品牌市場細分

1、.品牌市場細分 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell RSmith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。品牌市場細分與產(chǎn)品市場細分相比具有超前性、無形性、精神性和文化內(nèi)涵。從心理、文化、精神層面的品牌市場細分更具有復雜性。因此，品牌市場細分的目標不是為了分解，而是為了聚合，如同數(shù)學的“因式分解”、“合并同類項”。即在消費者認可、需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起，形成同類品牌族群。

2、1品牌市場細分的類型相關專家認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在兩個極端之間存在一系列的過渡細分模式。（1）品牌完全市場細分。品牌完全市場細分就是企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其提供不同的產(chǎn)品或服務。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種做法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，品牌完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場的，如波音公司、麥道公司等。而且近幾年開始流行的企業(yè)“訂制營銷”就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果，在生產(chǎn)資料市場上也可以采用這種細分方法。（2）品牌無市場細分。品牌無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的

3、，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性而不對市場進行細分。2品牌市場細分的過程（1）品牌市場細分的形成階段及基礎，包括調(diào)查階段、分析階段和細分階段。（2）細分消費者市場的基礎。1）地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形。2）人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。3）心理細分：社會階層、生活方式、個性。4）行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。5）文化細分：主流文化、亞文化、區(qū)域文化。市場細分如圖31所示。圖31市場細分圖3品牌市場細分的作用品牌市場細分將有利于企業(yè)發(fā)掘、開拓或

4、延伸新品牌的機會；有利于企業(yè)將各種資源合理利用支持品牌作用于目標市場，便于企業(yè)調(diào)整市場的品牌營銷策略。品牌市場細分的實際意義主要表現(xiàn)在以下幾點。（1）有利于選擇品牌目標市場和制定市場品牌推廣策略。品牌市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的心理需求，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術和營銷力量確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的品牌營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變推廣策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。（2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)

5、可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場以更好適應市場的需要。（3）有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場選擇適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中各種資源爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領目標市場。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。以上三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過品牌市場細分后，可以面對自己的目標市場生產(chǎn)或提供適銷對路的產(chǎn)品或服務

6、，滿足消費者需要的多樣化，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高品牌的知名度和忠誠度，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。特別是品牌對服務企業(yè)來說是生存的根本，在優(yōu)質(zhì)品牌下，服務企業(yè)人員的自豪感和榮譽感也會大大提升，為企業(yè)的發(fā)展注入精神活力。4品牌市場細分的步驟如一家航空公司在對乘客進行市場細分時，其目標是從未乘過飛機的人（細分標準是顧客的經(jīng)驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是收入能力）。于是這家航空公司就把力量

7、集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。在服務品牌塑造方面，著力打造適合這類市場細分人群的服務品牌。所以，品牌市場細分包括以下步驟：（1）選定品牌產(chǎn)品市場范圍。公司應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（2）列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。（3）分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特點。（4）制定相應的品牌推廣策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營

8、銷策略。5品牌市場細分的條件企業(yè)進行品牌市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做出平衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：（1）可衡量性，指各個品牌細分市場的購買力和規(guī)模得到衡量的程度。如果品牌細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。（2）可盈利性，指企業(yè)新選定的品牌細分市場容量足以使企業(yè)獲利。（3）可進入性，指所選定的品牌細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性

9、，實際上是研究其營銷活動的可行性。（4）差異性，指細分市場在觀念上能區(qū)別彼此并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。（5）戰(zhàn)略性，指企業(yè)在品牌細分前，應該形成清晰的品牌戰(zhàn)略，使品牌細分能夠為品牌戰(zhàn)略服務。6品牌市場細分的策略與方法品牌市場細分的基本方法是：單一標準法；主導因素排列法；綜合標準法；系列因素法。品牌市場細分的基本策略。根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種基本的品牌市場細分策略可供選擇。無差異市場細分。這是指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客，當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。密集性市場細分。這是指公司將一切市場營

10、銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。差異性市場細分。這是指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種品牌的市場占有率。7品牌細分的途徑品牌推廣人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。品牌市場細分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是歷史形成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人

