哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)管理

1、第三章哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)管理 一、項(xiàng)目開發(fā)的概念 項(xiàng)目是什么?人們常用“時(shí)間”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”，“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權(quán)”，以及“預(yù)算”來給它下定義。實(shí)際上，項(xiàng)目是一種獨(dú)特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)去導(dǎo)入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)。這種工作努力應(yīng)在限定的時(shí)間、成本費(fèi)用、人力資源及資財(cái)?shù)软?xiàng)目參數(shù)內(nèi)完成。 從嚴(yán)肅的意義上講，所謂項(xiàng)目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項(xiàng)進(jìn)程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義 在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義?，F(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是代表顧客和潛在

2、顧客能理解的并能滿足他們需求的營(yíng)銷人員的供應(yīng)。這種供應(yīng)是有形的和無形的利益，它們是為了滿足市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的。所以，產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實(shí)體、一種服務(wù)、一種意識(shí)（如價(jià)值觀念），或者是三者的某種有機(jī)結(jié)合?？傊?，產(chǎn)品包括一切顧客樂于接受而又能滿足其需求和欲望有關(guān)的屬性。 現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)，都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心的觀點(diǎn)；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展到了無形的各種勞務(wù)，產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實(shí)體，也可以是一種服務(wù)；對(duì)一個(gè)制造廠來說，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務(wù)，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個(gè)多屬性組合，除產(chǎn)品實(shí)體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽(yù)等。 產(chǎn)品的

3、三層次理論 為了清楚而又形象地說明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學(xué)者提出了產(chǎn)品的三層次理論。他們認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。 產(chǎn)品的核心層代表著消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過程中和使 用后可以獲得的基本消費(fèi)利益，即產(chǎn)品的功能和效用。它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。 產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者或用戶可以直接觀賞和感覺到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價(jià)格、商標(biāo)、品名、色調(diào)和消費(fèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用，構(gòu)成了產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的延伸層是包括在供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)可以伴隨提供的各種服務(wù)，如送貨

4、、維護(hù)、保證、安裝、指導(dǎo)和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商的聲譽(yù)。 綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品 所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應(yīng)具有新的原理、構(gòu)思和設(shè)計(jì)；新的材料和零件；新的性能和特點(diǎn)；新的用途和市場(chǎng)等等。 新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這一節(jié)介紹從三種不同角度對(duì)新產(chǎn)品

5、分類：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)?，企業(yè)確定和達(dá)到其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能導(dǎo)致一項(xiàng)新品種成功或失敗。 消費(fèi)者觀點(diǎn) 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者托馬斯羅賓遜（i）建議用消費(fèi)者的費(fèi)行為模式的變化程度作為標(biāo)準(zhǔn)來劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進(jìn)行新產(chǎn)品分類。這種分類法對(duì)新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 羅賓遜認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)，新產(chǎn)品應(yīng)分為三類： （）連續(xù)性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對(duì)于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的

6、消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場(chǎng)上，小汽車的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車者的消費(fèi)行為。又如材料改進(jìn)后的機(jī)械設(shè)備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。 消費(fèi)者在接受這類新產(chǎn)品時(shí)，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費(fèi)利益。 （）間斷性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動(dòng)雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工業(yè)品市場(chǎng)上的各類新式

7、辦公機(jī)械、專業(yè)程序控制機(jī)床等也屬這一類新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品要求消費(fèi)者在使用過程中部分地改變已經(jīng)形成的消費(fèi)行為和習(xí)慣。 開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加什么消費(fèi)利益，應(yīng)在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)中增加指導(dǎo)消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應(yīng)部分改變消費(fèi)行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散。 （）跳躍性革新產(chǎn)品。在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。像電視機(jī)、計(jì)算機(jī)等。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳

8、躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。 開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術(shù)力量，而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費(fèi)指導(dǎo)和伴隨服務(wù)。例如，公司不僅向市場(chǎng)投入了型微機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且同時(shí)提供了各種應(yīng)用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓(xùn)練等指導(dǎo)性服務(wù)。 從數(shù)量統(tǒng)計(jì)上看，大量的新產(chǎn)品屬于第（）、（）類，真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。因此，從消費(fèi)者觀點(diǎn)分類來研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)；在管理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，注重對(duì)消費(fèi)行為的研究，以便恰當(dāng)?shù)財(cái)M定新產(chǎn)品的營(yíng)銷組合。 企業(yè)的觀點(diǎn) 凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品對(duì)本企

9、業(yè)就是新產(chǎn)品。隨著企業(yè)開發(fā)策略的變化，產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)“新”的程度和范圍都將隨之改變。然而，只要是第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，企業(yè)總會(huì)在不同程度上面臨技術(shù)和管理兩個(gè)方面的新問題，這些正是新產(chǎn)品開發(fā)工作必須著力解決的。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，要從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場(chǎng)程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。佩西米爾（）提出用八種不策略來劃分新產(chǎn)品。如表9.3.1。 由上表可知，除第一方格不應(yīng)列為新產(chǎn)品的開發(fā)策略外，其余八種都可成為新產(chǎn)品的策略。它們的形成是因?yàn)榘褢?yīng)用新技術(shù)的程度和開拓市場(chǎng)的新度分別分成三個(gè)等級(jí)。我們用一家電視機(jī)廠總裝廠開發(fā)新產(chǎn)品的情形來說明以上八種策略。 首先，該電視機(jī)廠可以在不改變現(xiàn)有目

