用藍(lán)海戰(zhàn)略分析立頓茶包的成功

1、原創(chuàng)用藍(lán)海戰(zhàn)略分析立頓茶包的成功tag： 藍(lán)海戰(zhàn)略我為什么寫這個(gè)？藍(lán)海戰(zhàn)略想必很多人看了，但我自己的感覺是，雖然藍(lán)海戰(zhàn)略富于啟示性，但要使用藍(lán)海戰(zhàn)略，上手卻不是那么容易。這需要一個(gè)練習(xí)的過程。之前，在國內(nèi)除了看到金錯(cuò)刀用藍(lán)海戰(zhàn)略的四步框架分析過章子怡個(gè)人品牌的外，鮮有人使用。作為一個(gè)學(xué)習(xí)者，我想光看，光思考還是不夠的，還應(yīng)該要多多練習(xí)。轉(zhuǎn)入正題，當(dāng)我白天看了藍(lán)海戰(zhàn)略里提到黃尾葡萄酒，而晚上又在學(xué)校外面看到蘑菇般涌現(xiàn)的一座座由十幾二十歲的孩子經(jīng)營的奶茶店時(shí)，讓我看到了黃尾葡萄酒與立頓的相似之處，可以說，立頓就是茶中的黃尾。我們先假設(shè)立頓要進(jìn)入中國市場，它的產(chǎn)品線既有茶葉、也有茶包，那么它首推哪一

2、種呢？想想在中國，在立頓茶包出現(xiàn)之前人們有幾種喝茶的方法：（當(dāng)然，我對這個(gè)行業(yè)不是很了解，我只知道立頓是世界最大的茶品牌，也許這種時(shí)尚的茶包并不是立頓的首創(chuàng)，不管怎么，我只記住了立頓，估且拿它來分析吧）。這一步是分析競爭對手的價(jià)值戰(zhàn)略布局。第一種，傳統(tǒng)的喝法家中或辦公室、茶館或茶樓。按照藍(lán)海里面提到的購買者經(jīng)歷的六個(gè)階段 1.購買 2.配送 3.使用 4.修配 5.保養(yǎng) 6.拋棄，我們分別來看看：1.購 買：渠道專門茶葉店、超市里的茶葉店，在這一過程中，消費(fèi)者會遇到消費(fèi)者效率和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)問題，由于任何一家茶葉店都有近百種茶葉，每種茶有不同的口感 和功效，要從數(shù)百種茶中選擇一種茶是很困難的，至少對

3、于我這樣的人來說，或者對于女性來說是這樣的，選完茶后，買多少也是一個(gè)值得考慮的問題，所以從消息 者的角度來看，消費(fèi)者的效率是相當(dāng)?shù)拖碌摹Ａ硗?，同一種茶，產(chǎn)地不同，年份不同，品質(zhì)不同，工藝不同價(jià)格往往相差很遠(yuǎn)，一不小心，還很容易被騙，這就存在 一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的問題。2.配送：不存在這個(gè)問題3.使用：燒水（并非一定）、放茶、沖泡、等待、喝茶、反復(fù)加水。這一過程最大的消費(fèi)者障礙來源于不方便。4.修配：不存在這個(gè)問題5.保養(yǎng)：主要是茶的存放問題，如受潮發(fā)霉變質(zhì)，過期，碰撒。6.拋棄：茶葉的拋棄，不適當(dāng)?shù)膾仐壢菀自斐尚l(wèi)生方面的問題。到茶館和茶樓喝，省去了沖泡環(huán)節(jié)，簡化了喝茶的過程，將賣產(chǎn)品變?yōu)橘u服務(wù)，使喝茶變

