高斯伯潤(rùn)的知名度，讓更多的人知道斯伯潤(rùn)的健康理念，因?yàn)楝F(xiàn)在斯伯潤(rùn)的知名度不高，因此，人們對(duì)斯伯潤(rùn)飲品的需求沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。7.消費(fèi)者分析總結(jié)（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中年人和青年人為主，生活節(jié)奏快，對(duì)便捷要求高。（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：方便、口感、解渴。（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行

19、為：主要是在街邊的零售攤和大型的超市，在街邊的 零售攤多為隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有固定的地點(diǎn)，多為口渴，急需喝水的人，但是這類(lèi)人大多為銷(xiāo)售者給什么他們買(mǎi)什么，品牌忠實(shí)度比較低。而在大型超市和批發(fā)市場(chǎng)則是中老年為了便宜方便，一次性購(gòu)買(mǎi)比較多，具有比較高的指名購(gòu)買(mǎi)率，且忠誠(chéng)度也比較高。（4） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者因斯伯潤(rùn)的外包裝與康師傅相似而感到不 滿。8.斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題：（1） 機(jī)會(huì)：，價(jià)格和口感還是比較滿意；本土品牌容易獲得支持；潛在消費(fèi)者市場(chǎng)比較大。問(wèn)題：斯伯潤(rùn)在包裝上明顯模仿康師傅，沒(méi)有創(chuàng)新。而且品牌知名度低，現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度也低。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的質(zhì)

20、量產(chǎn)品質(zhì)量不高，屬于中低等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量存在很多不滿意的地方。企業(yè)憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，在產(chǎn)品質(zhì)量上有較大的發(fā)展空間產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中處于中低等檔次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格持較為滿意的態(tài)度，基本上做到物有所值產(chǎn)品的品種同其他品牌相比，該產(chǎn)品的特色為平衡水，追求純天然的特色生產(chǎn)工藝公司引入冷灌裝、熱灌裝及無(wú)菌飲料罐裝等國(guó)際頂級(jí)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及工藝，飲品基地的核心設(shè)備全部為歐美進(jìn)口，質(zhì)量安全可靠。產(chǎn)品的外觀與包裝與康師傅瓶裝礦泉水包裝相似，沒(méi)有自己鮮明的特色產(chǎn)品包裝不精致，不能給消費(fèi)者留下較好的印象知名度在包頭地區(qū)知名度一般好感度產(chǎn)品包裝不太精致、口感一般，消費(fèi)者對(duì)其好感度較低（注：此

21、結(jié)論源于問(wèn)卷分析）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較區(qū)別品牌斯伯潤(rùn)今麥郎康師傅價(jià)格中低等中等中等包裝不夠精美較好較好口感一般一般較好好感度較低較高較高知名度較低較高較高2、產(chǎn)品生命周期雖然整個(gè)飲品市場(chǎng)處于成熟期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間不同，處于不同的生命周期?！八共疂?rùn)平衡水”上市雖然已有3年多了但由于產(chǎn)品的識(shí)別度低依然屬于開(kāi)拓市場(chǎng)階段，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期?！翱祹煾怠焙汀敖覃溊伞钡牡V泉水上市時(shí)間長(zhǎng)且企業(yè)知名度高，都屬于市場(chǎng)成熟期。3、產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)在宣傳上打出其產(chǎn)品是源自大青山深層山巖之下，富含豐富礦物質(zhì)的口號(hào)，將其定位為健康飲品專(zhuān)家。但是企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這種健康飲品專(zhuān)家定位有

22、意識(shí)的進(jìn)行宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)斯伯潤(rùn)的品牌認(rèn)知力較弱。就其原因 有：宣傳力度小，品牌的知名度低；包裝缺乏特色，與市面上早已有的產(chǎn)品包裝類(lèi)似，使得消費(fèi)者對(duì)其印象不深刻。4、產(chǎn)品定位分析 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有設(shè)想，它將產(chǎn)品定位于健康飲品。產(chǎn)品呈弱堿性，主要針對(duì)處于干燥氣候環(huán)境下的人們的身體酸堿不平衡，人不僅要補(bǔ)充水分，也要使身體的酸堿度平衡，由此可看出企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)了相關(guān)的產(chǎn)品定位。 （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲用水主要是為了解渴，對(duì)于企業(yè)健康飲品的定位沒(méi)有認(rèn)同。 （3）產(chǎn)

23、品定位的效果 產(chǎn)品的定位沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位理念還不了解，造成了產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有很大的困難。5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品的價(jià)格較低；公司有較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品在包頭地區(qū)有本土優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)壓力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚產(chǎn)品質(zhì)量不高；產(chǎn)品知名度較低；產(chǎn)品包裝與同類(lèi)產(chǎn)品接近，沒(méi)有創(chuàng)新，產(chǎn)品形象比較模糊；消費(fèi)者不能認(rèn)同企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位。 機(jī)會(huì)：有本土特色，在本土地區(qū)機(jī)會(huì)比較大。 威脅：新產(chǎn)品上市，占據(jù)的市場(chǎng)份額小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)。 主要問(wèn)題點(diǎn)： 在保持現(xiàn)有的價(jià)格的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)很難提高，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品能不能被消費(fèi)者認(rèn)同的問(wèn)題。首先要對(duì)產(chǎn)品