10、標(biāo)市場(chǎng)的前提下，采用較新技術(shù)。如用集成電路代替現(xiàn)有的散件組合技術(shù)（策略），也可以用生產(chǎn)和總裝彩色電視機(jī)代替原來的黑白電視機(jī)（策略），這是企業(yè)改變其產(chǎn)品適用技術(shù)的結(jié)果。 其次，該企業(yè)也可以在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)新度的情況下，改善其市場(chǎng)地位。如改變電視機(jī)造型、變更屏幕尺寸或加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理、提高產(chǎn)品伴隨服務(wù)的質(zhì)量（策略），增加攜帶式電視機(jī)使產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)、設(shè)計(jì)為農(nóng)民喜愛的款式和色調(diào)而進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)（策略）。 第三，如表中、和四種策略，則屬于市場(chǎng)新度和技術(shù)新度都發(fā)生變化而形成更為復(fù)雜的情形下進(jìn)行的。如該廠可以為其每一類產(chǎn)品增加遙控操作板、增加電視機(jī)的新制式、增加生產(chǎn)錄放設(shè)備及其它家用電器產(chǎn)品等分別形成

11、最后這四種新產(chǎn)品。 政府的觀點(diǎn) 宏觀控制的目的通常是根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)要求，如維持希望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分利用本國(guó)或本地區(qū)資源，促進(jìn)某種新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用等，有時(shí)也屬于某種直接的政治目的。擬定這類指導(dǎo)性意見和制定有關(guān)法規(guī)的組織主要是政府有關(guān)部門，也有時(shí)來自行業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)。宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常之寬，首先是對(duì)新產(chǎn)品的“認(rèn)定”，其次是對(duì)某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級(jí)別和管理程度；以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟(jì)手段等。各國(guó)的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭。 以美國(guó)為例，首先對(duì)新產(chǎn)品的有效期有嚴(yán)格規(guī)定，即一項(xiàng)產(chǎn)品只能在一定有限期間內(nèi)被承認(rèn)為新產(chǎn)品。其次是規(guī)定了政府認(rèn)定新產(chǎn)品的條件，即

12、從宏觀控制的角度所給予新產(chǎn)品的定義。按照美國(guó)聯(lián)邦政府貿(mào)易委員會(huì)（）的規(guī)定，新產(chǎn)品的期限是六個(gè)月。是聯(lián)邦政府監(jiān)督反托拉斯法執(zhí)行的代理機(jī)構(gòu)。認(rèn)為：一項(xiàng)新產(chǎn)品必須是全新的、或者在功能方面有顯著變化和替代性變化的產(chǎn)品。當(dāng)然，對(duì)于以生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，六個(gè)月的有效期確實(shí)很短暫，可是這項(xiàng)政策對(duì)促進(jìn)許多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是有很重要作用的，特別是對(duì)于那些生命周期較短的產(chǎn)品。 加拿大政府對(duì)新產(chǎn)品的有效期規(guī)定為一年，其它同美國(guó)政府的規(guī)定大體相同。同時(shí)，加拿大政府對(duì)廣告和商標(biāo)法還規(guī)定，除非企業(yè)有具有說服力的產(chǎn)品特性證據(jù)并經(jīng)有關(guān)部門驗(yàn)定，是不能在廣告宣傳中使用“新”字。此外，在經(jīng)濟(jì)手段方面各國(guó)政府都常常利用資金補(bǔ)貼、

13、減免稅金、優(yōu)惠提供貸款等方式來鼓勵(lì)企業(yè)從事政府和社會(huì)所希望的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)工作。這些都是正在考慮和進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真重視的外部不可控因素之一。 綜上可以看出，當(dāng)我們新產(chǎn)品類型時(shí)，不得不又涉及到“什么是新產(chǎn)品”的問題。事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解從三種不同觀點(diǎn)、即消費(fèi)者和企業(yè)自身以及從宏觀控制的觀點(diǎn)，去定義新產(chǎn)品。以消費(fèi)者觀點(diǎn)的新產(chǎn)品定義，有助于正在尋求新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)開擴(kuò)思路選定本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)方向；從本企業(yè)角度的新產(chǎn)品定義，提醒企業(yè)結(jié)合自己所具有的生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去權(quán)衡已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并認(rèn)真研究開發(fā)過程中由于技術(shù)或（和）市場(chǎng)新度所帶來的困難和障礙。如果不能有

