成也廣告,敗也廣告--論廣告在市場營銷中的作用

1、成也廣告 , 敗也廣告 - 論廣告在市場營銷中的作用成也廣告，敗也廣告論廣告在市場營銷中的作用一、前言廣告是把雙刃劍，是市場的天使，也可能是市場的惡魔。好的廣告讓市場營銷如虎添翼，效益倍增。不好的廣告正如某廣告大師所言，會讓產(chǎn)品“死得更快”。廣告作為信息的一種傳遞方式，在伴隨著商品和商品的交換而產(chǎn)生了。在信息社會中，作為現(xiàn)代市場營銷重要手段的廣告讓人們眼花繚亂，應(yīng)接不暇：打開電視，各類廣告撲面而來；翻開雜志、報(bào)紙，廣告鋪天蓋地, 可以說廣告已經(jīng)與大眾的生活緊密地結(jié)合在了一起。 我們不妨給廣告下一個(gè)定義：廣告是以廣告主的名義，用付費(fèi)的形式，通過一定的媒體，向一定的對象，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一

2、定的目的的、有責(zé)任的信息交流活動。廣告不僅僅指商品的推廣銷售，還包括某種服務(wù)的介紹或某種意念的宣傳。各企業(yè)在廣告宣傳上的投入有增無減：各類媒體的廣告招標(biāo)會辦得紅紅火火，廣告的作用可見一斑。但是，有些企業(yè)雖然大投廣告，但廣告的收益卻“有減無增”。如何以盡可能少的廣告投入獲得最大的產(chǎn)出呢？這一問題，對于一個(gè)企業(yè)來說是值得去探討的，對于領(lǐng)導(dǎo)者來說是值得去觀注的，也是值得我們財(cái)務(wù)工作者去研究的問題。二、廣告的功能廣告作為一種商業(yè)行為，它的功能是廣告主針對目標(biāo)公司傳達(dá)具有個(gè)性化的、具有說服性的信息，以期達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）銷售的目的。若從廣告所起的作用來看，廣告的功能是多元化的，其絕大多數(shù)是廣告活

3、動所帶來的“副產(chǎn)品”。美國的專業(yè)廣告雜志印刷者油墨，曾列舉出以下 24 項(xiàng)廣告功能。1 廣告，是更便宜地供給更好的商品的幫手。2 廣告，有助于降低定量供應(yīng)成本。3 廣告，有助于預(yù)售商品。4 廣告，有助于開拓新市場。5 廣告，有助于提高對企業(yè)的認(rèn)識。6 廣告，有助于流通渠道的確立與通暢。7 廣告，有助于加快介紹新商品的速度。8 廣告，有助于維持對現(xiàn)有商品的需要。9 廣告，幫助商品的更新?lián)Q代。10 廣告，是自由競爭的有力武器。11 廣告，有助于在毀滅性的價(jià)格競爭中對企業(yè)的維護(hù)。12 廣告，有助于商業(yè)的穩(wěn)定。13 廣告，有助于發(fā)現(xiàn)新的潛在型顧客。14 廣告，有助于維持營業(yè)額。15 廣告，是推銷員推銷

4、之際的強(qiáng)有力的武器。16 廣告，在其覆蓋的銷售區(qū)域，提高推銷員的銷售效率。17 廣告，可以抓住不愿見推銷員的潛在型顧客。18 廣告，有助于籌集最好的人才或物資。19 廣告，建立與大眾之間的友好關(guān)系。20 廣告，提高企業(yè)的資本價(jià)值。21 廣告，有助于維護(hù)企業(yè)免受不法侵犯。22 廣告，有助于給予大眾知識，增加有利條件。23 廣告，有助于與來自外部的惡意宣傳作斗爭。24 廣告，把大型信息交流媒體變?yōu)榇蟊姷臇|西（便宜的報(bào)紙、雜志，免費(fèi)私營廣播）。從上面的敘述可見廣告對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本、市場需求、經(jīng)濟(jì)周期及其產(chǎn)品價(jià)格都有一定的影響。廣告非但沒有增加產(chǎn)品的價(jià)格，甚至是在起到降低商品價(jià)格的作用。這似

5、乎與“常識”相悖，因?yàn)樽鰪V告需要付費(fèi)，許多人認(rèn)為廣告費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，所以價(jià)格會因做廣告而上升。但實(shí)際情形是，由于廣告具有宣傳商品、開拓市場、交流信息和情報(bào)、擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)作用，從而能夠降低成本，加強(qiáng)流通，提高了經(jīng)濟(jì)效益。日本通產(chǎn)省在1975 年發(fā)布的關(guān)于廣告經(jīng)濟(jì)效果的研究報(bào)告中，明確表明廣告性商品的價(jià)格上升率在數(shù)值上低于非廣告性商品價(jià)格的上升率，也即批量生產(chǎn)的商品（廣告性商品）通過廣告使大量銷售（大量生產(chǎn)）成為可能，并且由大量生產(chǎn)形成的“規(guī)模效益”以及“熟練水平（經(jīng)驗(yàn)效果）“導(dǎo)致生產(chǎn)成本的降低，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格的降低。再從加在原價(jià)上的市場營銷成本（銷售成本）方面看，大型廣告是傳達(dá)商品信息

