媽咪愛品牌的策劃案畢業(yè)設(shè)計(jì)論文

1、 目錄一、兒童用藥市場營銷環(huán)境分析1（一）人口環(huán)境1（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1（三）政治法律環(huán)境1（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1（五）社會文化環(huán)境2（六）市場環(huán)境2（七）競爭者2二、swot分析2三、品牌目標(biāo)3 （一）目標(biāo)市場3 （二）主要目標(biāo)顧客生理特征概述3 （三）戰(zhàn)略目標(biāo)3四、品牌定位3五、品牌策略4（一）產(chǎn)品策略4（二）品牌推廣策略4（三）推廣的原則4六、結(jié)束語6文參考獻(xiàn)6媽咪愛品牌的策劃案 摘要： 人從呱呱墜地到結(jié)束生命的漫長時間里，或多或少地會生病，輕則忍忍就過去，重則命不久已。在孩童和老年時期，人的抵抗力相對較弱，一但生病，老年人可以選擇市場上成熟的成人藥品，而兒童就不這么幸運(yùn)了。因?yàn)樵谌粘Ｊ褂玫?

2、500多種藥物制劑品種中，專供兒童使用的卻僅有60多種，比例不足2%。在國家基本藥物目錄中，化學(xué)藥部分明確標(biāo)明兒，兒童大多時候只好減量服用成人藥。兒童不是成人的縮影，特別是嬰幼兒肝腎發(fā)育不完全，排毒功能差，一些成人藥用在他們身上，極易出現(xiàn)毒副作用。本文將指出如何創(chuàng)建兒童藥品媽咪愛這個品牌，指引消費(fèi)者更安全、更好的、更方便地選擇兒童用藥。 關(guān)鍵詞： 兒童 藥品 媽咪愛 品牌 一、兒童用藥市場營銷環(huán)境分析(一) 人口環(huán)境 中國大約有3億兒童，作為藥品消費(fèi)的特殊群體，擁有近500億元的市場潛力。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 任何一種商品，除了單件利潤之外，總量的大小往往是決定性的因素。沒有足夠的量，生產(chǎn)和銷售都

3、成問題，利潤也就沒有保障，資本是逐利的先鋒，這就是為什么那么多藥物沒有兒童專用版的原因。以呼吸系統(tǒng)藥物為例，眼下只有上海、沈陽、無錫、溫州等6地的一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與試驗(yàn)，可兒童呼吸系統(tǒng)疾病種類繁多，藥品更新和淘汰速度又過快，藥品廠難以贏利。 （三）政治法律環(huán)境 我國相關(guān)的法律法規(guī)嚴(yán)重不足，但是兒童用藥已經(jīng)引起了有關(guān)媒體和部門的重視。2012年5月28日，國家藥監(jiān)局召開兒童用藥安全座談會。2012年9月19日上午，全國政協(xié)舉行“兒童用藥問題”專題研討會。 （四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 90%兒童使用成人藥物減量版，藥品沒有專門的兒童劑型，兒童藥說明書上的“酌情”意味著沒有經(jīng)過兒童臨床研究。而來自衛(wèi)生部藥品不

4、良反應(yīng)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，我國兒童用藥不良反應(yīng)率是12.9%，新生兒高達(dá)24.4%，成人只有6.9%。據(jù)中國聾兒康復(fù)中心統(tǒng)計(jì)，我國7歲以下聾兒，超過30%是因藥物過量造成的毒副作用所致。按照世界衛(wèi)生組織（who）的說法，兒童用藥安全是個全球性問題。數(shù)據(jù)表明，全世界每年約有900萬5歲以下的兒童死亡，其中許多兒童死于原本可以治愈的病癥。不僅如此，許多兒童使用的藥物對兒童的作用尚無定論，甚至沒有獲得許可對兒童使用。兒童藥品劑型、種類的缺乏，與兒童藥品研發(fā)市場的不景氣脫不開關(guān)系。目前，我國很多制藥企業(yè)以生產(chǎn)成人藥品為主，多數(shù)兒童藥品是由制藥企業(yè)附帶進(jìn)行小批量的生產(chǎn)。沈陽部分藥有，也缺乏合適的劑量，比如

