房地產(chǎn)全程營銷講座

1、銷講座0房地產(chǎn)全程營銷第一部分 REAL 瑞爾特 房地產(chǎn)全程營銷理論體系 房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中， 結(jié) 合市場營銷學的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。 不少發(fā) 展商具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)， 但卻不能全面把握項目運作的各個 環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會 成本很大， 專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導入已成為當務(wù)之急， 這種狀況必然促進房地 產(chǎn)全程營銷的產(chǎn)生。 房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學 方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程， 逐步完善而形成的理論體系， 其核心內(nèi)容包 括：1、項

2、目投資營銷；2、項目規(guī)劃設(shè)計營銷；3、項目質(zhì)量工期營銷；4、項目形象營銷；5、項目推廣策劃；6、項目顧問、銷售代理；7、項目服務(wù)營銷；8、項目二次營銷。第一章項目投資營銷第一節(jié) 項目投資營銷的含義項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)， 反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開 發(fā)項目的過程， 這個過程是考驗、 衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的最重要環(huán)節(jié)， 這 個過程操作好了， 就意味著項目成功了一半， 在這個過程中多下些功夫， 以后的 開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。 項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào) 研分析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況， 項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶

3、的購買行為進行調(diào)研分析， 再結(jié)合項目進行 SWOT 分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分 析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料， 對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析， 并 就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容一、項目用地周邊環(huán)境分析 、項目土地性質(zhì)調(diào)查地理位置 地質(zhì)地貌狀況 土地面積及其紅線圖 七通一平現(xiàn)狀、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊周邊的建筑物 綠化景觀 自然景觀 歷史人文景觀 環(huán)境污染狀況、地塊交通條件調(diào)查 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 項目對外水、陸、空交通狀況 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通

4、網(wǎng)現(xiàn)狀、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購物場所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務(wù) 娛樂、餐飲、運動 生活服務(wù) 游樂休憩設(shè)施 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 歷史人文區(qū)位影響二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 、宏觀經(jīng)濟運作狀況：國內(nèi)生產(chǎn)總值1) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量2) 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量3) 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量4) 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) 國家宏觀金融政策1) 貨幣政策2) 利率3) 房地產(chǎn)按揭政策 固定資產(chǎn)投資總額1) 全國及項目所在地2) 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 社會消費品零售總額 商品零售價格指數(shù)1) 居民消費價格指數(shù)2) 商品住宅價格指數(shù) 中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府

5、相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 各種檔次商品住宅客戶分析 商品住宅客戶購買行為分析三、土地分析、項目地塊的優(yōu)勢、項目地塊的劣勢、項目地塊的機會點、項目地塊的威脅及困難點四、項目市場定位、類比競爭樓盤調(diào)研類比競爭樓盤基本資料項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 綜合評判、項目定位市場定

6、位1）區(qū)域定位2）主力客戶群定位功能定位建筑風格定位五、項目價值分析、 商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法1）選擇可類比項目2）確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重3）分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值5）根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 類比可實現(xiàn)價值決定因素1）類比土地價值：地段資源差異 市政交通及直入交通的便利性的差異 項目周邊環(huán)境的差異，包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異 各種污染程度的差異 周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 周邊市政配套便利性的差異2）項目可提

7、升價值判斷建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) 單體戶型設(shè)計 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 小區(qū)配套和物業(yè)管理 形象包裝和營銷策劃 發(fā)展商品牌和實力3）價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政策因素、 項目可實現(xiàn)價值分析 類比樓盤分析與評價 項目價值類比分析 1）價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 2）項目類比價值計算六、項目定價模擬1、均價的確定 住宅項目均價確定的主要方法 1）類比價值算術(shù)平均法 2）有效需求成本加價法 分析有效市場價格范圍 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格3）運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位的定價模擬 商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法 1）根據(jù)日照采光系數(shù)（ B 系數(shù)）確定不同自然

8、朝向單位的均價 Pb，即 Pb=Pa （1B），其中 Pa 為基礎(chǔ)均價 2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的 均價 d,即d=Pb （1D）3）當存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在 Pd 的基礎(chǔ)上根據(jù) 戶型系數(shù)（ S 系數(shù)）確定不同戶型單位的均價 Ps，即 Ps= d （1 S）4）在 Ps 的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（ F系數(shù)）確定不同樓層的價 格 Pn ，即Pn= s（1F）= a（1 B） （1D） （1S） （1F）5）考慮到其他隨機因素的存在 （如單位附近有機房干擾等） ，在 具體單位價格的制定時，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機系數(shù) （U 系數(shù)） 確定最終的定價 Pu ，即 P

9、u=Pn U 其中 U 為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。 各種差異性價格系數(shù)的確定：1）確定基礎(chǔ)均價 Pa，通常取中間樓層價格作為均價2）確定 B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和 1+B ；西、北朝向單位采用 1 B3）D 系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定4）S 系數(shù)通常為 5%15% ，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定 價。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負值5）確定 F系數(shù)。其中均價層以上單位采用 1+F ，均價層以下單 位采用 1 F6）U 系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括 設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等具體單位定價模擬 以其中一個最具代表性的單位進行定價