24、包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)位相符合；其次是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，并滿足他們的需求；再次要在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比較的主要優(yōu)勢(shì)，加大廣告的宣傳力度，使斯伯潤(rùn)健康的平衡水的觀念被目標(biāo)受眾所熟知。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1） 市場(chǎng)占有率： 斯伯潤(rùn)平衡水在包頭的市場(chǎng)占有率較高，但以斯伯潤(rùn)550ml平衡水現(xiàn)階段的知名度來(lái)說(shuō)，還不是包頭飲品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者. 企業(yè)在市場(chǎng)知名度的推廣中并沒(méi)有做出明確的策略，并且知名度不高。因此企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位不突出。（2） 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：多數(shù)包頭市的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的過(guò)程中并不認(rèn)準(zhǔn)品牌，只是模糊的以解渴

25、為目的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者只在乎了是否買(mǎi)到礦泉水，并不重視自己所選擇的品牌。市場(chǎng)上多以“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”、“今麥郎”、“礦泉水為主，并沒(méi)有把斯伯潤(rùn)作為其第一選擇，顯示出斯伯潤(rùn)在與前四個(gè)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。（3） 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：斯伯潤(rùn)作為本土自主飲品，曾是2011年全國(guó)中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一指定飲品，并成功搶占包頭50%以上的市場(chǎng)份額，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅來(lái)說(shuō)，在包頭地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)勢(shì)。尤其是飲用水方面，其優(yōu)勢(shì)大過(guò)于“今麥郎”。斯伯潤(rùn)公司生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，斯伯潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)位適中，是可口可樂(lè)、統(tǒng)一、今麥郎唯一指定的在西北地區(qū)飲品生產(chǎn)研發(fā)基地，有利于企業(yè)發(fā)展。斯伯潤(rùn)旨在打造綠色、健康飲品市場(chǎng)，把純

26、凈、天然的概念向廣大消費(fèi)者推廣。但是相對(duì)于“康師傅”、“今麥郎”“農(nóng)夫山泉”這幾個(gè)國(guó)內(nèi)知名大品牌來(lái)說(shuō)，斯伯潤(rùn)存在品牌知名度低的劣勢(shì)。企業(yè)沒(méi)有打開(kāi)品牌市場(chǎng)，雖然包頭市場(chǎng)上斯伯潤(rùn)平衡水所占份額較大，但是企業(yè)市場(chǎng)定位狹隘一味的追求了銷(xiāo)量，太重視生產(chǎn)，所以缺乏策略去引起消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)自身品牌的認(rèn)識(shí)。企業(yè)的品牌推廣度不夠，缺乏廣告和促銷(xiāo)的支持，所以在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。2、 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎這三家企業(yè)都是包頭礦泉水市場(chǎng)中份額較大的品牌，和斯伯潤(rùn)在外包裝、價(jià)錢(qián)上存在競(jìng)爭(zhēng)。他們各有特點(diǎn)，選擇誰(shuí)作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)核心內(nèi)容。今麥郎在礦泉水市場(chǎng)

27、上還不穩(wěn)定，知名度不高，它的廣告以及外包裝都與斯伯潤(rùn)差距不大，而且斯伯潤(rùn)在礦泉水的基礎(chǔ)上給出斯伯潤(rùn)平衡水的定位，另外推出“斯伯潤(rùn)礦巖水”新品，所以可以對(duì)今麥郎發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)合理策劃的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)勝它的可能性很大，而且風(fēng)險(xiǎn)小?？祹煾瞪鲜袝r(shí)間長(zhǎng)，并且礦泉水在包頭范圍內(nèi)的知名度超過(guò)斯伯潤(rùn)，市場(chǎng)占有率十分高，廣告的投入量大，產(chǎn)品質(zhì)量也受到消費(fèi)者的好評(píng)。所.以斯伯潤(rùn)和康師傅礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)存在壓力，斯伯潤(rùn)要通過(guò)大量的廣告投入和獨(dú)特的促銷(xiāo)提高斯伯潤(rùn)的知名度，有些風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)夫山泉這個(gè)后起之秀，如今通過(guò)一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)成功的從眾多的礦泉水品牌中脫穎而出，現(xiàn)如今其在市場(chǎng)中占有份額在全國(guó)位居前三位，其