11、口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費者的購買意愿、動機和態(tài)度采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一種形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據(jù)是消費者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據(jù)是消費者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上?？傊?，品牌市場細分分析既是一種對消費者思維的研究，又是對品牌深層開掘的契機。對于品牌管理者來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，進一步擴張品

12、牌外延，誰就能獲得豐厚的回報。市場細分描述圖如圖32所示。圖32市場細分描述圖8企業(yè)品牌市場的利基利基問題存在于所有市場。品牌管理者需要研究市場上不同消費者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間、文化品位、社會寓意等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品、服務、關系、符號有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務。比方說，一家建筑公司可以以提供設計任何類型的大廈作為企業(yè)服務品牌外顯，或者選擇專門設計某特定類型的大廈，如療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學生宿舍。即使選擇養(yǎng)老院，公司還可以進一步選擇高造價養(yǎng)老院而不是低造價養(yǎng)老院，甚至，它還可

13、以只針對某個區(qū)域開展業(yè)務，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為某個地區(qū)設計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。9利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進行品牌市場細分互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進行品牌市場細分。消費者對那些針對特定品牌市場細分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對新生兒母子、老年人等，預計未來還會有上百個服務于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機會。如今，網(wǎng)絡銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細分和利基，之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這就是經(jīng)典的品牌市場細分 1一 月二 月三 月產(chǎn)品名稱

14、數(shù)量金額利潤產(chǎn)品名稱數(shù)量金額利潤產(chǎn)品名稱數(shù)量金額利潤合 計合 計合 計四 月五 月六 月產(chǎn)品名稱數(shù)量金額利潤產(chǎn)品名稱數(shù)量金額利潤產(chǎn)品名稱數(shù)量金額利潤合 計合 計合 計下午13：0017：00B實行不定時工作制的員工，在保證完成甲方工作任務情況下，經(jīng)公司同意,可自行安排工作和休息時間。312打卡制度3.1.2.1公司實行上、下班指紋錄入打卡制度。全體員工都必須自覺遵守工作時間，實行不定時工作制的員工不必打卡。3.1.2.2打卡次數(shù)：一日兩次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.2.3打卡時間：打卡時間為上班到崗時間和下班離崗時間； 3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡應填寫

15、外勤登記表,注明外出日期、事由、外勤起止時間。因公外出需事先申請，如因特殊情況不能事先申請，應在事畢到崗當日完成申請、審批手續(xù)，否則按曠工處理。因停電、卡鐘（工卡）故障未打卡的員工，上班前、下班后要及時到部門考勤員處填寫未打卡補簽申請表，由直接主管簽字證明當日的出勤狀況，報部門經(jīng)理、人力資源部批準后，月底由部門考勤員據(jù)此上報考勤。上述情況考勤由各部門或分公司和項目文員協(xié)助人力資源部進行管理。3.1.2.5手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申請：由于工作性質(zhì)，員工無法正常打卡（如外圍人員、出差），可由各部門提出人員名單，經(jīng)主管副總批準后，報人力資源部審批備案。3.1.2.7參與手工考勤的員工，

16、需由其主管部門的部門考勤員(文員)或部門指定人員進行考勤管理，并于每月26日前向人力資源部遞交考勤報表。3.1.2.8參與手工考勤的員工如有請假情況發(fā)生，應遵守相關請、休假制度，如實填報相關表單。3.1.2.9 外派員工在外派工作期間的考勤,需在外派公司打卡記錄;如遇中途出差,持出差證明,出差期間的考勤在出差地所在公司打卡記錄;3.2加班管理3.2.1定義加班是指員工在節(jié)假日或公司規(guī)定的休息日仍照常工作的情況。A現(xiàn)場管理人員和勞務人員的加班應嚴格控制，各部門應按月工時標準，合理安排工作班次。部門經(jīng)理要嚴格審批員工排班表，保證員工有效工時達到要求。凡是達到月工時標準的，應扣減員工本人的存休或工資

