探析中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

1、探析中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 論文摘 要：中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)發(fā)展的一支重要力量，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動(dòng)就業(yè)等重任。我國(guó)是一個(gè)中小企業(yè)大國(guó)，但又不是一個(gè)中小企業(yè)強(qiáng)國(guó)，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長(zhǎng)。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，利用機(jī)會(huì)，結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 一、中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也稱為營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售通路或分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑。在一

2、個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、代理商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就必須對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。 1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期都力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，所以在渠道選擇和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價(jià)格安排不一致、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)混亂、經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的

3、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、竄貨、價(jià)格混亂、代理商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)散亂的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長(zhǎng)埋下隱患。 2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的最終目的。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤(rùn)的分配中，必然會(huì)產(chǎn)生沖突。同時(shí)由于中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和力度不夠，中小企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒(méi)有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒(méi)有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

4、毀于一旦。但是這些年來(lái)，中小企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中卻始終沒(méi)有建立起一套營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒(méi)有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。 3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個(gè)方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場(chǎng)變化時(shí)，反應(yīng)緩慢，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)始終無(wú)法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。 4.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國(guó)中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國(guó)性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息

5、不對(duì)稱的問(wèn)題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問(wèn)題。信用問(wèn)題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時(shí)中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力差，特別是對(duì)現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時(shí)，將會(huì)造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。 二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其自身規(guī)模、物力、財(cái)力和技術(shù)上的原因，每個(gè)企業(yè)都去自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)作的現(xiàn)有模式，就像營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定公式一樣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自

6、然也沒(méi)有公式可言，更何況大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)前，必須對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 （一）中小企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析 1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營(yíng)企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動(dòng)資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營(yíng)者直接承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有大公司的等級(jí)階層和濃厚的官僚色彩，管理層

7、次少，組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點(diǎn)輻射，鑒于自身?xiàng)l件的限制將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷(xiāo)售的那塊，因此，銷(xiāo)售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷(xiāo)售部門(mén)，不利于企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場(chǎng)觀念落后。 3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

8、正處于重要的機(jī)遇期，商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢(shì)提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國(guó)際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會(huì)和可能。 4.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)威脅分析。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場(chǎng)有限且重疊，容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更容易采取低層次的價(jià)格手段；低水平的價(jià)格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無(wú)法建立價(jià)格形成和利潤(rùn)產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售價(jià)格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)無(wú)以為繼從而引

9、發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩。同時(shí)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時(shí)間與金錢(qián)，中小企業(yè)自身實(shí)力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過(guò)采用分銷(xiāo)制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對(duì)外開(kāi)放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力對(duì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建他們的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)他們?cè)谖覈?guó)更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。 （二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式有直銷(xiāo)模式、借用大企業(yè)模式、代理模式、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式等基本的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等新型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，