10、模擬，作為其他單位定價過 程的參考七、項目投入產(chǎn)出分析、 項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標 首期經(jīng)濟技術(shù)指標 、 項目首期成本模擬成本模擬表及其說明、 項目收益部分模擬銷售收入模擬1）銷售均價假設(shè)根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬2）銷售收入模擬表利潤模擬及說明1）模擬說明2）利潤模擬表敏感性分析1）可變成本變動時對利潤的影響2）銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示、 項目風險性評價 價值提升及其實現(xiàn)的風險性） 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的 類比價值） 項目形象包裝和營銷推廣是否成功、 資金運用的風險性減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度

11、，降低財務(wù)成本對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠、 經(jīng)濟政策風險國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的 建設(shè)九、開發(fā)節(jié)奏建議、 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素政策法規(guī)因素地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素資金投放量及資金回收要求 銷售策略、銷售政策及價格控制因素 市場供求因素 上市時間要求、 項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測項目開發(fā)步驟項目投入產(chǎn)出評估結(jié)論第二章項目規(guī)劃設(shè)計營銷第一節(jié) 項 目規(guī)劃設(shè)計營銷的含義通過完整科學的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入 了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，

12、市場需求發(fā)生了根本性的 變化，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，他們追求 又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高 人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。 項目規(guī)劃設(shè)計營銷正是基于以 上市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。項目規(guī)劃設(shè)計營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)， 以滿足目標市場的需求 為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊 圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。第二節(jié) 項 目規(guī)劃設(shè)計營銷的具體內(nèi)容一、總體規(guī)劃、 項目地塊概述項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 項目臨界四周狀況 項目地貌狀況、 項目地塊情況

13、分析 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素 土地 SWOT 分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)、 建筑空間布局項目總體平面規(guī)劃及其說明 項目功能分區(qū)示意及說明、 道路系統(tǒng)布局地塊周邊交通環(huán)境示意） 地塊周邊基本路網(wǎng)） 項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況 項目道路設(shè)置及其說明） 項目主要出入口設(shè)置） 項目主要干道設(shè)置） 項目車輛分流情況說明） 項目停車場布置、 綠化系統(tǒng)布局地塊周邊景觀環(huán)境示意） 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述） 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明） 項目綠化景觀系統(tǒng)分析） 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計、

14、 公建與配套系統(tǒng) 項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查項目配套功能配套及安排公共建筑外立面設(shè)計提示） 會所外立面設(shè)計提示） 營銷中心外立面設(shè)計提示） 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示） 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 公共建筑平面設(shè)計提示 公共建筑風格設(shè)計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計、 分期開發(fā)分期開發(fā)思路首期開發(fā)思路、 分組團開發(fā)強度二、建筑風格定位、色彩計劃、 項目總體建筑風格及色彩計劃 項目總體建筑風格的構(gòu)思 建筑色彩計劃、 建筑單體外立面設(shè)計提示 商品住宅房外立面設(shè)計提示） 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示） 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示） 針對屋頂、屋檐、窗戶

15、等外立面局部設(shè)計提示） 其他特殊設(shè)計提示 商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示三、主力戶型選擇、 項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較、 項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例、 主力戶型設(shè)計提示一般住宅套房戶型設(shè)計提示 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示 別墅戶型設(shè)計提示、 商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示商業(yè)裙樓平面設(shè)計提示商場樓層平面設(shè)計提示寫字樓平面設(shè)計提示室內(nèi)空間布局裝修概念提示、室內(nèi)空間布局提示、公共空間主題選擇、庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示、 項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析、 項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想 地塊已有的自然環(huán)境利用 項目人文環(huán)境的營造、 項目各組團環(huán)境概念設(shè)計 組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 組團內(nèi)共享空間設(shè)計 組

16、團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示 組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示 組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示、 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 項目主入口環(huán)境概念設(shè)計 項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計 項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計六、公共家具概念設(shè)計提示、 項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) 營銷中心大堂 管理辦公室、 本項目公共家具概念設(shè)計提示七、公共裝飾材料選擇指導、 項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較、 本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思、 項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計 客廳裝修概念設(shè)計廚房裝修概念設(shè)計 主人房裝修概念設(shè)計 兒童房裝修概念設(shè)計 客房裝修

17、概念設(shè)計 室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示、 項目營銷中心裝修風格提示、 住宅裝修標準提示 多層、高層洋房裝修標準提示 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標準提示 別墅裝修標準提示八、燈光設(shè)計及背景音樂指導、 項目燈光設(shè)計 項目公共建筑外立面燈光設(shè)計 項目公共綠化綠地燈光設(shè)計 項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計 項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計、 背景音樂指導廣場音樂布置 項目室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導、 項目建筑規(guī)劃組團評價、 營造和引導未來生活方式住戶特征描述 社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三章項目質(zhì)量工期營銷第一節(jié) 質(zhì)量工期營銷的含義作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷， 房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域， 而 貫穿于商