14、效地越過這種障礙，開發(fā)工作就無法取得成功。從宏觀控制所指出的新產(chǎn)品定義，促使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，至少企業(yè)必須把有關(guān)規(guī)定視為一種對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)有重大影響的不可控因素，使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合很好地去適應(yīng)它。 二、項(xiàng)目管理的概念 項(xiàng)目管理要求發(fā)揮自己的專長(zhǎng)從事項(xiàng)目的規(guī)劃、監(jiān)控、跟蹤，并設(shè)不地為項(xiàng)目組織人員、安排時(shí)間、做出預(yù)算及保證作業(yè)的質(zhì)量。項(xiàng)目管理有兩項(xiàng)宗旨：提供技術(shù)及事務(wù)兩方面的有關(guān)文件并對(duì)所作計(jì)劃加以說明，進(jìn)而再提供有關(guān)情況以便進(jìn)行計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行之間的對(duì)照比較；支持管理技術(shù)的進(jìn)步以利于更有效地管好人員及其項(xiàng)目。項(xiàng)目管理的風(fēng)格是主動(dòng)性強(qiáng)，談判技巧、善于溝通以及分析能力是這種風(fēng)

15、格不可或缺的組成部分。 項(xiàng)目管理是理順與項(xiàng)目有關(guān)的眾多錯(cuò)綜復(fù)雜的難題的一種手段。要做到這一點(diǎn)，就要運(yùn)用項(xiàng)目管理專業(yè)來處理好各種技術(shù)因素和人的因素。 項(xiàng)目管理 項(xiàng)目管理是特定的組織環(huán)境中為有效地管理目標(biāo)明確的工作而制定的一整套原則、方法、輔助手段和技巧。 項(xiàng)目管理全過程包括以下這些工作： (1)組建項(xiàng)目組，項(xiàng)目組必須具有實(shí)施項(xiàng)目的專長(zhǎng)； (2)確定技術(shù)目標(biāo)； (3)制訂項(xiàng)目計(jì)劃； (4)處理范圍變化； (5)控制實(shí)際進(jìn)展，使之能按期完成且不超預(yù)算。 項(xiàng)目管理工作是進(jìn)展性的，它將生產(chǎn)出終極產(chǎn)物的過程與計(jì)劃、處理變化、控制、采取預(yù)防及整改措施等的過程揉合在一起。項(xiàng)目管理開始于將資源用于某項(xiàng)工作努力的

16、決定作出之時(shí)，直到取得期望的結(jié)果為止。 項(xiàng)目管理與日?；顒?dòng)的管理和控制的區(qū)別 項(xiàng)目管理不是為機(jī)構(gòu)內(nèi)非項(xiàng)目的日?；顒?dòng)的管理和控制而設(shè)計(jì)的。日常的計(jì)劃、工作及人員管理是職能經(jīng)理們的事，是在現(xiàn)有設(shè)備及技術(shù)的條件下完成的。對(duì)工作進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)也是職能經(jīng)理的責(zé)任。職能經(jīng)理起支持項(xiàng)目管理的作用，但不是項(xiàng)目管理的組成部分。用來計(jì)劃及控制職能領(lǐng)域工作的手工及計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠而且應(yīng)該與項(xiàng)目管理技術(shù)聯(lián)合使用。職能工作的計(jì)劃和管理當(dāng)然必須包含項(xiàng)目中該職能必須做好的份額，而且應(yīng)該起到充實(shí)項(xiàng)目管理所需信息的作用。 項(xiàng)目管理既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù) 項(xiàng)目管理既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。之所以被看作一門科學(xué)乃是因?yàn)轫?xiàng)目管理是以

17、各種圖表、數(shù)學(xué)計(jì)算以及其他技術(shù)手段為依據(jù)的。提供這些圖表需要管理項(xiàng)目的硬技術(shù)。但是項(xiàng)目管理也受到政治因素、人際關(guān)系因素以及組織因素的制約，因而就有項(xiàng)目管理的“藝術(shù)”。相互溝通、協(xié)商談判及解決矛盾等即為項(xiàng)目管理藝術(shù)所運(yùn)用的一部分軟技術(shù)。 三、新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的意義 革新企業(yè)的根本任務(wù) 企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的影響。 促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng) 促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)是開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在。據(jù)美國(guó)研究與管理雜志年統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)公司銷售額和利潤(rùn)的來自年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)

18、成長(zhǎng)方面起了重要作用。從投資的角度看，成長(zhǎng)即意味著成功。所以，多數(shù)企業(yè)都力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能；反過來，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長(zhǎng)的比率，是很困難的，企業(yè)要負(fù)擔(dān)更為繁重的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡是經(jīng)營(yíng)得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場(chǎng)推出更多新產(chǎn)品的能力。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng) 開發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要對(duì)此做出反應(yīng)。這種反應(yīng)如擴(kuò)大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者

19、又會(huì)對(duì)自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)?？傊?，競(jìng)爭(zhēng)雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得對(duì)某一特定市場(chǎng)的主導(dǎo)或支配地位。加拿大啤酒市場(chǎng)就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)米勒公司推出了啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似新產(chǎn)品，參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在幾個(gè)月之內(nèi)類似的新產(chǎn)品有多個(gè)。 利用剩余的生產(chǎn)能力 開發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，提高企業(yè)資源利用率。 促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，本企業(yè)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之增加。這也是開發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)重要原因，特別是在工業(yè)品市場(chǎng)

