基于利益相關(guān)者的高職院校品牌塑造與宣傳研究

1、基于利益相關(guān)者的高職院校品牌塑造與宣傳研究 高校品牌是當(dāng)代高校經(jīng)營研究中的前沿課題。在簡要回顧和評述高校品牌研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)和一個(gè)實(shí)驗(yàn)的操作性定義，然后重點(diǎn)對高校品牌形成的內(nèi)部品牌和利益相關(guān)者認(rèn)知驅(qū)動機(jī)理進(jìn)行初步探討，繪制出高校品牌塑造過程與塑造方法模型，最后從高校品牌定位和大學(xué)精神、高校內(nèi)部品牌定位與培育工程、利益相關(guān)者體驗(yàn)與滿意度工程、高校品牌整合營銷與傳播、高校品牌塑造的組織與管理等五個(gè)方面對高校品牌的塑造方法和手段進(jìn)行了扼要闡述和探討。 一、國內(nèi)外對高校利益相關(guān)者理論研究 “利益相關(guān)者”（stakeholder）是斯坦福研究所1963年首次提出的。freeman（1984

2、）認(rèn)為，利益相關(guān)者是指那些能夠影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者被組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程所影響的任何個(gè)人和群體，因此，所謂高職院校利益相關(guān)者可以指受高職院校發(fā)展影響，同時(shí)其行為又影響高職院校發(fā)展的群體。 羅索夫斯基（1996）按照密切程度把高校利益相關(guān)者分為核心利益相關(guān)者、重要利益相關(guān)者、間接利益相關(guān)者和邊緣利益相關(guān)者四個(gè)層次。其中，學(xué)生、教師和管理人員是高校最重要群體；董事、校友和捐贈者是重要群體；科研經(jīng)費(fèi)提供者、產(chǎn)學(xué)研合作者、貸款提供者等被稱為“重要利益相關(guān)者”；社會公眾、計(jì)區(qū)、媒體等是次要群體。胡赤弟（2005），金銀鳳（2005），張娥等（2006），張捷（2006），鐘洪等（2007），李福華（20

3、07），王?。?007）等認(rèn)為，高職院校是利益相關(guān)者契約的集合，高校利益相關(guān)者包括教師、學(xué)生和管理人員、校友、財(cái)政撥款者、與學(xué)校有契約關(guān)系的當(dāng)事人，以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和社會公眾等。 二、國內(nèi)外對高校品牌探討 國外學(xué)者對高校品牌問題的探討較少，主要體現(xiàn)在大學(xué)品牌聯(lián)想對學(xué)生擇校的影響、大學(xué)品牌識別、大學(xué)品脾創(chuàng)建、大學(xué)品牌命名等方面。國內(nèi)學(xué)者對高職院校品牌問題的研究，主要集中在大學(xué)精神、大學(xué)品牌識別、名牌大學(xué)創(chuàng)建、大學(xué)品牌的“四名五度”（名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽(yù)度、定位度、知名度、忠誠度）等方面。其中，盡管對高職院校品脾形成中各種內(nèi)部品牌的形成機(jī)理已經(jīng)有了一定的專題探討，但多數(shù)研究還停留在現(xiàn)

4、象描述上，缺乏對高職院校內(nèi)部品牌問互動關(guān)系與作用機(jī)理的深層探索；也忽略了利益相關(guān)者滿意度對高職院校品牌形成的影響及驅(qū)動機(jī)理等基礎(chǔ)理論問題的研究。 現(xiàn)有的高職院校品脾塑造方法研究，主要集中在一些內(nèi)部品牌的培育等方面。由于忽視了利益相關(guān)者對高職院校品牌塑造的重要影響，沒有理解高職院校品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即高職院校品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者。 三、高職院校品牌塑造 （一）著力形成高職院校的內(nèi)部品牌驅(qū)動機(jī)理 內(nèi)部品牌是指該高職院校所擁有的管理品牌、師資品脾、學(xué)術(shù)（教學(xué)、科研、社會服務(wù)）品牌、學(xué)科（專業(yè)、課程、教材）品牌、院系品牌、科研機(jī)構(gòu)品牌、學(xué)生（校友）品牌、校園（物質(zhì)、