6、的最“便宜”的手段。這一點(diǎn)可以消除很多廣告主的“誤區(qū)”，廣告的作用是絕對不可小覷的。因此，廣告決不是有些人所宣稱的“信息垃圾“。廣告通過降低生產(chǎn)成本（原價(jià)）以及市場營銷成本（銷售成本）為市場和消費(fèi)者作出貢獻(xiàn)，具有降低商品價(jià)格（各抑制其上升）的功能，廣告對消費(fèi)者的益處是不可忽略的。三、廣告的宣傳手段作為中國日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊，浙江納愛斯經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模：企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉 100 萬噸、洗滌劑 30 萬噸、香肥皂28 萬噸、工業(yè)與藥用甘油 2 萬噸、牙膏2 億支；形成納愛斯、雕牌兩大名牌三大系列一百多個(gè)品種產(chǎn)品，其中“納愛斯”為著名商標(biāo)，“雕”牌為馳名商標(biāo)。根據(jù)ac nielsen 的市場

7、調(diào)查數(shù)據(jù)， 2019 年雕牌洗衣粉占據(jù)了 33.3 的市場份額，遙遙領(lǐng)先于“汰漬” 10.3 的市場份額。是什么因素使得這樣一家不是很有背景的企業(yè)取得如此巨大的成就？我們在探求納愛斯迅速發(fā)展的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，對廣告宣傳手段的成功運(yùn)用是伴隨著其成長史的重要關(guān)鍵。1 “以情動人、感性致勝”的感性訴求一則“懂事篇”廣告成就了納愛斯在世紀(jì)之交的輝煌。隨著廣告在各大媒體的播出納愛斯，這只雄鷹迅速飛向全國，產(chǎn)品銷售量也呈直線上升態(tài)勢；接下來的“運(yùn)動篇”將母子之間的深情展現(xiàn)的淋漓盡致，納愛斯再創(chuàng)輝煌；“鄰里篇”廣告鞏固了納愛斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象, 從納愛斯推出系列廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的共同特點(diǎn)是

8、：廣告已經(jīng)成為傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象的有效工具，企業(yè)產(chǎn)品銷售離不開廣告宣傳手段的運(yùn)用；但是，如何在漫天飛舞的廣告中脫穎而出、吸引消費(fèi)者的眼球卻成為企業(yè)的一大難題。納愛斯的經(jīng)驗(yàn)是著眼于感情，“以情動人”：通過廣告打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住納愛斯、購買納愛斯的產(chǎn)品；同時(shí)，由于企業(yè)的主要產(chǎn)品是日用洗滌品，購買者多為家庭主婦，家庭、親情是永遠(yuǎn)的主題，所以以情感訴求為主線的廣告極易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，成功的樹立了企業(yè)“家”的形象。2 注重時(shí)效的廣告宣傳企業(yè)的廣告能夠脫穎而出還有一個(gè)重要的因素時(shí)效性：緊跟時(shí)事的廣告容易引起消費(fèi)者的注意，在消費(fèi)者之間流傳，從而達(dá)到“投石激水”的作用。以納愛斯的“懂事篇”為例

9、：抓住下崗這個(gè)社會熱點(diǎn)話題，將產(chǎn)品與社會焦點(diǎn)相結(jié)合，在廣告播放的時(shí)候可以吸引觀眾的注意；同時(shí)與社會焦點(diǎn)聯(lián)系在一起的廣告也成人們討論的熱點(diǎn)，可以達(dá)到以一傳十的效果。因此在企業(yè)廣告宣傳中，將廣告同時(shí)事熱點(diǎn)聯(lián)系在一起可起到事半功倍的效果。3 統(tǒng)一主題，焦點(diǎn)集聚企業(yè)的系列廣告宣傳活動最忌諱的就是廣告的主題不統(tǒng)一，那樣會影響到企業(yè)形象的樹立，甚至?xí)a(chǎn)生“品牌曲解”現(xiàn)象，削弱廣告的作用。而在納愛斯的廣告末尾都有一句話“納愛斯，只為提升您的生活品質(zhì)”成功的將企業(yè)定位為消費(fèi)者的生活幫手的形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了納愛斯溫馨的企業(yè)形象，同時(shí)也使得企業(yè)的系列廣告主題得到很好的統(tǒng)一，加深了觀眾對企業(yè)產(chǎn)品的印象，這種印象最后