20、上。例如，美國(guó)的一家計(jì)算機(jī)公司霍尼威（）公司在前幾年開發(fā)了小型機(jī)系統(tǒng)，隨著型機(jī)系統(tǒng)銷量上升，使它的傳統(tǒng)產(chǎn)品大型機(jī)系統(tǒng)也擴(kuò)大了銷量。工業(yè)品用戶需求的變化，比如設(shè)備更新、工藝換代，往往有向同一供貨商或制造廠購(gòu)進(jìn)更高檔產(chǎn)品的趨勢(shì)，以便發(fā)揮 他們已熟悉該類產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。因此，開發(fā)好新產(chǎn)品可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變，預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已出現(xiàn)衰退可能時(shí)，企業(yè)必須尋找可代替的產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。以北美為例，城市居民對(duì)酒類的偏好，改變了過去飲烈性酒的習(xí)慣，因而大量品類繁多的低度軟飲料新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生；在工業(yè)品市場(chǎng)上，由于能源短缺和人

21、們對(duì)環(huán)境污染所表示的更加關(guān)注，迫使不少工廠去開發(fā)某種能效高、污染小的新機(jī)械和設(shè)備，以適應(yīng)環(huán)境變化的需要。 加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。這“三新”的應(yīng)用是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價(jià)值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的新需求。因此，這類新產(chǎn)品不但有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力、而且有更旺盛的生命力。近年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍新技術(shù)。應(yīng)用“三新”以開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營(yíng)

22、銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新趨勢(shì)。 激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力 要搞好新產(chǎn)品開發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術(shù)人員和工人的革新精神和創(chuàng)造力，而只有在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中才能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質(zhì)。事實(shí)上，古今中外凡有所作為的企業(yè)家和工程技術(shù)專家都是富于創(chuàng)新、探索和開拓的勇士。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時(shí)，其市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如一部得到新能源的機(jī)器，會(huì)加速地運(yùn)轉(zhuǎn)。正如美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克指出的：“經(jīng)營(yíng)型企業(yè)有且只有兩個(gè)根本任務(wù)：一是革新；二是市場(chǎng)營(yíng)銷?！?米拉克倫公司產(chǎn)品不能停留在一個(gè)樣子上 這是總部

23、設(shè)在辛辛那提市的美國(guó)最大的一家機(jī)床公司米拉克倫(milacron)公司總裁講的。他說：“作為公司總裁，從組織生產(chǎn)方便考慮，我希望一切永遠(yuǎn)不變，所有產(chǎn)品都規(guī)格化，照老樣子長(zhǎng)期生產(chǎn)下去，這樣可以省掉許多麻煩。但是，用戶是我們公司得以生存的主宰。按用戶的需要造機(jī)床，讓用戶滿意是我們生意興隆的根本。用戶的要求千差萬別，用途多種多樣，因此我的產(chǎn)品也不能停留在一個(gè)樣子上?！痹鯓硬拍茏龅竭@一點(diǎn)呢?他說：“必須不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)床有好多零部件，好多數(shù)據(jù)。按照用戶提出的要求，可供改革的地方很多，從一個(gè)基型開始，這樣加一點(diǎn)，那樣去一點(diǎn)，就變了。從零部件變逐步達(dá)到結(jié)構(gòu)變和品種系列變。像人類的進(jìn)化，孩子變必

24、然引起家族變一樣。” 這個(gè)建于1884年，開始只生產(chǎn)螺釘、絲錐、板牙的工具公司，目前生產(chǎn)有五百多個(gè)機(jī)床品種，銷往90多個(gè)國(guó)家。其中為波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飛機(jī)機(jī)身、骨架、葉片的機(jī)床，采用小計(jì)算機(jī)控制，有6400個(gè)單元，精度達(dá)到千分之一英寸。加工大型零件的90米三轉(zhuǎn)軸機(jī)床，每臺(tái)售價(jià)為200萬美元。生產(chǎn)單件產(chǎn)品用的最大的加工中心，配有25馬力的動(dòng)力頭，90把刀具，兩個(gè)工作臺(tái)，裝有可編程序控制器。還有，由電子控制的臥式銑床，可記憶第一次作業(yè)程序和各道工序的轉(zhuǎn)數(shù)、尺寸，以此加工同一產(chǎn)品，可以不再用人看管。 公司新產(chǎn)品的發(fā)展速度越來越快，老產(chǎn)品更新周期越來越短。近幾年，每年更新的產(chǎn)品五十多種

25、，十年左右就可以把全部機(jī)床產(chǎn)品更新一遍。 新型機(jī)床的發(fā)展與電子計(jì)算機(jī)結(jié)合是機(jī)床制造歷史上的一次革命性變化。目前，公司出售的機(jī)床產(chǎn)品中，用計(jì)算機(jī)控制或程序控制的已超過一半。傳統(tǒng)的銑床、磨床、拉床、車床都裝上了可編程序控制器。每臺(tái)機(jī)床的成本構(gòu)成大體是三個(gè)三分之一，即電子控制設(shè)備占三分之一，外購(gòu)件占三分之一，自己加工的機(jī)械配件占三分之一。一件產(chǎn)品在過去的舊式機(jī)床上加工，用過去的舊式管理方法，在花費(fèi)的總工時(shí)中，只有百分之五是屬于機(jī)械加工時(shí)間，百分之九十五是由于管理落后造成的待加工時(shí)間。而在百分之五的加工時(shí)間里，由于加工前的準(zhǔn)備工作需要停機(jī)來做，實(shí)際只有百分之三十的時(shí)間在切削。采用計(jì)算機(jī)控制后，自動(dòng)傳遞