5、心內(nèi)科的用藥，準(zhǔn)確性很重要，目前僅有雙鶴制藥為兒科特別生產(chǎn)了地高辛的酏劑，這個也是為了把量用的準(zhǔn)確。 （五）社會文化環(huán)境 事實(shí)上，兒藥研發(fā)是所有藥品研發(fā)投入最大、耗時最長、臨床試驗(yàn)最復(fù)雜的領(lǐng)域之一，即便兒藥研發(fā)成功了，也還需要漫長的時間來明確兒童用法用量、改善口感等。每種兒童藥品上市前，都要經(jīng)過14期臨床試驗(yàn)，一個新藥研發(fā)到上市最少都要5年以上。而且，對于臨床試驗(yàn)還有專門規(guī)定，兒童臨床試驗(yàn)風(fēng)險較高，藥企大都不愿輕易涉足這一領(lǐng)域。種種限制使得我國兒童專用藥缺少的局面難以在短時間內(nèi)改變。 （六）市場環(huán)境 目前兒童藥品領(lǐng)域發(fā)展情況不容樂觀，兒童藥品種類十分缺乏。本土兒童藥品牌稀少、生產(chǎn)兒童藥品的企業(yè)

6、寥寥無幾。有統(tǒng)計(jì)表明，國內(nèi)市場90%的藥物都沒有兒童劑型，兒科醫(yī)生在用藥時靠經(jīng)驗(yàn)積累，安全隱患很大。美國大部分藥品不但有兒童劑型，還有給兒童輔助用藥的糖漿。這種糖漿包括桔子味、水蜜桃味、草莓味等多種口味，可以讓孩子按自己的喜好挑選。常規(guī)兒科用藥，如治療感冒，一般用的小兒感冒顆粒，止咳藥，這些看上去不是特別缺乏，抗生素應(yīng)該說也有一部分，但專業(yè)用藥特別缺少。 （七）競爭者 感冒、咳嗽，發(fā)燒等常見病，國內(nèi)有不少兒童專用藥品牌，比如美林，護(hù)彤，優(yōu)卡丹，安童生等。制藥企業(yè)也在研究兒童專業(yè)用藥。 二、swot分析s: 優(yōu)勢隨著生活水平的提高,人們的健康意識增強(qiáng),藥品的需求增加.制藥企業(yè)把重心放在成人藥品領(lǐng)

7、域,導(dǎo)致市場上兒童藥品領(lǐng)域除了一些普通的感冒藥,其他用藥幾乎處于空白w: 開發(fā)兒童用藥難度很大,是世界性難題.需要的自資金投入相當(dāng)大o: 市場巨大,一旦先開發(fā)出產(chǎn)品,先推出,可以馬上占領(lǐng)市場,極有可能出于兒童用藥市場市場的領(lǐng)導(dǎo)者t: 其他的藥企業(yè)也瞄準(zhǔn)市場,存在已有的競爭對手潛在的競爭對手三、品牌目標(biāo)(一) 目標(biāo)市場：兒童用藥市場（二）主要目標(biāo)顧客生理特征概述 由于兒童尚處于生長發(fā)育階段,各系統(tǒng)和各器官尚未發(fā)育成熟,對許多藥物的吸收,代謝和排泄和耐受性差,另外兒童在不同的發(fā)育階段對藥物的反應(yīng)也不一樣. （三）戰(zhàn)略目標(biāo) 1.短期戰(zhàn)略目標(biāo)（1) 與科研單位合作研發(fā)兒童藥，建立完整的資源體系（2)

8、建立科學(xué)的決策和利潤 2.中期戰(zhàn)略目標(biāo)（1）培養(yǎng)出具有強(qiáng)勢競爭力的品牌（2）使品牌成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者 3.長期戰(zhàn)略目標(biāo) 建立健全的管理體系,使品牌始終處于領(lǐng)先地位。四、品牌定位 （一）品牌核心價值：更好的為兒童服務(wù)，讓笑容更加燦爛；創(chuàng)新讓生活更美好 （二）品牌定位：為兒童提供治療疾病的藥物，讓他們能夠健健康康的生活 （三）品牌個性： 活力、勇于創(chuàng)新、精益求精 （四）品牌主張：追求健康生活、追求快樂、追求創(chuàng)新五、品牌策略 （一） 產(chǎn)品策略 1.外觀和包裝產(chǎn)品外觀和包裝不考慮兒童心理及臨床用藥實(shí)際。國外對藥品特別是兒藥的外觀和包裝十分重視，迎合兒童心理，引起患兒喜愛樂于服用。我國大多數(shù)藥品的外觀與

9、包裝和國外同類比較便相形見拙。一些藥品以大包裝形式出廠，到醫(yī)院藥房再用紙袋分裝，因而污染、受潮變質(zhì)或被擠破的現(xiàn)象視依然存在。有些藥廠沒有考慮到兒童發(fā)病快、病情變化快、治愈也快、包裝量以3-5天為宜的特點(diǎn)，包裝過大造成浪費(fèi)。有些藥瓶上分大小規(guī)格但瓶簽上用量未寫明，造成多服或少服，影響用藥安全.2. 安全性首先確保產(chǎn)品安全在推出產(chǎn)品，對消費(fèi)者的安全質(zhì)疑及時給出答案。盡量保證不會發(fā)生類似于康芝藥業(yè)奪命退燒藥瑞芝清尼美舒利人在兒科銷售的事件。 （二）品牌推廣策略 1.第一步：形成完整、明確的品牌建設(shè)方向和戰(zhàn)略思路 2.第二步：借助產(chǎn)品的市場推廣，使“愛媽咪”品牌主張更加明確、清晰的廣泛傳播，使消費(fèi)者的