28、知名度較高。農(nóng)夫山泉的獨(dú)特紅色包裝與其他礦泉水包裝品牌做出了明顯的區(qū)分形成了自己的特色，雖然其水源地污染事件對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面影響但以斯伯潤(rùn)目前的實(shí)力與農(nóng)夫山泉進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)最高 。 因此，我們建議斯伯潤(rùn)550ml平衡水的廣告活動(dòng)可以按照兩個(gè)部分來(lái)進(jìn)行。第一部分，先展開(kāi)與今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)，在礦泉水市場(chǎng)上對(duì)今麥郎發(fā)起主要進(jìn) 攻，突出自己的定位優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大礦泉水的市場(chǎng)占有率。第二部分，針對(duì)康師傅礦泉水，加大廣告在包頭地區(qū)的投放，在戰(zhàn)勝今麥郎后集中主要精力與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，在與康師傅礦泉水的廣告上爭(zhēng)取在質(zhì)量和數(shù)量方面超越它。至于農(nóng)夫山泉應(yīng)盡量避免與其進(jìn)行正面的大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)其出現(xiàn)的安全質(zhì)量問(wèn)題斯伯潤(rùn)550m

29、l平衡水應(yīng)在水源地環(huán)境進(jìn)行大力的宣傳推廣。這樣在深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況下做出有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。今麥郎企業(yè)成立較晚，和斯伯潤(rùn)成立時(shí)間差距不大，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)是食品類(lèi)，在飲品方面的策略不是很全面，尤其在包頭的銷(xiāo)售策略不是很完善，這點(diǎn)相對(duì)于斯伯潤(rùn)是一種劣勢(shì)。但是今麥郎企業(yè)總體實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)全面，所以要把握好競(jìng)爭(zhēng)方向。今麥郎礦泉水和斯伯潤(rùn)礦泉水在包裝上相類(lèi)似，價(jià)格一樣，但是在包頭的知名度并不高，與此相比這是斯伯潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，這樣斯伯潤(rùn)要把精力放在與今麥郎礦泉水的廣告競(jìng)爭(zhēng)上?？祹煾倒局饕獜氖路奖忝?、飲品以及糕餅，該企業(yè)的包裝水在市場(chǎng)上占有率大，消費(fèi)者眾多，深受好評(píng)，并且都是忠實(shí)的消費(fèi)者，處于市場(chǎng)的領(lǐng)先

30、地位。但是斯伯潤(rùn)是本土品牌，所以這是它的優(yōu)勢(shì)，在力量充足的時(shí)候利用包頭消費(fèi)者的“鄉(xiāng)情”來(lái)展開(kāi)和康師傅的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉作為主要從事礦泉水生產(chǎn)的企業(yè)，其在礦泉水在包頭的市場(chǎng)中，消費(fèi)人者較多，評(píng)價(jià)高，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中地位穩(wěn)固，在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位。斯伯潤(rùn)作為本土品牌在生產(chǎn)地方面以及運(yùn)輸成本、保質(zhì)期方面有自己的優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取包頭本地消費(fèi)者方面應(yīng)發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)勢(shì)對(duì)弱點(diǎn)是與農(nóng)夫山泉的一種良策。（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：斯伯潤(rùn)550ml平衡水在包頭礦泉水市場(chǎng)上先與今麥郎競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)之后再分析康師傅，進(jìn)而與之劃分市場(chǎng)，以?xún)?yōu)對(duì)弱盡所能削弱農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢(shì)影響。五企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告

31、活動(dòng)狀況的概況：（1）目的：積累一定的品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌形象和產(chǎn)品線的擴(kuò)展。（2）主要內(nèi)容： 在老版飲用水廣告中，今麥郎礦物質(zhì)水宣稱(chēng)“健康好水，口感甘甜”，新版廣告中，廣告口號(hào)減化演變成了“口感倍甘甜”，圖像采用了近年來(lái)頗受歡迎的企鵝形象，廣告時(shí)長(zhǎng)15秒。倍字很有味，更有利于口語(yǔ)化傳播，還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)甘甜的認(rèn)知度。企鵝是很受人喜愛(ài)的卡通形象，代表的是南極，可以讓人聯(lián)想到今麥郎礦物質(zhì)水南極科考用水的概念?？祹煾档V泉水廣告一個(gè)采用理性訴求，以其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝作為訴求點(diǎn)，體現(xiàn)康師傅礦泉水的高檔和健康；另外一個(gè)則以較為時(shí)尚和健康的生活方式為訴求點(diǎn)，同時(shí)畫(huà)面布滿富含豐富的礦物質(zhì)水滴，進(jìn)一步