26、部件、自動(dòng)換刀，切削時(shí)間達(dá)到百分之七十。屬于管理落后占用的百分之九十五時(shí)間，隨著電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，也大大縮短。生產(chǎn)一件產(chǎn)品有加工、測(cè)試、周轉(zhuǎn)、待加工等四個(gè)不同的時(shí)間，過去的管理方法是由人來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度，檢查原因、發(fā)布命令，往往造成過時(shí)，遺漏；現(xiàn)在用計(jì)算機(jī)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，下達(dá)指令，作到及時(shí)、準(zhǔn)確，使整個(gè)工廠的勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了飛躍。 公司保證產(chǎn)品更新速度的主要手段是：巨額的研究發(fā)展投資、雄厚的技術(shù)力量、完備的試驗(yàn)手段和科學(xué)的管理方法。公司設(shè)有產(chǎn)品研究發(fā)展部，由副總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。在這個(gè)擁有14000人的公司中，有八分之一的人員即1780人從事產(chǎn)品的研究發(fā)展工作。每年投入產(chǎn)品研究與發(fā)展的費(fèi)

27、用占公司銷售總額的百分之三。公司訂有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。重點(diǎn)產(chǎn)品的研制，早下手，早做準(zhǔn)備。例如，他們花本錢最大、賴以起家、在市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)先地位的磨床，早在二十年前就投入了巨大的人力、財(cái)力。目前已大批投入市場(chǎng)的數(shù)控磨床，可以同時(shí)加工九種零件，事先將尺寸存入計(jì)算機(jī)，全部生產(chǎn)過程都是自動(dòng)控制，磨削線速度達(dá)到每秒八十米，精度達(dá)到零點(diǎn)二微米。與此同時(shí)，公司中心實(shí)驗(yàn)室里已經(jīng)有準(zhǔn)備在三五年后投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品做長(zhǎng)期試運(yùn)轉(zhuǎn)。 公司設(shè)有新產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)，總經(jīng)理任主席，成員包括各部門的經(jīng)理。委員會(huì)定期開會(huì)研究發(fā)展新產(chǎn)品的方針和各種方案，衡量各項(xiàng)投資所帶來的收益，其中包括估計(jì)新產(chǎn)品能占領(lǐng)多大市場(chǎng)，能賣到多高價(jià)格，能獲得

28、多少盈利。凡是決定投資發(fā)展的重大新產(chǎn)品，市場(chǎng)不能小于百分之三十，利潤(rùn)率不能低于百分之三十。 為產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)提供各種可供選擇方案的，有公司各部門，如銷售部、計(jì)劃部、研究展部。而市場(chǎng)調(diào)查是中心環(huán)節(jié)。既要了解現(xiàn)有產(chǎn)品還有無銷路，又要了解市場(chǎng)提出的新的需。要作出正確的估價(jià)，寫出新產(chǎn)品推薦書，其中包括成本、銷售量、價(jià)格和利潤(rùn)的估算。 為了適合用戶需要，產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)由銷售業(yè)務(wù)部門的工程師擔(dān)任，而不是由工程發(fā)展部門的工程師擔(dān)任。公司百分之八十至九十的新產(chǎn)品是屬于部分改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，各制造廠都設(shè)有產(chǎn)品發(fā)展部。這種小改小革，制造廠自己就解決了，不需要找公司的研究發(fā)展中心。美國(guó)流行著的“nih”(no inve

29、ntion here)一詞，意思是“這里沒有新發(fā)明”，指的就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作部分的小改進(jìn)。凡是新發(fā)展的產(chǎn)品，要提前在公司的研究中心進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，制出樣機(jī)，在中央實(shí)驗(yàn)室作長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)試驗(yàn)。技術(shù)上過關(guān)以后，再交生產(chǎn)部進(jìn)行小批量生產(chǎn)。選擇好適當(dāng)時(shí)機(jī)，才投放市場(chǎng)。投入市場(chǎng)以后，也還要不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品的信譽(yù)。 新產(chǎn)品上市，公司要訓(xùn)練操作人員為顧客作示范表演。銷售部印制大量產(chǎn)品樣本，向顧客介紹產(chǎn)品性能、使用方法和售價(jià)。產(chǎn)品銷售后，公司要派工程師登門指導(dǎo)安裝，教會(huì)使用并負(fù)責(zé)供應(yīng)備品配件，了解需要改進(jìn)的問題。 公司對(duì)工程技術(shù)人員實(shí)行崗位輪換制。在各自部門供職的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師、生產(chǎn)工程師、銷售工程師，定期輪換。在