18、品的開發(fā)建設(shè)、 銷售、服務(wù)的全過程。 質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷的 重要流程之一， 它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始終。 近幾年來， 房地產(chǎn)市場買賣雙 方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付 時與合同承諾的條件不符， 拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生； 甚至由于 質(zhì)量控制不嚴，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降，引起結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這 些現(xiàn)象都嚴重損害消費者的利益， 對社會造成很大的危害， 嚴重影響了發(fā)展商及開發(fā)項目的信譽度、 美譽度， 最終使項目銷售業(yè)績受到影響， 出現(xiàn)銷售停滯和購 樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。 因此， 質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、 承建商及策 劃商

19、必須樹立的營銷觀念。第二節(jié) 質(zhì)量工期營銷的具體內(nèi)容一、建筑材料選用提示、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比、新型建筑裝飾材料提示、建筑材料選用提示二、施工工藝流程指引、工程施工規(guī)范手冊、施工工藝特殊流程提示三、質(zhì)量控制、項目工程招標投標內(nèi)容提示、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四、工期控制、項目開發(fā)進度提示、施工組織與管理五、造價控制、建筑成本預(yù)算提示、建筑流動資金安排提示六、安全管理、項目現(xiàn)場管理方案、安全施工條例第四章項目形象營銷第一節(jié) 項目形象營銷的含義房地產(chǎn)項目形象營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、 社區(qū)文化形象策 劃、房地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、 員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要營銷

20、內(nèi)容。在這一章節(jié)里，主要談項目視覺形象策劃這一營銷內(nèi)容。房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目的具有良好識別功能 的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部 分。其中核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。從理論上講，任 何文字或文字組合（包括中、英文）都可以作為項目名稱、任何圖案、符號都可 以加工成為項目的標志， 但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨特的文化理念、 經(jīng)營 理念，房地產(chǎn)項目有其特定的地理位置、市場環(huán)境，有其特色的社區(qū)文化內(nèi)涵， 項目名稱的確定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣，既要富有意境，又要有個性， 應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。 房地產(chǎn)項目標志也

21、特別強調(diào)造型設(shè)計， 力求個性突出、 形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象的包裝。第二節(jié) 項目形象營銷的具體內(nèi)容一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分1、名稱項目名道路名建筑名組團名2、標志項目標志3、標準色4、標準字體 、延展及運用部分1、工地環(huán)境包裝視覺 建筑物主體 工地圍墻 主路網(wǎng)及參觀路線 環(huán)境綠化2、營銷中心包裝設(shè)計 營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 營銷中心功能分區(qū)提示 營銷中心大門橫眉設(shè)計 營銷中心形象墻設(shè)計 臺面標牌 展板設(shè)計 營銷中心導視牌 銷售人員服裝設(shè)計提示 銷售用品系列設(shè)計 示范單位導視牌 示范單位樣板房說明牌3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計 物業(yè)管理導視系

22、統(tǒng)設(shè)計 第五章 項目營銷推廣策劃第一節(jié) 項目營銷推廣策劃的含義 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動 進行整體、 系統(tǒng)籌劃的超前決策。 項目營銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企 業(yè)營銷推廣的未來方案， 以未來的市場趨勢為背景， 以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標為 基礎(chǔ)設(shè)計的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施， 其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎(chǔ)上進一 步對區(qū)域市場及競爭樓盤的調(diào)查分析， 從而進一步對項目強、 弱進行分析， 并得 出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正 式入市時間， 以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。 并提出對整個營銷推廣的效果進行有 效監(jiān)控和評估的方法

23、，以達到預(yù)期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營銷的重頭戲， 是營銷策劃水平與銷售技巧 的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。第二節(jié) 項目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容一、區(qū)域市場實態(tài)分析、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀、 項目周邊競爭性樓盤調(diào)查項目概況市場定位 售樓價格 銷售政策措施 廣告推廣手法 主要媒體應(yīng)用及投入頻率 公關(guān)促銷活動 其他特殊賣點和銷售手段、 結(jié)論二、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策、 項目主要賣點薈萃、 項目強勢、弱勢分析與對策三、目標客戶群定位分析、 項目所在地人口總量及地塊分布情況、 項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況、 項目所在地家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)家庭

24、收入情況 住房要求、生活習慣、 項目客戶群定位目標市場） 目標市場區(qū)域范圍界定） 市場調(diào)查資料匯總、研究） 目標市場特征描述目標客戶） 目標客戶細分） 目標客戶特征描述） 目標客戶資料四、價格定位及策略、項目單方成本、項目利潤目標、可類比項目市場價格、價格策略 定價方法 均價 付款方式和進度 優(yōu)惠條款 樓層及方位差價 綜合計價公式、價格分期策略內(nèi)部認購價格 入市價格 價格升幅周期 價格升幅比例 價格技術(shù)調(diào)整 價格變化市場反映及控制 項目價格、銷售額配比表五、入市時機規(guī)劃、 宏觀經(jīng)濟運行狀況分析、 項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析、 入市時機的確定及安排六、廣告策略、 廣告總體策略及廣