32、體現(xiàn)其廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)，生活更健康”。農(nóng)夫山泉礦泉水廣告采用了心理暗示的手法，它說(shuō)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這就區(qū)別開(kāi)了它與其他品牌水類(lèi)的不同2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)：康師傅、今麥郎、農(nóng)夫山泉的電視廣告均在中央電視臺(tái)投放過(guò)，其目標(biāo)市場(chǎng)是放眼全國(guó)大部分地區(qū)。（2）市場(chǎng)細(xì)分策略：康師傅、今麥郎、農(nóng)夫山泉均在中央電視臺(tái)上投放他們的廣告，因此，在地理范圍上市場(chǎng)沒(méi)有較為細(xì)致的分化，而是著眼于全國(guó)大部分范圍；廣告活動(dòng)針對(duì)的消費(fèi)人群在年齡上主要定位為充滿活力的年輕人和中年群體。其做法比較好的接近了主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：（1）今麥郎礦泉水的產(chǎn)品定位是“健康水，

33、口感甘甜”，同時(shí)“南極科考用水”在原來(lái)的定位之上又將產(chǎn)品在檔次上進(jìn)一步提高。在這個(gè)定位中，主要包含以下要點(diǎn)： 健康好水：突出產(chǎn)品質(zhì)量好的特點(diǎn)。 口感甘甜：突出產(chǎn)品美味的特點(diǎn)。 南極科考用水：突出產(chǎn)品高檔次的特點(diǎn)。（2）康師傅礦泉水兩個(gè)廣告的產(chǎn)品定位分別是高檔次和“多一點(diǎn)，生活更健康”。在這個(gè)定位中，主要包含以下要點(diǎn)： 生活更健康：突出產(chǎn)品質(zhì)量好的特點(diǎn)。 先進(jìn)生產(chǎn)工藝：突出產(chǎn)品品質(zhì)高的特點(diǎn)。 兩種產(chǎn)品的定位都比較好，但兩者在一定程度上相似，沒(méi)有特別之處。 （3） 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品定位是“天然礦泉水”。在這個(gè)定位中包含以下幾點(diǎn) 有點(diǎn)甜：突出不同且水質(zhì)和口感絕佳 大自然的搬運(yùn)工：突出水源自然4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

34、手的廣告訴求策略：（1）訴求對(duì)象：今麥郎，康師傅、農(nóng)夫山泉在廣告中訴求對(duì)象是新一代的年輕消費(fèi)者和注重生活品質(zhì)的中年人，這與其他一些同類(lèi)型的品牌的訴求對(duì)象基本相同。（2）訴求重點(diǎn)：今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉的廣告都基本上都將產(chǎn)品定位為健康的層面。（3）訴求方法：今麥郎其廣告采用的訴求方法一感性訴求為主，用企鵝可愛(ài)的形象來(lái)說(shuō)服消者?？祹煾祻V告一個(gè)采用理性訴求的方法，以其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者；另外一個(gè)則感性為主，理性為輔的情理結(jié)合訴求方法說(shuō)服消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉用農(nóng)夫這個(gè)代名詞表現(xiàn)出對(duì)水的渴望以及水的健康5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略：（1）廣告主題：康師傅“多一點(diǎn)，生活更健康”今麥郎“健康水，口感甘甜

35、”農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”（2）廣告創(chuàng)意： 康師傅：廣告采用了四個(gè)場(chǎng)景。第一個(gè)：一個(gè)年輕的女性在早晨起床喝一口康師傅礦泉水之后，臉色瞬間變得紅潤(rùn)，富含豐富的礦物質(zhì)的水滴從窗戶飄到戶外；第二個(gè)：一個(gè)正在晨練的年輕女性接觸到富含豐富礦物質(zhì)水滴之后臉色瞬間也變的紅潤(rùn)起來(lái)；第三個(gè)：一個(gè)三口之家中的小孩接觸水滴后臉色也變得健康紅潤(rùn)的場(chǎng)景；第四個(gè)場(chǎng)景是一群白領(lǐng)接觸水滴之后也瞬間充滿活力。 今麥郎：一群充滿活力的年輕人手拿今麥郎礦泉水圍繞著一只可愛(ài)的企鵝跳舞，廣告語(yǔ)“今麥郎健康礦物質(zhì)水，口感倍兒甘甜” 農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫勞動(dòng)的形象，廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略：（1）媒介選擇和組合：今麥郎、康師

36、傅、農(nóng)夫山泉在廣告投放媒介采用了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告相結(jié)合的方式。這種各個(gè)媒介相互配合的廣告投放方式，還是比較合理的。（2）廣告發(fā)布頻率：采用全方位、高頻次的傳播轟炸，通過(guò)突出的廣告創(chuàng)意在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)。7、廣告效果：（1）在消費(fèi)者認(rèn)知方面： 在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為他們知道今麥郎的礦泉水是因?yàn)橐郧暗乃麄兊氖称返闹?，而并非是因?yàn)槠鋸V告起了決定的作用。因此可以看出今麥郎飲品認(rèn)知度不像其其他產(chǎn)品的認(rèn)知度那么高。 康師傅由于其飲料廣告投放頻率較高，同時(shí)以周渝民和王心凌等知名度較高，年輕人較為喜歡的明星代言，非常迎合年輕人的喜好，提高了康師傅飲料的知名度，從而在一定程度上也提