30、經(jīng)過各個(gè)崗位的鍛煉之后，全面了解到產(chǎn)品發(fā)展中的問題，使產(chǎn)品不斷改進(jìn)。 搞一個(gè)全新的機(jī)床，一般需要三到四年的時(shí)間，其中市場(chǎng)調(diào)查要花四個(gè)月，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要花14個(gè)月，制造樣機(jī)要花12個(gè)月，樣機(jī)試驗(yàn)要花6個(gè)月，發(fā)到用戶安裝使用要9個(gè)月。各個(gè)階段的工作，在時(shí)間上是有交叉的。 機(jī)床的改進(jìn)，包含兩方面的內(nèi)容，即從部分的小改進(jìn)發(fā)展到研制出全新產(chǎn)品，也可以說是“ 孩子變到家族變”這樣一個(gè)發(fā)展過程的循環(huán)。 四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三種方式： (1)自行研制，是一種獨(dú)創(chuàng)性的研制。它根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要求，或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從

31、根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。 企業(yè)自行獨(dú)立研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨(dú)立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。 (2)技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭(zhēng)取時(shí)間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，而向國(guó)外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和技術(shù)文件的一種方式。這種方式有以下優(yōu)點(diǎn)： 可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)力

32、量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種； 可以贏得時(shí)間盡快縮短競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距； 可以把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點(diǎn)，加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企 的技術(shù)水平； 確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟(jì)壽命周期。 技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對(duì)于產(chǎn)品研究開發(fā)能力較弱、而制造 力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場(chǎng)，特別是從國(guó)外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價(jià)，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時(shí)不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長(zhǎng)期建立在技術(shù)引進(jìn)的

33、基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自己的產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。 自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這是在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。 自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是一種比較好的方式。第一，花錢少 效快，產(chǎn)品又具有先進(jìn)性；第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式： 企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引

34、進(jìn)技術(shù)相結(jié)合； 企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合； 對(duì)引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。 不同企業(yè)或同一企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)情況量力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失，除了少數(shù)大公司可能有財(cái)力經(jīng)受住一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟(jì)損失，直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進(jìn)行補(bǔ)償外，大多數(shù)企業(yè)卻擔(dān)負(fù)不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。因此，企業(yè)管理者極力尋求并沿著風(fēng)險(xiǎn)最小、并最有可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新

35、產(chǎn)品開發(fā)策略。 美國(guó)著名管理學(xué)者帕西米爾(edgan apessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的：“新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用企業(yè)資源的指南?！?人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可以歸納為三條：市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場(chǎng)并不了解該產(chǎn)品。即市場(chǎng)調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營(yíng)銷過程的管理不當(dāng)。如果從管理功能深加追究，這三個(gè)方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進(jìn)，減少失誤，取得成功。 正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略，首

36、先要服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。因?yàn)榘ㄐ庐a(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)并已經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開發(fā)策略應(yīng)當(dāng)對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)予以準(zhǔn)確的定義，這樣才能約束和限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對(duì)執(zhí)行情況作自身評(píng)價(jià)，制訂正確的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃。第三，開發(fā)策略要盡可能地對(duì)開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制和與子決策給以原則的指導(dǎo)，避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭(zhēng)執(zhí)和沖突。 現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含對(duì)以下四個(gè)方面的描述： (1)產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場(chǎng)； (2)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)； (3)取得上述目標(biāo)的基本途徑，如革新的來源、革

37、新的程度和開發(fā)的時(shí)機(jī)等； (4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。 應(yīng)考慮的因素 制定新產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素是： 1.資源和機(jī)會(huì) 在確定企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)，資源和機(jī)會(huì)是兩個(gè)占支配地位的要素。企業(yè)所擁有的資源涉及管理技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深度和素質(zhì)。企業(yè)的財(cái)力可以用它所擁有的資產(chǎn)和取得適當(dāng)投資回收率的能力來衡量。市場(chǎng)營(yíng)銷能力既指向市場(chǎng)提供大量可銷售的品種齊全的產(chǎn)品， 又指能設(shè)計(jì)巧妙的營(yíng)銷計(jì)劃以吸引住大批老顧客。生產(chǎn)能力基本上是指有效地制造產(chǎn)品，迅速的供貨和適應(yīng)需求變化的能力。當(dāng)然，在估計(jì)企業(yè)的資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同樣能力去進(jìn)行比較。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)確定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)

38、品項(xiàng)目的識(shí)別和確認(rèn)。一般來說，以下各項(xiàng)都可作為確定市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對(duì)某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求；市場(chǎng)由若干擁有大量購(gòu)買能力的顧客群組成；存在一種有重要使用價(jià)值的新產(chǎn)品，又能從中盈利；競(jìng)爭(zhēng)者只有滿足短期需求的能力；新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入的市場(chǎng)；嚴(yán)重的新限制可以預(yù)見時(shí)。當(dāng)然，很少存在著一種包括上述各點(diǎn)，或者僅僅只包含上述一項(xiàng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時(shí)進(jìn)行分析才能真正確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對(duì)一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。 2.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的要求 近年來越來越多的企業(yè)認(rèn)為，要持有一種清醒的