25、告的階段性劃分 廣告總體策略 廣告的階段性劃分、 廣告主題、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、 廣告效果監(jiān)控、評估及修正、 入市前印刷品的設(shè)計、制作 購房須知 詳細價格表 銷售控制表 樓書 宣傳海報、折頁 認購書 正式合同 交房標準 物業(yè)管理內(nèi)容 物業(yè)管理公約七、媒介策略、 媒體總策略及媒體選擇 媒體總策略 媒體選擇 媒體創(chuàng)新使用、 軟性新聞主題、 媒介組合、 投放頻率及規(guī)模、 費用估算八、推廣費用計劃、 現(xiàn)場包裝、印刷品、媒介投放、公關(guān)活動九、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝 十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正、 效果測評形式進行性測評結(jié)論性測評、 實施效果測評的主要指標銷售收入企業(yè)利潤 市場占有率 品牌形象和企業(yè)形象

26、 第六章 項目銷售顧問、銷售代理第一節(jié) 本章總論房地產(chǎn)營銷與其他產(chǎn)品的營銷一樣， 都具有營銷的剛性， 即營銷效果的好壞 很大程度上是由產(chǎn)品的銷售成績?nèi)ズ饬俊?房地產(chǎn)全程營銷在經(jīng)過前面一系列的工 作流程后， 進入到項目的銷售階段， 這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的營 銷工作是否到位，是否優(yōu)秀的重要標尺，是騾子是馬，是該拉出來看看了。如果 說前面的工作像是在設(shè)計和鑄造一把寶劍， 那么寶劍是否能在戰(zhàn)場上刺刀見紅也 就看此時了。 如果說其他方面的營銷是寶劍的劍身和劍柄， 那么項目的銷售就是 寶劍的劍鋒和劍尖。REAL 瑞爾特秉承全程營銷貼身服務(wù)的精神，承接前面幾個流程的優(yōu)勢、實 力和慣性， 將項目

27、的銷售領(lǐng)入一個滿園秋色的境界， 在這里，項目銷售自成一個 嚴密的科學的系統(tǒng)，與推廣中的其他因素及全程營銷的其他方面進行互動和整 合，以達到營銷效果的具體化和最大化， 以期在滿園秋色的季節(jié)得到一個碩果累 累的收成。在本章，主要闡述的是項目在進入銷售之前需做哪些充分的準備和計劃， 需 要如何配合其他因素而展開工作以及銷售期間的管理工作。另外， REAL 瑞爾特 與發(fā)展商充分溝通， 視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售輔導 （顧問）兩種服務(wù)。第二節(jié) 項目銷售顧問、銷售代理的具體內(nèi)容一、銷售周期劃分及控制1、銷售策略營銷思想：全面營銷） 全過程營銷） 全員營銷銷售網(wǎng)絡(luò)） 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

28、 銷售代理商（銷售顧問） 兼職售樓員 銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶 銷售時段） 內(nèi)部認購期） 蓄勢調(diào)整期） 開盤試銷期） 銷售擴張期） 強勢銷售期） 掃尾清盤期政策促銷銷售活動銷售承諾2、銷售過程模擬銷售實施）顧客購買心理分析）樓房情況介紹）簽定認購書）客戶檔案記錄）成交情況總匯）正式合同公證）簽訂正式合同）辦理銀行按揭）銷售合同執(zhí)行監(jiān)控） 成交情況匯總銷售合同執(zhí)行監(jiān)控） 收款催款過程控制） 按期交款的收款控制） 延期交工的收款控制） 入住環(huán)節(jié)的控制） 客房檔案） 客戶回訪與親情培養(yǎng)） 與物業(yè)管理的交接銷售結(jié)束） 銷售資料的整理和保管） 銷售人員的業(yè)績評定） 銷售工作中的處理個案記錄） 銷

29、售工作的總結(jié)二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施四、售前資料準備、 批文及銷售資料批文） 公司營業(yè)執(zhí)照） 商品房銷售許可證樓宇說明書） 項目統(tǒng)一說詞） 戶型圖與會所平面圖） 會所內(nèi)容） 交樓標準） 選用建筑材料） 物管內(nèi)容價格體系） 價目表） 付款方式） 按揭辦理辦法） 利率表） 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用） 入住流程） 入住收費明細表） 物業(yè)管理收費標準（學校收費規(guī)定） 合同文本） 預(yù)定書（內(nèi)部認購書） 銷售合同標準文本） 個人住房抵押合同） 個人住房公積金借款合同） 個人住房商業(yè)性借款合同） 保險合同） 公證書、 人員組建 銷售輔導） 發(fā)展商成立完善的銷售隊

30、伍 主管銷售之副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管或銷售控制 銷售代表 銷售/ 事務(wù)型人員 銷售/ 市場人員 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管） 入住辦成員（非常設(shè)性機構(gòu)可由銷售代表兼任） REAL 瑞爾特派出專業(yè)銷售人員輔導發(fā)展商銷售工作 專職銷售經(jīng)理 根據(jù)需要增派銷售人員實地參與銷售 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃及銷售進度、提供支持，現(xiàn)順關(guān) 系） REAL 瑞爾特總部就項目總體銷售管理提供支持） REAL 瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用 銷售代理） 發(fā)展商指定公司相關(guān)人員配合 REAL 瑞爾特工作 負責營銷之副總 處理法律事務(wù)人員 財務(wù)人員） REAL 瑞爾特成立項目銷售專職銷售隊伍，并視需要調(diào)動