37、高了康師傅礦泉水的知名度。 農(nóng)夫山泉是由于其質(zhì)樸感贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)（2）在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：通過(guò)明星代言，贊助體育和公益活動(dòng)等，使得今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉礦泉水在消費(fèi)者心中的品牌形象有了一定的提升，積累了一定的美譽(yù)度，從而使一部分消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)于該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。（3）在促進(jìn)銷(xiāo)售方面：一系列的廣告活動(dòng)的使得今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉的知名度有了一定程度的提升，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售產(chǎn)生了積極的作用。8、總結(jié)：今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告投入總體來(lái)說(shuō)比較大，而且利用的媒介種類(lèi)也比較豐富，但是廣告的內(nèi)容、形式的創(chuàng)意都不夠新穎，而且對(duì)于核心訴求的表現(xiàn)不夠充分。在今天這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，水類(lèi)產(chǎn)品層

38、出不窮，所以更加需要清晰的產(chǎn)品定位。附：斯伯潤(rùn)平衡水（550ml瓶裝礦泉水）的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好，我們是內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院11級(jí)廣告學(xué)調(diào)查小組，這是一項(xiàng)關(guān)于斯伯潤(rùn)平衡水的問(wèn)卷，耽誤您5分鐘的時(shí)間，請(qǐng)您做一份調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查完全作為學(xué)術(shù)研究之用，不會(huì)將您的信息透露給第三方，也不會(huì)給您帶來(lái)不便，謝謝您的合作！1請(qǐng)問(wèn)您的性別（）a男性 b女性2請(qǐng)問(wèn)你的年齡在以下哪個(gè)年齡段（）a 1020 b 2030 c3040 d4050 d5060 3請(qǐng)問(wèn)您消費(fèi)最多的飲品順序是（）a純凈水/礦泉水b茶類(lèi)c碳酸類(lèi)d咖啡類(lèi)e功能類(lèi)4請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)斯伯潤(rùn)平衡水（550ml）嗎（）a是 b偶爾 c從沒(méi)有5請(qǐng)問(wèn)

39、您在選擇瓶裝礦泉水的時(shí)候，以下哪些是影響選擇的因素（）a外觀包裝好壞 b價(jià)格 c對(duì)企業(yè)的信任 d口感 e沒(méi)有固定選擇6請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常會(huì)在哪些地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)瓶裝礦泉水（）a購(gòu)物中心 b大型超市 c批發(fā)市場(chǎng) d街邊攤點(diǎn) e小賣(mài)店 7請(qǐng)問(wèn)您喜歡以下哪種促銷(xiāo)方式（）a多買(mǎi)多送 b開(kāi)蓋有獎(jiǎng) c加量不加價(jià) d降價(jià)或打折 e送小禮品8請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)瓶裝礦泉水時(shí)，會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一品牌嗎（）a會(huì) b不會(huì)9請(qǐng)問(wèn)您通常在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)礦泉水（）a逛商場(chǎng) b用餐時(shí)間 c娛樂(lè)時(shí)間 d運(yùn)動(dòng)后 e學(xué)習(xí)工作時(shí) f不固定10請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)是以下哪種狀態(tài)（）a事先決定品牌，買(mǎi)不到就轉(zhuǎn)換場(chǎng)所 b實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)品牌，買(mǎi)不到就轉(zhuǎn)換品牌 c事先未決定品牌，

40、臨時(shí)決定品牌11.請(qǐng)您寫(xiě)出您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)礦泉水的品牌 第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、 企業(yè)提出的目標(biāo)：2008年-2010年: 完成桶/瓶裝水生產(chǎn)基地建設(shè)目標(biāo)；自主品牌“斯伯潤(rùn)冰泉水”系列和“斯伯潤(rùn)平衡水”系列在包頭同行業(yè)中占有30%的市場(chǎng)份額。2010年-2013年: 完成瓶裝飲料（果汁、茶飲料、植物飲料等）生產(chǎn)基地建設(shè)目標(biāo)，年產(chǎn)量、銷(xiāo)售額每年翻一番；成為西北地區(qū)最大的國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌代工基地；打造西部地區(qū)自主飲料消費(fèi)品品牌;企業(yè)旗下各類(lèi)自主品牌在西部地區(qū)的同行業(yè)中占有30%的市場(chǎng)份額。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo):搶占包頭50%以上的市場(chǎng)份額，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“康師傅”相抗衡。使“斯伯潤(rùn)”占