39、總體經(jīng)營(yíng)思想并以計(jì)劃的形式體現(xiàn)這種思想，對(duì)于維持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃來表達(dá)企業(yè)在未來若干年內(nèi)經(jīng)營(yíng)的目的、目標(biāo)和取得這些目標(biāo)的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)管理家認(rèn)為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有利于： (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。 (2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門之間保持計(jì)劃的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。 (4)分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 (5)激勵(lì)員工，在一個(gè)有明確目標(biāo)的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃中了解其工作的意義，受到激勵(lì)。 評(píng)價(jià)成果，評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是將

40、現(xiàn)實(shí)與期望的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，有目標(biāo)才能評(píng)價(jià)。 顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標(biāo)保持 致。 3.約束和限定開發(fā)工作的方向 如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個(gè)企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時(shí)也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。當(dāng)然，已經(jīng)制訂的目標(biāo)和計(jì)劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營(yíng)方向，但這種變化是否適當(dāng)，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當(dāng)是個(gè)人機(jī)會(huì)性的行動(dòng)。雖然也有少數(shù)例外，如柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場(chǎng)的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。但是總

41、的來說，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。 4.新產(chǎn)品開發(fā)各階段的協(xié)調(diào)與控制 新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對(duì)開發(fā)過程中各階段的工作給以指導(dǎo)，有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開發(fā)過程的各個(gè)階段。首先，在形成開發(fā)設(shè)想時(shí)，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個(gè)企業(yè)正在進(jìn)行某種市場(chǎng)需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想；如果正在探討某項(xiàng)技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)首先從市場(chǎng)細(xì)分開始?？傊?，力求盡可能多獲得符合總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評(píng)價(jià)工作理所當(dāng)然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對(duì)備選設(shè)想方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的先后次序，評(píng)價(jià)因素的選擇，加

42、權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進(jìn)行的各次評(píng)價(jià)。 新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這個(gè)道理是再明白不過的了。有了策略的指導(dǎo)，我們可以較為清醒地估計(jì)在初期投放市場(chǎng)時(shí)應(yīng)承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)，占有多高的市場(chǎng)份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。 新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型 新產(chǎn)品開發(fā)策略至少應(yīng)包含四個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品和市場(chǎng)、開發(fā)目標(biāo)、開發(fā)途徑和協(xié)調(diào)控制。這四項(xiàng)中任何一項(xiàng)的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項(xiàng)都可以設(shè)立出若干不同的子項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。因此，以不同的項(xiàng)目或標(biāo)準(zhǔn)來劃分，將有不同的開發(fā)策略。 1.以產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)組合狀況劃分 以產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)的組合狀況為標(biāo)準(zhǔn)可分為四種開發(fā)策略，如

43、表9.3.2。 2.以企業(yè)成長(zhǎng)程度的目標(biāo)來劃分 (1)迅速增長(zhǎng)策略； (2)有限增長(zhǎng)策略； (3)維持性策略； (4)防止過快衰退策略。 3.以希望取得的市場(chǎng)地位的不同目標(biāo)來劃分 (1)爭(zhēng)取新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略； (2)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略； (3)保住市場(chǎng)占有率的策略； (4)尋求新市場(chǎng)份額的策略。 4.以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的開發(fā)來源，可以形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品； (2)產(chǎn)品重新定位； (3)擴(kuò)展產(chǎn)品線； (4)改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 5.以技術(shù)為基礎(chǔ)的開發(fā)策略 (1)自主開發(fā)； (2)聯(lián)合研制； (3)購(gòu)買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠?企業(yè)兼并。 6.以新產(chǎn)品將實(shí)施的革新程

44、度來劃分 (1)開拓型策略； (2)采用型策略； (3)模仿型策略。 7.以掌握開發(fā)時(shí)機(jī)和藝術(shù)不同可分為三種策略 (1)搶先策略； (2)迅速反應(yīng)策略； (3)后進(jìn)策略。 8.以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來源不同，可以分為三種不同的策略 (1)基礎(chǔ)研究； (2)應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究； (3)開發(fā)研究與工藝改進(jìn)。 此外，以產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會(huì)涉及上述各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計(jì)算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)

45、策略的類型時(shí)，有兩項(xiàng)任務(wù)必須完成，才能對(duì)選擇和擬定企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益： (1)找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)至關(guān)重要的因素，并對(duì)其不同的選擇方案進(jìn)行比較。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之解決。經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)，最重要的是要處理好以下四個(gè)關(guān)系：以市場(chǎng)為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心；以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主；自主開發(fā)還是聯(lián)合開發(fā)；開發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。 (2)必須對(duì)可能形成的多種開發(fā)策略進(jìn)行綜合分析，以便對(duì)可以效仿或選擇的策略方案有一個(gè)比較清楚的輪廓。當(dāng)然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。 兩種策略的概括 事實(shí)上，不同的學(xué)