31、 REAL 瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理（總部派出）銷售代表（主力由總部派出，其他當?shù)負駜?yōu)招聘） 項目經(jīng)理（跟蹤項目銷售進度，提供支持，理順關(guān)系） ） REAL 瑞爾特總部銷售管理及支持 ） REAL 瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用 、 制定銷售工作進度總表 、 銷售控制與銷售進度模擬銷售控制表銷售收入預(yù)算表、 銷售費用預(yù)算表總費用預(yù)算分項開支） 銷售人員招聘費用） 銷售人員工資） 銷售提成 /銷售輔導顧問費） 銷售人員服裝費用） 營銷中心運營辦公費用） 銷售人員差旅費用） 銷售人員業(yè)務(wù)費用） 臨時雇用銷售人員工作費用邊際費用） 銷售優(yōu)惠打折） 銷售公關(guān)費用、 財務(wù)策略信貸） 選擇適當銀行） 控

32、制貸款規(guī)模、周期） 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)） 銀企關(guān)系塑造） 信貸與按揭互動操作付款方式） 多種付款選擇） 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化） 付款方式優(yōu)缺點分析） 付款方式引導） 付款方式變通按揭） 明晰項目按揭資料） 盡可能擴大年限至 30 年） 按揭比例） 首期款比例科學化及相關(guān)策略） 按揭銀行選擇藝術(shù)） 保險公司及條約） 公證處及條約） 按揭各項費用控制合伙股東） 實收資本注入） 關(guān)聯(lián)公司炒作） 股東分配） 換股操作） 資本運營、 商業(yè)合作關(guān)系雙方關(guān)系） 發(fā)展商與策劃商） 發(fā)展商與設(shè)計院） 發(fā)展商與承建商） 發(fā)展商與承銷商） 發(fā)展商與廣告商） 發(fā)展商與物業(yè)管理） 發(fā)展商與銀行（銀團） 三方關(guān)系） 發(fā)

33、展商、策劃商、設(shè)計院） 發(fā)展商、策劃商、承銷商） 發(fā)展商、策劃商、廣告商） 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商） 發(fā)展商、策劃商、銀行（銀團）多方關(guān)系 策劃商、發(fā)展商、其他合作方 、 工作協(xié)調(diào)配合 甲方主要負責人） 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同） 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備） 分權(quán)銷售部門，并明確其責任） 全員營銷的發(fā)動和組織 直接合作人） 合同洽談） 銷售策劃工作對接） 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤） 信息反饋） 催辦銷售策劃代理費劃撥） 工作效果總結(jié) 財務(wù)部） 了解項目銷售工作進展） 參與重大營銷活動，銷售管理工作） 配合催收房款） 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略） 及時辦理

34、劃撥銷售策劃代理費 工程部） 工程進度與銷售進度的匹配） 嚴把工程質(zhì)量） 文明施工，控制現(xiàn)場形象） 銷售活動的現(xiàn)場配合 物業(yè)管理公司） 工程驗收與工地形象維護） 人員形象） 銷售文件配合） 銷售實場的管理） 軍體操練） 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五、銷售培訓銷售部人員培訓公司背景及項目知識詳細介紹公司情況) 公司背景、公眾形象、公司目標(項目推廣目標和公司發(fā)展 目標) 銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標 物業(yè)詳情) 項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件) 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件) 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃， 宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響 情況) 項目特點 項目規(guī)劃設(shè)

35、計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容 積率等平面設(shè)計內(nèi)容及特點， 包括總戶數(shù)、總建筑面積、 總單元數(shù)、 單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高 等項目的優(yōu)劣分析 項目營銷策略， 包括價格、付款方式、策略定位、 銷售目標、 推廣手段) 競爭對手優(yōu)劣分析及對策業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓課程) 國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定) 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識 房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解 建筑識圖計算戶型面積) 心理學基礎(chǔ)) 銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用) 國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策、當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢) 公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度銷售技巧） 售樓過程中的洽談技巧 如何以問題套答案，詢

36、問客戶的需求、經(jīng)濟狀況、期望等， 掌握買家心理 恰當使用電話的方法） 展銷會場氣氛把握技巧 客戶心理分析 銷售員接待客戶技巧） 推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧 簽訂買賣合同的程序） 售樓部簽約程序 辦理按揭及計算 入住程序及費用 合同說明 其他法律文件 所需填寫的各類表格） 展銷會簽訂售樓合同的技巧與方法 訂金的靈活處理 客戶跟蹤物業(yè)管理課程a 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費標準b 管理規(guī)則c 公共契約 銷售模擬a 以一個實際樓盤為例進行實習， 運用全部所學方法技巧完成一 個交易b 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程c 及時講評、總結(jié)，必要時再次實習模擬 實地參觀他人展銷現(xiàn)場如何進行市場調(diào)查，