41、據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，為大眾提供高品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)飲品，為人類(lèi)生活提供健康品質(zhì)服務(wù)。3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳、促銷(xiāo)等活動(dòng)，使斯伯潤(rùn)在包頭同行業(yè)中占有48%的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的知名度達(dá)到75%以上。二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略1、 企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)：(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是包頭地區(qū)，后經(jīng)過(guò)一步步的發(fā)展壯大，現(xiàn)階段它的主要市場(chǎng)也擴(kuò)展到了呼、鄂地區(qū)。隨著斯伯潤(rùn)平衡水的宣傳力度加大、質(zhì)量加強(qiáng)，未來(lái)幾年斯伯潤(rùn)的瓶裝水的市場(chǎng)占有率會(huì)繼續(xù)提升。（2）原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):斯伯潤(rùn)平衡水是本土品牌，在宣傳、運(yùn)輸、銷(xiāo)售方面比其他的外地品牌更占優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格上也比其他競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)，所以斯伯潤(rùn)平

42、衡水的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可在呼、包、鄂地區(qū)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，而且斯伯潤(rùn)公司在本土來(lái)說(shuō)是個(gè)較成熟的公司，資金和技術(shù)上也很先進(jìn)，公司可以靈活的采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高銷(xiāo)量；而瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)不是新型的市場(chǎng)，許多品牌已經(jīng)在這一市場(chǎng)有很穩(wěn)固的地位，要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下求生存就一定要抓住自己的優(yōu)勢(shì)，努力提高知名度。 機(jī)會(huì)與威脅:隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將會(huì)逐步提高。斯伯潤(rùn)平衡水要抓住機(jī)遇，將品牌打響，提高知名度。市場(chǎng)上的瓶裝水種類(lèi)和品牌越來(lái)越多，瓜分了市場(chǎng)份額，導(dǎo)致市場(chǎng)上的飲料的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。 主要問(wèn)題點(diǎn)：現(xiàn)在對(duì)于斯伯潤(rùn)來(lái)說(shuō)首要的問(wèn)題就是提高產(chǎn)品的

43、知名度，大多數(shù)消費(fèi)者喝瓶裝水都是選擇自己比較熟悉的，而斯伯潤(rùn)平衡水的知名度并不是特別高，所以重點(diǎn)問(wèn)題就是提高產(chǎn)品的知名度。 2.市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： 一個(gè)消費(fèi)者能否成為瓶裝水的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)生活方式收入樸素穩(wěn)定型時(shí)髦變化型低傳統(tǒng)生活方式飲用自來(lái)水或桶裝水不傾向過(guò)高花費(fèi)追求現(xiàn)代生活方式較少飲用自來(lái)水或桶裝水肯為節(jié)省時(shí)間和方便購(gòu)買(mǎi)瓶裝水中傳統(tǒng)生活方式飲用自來(lái)水或桶裝水適度消費(fèi)現(xiàn)代生活方式很少飲用自來(lái)水或桶裝水經(jīng)常飲用瓶裝水有穩(wěn)定消費(fèi)能力

44、高傳統(tǒng)生活方式飲用自來(lái)水或桶裝水注重生活品質(zhì)消費(fèi)節(jié)制現(xiàn)代生活方式很少飲用自來(lái)水或桶裝水很注重飲用水的品質(zhì)和口感消費(fèi)高檔次飲用水 從上表可以看出，在所有消費(fèi)者中，擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)瓶裝水的傾向比較明顯。因?yàn)樗共疂?rùn)平衡水在瓶裝水中居于中低檔次，所以其消費(fèi)者主要為中低 收入的具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重程度承受能力質(zhì) 量高低價(jià)格高重質(zhì)量不中價(jià)格樂(lè)于而且愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用有較高的價(jià)格承受能力，但是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求并不苛刻低注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但是缺乏價(jià)格承受能力傾向于選擇高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)A向于低價(jià)產(chǎn)品 因?yàn)樗共疂?rùn)瓶裝平衡

45、水屬于中低質(zhì)量、中低價(jià)格的商品，所以?xún)r(jià)格承受能力較低的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。（2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 從上面的分析可以看出，對(duì)斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者為中低收入水平，價(jià)格承受能力較低；適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時(shí)髦現(xiàn)代的生活方式；對(duì)瓶裝水注重口感和方便；對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量較重視但價(jià)格承受能力不高。2細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展： 在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。實(shí)際上，他們是比較大的消費(fèi)群體，是諸多中低質(zhì)量、中低價(jià)格產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 包頭市一個(gè)發(fā)展比較迅速的三線城市，而這一消費(fèi)群體占據(jù)了很

46、大一部分。而且其數(shù)量比較穩(wěn)定，所以企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將是非常有潛力的，采取薄利多銷(xiāo)的策略，利益空間也是很大的。（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力： 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)能力，而且其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品尚未明確選著這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)這樣企業(yè)不會(huì)面臨同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。（3）公司的目標(biāo)和資源： 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展有利于提高企業(yè)的形象和利潤(rùn)，從而逐步占據(jù)包頭市場(chǎng)。3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 根據(jù)產(chǎn)品的特性和對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估總結(jié)可以