46、者在這種問題上觀點(diǎn)往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾克拉弗德在其新產(chǎn)品管理一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為兩種： 1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強(qiáng)化型策略。這種策略是在一個(gè)特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長(zhǎng)。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼點(diǎn)是控制風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計(jì)劃都表現(xiàn)為保住市場(chǎng)份額，防止利潤(rùn)下降，維持原有經(jīng)營(yíng)狀況。所謂維持是在環(huán)境動(dòng)態(tài)變化中的相對(duì)維持，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段

47、主要是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場(chǎng)型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場(chǎng)，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性，風(fēng)險(xiǎn)更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動(dòng)。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在開發(fā)策略中對(duì)開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)很明確：通過增加銷量和提高市場(chǎng)占有率達(dá)到較大的增長(zhǎng)。有的企業(yè)改革型策略的實(shí)現(xiàn)完全依附于一、兩個(gè)方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓

48、型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場(chǎng)投放時(shí)機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠 的市場(chǎng)份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)以換取高額利潤(rùn)。但與第三種風(fēng)險(xiǎn)型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險(xiǎn)。無風(fēng)險(xiǎn)的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。 (3)風(fēng)險(xiǎn)型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè) 達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險(xiǎn)的策略就無法提高市場(chǎng)占有率時(shí)，可以選擇第三種，即風(fēng)險(xiǎn)型開發(fā)策略。 以迅速成長(zhǎng)為目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技 的進(jìn)步作用，并常常以技術(shù)的重大突破作為開

49、發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場(chǎng)時(shí)機(jī)往往是搶先占領(lǐng)市場(chǎng)或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，否則不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險(xiǎn)即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會(huì)。這正是采取這種冒險(xiǎn)策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表9.3.3。 2.安巴村哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個(gè)典型代表是安巴林(clenlurban)和哈塞爾(john rhauser)，在他們合著的新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預(yù)

50、測(cè)性策略(見表934)。反應(yīng)性策略是基于對(duì)前期所產(chǎn)生的各種問題如何處理而制定的，而預(yù)測(cè)性策略是明確地將資源分配到將來準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域?yàn)槟康摹?安巴林和巴塞爾還對(duì)綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于這樣的企業(yè)： 表9.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)投入更多的資源； (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù)； (3)新產(chǎn)品市場(chǎng)太小，不能彌補(bǔ)開發(fā)費(fèi)用的支出； (4)有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的模仿而被擠垮； (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因?yàn)椋幱谏鲜鰲l件下的企業(yè)如果采取預(yù)測(cè)性策略可能有過大的風(fēng)險(xiǎn)。 相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測(cè)性策略去

51、開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是： (1)持有成長(zhǎng)型的總體戰(zhàn)略； (2)樂于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場(chǎng)； (3)有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場(chǎng)的能力； (4)有進(jìn)入高銷量或高增值市場(chǎng)的能力； (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時(shí)機(jī)； (6)競(jìng)爭(zhēng)者不能用“居二更好”的策略進(jìn)入的市場(chǎng)； (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn) 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性 開發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點(diǎn)也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重討論改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。 根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（）管理咨詢公司的調(diào)查，美國(guó)家公司在年所投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的分類情況如下： 世界范圍的全新產(chǎn)品 10 企業(yè)的新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 現(xiàn)

52、有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 成熟后期產(chǎn)品的新生 10 這份統(tǒng)計(jì)表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以下一些優(yōu)點(diǎn)： （）投入資源較少，開發(fā)周期較短； （）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險(xiǎn)極??； （）易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； （）能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)； （）有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)； （）可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑 產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、本企業(yè)

53、其它產(chǎn)品給予人 的印象。 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因?yàn)楫a(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷 方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn)： 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品牌）的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并搶走部分市場(chǎng)使本企業(yè)市場(chǎng)無法擴(kuò)展； 原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時(shí)間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)組群的偏好； 新的消費(fèi)者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。 因此，企業(yè)要改變?cè)a(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)變化后的消費(fèi)偏好或進(jìn)入新形成的消費(fèi)組群，或者上述三者兼而有之?？傊a(chǎn)品重定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

54、開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費(fèi)新偏好和市場(chǎng)知覺的轉(zhuǎn)移。 如果企業(yè)有技術(shù)能力實(shí)施產(chǎn)品的重定位，在決策時(shí)仍必須權(quán)衡兩個(gè)因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場(chǎng)可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費(fèi)用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費(fèi)用。一般來說，產(chǎn)品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實(shí)體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)知覺所需費(fèi)用也隨此距離而增加。消費(fèi)者不滿意程度的公式為： d= 式中：新市場(chǎng)消費(fèi)者的不滿意程度； 本企業(yè)產(chǎn)品第個(gè)屬性的知覺程度； ii新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)第個(gè)屬性的期望值； 第個(gè)屬性的重

55、要程度的加權(quán)系數(shù)。 所以，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費(fèi)用就越大。 另一個(gè)需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決于：新消費(fèi)組群的大??；消費(fèi)者的采購(gòu)率；擬進(jìn)入和已進(jìn)入該消費(fèi)組群的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及其力量；該市場(chǎng)的平均定價(jià)水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所作出的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)銷售，并且可減輕或避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果說產(chǎn)品重定位是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。