10、轉(zhuǎn)化成為了消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的宣傳目的。四、廣告是把雙刃劍正確投放廣告從納愛斯的成功經(jīng)驗(yàn)中我們可以清楚的看到廣告發(fā)揮著重要的作用，但是同時(shí)它也有自身不可克服的缺陷。怎樣才能最大限度的發(fā)揮其作用時(shí)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的。1 、讓廣告為我所用 在新產(chǎn)品的市場推廣時(shí)期，廣告是個(gè)必不可少的宣傳工具。新產(chǎn)品的市場知名度很低，要在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出就必須進(jìn)行全方位的宣傳。此時(shí)，企業(yè)無一例外的選擇采用廣告進(jìn)行輪番轟炸。在推出雕牌洗衣粉時(shí)，納愛斯在各大媒體投放了大量的廣告，一時(shí)間“只選對的，不選貴的”的宣傳口號響徹大江南北，很好地配合了納愛斯即定的低價(jià)策略，迅速搶占了市場，贏得了開門紅

11、。2 、在產(chǎn)品成熟階段這時(shí)產(chǎn)品的知名度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較高的水平，同時(shí)市場競爭也趨于白熱化。這時(shí)投放廣告的目的是為了保持顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度，使消費(fèi)者能夠想起這些產(chǎn)品；同時(shí)，這時(shí)期可以利用廣告的投放將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“運(yùn)動篇”和“小學(xué)生篇”廣告就對保持產(chǎn)品較高的知名度起了重要的作用。3 、在企業(yè)形象樹立方面消費(fèi)者首先通過廣告認(rèn)識企業(yè)。 通過精心設(shè)計(jì)的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告與企業(yè)文化訴求和企業(yè)價(jià)值觀的統(tǒng)一，能夠在消費(fèi)者心中樹立起所要的企業(yè)形象。納愛斯一系列主題統(tǒng)一的廣告在消費(fèi)者心目中樹立起“溫馨、可以信賴的朋友”的企業(yè)形象，為企業(yè)產(chǎn)品推銷和長期經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。五、廣

12、告的負(fù)面作用廣告雖然有以上的眾多作用，但是它的負(fù)面作用同樣很明顯。一、增加費(fèi)用，減少利潤 各類媒體的廣告費(fèi)用不同，但費(fèi)用與作用相聯(lián)系：電視廣告作用明顯、覆蓋面廣、反應(yīng)迅速，但同時(shí)費(fèi)用也最多：單中央電視臺 2019 年黃金段位廣告招標(biāo)會上，中標(biāo)金額就高達(dá)44.1157 億元。如果廣告帶來的收入的增幅少于廣告費(fèi)用的支出，企業(yè)的凈利潤將會減少。雕牌洗衣粉 2019 年的廣告支出達(dá)8000 萬，已經(jīng)占到產(chǎn)5，加上其他費(fèi)用和保持企業(yè)的低價(jià)策略，雕牌洗衣粉的單位產(chǎn)品的利潤 空間不大。利潤的減少進(jìn)一步限制了企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓，最終形成了惡性循環(huán)，對企業(yè)發(fā)展不利。二、成為品牌形象改變的阻力 納愛斯一直定位為低

13、價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其廣告訴求主題也很好的配合了這點(diǎn)。但是當(dāng)企業(yè)想要改變形象進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場的時(shí)候卻受到了意外的阻力：一方面企業(yè)要利用廣告實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型；另一方面，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品跨越低、中、高三檔而消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同卻保持在低檔品上的時(shí)候，廣告的投放該如何成功啟發(fā)消費(fèi)者對同一品牌的不同認(rèn)識成為企業(yè)廣告運(yùn)作的難點(diǎn)。再加上競爭對手的打壓，使得2019 年雕牌洗衣粉的市場份額減少了 3.8 ，企業(yè)中高檔產(chǎn)品的市場推廣后繼乏力。六、企業(yè)如何用好廣告1 、要量力而行廣告宣傳雖然重要，但是從根本上說，它只是企業(yè)的營銷手段，要為企業(yè)服務(wù)，所以，在進(jìn)行企業(yè)的廣告投放時(shí)要量力而行，選擇與企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的媒體和投放的數(shù)量，避免因?yàn)閺V告費(fèi)用的支出過多將企業(yè)拖入“投入大于產(chǎn)出”的泥潭。2 、要區(qū)別對待在企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同的廣告策略。納愛斯在剛起步的階段為了樹立企業(yè)形象采用了“多產(chǎn)品單一品牌多廣告”的策略，取得了成效；但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入軌道時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的品種在迅速增加，這時(shí)如果采用“多產(chǎn)品多品牌多廣告”