10、認(rèn)知得到全面提升和認(rèn)同 3.第三步：逐步建立起“愛媽咪”在醫(yī)藥行業(yè)的品牌區(qū)隔地位 （三) 推廣的原則 1.價格（1）定價目標(biāo)：利潤與銷量兼顧（2）定價原則：照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，兼顧本企業(yè)的利潤和長期發(fā)展，也要顧及中間商和零售商的利益 1)價格競爭手段：以競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價為基本原則 2)價格折扣：批量進(jìn)貨折扣和促銷與廣告折扣 3)價格控制與管理：市場督導(dǎo)體系 2.渠道策略 （1) 渠道模式：渠道多元化（著眼于渠道控制力進(jìn)行的長期的工程） （2) 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理 1) 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)-經(jīng)濟(jì)實(shí)力、分銷能力和市場運(yùn)作思路與企業(yè)統(tǒng)一 2) 零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量建設(shè) 3) 分銷效率和成本

11、控制 4) 區(qū)域市場管理-市場督導(dǎo)體系的建立及強(qiáng)勢區(qū)域的擴(kuò)展與延伸 3.促銷策略 (1) 印刷媒介：在專業(yè)的報(bào)刊和雜志上刊登廣告，在與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的報(bào)刊和雜 志上刊登廣告 (2) 影視媒介：與電影制片公司合作，在影視中穿插廣告 (3) 戶外廣告和pop廣告：戶外廣告包括路牌、招牌、燈箱和霓虹燈等設(shè)置在公共場所的廣告媒體。其傳播對象雖然具有不確定性，但其長期性和廣泛的社會效果卻是不容忽視的。pop廣告是連續(xù)宣傳與銷售的最末一個環(huán)節(jié)，在pop廣告中的應(yīng)用能使消費(fèi)者在做出購買決定時直接體會到品牌的魅力。 （4）其他媒體 可以在企業(yè)的各種活動引起消費(fèi)者的注意與喜愛。可以設(shè)計(jì)含品牌標(biāo)示的饋贈品，加深消費(fèi)

12、者對品牌和企業(yè)的形象，甚至可以制做含品牌標(biāo)示的包裝袋用于包裝。這樣使消費(fèi)者在潛意識中增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知。 4.品牌訴求策略：在傳播概念前，確立不可替代的品牌形象和傳播概念 5.品牌廣告語：為了保證品牌口號在對外傳播釋義上的統(tǒng)一性和一致性，有必要對品牌口號給出統(tǒng)一的解釋 6.品牌互動：企業(yè)在公關(guān)上下力，為品牌積累榮譽(yù)。如給希望工程捐款、給貧困兒童送圖書和文具、參與保護(hù)地球活動等。通過這些公關(guān)活動體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，為品牌加力 六、結(jié)束語 要改變兒童用成人藥的危險局面，一方面需要公共財(cái)政提供支持，指定藥廠生產(chǎn)那些用量比較小的兒童專用型藥品并給予補(bǔ)貼。另一方面，或許可以嘗試在各用藥機(jī)構(gòu)之間建立互相調(diào)

13、劑的機(jī)制，以減少那些用量比較少的藥品的儲備和浪費(fèi)。 參考文獻(xiàn)1王玉波、吳方鵬場營銷-情景教程m北京：中國水利水電出版社，20102 劉世忠品牌策劃實(shí)務(wù)m上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20073 劉華兒童專用藥少家長需慎重e萊蕪新聞網(wǎng).2012-12-27 4醫(yī)藥網(wǎng)改變“兒童吃成人藥”需公共財(cái)政支持e和訊網(wǎng)2012-12-245艾凱咨詢集團(tuán)09-12年兒童感冒藥行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報(bào)告r2009-09-21 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評審表 序號評審項(xiàng)目指標(biāo)滿分評分理文1工作量、工作態(tài)度按期圓滿完成規(guī)定的任務(wù)，難易程度和工作量符合教學(xué)要求；工作努力，遵守紀(jì)律；工作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)；善于與他人合作。20202調(diào)查論證能獨(dú)立查閱文獻(xiàn)和調(diào)研；有綜合、收集和正確利用各種信息及獲取新知識的能力。10203設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)方案，分析與技能設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)方案科學(xué)合理；數(shù)據(jù)采集、計(jì)算、處理正確；論據(jù)可靠，分析、論證充分；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、工藝可行、推導(dǎo)