37、 以了解市場和競爭對手情況， 并撰寫調(diào)查提 綱、 銷售手冊批文） 公司營業(yè)執(zhí)照） 商品房銷售許可證 樓宇說明書） 項目統(tǒng)一說詞） 戶型圖與會所平面圖） 會所內(nèi)容） 交樓標準） 選用建筑材料） 物管內(nèi)容 價格體系） 價目表） 付款方式） 按揭辦理辦法） 利率表） 辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費） 入住流程） 入住收費明細表） 物業(yè)管理收費標準 合同文本） 認購書） 預(yù)售合同標準文本） 銷售合同） 個人住房抵押合同） 個人住房商業(yè)性借款合同 客戶資料表、 客戶管理系統(tǒng) 電話接聽記錄表 新客戶表 老客戶表 客戶談訪記錄表 銷售日統(tǒng)計表 銷售周報表 銷售月報表 已成交客戶檔案表應(yīng)收賬款控制表 保留樓盤控制表、

38、 銷售作業(yè)指導書 職業(yè)素養(yǎng)準則 a 職業(yè)精神 b 職業(yè)信條 c 職業(yè)特征 銷售基本知識與技巧 a 業(yè)務(wù)的階段性 b 業(yè)務(wù)的特殊性 c 業(yè)務(wù)的技巧 項目概況 a 項目基本情況 b 優(yōu)勢點訴求 c 阻力點剖析 d 升值潛力空間 銷售部管理架構(gòu) a 職能 b 人員設(shè)置與分工 c 待遇六、銷售組織與日常管理、 組織與激勵 銷售部組織架構(gòu) a 銷售副總 b 銷售部經(jīng)理 c 銷售主管 d 銷售控制 e 廣告、促銷主管 f 售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員 g 綜合處成員 h 入住辦成員 I 財務(wù)人員（配合） 銷售人員基本要求a 基本要求職業(yè)道德要求基本素質(zhì)要求禮儀儀表要求b 專業(yè)知識要求c 知識面要求

39、d 心理素質(zhì)要求e 服務(wù)規(guī)范要求語言規(guī)范 來電接待要求 顧客來函要求 來訪接待要求 顧客回訪要求 促銷環(huán)節(jié)基本要求 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素職責說明a 銷售部各崗位職務(wù)說明書b 銷售部各崗位工作職責考核、激勵措施a 銷售人員業(yè)績考核辦法b 提成制度c 銷售業(yè)績管理系統(tǒng) 銷售記錄表 客戶到訪記錄表 連續(xù)接待記錄 客戶檔案、 工作流程銷售工作五個方面的內(nèi)容a 制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標b 建立一個鮮明的發(fā)展商形象c 制定并實施合理的價格政策d 實施規(guī)范的銷售操作與管理e 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力銷售工作的三個階段a 預(yù)備階段 b 操作階段 c 完成階段（總結(jié)） 銷售部工作職責（工作

40、流程） a 市場調(diào)查：目標市場、價格依據(jù) b 批件申辦：面積計算、預(yù)售許可 c 資料制作：樓盤價格、合約文件 d 宣傳推廣：廣告策劃、促銷實施 e 銷售操作：簽約履行、樓款回收 f 成交匯總：回款復(fù)審、糾紛處理 g 客戶入住：入住通知、管理移交 h 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 I 項目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情 銷售業(yè)務(wù)流程（個案） a 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶 b 銷售代表多次接待，銷售主管支持 c 客戶簽定認購書付訂金 d 客戶正式簽約e 客戶付款（一次性、分期或按揭）f 辦理入住手續(xù)g 資料匯總并追蹤服務(wù)，以客戶帶客戶 、 規(guī)章制度概念提示合同管理a 公司銷售合同管理規(guī)劃 b 簽訂預(yù)定書

41、的必要程序 示范單位管理辦法 銷售人員管理制度 a 考勤辦法 b 值班紀律管理制度 c 客戶接待制度 d 業(yè)務(wù)水平需求及考核 銷售部職業(yè)規(guī)范（暫行）REAL 瑞爾特銷售輸出第七章 項目服務(wù)營銷第一節(jié) 項目服務(wù)營銷的含義 REAL瑞爾特在倡導房地產(chǎn)全程營銷的同時就積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物 業(yè)管理，跳出以往物業(yè)管理僅為房地產(chǎn)開發(fā)中售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的框框， 讓物業(yè) 管理從一開始就介入， 讓其與全程營銷的各個流程在沒的時段和層面上進行互動 和整合，進一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程營銷的全面性、全員性和全程性。目前的房地產(chǎn)市場， 特別是發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)市場， 物業(yè)管理已愈受買家的 重視和關(guān)心， 來自市場

42、的信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點、 高標準、高水平 的要求，因此發(fā)展商決不能對物業(yè)管理這一以前看似可有可無的環(huán)節(jié)掉以輕心而 令項目的開發(fā)功虧一簣。 萬科開發(fā)的物業(yè)多年來一直深受市場的追捧， 在很大程 度上與其手上的王牌萬科開發(fā)的物業(yè)管理密不可分，它成為萬科開辟第二 營銷渠道和制造回頭客的有力保證。 廣州、深圳等地已有不少發(fā)展商嘗到了物業(yè) 管理從側(cè)面為房地產(chǎn)開發(fā)帶來巨大效益的甜頭， 繼而鍥而不舍地加大力度提升物 業(yè)管理的品質(zhì)，使房地產(chǎn)項目的開發(fā)可以進入一個很好的良性循環(huán)狀態(tài)。REAL瑞爾特深諳物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)扮演的角色及如何才能將這一 重要角色演繹得神形兼俱、 入木三分。物業(yè)管理不僅是