47、看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 3. 產(chǎn)品定位策略 1.對(duì)產(chǎn)品以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)在前面的產(chǎn)品分析中，我們已經(jīng)指出斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的的結(jié)果也證明，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水進(jìn)行重新定位是十分有必要的。 （1）企業(yè)以往對(duì)產(chǎn)品的定位：斯伯潤(rùn)平衡水是健康的、天然的、純凈弱堿性、無(wú)污染的、富含礦物質(zhì)的深層礦巖水。 （2）產(chǎn)品定位的效果：并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。 （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：斯伯潤(rùn)瓶裝550ml平衡水的定價(jià)為一元，相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格斯伯潤(rùn)550

48、ml平衡水的價(jià)格較低這是斯伯潤(rùn)550ml平衡水的優(yōu)勢(shì)。但斯伯潤(rùn)作為包頭本土水生產(chǎn)品牌并不被大家所周知，廣告的投放少是主要的原因，由此對(duì)于斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水的定位可以在以下前提下進(jìn)行。 .保持原有的價(jià)格不變 .加大進(jìn)行品牌活動(dòng)的推廣和宣傳 只有在此基礎(chǔ)上才可以對(duì)斯伯潤(rùn)瓶裝平衡水進(jìn)行一步的市場(chǎng)定位2. 產(chǎn)品的定位策略 （1）進(jìn)行新產(chǎn)品定位策略的必要性： . 從消費(fèi)者需求的角度：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝飲用水的主要目的就是為了解渴在此同時(shí)他們會(huì)考慮價(jià)格、口感、和品牌等因素。由此在進(jìn)行新的產(chǎn)品定位時(shí)，首先，考慮的當(dāng)然是滿足消費(fèi)者的基本需求。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全重視程度大大提升，所以在進(jìn)行產(chǎn)品的定位時(shí)要著重

49、強(qiáng)調(diào)斯伯潤(rùn)550ml瓶裝平衡水的原生態(tài)健康。在產(chǎn)品豐富的時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)度也與日俱增，斯伯潤(rùn)550ml平衡水的品牌知名度不高所以應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品的品牌宣傳與推廣。 . 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度：斯伯潤(rùn)550ml平衡水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多如農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎 、百歲山等這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)大，因此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。斯伯潤(rùn)平衡水要想立足并進(jìn)一步發(fā)展強(qiáng)大就必須進(jìn)行新的市場(chǎng)定位。.從營(yíng)銷(xiāo)效果角度：斯伯潤(rùn)550 ml 平衡水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式單一并且效果并不凸顯所以有必要新產(chǎn)品定位策略。3. 新的定位依據(jù)與優(yōu)勢(shì).包頭本土品牌在包頭乃至西北地區(qū)有著地理與情感優(yōu)勢(shì).價(jià)格相對(duì)較低.水源來(lái)自陰山山脈280米深層礦巖水系富含礦

50、物質(zhì)水質(zhì)呈天然弱堿性 水質(zhì)清澈 口感甘甜.國(guó)際一流生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格化的管理4. 產(chǎn)品定位的表述：包頭本地的原生態(tài)健康的飲用水說(shuō)明: 斯伯潤(rùn)550ml平衡水來(lái)自包頭本地，有著地理和情感優(yōu)勢(shì)。斯伯潤(rùn)550ml瓶裝平衡水的水源是源自于陰山龍脈280米深層礦巖水系， 與來(lái)自河流 、湖泊等地面水源相比來(lái)自深層的礦巖水不會(huì)受到來(lái)自外界的污染，因此水質(zhì)更加純凈、天然更適合現(xiàn)代人追求天然健康的心態(tài)。在一個(gè)天然純美漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)代，有助于保持現(xiàn)代人的身心平衡，帶給你來(lái)自一個(gè)世外桃源的天然體驗(yàn)。 四、廣告訴求策略1.廣告的訴求對(duì)象a 男生： 21歲， 內(nèi)蒙古科技大學(xué)學(xué)生 ，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，打籃球、打羽毛球和跑步，由于運(yùn)動(dòng)的

51、原因平時(shí)喜歡喝水很少喝飲料，喜歡買(mǎi)健康的飲用水。b先生：49歲，宣傳員，在各種公眾場(chǎng)合與人群密集的地放宣傳工作，需要不停的講話，需要大量飲水，喜歡健康的飲用水。20歲-55歲年齡階段的消費(fèi)者與在校大學(xué)生為飲用水市場(chǎng)的消費(fèi)主體。該消費(fèi)者追求天然健康的飲用水。2.訴求重點(diǎn)廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水市場(chǎng)出發(fā)，斯伯潤(rùn)飲用水是包頭本地，健康原生態(tài)為廣告訴求重點(diǎn)，符合當(dāng)代人追求健康的理念。3.廣告訴求的方法理性訴求策略是飲用水類(lèi)產(chǎn)品常用的訴求策略，通過(guò)產(chǎn)品的成分、水源、以及功能等等來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但是感性訴求策略也極為重要，因此建議斯伯潤(rùn)550毫升礦泉水采用感性與理性相結(jié)合的訴求策略來(lái)宣傳產(chǎn)品