17、；對超出月工時標準的，應說明理由，報主管副總和人力資源部審批。 B因員工月薪工資中的補貼已包括延時工作補貼，所以延時工作在4小時（不含）以下的，不再另計加班工資。因工作需要，一般員工延時工作4小時至8小時可申報加班半天，超過8小時可申報加班1天。對主管(含)以上管理人員，一般情況下延時工作不計加班，因特殊情況經(jīng)總經(jīng)理以上領導批準的延時工作，可按以上標準計加班。3.2.2.2員工加班應提前申請，事先填寫加班申請表，因無法確定加班工時的，應在本次加班完成后3個工作日內(nèi)補填加班申請表。加班申請表經(jīng)部門經(jīng)理同意，主管副總經(jīng)理審核報總經(jīng)理批準后有效。加班申請表必須事前當月內(nèi)上報有效，如遇特殊情況，也必須

18、在一周內(nèi)上報至總經(jīng)理批準。如未履行上述程序，視為乙方自愿加班。3.2.2.3員工加班，也應按規(guī)定打卡，沒有打卡記錄的加班，公司不予承認；有打卡記錄但無公司總經(jīng)理批準的加班，公司不予承認加班。3.2.2.4原則上，參加公司組織的各種培訓、集體活動不計加班。3.2.2.5加班工資的補償：員工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排補休。原則上，員工加班以倒休形式補休的，公司將根據(jù)工作需要統(tǒng)一安排在春節(jié)前后補休。加班可按1：1的比例沖抵病、事假。3.2.3加班的申請、審批、確認流程3.2.3.1加班申請表在各部門文員處領取，加班統(tǒng)計周期為上月26日至本月25日。3.2.3.2員工加班也要按規(guī)定打卡，沒

19、有打卡記錄的加班，公司不予承認。各部門的考勤員(文員)負責加班申請表的保管及加班申報。員工加班應提前申請，事先填寫加班申請表加班前到部門考勤員(文員)處領取加班申請表，加班申請表經(jīng)項目管理中心或部門經(jīng)理同意，主管副總審核，總經(jīng)理簽字批準后有效。填寫并履行完審批手續(xù)后交由部門考勤員(文員)保管。3.2.3.3部門考勤員（文員）負責檢查、復核確認考勤記錄的真實有效性并在每月27日匯總交人力資源部，逾期未交的加班記錄公司不予承認。下午13：0017：00度。全體員工都必須自覺遵守工作時間，實行不定時工作制的員工不必打卡。3.1.2.2打卡次數(shù)：一日兩次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.

20、2.3打卡時間：打卡時間為上班到崗時間和下班離崗時間； 3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡應填寫外勤登記表,注明外出日期、事由、外勤起止時間。因公外出需事先申請，如因特殊情況不能事先申請，應在事畢到崗當日完成申請、審批手續(xù)，否則按曠工處理。因停電、卡鐘（工卡）故障未打卡的員工，上班前、下班后要及時到部門考勤員處填寫未打卡補簽申請表，由直接主管簽字證明當日的出勤狀況，報部門經(jīng)理、人力資源部批準后，月底由部門考勤員據(jù)此上報考勤。上述情況考勤由各部門或分公司和項目文員協(xié)助人力資源部進行管理。3.1.2.5手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申請：由于工作性質(zhì)，員工無法正常打卡（如外圍人

21、員、出差），可由各部門提出人員名單，經(jīng)主管副總批準后，報人力資源部審批備案。3.1.2.7參與手工考勤的員工，需由其主管部門的部門考勤員(文員)或部門指定人員進行考勤管理，并于每月26日前向人力資源部遞交考勤報表。3.1.2.8參與手工考勤的員工如有請假情況發(fā)生，應遵守相關請、休假制度，如實填報相關表單。3.1.2.9 外派員工在外派工作期間的考勤,需在外派公司打卡記錄;如遇中途出差,持出差證明,出差期間的考勤在出差地所在公司打卡記錄;3.2加班管理3.2.1定義加班是指員工在節(jié)假日或公司規(guī)定的休息日仍照常工作的情況。A現(xiàn)場管理人員和勞務人員的加班應嚴格控制，各部門應按月工時標準，合理安排工作