43、項目品質(zhì)和銷售的有力保 證，它更是品牌工程的重要支撐。第二節(jié) 項目服務(wù)營銷的具體內(nèi)容一、項目銷售過程所需物業(yè)管理資料、樓宇質(zhì)量保證書、樓宇使用說明書、業(yè)主公約、用戶手冊、樓宇交收流程、入伙通知書、入伙手續(xù)書、收樓書、承諾書、業(yè)主/ 用戶聯(lián)系表、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書、遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表、裝修手冊和裝修申請表物業(yè)管理內(nèi)容策劃、工程、設(shè)計、管理的提前介入、保潔服務(wù)、綠化養(yǎng)護、安全及交通管理、三車及場地管理、設(shè)備養(yǎng)護、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護、房屋事務(wù)管理、檔案及數(shù)據(jù)的管理、智能化的服務(wù)、家政服務(wù)、多種經(jīng)營和服務(wù)的開展、與業(yè)主的日常溝通、社區(qū)文化服務(wù)三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)、 物業(yè)公司人力資

44、源的管理包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述 職、工資、福利、晉級等環(huán)節(jié)、 物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)、 明確各部 門的職能、責任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 遵守國家的有關(guān)規(guī)定 在經(jīng)營范圍允許下 結(jié)合不同的工作重點 把質(zhì)量責任作為各個環(huán)節(jié)的重點 遵循職責分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則 各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則四、物業(yè)管理培訓、 在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容包括： 為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人 員制度及管理行業(yè)的了解 提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ) 物業(yè)及物業(yè)管理的概念 建筑物種類及管理物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展 業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責 裝修管理

45、 綠化管理 管理人員的操守及工作態(tài)度 房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護 財務(wù)管理 物業(yè)管理法規(guī) 人事管理制度 探討一些常見個案、在物業(yè)交付使用后，培訓內(nèi)容包括：對前線員工及中層員工進行培訓，使其對現(xiàn)場實際操作有更 深入的認識及了解對物業(yè)管理公司早期進行一次鑒定 物業(yè)管理公司各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度五、物業(yè)管理規(guī)章制度、員工手冊、崗位職責及工作流程、財務(wù)制度、采購及招標程序、員工考核標準、業(yè)主委員會章程、各配套功能管理規(guī)定、文件管理制度、辦公設(shè)備使用制度、值班管理制度、消防責任制、消防管理規(guī)定、對外服務(wù)工作管理規(guī)定、裝修工程隊安全責任書、停車場管理規(guī)定、非機動車輛管理規(guī)定、出租屋及暫住人員管理規(guī)定、

46、 進?。ㄗ猓﹨f(xié)議書、 商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定六、物業(yè)管理操作規(guī)程、 樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程、 綠化園林養(yǎng)護規(guī)程、 消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程、 供配電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程、 機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程、 動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程、 停車場、車庫操作規(guī)程、 停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程、 游泳池及其設(shè)備維護保養(yǎng)和操作規(guī)程、 給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程、 公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程、 保安設(shè)備操作及維護規(guī)程、 照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程、 通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程、 管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程、 租賃管理工作規(guī)程七、物業(yè)管理的成本費用、 管理員工支出 薪金及福利 招聘和培訓 膳食及住宿、 維護及保養(yǎng) 照明及通風系統(tǒng) 機電設(shè)備 動力設(shè)備 保安及

47、消防設(shè)備 給排水設(shè)備 公共設(shè)備設(shè)施 園藝綠化 工具及器材冷暖系統(tǒng)雜項維修、 公共費用公共電費公共水費排污費垃圾費滅蟲、 行政費用辦公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品） 公關(guān)支出電話費差旅費、 保險費（包括財產(chǎn)及公共責任險） 、 其他節(jié)日燈飾審計費用雜項支出、 管理者酬金、 營業(yè)稅、 預(yù)留項目維修基金 原則上物業(yè)的運營為自負盈虧， 上述所有費用均由管理費支付， 發(fā)展商理論上無需負責營運上的任何費用；還有其他開支如智能網(wǎng) 絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會影響管理費的支出。八、物業(yè)管理 ISO9002 提示、 質(zhì)量手冊、 程序文件、 工作規(guī)程、 質(zhì)量記錄表格、 行政管理制度、 人力資源管理制度第八章 項目

48、二次營銷第一節(jié) 項目二次營銷的含義二次營銷是指發(fā)展商已較成功地開發(fā)一兩個項目， 或是一個大型項目已完成 部分組團， 在社會上已形成一定的知名度和影響力， 發(fā)展商致力于進一步提升形 象和整體競爭力。在某種程度講是“二次創(chuàng)業(yè)” 。發(fā)展商通過全面營銷來提升項 目的品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。發(fā)展商在后續(xù)的項目開發(fā)過程中， 繼續(xù)深度導入全程營銷的操作方法， 充分 運用全員營銷的手法， 落實到所開發(fā)的新項目的每一個環(huán)節(jié)之中， 不斷地開發(fā)優(yōu) 秀的產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程， 是從規(guī)劃設(shè)計開始就貫穿整個開發(fā)過程中的品牌 積累創(chuàng)新工程，通過品牌戰(zhàn)略有利充實住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品附加值。 良好企業(yè)