52、，加入豐富的生活和情感內(nèi)容，會(huì)對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果。（1）感性訴求策略：具體可以通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者的情感、青春、生活等方面，將其靈活的體現(xiàn)在斯伯潤(rùn)的品牌形象中去，使大學(xué)生與其他消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，樹(shù)立斯伯潤(rùn)在消費(fèi)者中的形象。（2）理性訴求策略：夏季特有的天氣環(huán)境，決定了飲用水需求量的大量增加，由于斯伯潤(rùn)的品牌知名度不高，所以應(yīng)當(dāng)采用實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)手段、公益形象的塑造來(lái)增加知名度，提高品牌形象。五廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題斯伯潤(rùn)550ml瓶裝礦泉水廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水市場(chǎng)出發(fā)，介于斯伯潤(rùn)飲用水包頭本地產(chǎn)業(yè)，原生態(tài)健康為廣告訴求重點(diǎn)，我們可以發(fā)展出多個(gè)主題：6. 現(xiàn)代飲用水生產(chǎn)追求純

53、天然、原生態(tài)的。隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活水平的提高，追求健康飲用水已成為必然趨勢(shì)。7. 本地飲用水更加具備地理與情感優(yōu)勢(shì)。8. 誰(shuí)說(shuō)原生態(tài)的飲用水就一定只有來(lái)自自來(lái)水燒熱的才是好水？9. 誰(shuí)說(shuō)健康無(wú)添加的飲用水是不可能的，喝水不能喝出健康呢？在多個(gè)主題中，選擇最能突出產(chǎn)品定位的“包頭本地、健康源自原生態(tài)”作為廣告作品的主題。2.廣告創(chuàng)意（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：將包頭形象及飲用水發(fā)源地融進(jìn)廣告中去，以此突顯包頭本地的情感優(yōu)勢(shì)及健康原生態(tài)。（2）不同媒介廣告的表現(xiàn)由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒介可以做

54、不同的表現(xiàn)，所以我們建議以電視廣告的形式來(lái)表現(xiàn)?！鞍^本地、健康源自原生態(tài)”的電視腳本鏡頭一：在電視屏幕中，首先出現(xiàn)的是一個(gè)男生站在一個(gè)小型的超市柜前，想著買(mǎi)什么水時(shí)鏡頭二：突然有斯伯潤(rùn)飲用水出現(xiàn)在他的手里，此時(shí)的屏幕顯示的就斯伯潤(rùn)的瓶蓋，嘭的一聲，飲用水突然涌出。鏡頭三：這時(shí)畫(huà)面中出現(xiàn)了一片綠色的森林，和一望無(wú)際的跑著，來(lái)到了斯伯潤(rùn)飲用水的水源地陰山山脈，這里鳥(niǎo)語(yǔ)花香，綠色的自然景象，清澈見(jiàn)底的水靜靜的流淌著，一幅世外桃源的美景，他們一起開(kāi)心的玩耍著，嬉戲著，捧起一捧水送進(jìn)嘴里，心情自然舒暢，仰頭細(xì)細(xì)品味著。綠色草原上成群的鹿奔跑著，這時(shí)出現(xiàn)了一男一女穿著蒙古族的衣服開(kāi)心的在草原上尋找這什么。鏡頭四：他們開(kāi)心的來(lái)到男生身邊，拉著他一起跑了起來(lái)，跑著鏡頭五：此時(shí)鏡頭轉(zhuǎn)到這個(gè)男生身上，原來(lái)是他正拿著斯伯潤(rùn)飲用水喝時(shí)的感受，他會(huì)心一笑:就它（斯伯潤(rùn)飲用水）了，心滿意足的離開(kāi)了。(3)系列報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)稿報(bào)紙的主要購(gòu)買(mǎi)者是中老年人，這些人大多已經(jīng)退休，生活都比較清閑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)之類(lèi)的新媒體較排斥，看電視也只是看一些關(guān)于養(yǎng)生、新聞、財(cái)經(jīng)類(lèi)的電視節(jié)目，所以說(shuō)電視廣告對(duì)中老年人影響不大，因此報(bào)紙的設(shè)計(jì)主要針對(duì)中老（4）招貼廣告設(shè)計(jì)稿招貼廣告的受眾范圍很廣，所以它的張貼是針對(duì)所有人，只要內(nèi)容明確、主題醒目即可。但是有一點(diǎn)局限性就是它的張貼地點(diǎn)有要求，想要達(dá)到明顯效果，就要選好