5、制度、精神）文化品牌等。根據(jù)這些內(nèi)部品牌的內(nèi)涵、地位、作用和特點(diǎn)，高職院校內(nèi)部品牌群之間具有重要的內(nèi)在層次關(guān)系、價(jià)值傳遞與轉(zhuǎn)化關(guān)系。內(nèi)部品牌對高職院校品牌形成的驅(qū)動作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是這些內(nèi)部品牌具有極強(qiáng)的帶動效應(yīng)，能大幅提升高職院校品牌的知名度。因此，努力培育高職院校內(nèi)部品牌應(yīng)該成為高職院校品牌塑造的重要途徑；二是利益相關(guān)者在對高職院校內(nèi)部品牌的各種體驗(yàn)中獲得對高職院校的某種聯(lián)想。許多外部利益相關(guān)者原本不熟悉該高職院校，但因?yàn)榻?jīng)常接觸來自該高職院校的人才、科研成果或社會服務(wù)，而產(chǎn)生對該高職院校的興趣和正面聯(lián)想。因此，在塑造高職院校品牌過程中，除了將高職院校內(nèi)部品牌培育成為能代表高職院

6、校的“名片”外，還應(yīng)發(fā)動有關(guān)行業(yè)組織、教育事業(yè)單位、高職院校共同制定規(guī)范教育單位、高職院校和工作人員的行業(yè)行為自律條例（如服務(wù)規(guī)范、誠倍友好、模范遵守教育事業(yè)道德、積極履行社會責(zé)任等），從而凈化高職院校教育環(huán)境，使利益相關(guān)者樂意接受該高職院校的“產(chǎn)品或服務(wù)“，樂意到該高職院校學(xué)習(xí)、訪問、投資、合作，等等。 因此，培育強(qiáng)勢的高職院校內(nèi)部品牌就是塑造高職院校品牌的“名片”。當(dāng)然，要塑造高職院校內(nèi)部品牌就必須根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和經(jīng)營能力，進(jìn)行科學(xué)、合理的品牌定位，包括師資品牌定位、學(xué)術(shù)（科研、社會服務(wù)）品牌定位、學(xué)科（專業(yè)、課程、教材）品牌定位、院系品牌定位、學(xué)生（校友）品牌定位、校園（物質(zhì)、制度、

7、精神）文化品牌定位等等，然后集戶優(yōu)勢資源加以重點(diǎn)培育，使之逐步發(fā)展成為支撐高職院校品牌的一張張“名片”。 （二）著力形成高職院校的利益相關(guān)者認(rèn)知驅(qū)動機(jī)理 高職院校品脾是存在于高職院校利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法當(dāng)中，即高職院校品牌是出高職院校內(nèi)部利益相關(guān)者（如在校學(xué)生、教職員工、行政管理部門、后勤人員及股東等）的滿意度和高職院校外部利益相關(guān)者（如用人單位、家長、社會公眾、政府部門、生源地中學(xué)、校友、教育學(xué)家、師資來源地相關(guān)高職院校、企事業(yè)和科研合作單位、銀行及金融機(jī)構(gòu)、校友、潛在的學(xué)生、高職院校品牌競爭者、社區(qū)等）的積極感知所驅(qū)功。當(dāng)然，從某種意義上講，高職院校品牌發(fā)展也可以看成是一個(gè)社會整體滿意的

8、體系，即高職院校教職員工滿意、高職院校學(xué)生滿意、投資者滿意、公眾滿意、管理者滿意、黨政及社區(qū)滿意，以及個(gè)體差異滿意、高校理念滿意、行為滿意等。不同利益相關(guān)者由于與高職院校的互動關(guān)系和緊密程度不同，其對高職院校感知的途徑和要素是不同的。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，內(nèi)部利益相關(guān)者出于身居高職院校，其滿意度的形成主要是通過對高職院校軟硬件環(huán)境的“親身體驗(yàn)”而形成，因此，提高高職院校內(nèi)部利益相關(guān)者的滿意度就必須切實(shí)加強(qiáng)和改善高職院校軟硬件環(huán)境狀況（如高職院校經(jīng)濟(jì)環(huán)境、高職院校中的學(xué)刁工作和生活環(huán)境、高職院校的精神文化風(fēng)貌、高職院校的科技發(fā)展環(huán)境、高職院校教學(xué)及學(xué)術(shù)水平、高職院校形象、校容校貌、自然環(huán)境和交通狀況等）；第二，高職院校在外部利益相關(guān)者心目中的形象主要來自兩個(gè)群體，一個(gè)是曾在該高職院校居住、投資、工作、學(xué)習(xí)、合作、參觀或訪問過的外部利益相關(guān)者群體（筆者稱之為外部利益相關(guān)者一），