49、聲譽是實施品牌戰(zhàn)略保證， 一方面， 住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色， 企 業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣； 另一方面， 住宅商品投資大， 周 期長，發(fā)展商的實力很大程度上影響著購房者的購買行業(yè)的決策?？沙掷m(xù)發(fā)展是當今國際社會普遍關(guān)注的一個世界性課題， 也是我國在世紀之 交所確定的重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略。 是指在知識經(jīng)濟要求的前提下， 科學合理綜合 高效地考慮住宅建設(shè)的環(huán)境效益，廣泛運用高科技成果，改變傳統(tǒng)的施工方式， 采用新材料和組織管理方法， 不斷創(chuàng)造新的科學技術(shù)， 規(guī)劃設(shè)計出優(yōu)美的人居環(huán) 境，營造住宅文化，增強市場競爭力，才能促使發(fā)展商走上可持續(xù)發(fā)展的道路。 第二節(jié) 項目二次營銷的具體內(nèi)

50、容一、全面營銷 、 全過程營銷 項目投資營銷 項目規(guī)劃設(shè)計營銷 項目質(zhì)量工期營銷 項目形象營銷 項目營銷推廣策劃 項目銷售顧問、銷售代理 項目服務(wù)營銷 項目二次營銷、 全員營銷 項目營銷的實現(xiàn)絕不只是營銷部門的事情， 而且所有非營銷部門全方 位、全過程參與企業(yè)的營銷管理的過程。營銷手段的整體性 企業(yè)對產(chǎn)品價格、 渠道、 分銷等可控因素進行互相配合， 實現(xiàn)最佳組 合，以滿足顧客的各項需求。 營銷主體的整體性公司應(yīng)以營銷部門為核心， 各個部門統(tǒng)一以市場為中心， 以顧客為導 向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，為買家創(chuàng)造最大 的價值。二、品牌戰(zhàn)略提示、 品牌塑造 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強

51、弱點，決定核心競爭力 形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標 擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) 全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象、 品牌維護 品牌管理系統(tǒng) 建立品牌評估系數(shù) 持續(xù)一致的投資品牌、 品牌提升 持續(xù)不斷地濃度開發(fā)品牌產(chǎn)品 深化品牌的內(nèi)涵 不斷強化品牌的正向擴張力三、發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示、 人力資源科學配置 要甄選出公司所需的合格人才 為促進履行職責而不斷培訓員工 創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 創(chuàng)造能力的激發(fā) 績效評估和獎勵機制、 產(chǎn)業(yè)化道路策略 提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) 將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性、 專業(yè)化道路策略 提高建筑配結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

52、節(jié)能及新能源開發(fā)利用住宅管線技術(shù)體系 建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) 提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系住宅智能化技術(shù)體系第二部分 全程營銷實戰(zhàn)案例全錄引子早在 1996 年初，瑞爾特公司的主要操作人員就提出了全程營銷策略，并在 北京、深圳、廣州、天津、江蘇、海南、順德的企業(yè)集團及房地產(chǎn)項目實施推廣， 屢創(chuàng)佳績。 在數(shù)年的房地產(chǎn)實踐操作過程中， 積累了相當豐富的行業(yè)經(jīng)驗， 不少 同行和發(fā)展商多次希望瑞爾特能將全程營銷的思想進行系統(tǒng)整理， 融合于實戰(zhàn)之 中，這對房地產(chǎn)行業(yè)的策劃將是一次有力推進。 寄予同行及眾多客戶的厚望， 瑞 爾特公司的主要業(yè)務(wù)骨干抓緊千禧之交前后數(shù)月時間， 潛心耕耘，

53、 全力以赴，我 們擷取了瑞爾特在廣東操作過的美的海岸花園項目營銷實戰(zhàn)作為典型案例， 全面 系統(tǒng)地詮釋全程營銷理論體系。項目背景簡介美的海岸花園項目位于順德市北滘鎮(zhèn)三洪奇大橋西側(cè)，距廣州 24 公里，該 項目用地的初始狀態(tài)是一片 670 畝的?；~塘。 1992 年以生產(chǎn)家電而聞名遐邇 的美的集團斥巨資購得此地，當時因時機尚未成熟，久擱未開發(fā)。 1997 年美的 集團高層達成共識， 以盤活創(chuàng)效為指導思想， 合理高效地啟動本地塊。 一方面開 發(fā)商美的房地產(chǎn)公司對周邊地區(qū)各類地產(chǎn)項目進行了深入調(diào)研分析，另一方面， 邀請國內(nèi)外專家直接參與本項目的運作， 先是由泰國一家設(shè)計公司進行以別墅為 主的總體規(guī)劃； 隨后邀請王志綱先生進行項目開發(fā)定位咨詢。 盡管如此， 美的集 團仍然認為規(guī)劃不夠完善