22、班次。部門經(jīng)理要嚴格審批員工排班表，保證員工有效工時達到要求。凡是達到月工時標準的，應扣減員工本人的存休或工資；對超出月工時標準的，應說明理由，報主管副總和人力資源部審批。 B因員工月薪工資中的補貼已包括延時工作補貼，所以延時工作在4小時（不含）以下的，不再另計加班工資。因工作需要，一般員工延時工作4小時至8小時可申報加班半天，超過8小時可申報加班1天。對主管(含)以上管理人員，一般情況下延時工作不計加班，因特殊情況經(jīng)總經(jīng)理以上領導批準的延時工作，可按以上標準計加班。3.2.2.2員工加班應提前申請，事先填寫加班申請表，因無法確定加班工時的，應在本次加班完成后3個工作日內(nèi)補填加班申請表。加班申

23、請表經(jīng)部門經(jīng)理同意，主管副總經(jīng)理審核報總經(jīng)理批準后有效。加班申請表必須事前當月內(nèi)上報有效，如遇特殊情況，也必須在一周內(nèi)上報至總經(jīng)理批準。如未履行上述程序，視為乙方自愿加班。3.2.2.3員工加班，也應按規(guī)定打卡，沒有打卡記錄的加班，公司不予承認；有打卡記錄但無公司總經(jīng)理批準的加班，公司不予承認加班。3.2.2.4原則上，參加公司組織的各種培訓、集體活動不計加班。3.2.2.5加班工資的補償：員工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排補休。原則上，員工加班以倒休形式補休的，公司將根據(jù)工作需要統(tǒng)一安排在春節(jié)前后補休。加班可按1：1的比例沖抵病、事假。3.2.3加班的申請、審批、確認流程3.2.3.

24、1加班申請表在各部門文員處領取，加班統(tǒng)計周期為上月26日至本月25日。3.2.3.2員工加班也要按規(guī)定打卡，沒有打卡記錄的加班，公司不予承認。各部門的考勤員(文員)負責加班申請表的保管及加班申報。員工加班應提前申請，事先填寫加班申請表加班前到部門考勤員(文員)處領取加班申請表，加班申請表經(jīng)項目管理中心或部門經(jīng)理同意，主管副總審核，總經(jīng)理簽字批準后有效。填寫并履行完審批手續(xù)后交由部門考勤員(文員)保管。3.2.3.3部門考勤員（文員）負責檢查、復核確認考勤記錄的真實有效性并在每月27日匯總交人力資源部，逾期未交的加班記錄公司不予承認。人生是條無名的河，是深是淺都要過。人生是杯無色的茶，是苦是甜都

25、要喝。人生是首無畏的歌，是高是低都要喝。愿大家能輕松地對待自己，微笑著對待生活！還要學會一點人生的哲學，別人的缺點不要去宣揚和放大，自己的優(yōu)點不要天天去欣賞和歡呼。人生有三苦：你得不到，所以你痛苦；得到了，卻不過如此，所以你覺得痛苦；最后你輕易地放棄了，后來卻發(fā)現(xiàn)，原來它在你生命中是那么重要，所以你覺得痛苦。如果把苦難視為苦難，那它就真的是苦難了。但是我們?nèi)绻阉c我們精神世界里最廣闊的那片土地相結合，它就成為一種寶貴的營養(yǎng)，滋潤我們的心田，會讓我們在苦難中如鳳凰涅槃，思想上會得到升華，會體會到一種特別的甘甜和美好。一年老似一年，一日過去就沒了一日；一個秋天又一個秋天，一輩人催一輩人；一次聚會

26、一次離別，一場歡喜一份傷悲；一張床榻一個人臥，一生都在一場夢里。心里的，夢里的，存在的，回憶的，一些人，一些事情，等不到秋風起，就該留的，該走的，各去他鄉(xiāng)，人生好一個劇場。征服世界，并不偉大，一個人能征服自己，才是世界上最偉大的人。人生百年，匆匆忙忙。我們總會在一個有著溫暖陽光的午后癡癡地想著，自己到底是不是真實的存在？我們的生活是不是如同夢游？生命的意義到底在哪里？努力了很久沒有收獲，是不是應該放棄？生活里不妨學會一種自然的心態(tài)，讓自己保持一種天然呆、自然萌。不管苦惱和我們?nèi)绾渭m纏，我們都坦然地接受，不必要在內(nèi)心留下任何傷疤。不要悲觀地認為我們自己運氣很不好，其實比我們更不好的人還很多；不要樂觀地認為我們自己很偉大，其實我們只是滄