4、為一種社交方式。第二種：傳統(tǒng)茶包賓館餐廳1.購買：渠道專門茶葉店，品種少，消費(fèi)者效率高，但選擇過少，檔次較低。2.配送：不存在這個(gè)問題3.使用：與第一種相似，但不會造成喝到茶葉的問題，比傳統(tǒng)茶葉方便。4.修配：不存在這個(gè)問題5.保養(yǎng)：主要是紙包裝，容易受潮，包裝容易受損。6.拋棄：簡單，不易造成衛(wèi)生方面的問題第三種：茶飲料戶外我們還是從購買者經(jīng)歷的六個(gè)階段1.購買：飲料渠道超市、社區(qū)便利店、小賣部，價(jià)格適中，基本不存在消費(fèi)者障礙。2.配送：少量攜帶比較方便，大量購買不方便，需要送貨服務(wù)3.使用：開瓶即飲，非常方便。消費(fèi)者障礙主要來源于缺乏樂趣和想象力。4.修配：不存在這個(gè)問題5.保養(yǎng)：不存在這

5、個(gè)問題6.拋棄：拋棄簡單，塑料包裝不環(huán)保其中，第一種方法歷史最長，是茶葉消費(fèi)的主流，它形成了人們對茶的要求：茶葉的價(jià)格茶葉的鑒賞價(jià)值（茶葉的色、香、味、形；產(chǎn)地和品種；茶具；歷史文化）社會交際（人情味、包裝）茶葉的保健功效復(fù)雜工藝第三種方式出現(xiàn)的時(shí)間最晚，但增長最迅速。它的優(yōu)點(diǎn)是：購買方便，開瓶即飲，口感較甜，夏天可放在冰柜中出售，清涼解渴。到這一步，我們就可以畫出競爭對手的戰(zhàn)略布局圖了（如圖），也就是藍(lán)海所說的“視覺喚醒”。第二步：“剔除減少增加創(chuàng)造” 中 國是茶文化最悠久的國家，直接進(jìn)入茶葉市場難度很大，在向那些內(nèi)行的飲茶者宣傳時(shí)，“他們的思路很容易往“給我多點(diǎn)或少點(diǎn)”這方面走，而消費(fèi)者想

6、要多點(diǎn) 的，往往是這些行業(yè)已有的產(chǎn)品和服務(wù)的因素。要想從根本上改變行業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，必須將戰(zhàn)略重點(diǎn)從競爭者轉(zhuǎn)向其他可選擇的市場，從客戶轉(zhuǎn)向非客戶?！?問題出來了，誰是非客戶？非客戶通常是由客戶來定義的，茶的重度消費(fèi)者是中年人和老年人，以男性為主。也就是說，可將茶的輕度消費(fèi)者以及兒童、青少年、青 年人和女性視為非顧客。在茶葉店看來，喝瓶裝茶飲料的不算是真正喝茶的，它們最多喝的只是茶飲料。很多喝茶飲料的也不認(rèn)為自己是茶的客戶，因?yàn)樗麄儧]有固 定的飲茶習(xí)慣，也沒有什么喝茶偏好，除了茶之外，他們還有很多替代品，包括咖啡、瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料和乳飲料等。因此，他們屬于即將要轉(zhuǎn)化的非客 戶。拒絕性的

7、非客戶，他們不喜歡傳統(tǒng)的茶葉，覺得太麻煩，但又覺得瓶裝茶還是太貴，沒有進(jìn)行嘗試。第三層，未經(jīng)開發(fā)的非客戶，如兒童，因?yàn)?，在茶飲料?來，兒童才是奶制品和果味飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群。不難發(fā)現(xiàn)，非客戶他們的共同需求就是：購買方便、簡單易飲、價(jià)格便宜。在傳統(tǒng)茶葉的基礎(chǔ)上：剔除：復(fù)雜的茶葉名，只保留最基本最簡單的茶葉分類。減少：茶的品種、定價(jià)復(fù)雜度。增加：口味的變化性創(chuàng)造：易購性、良好口感、易飲性、可冷飲。在傳統(tǒng)茶包的基礎(chǔ)上：剔除：低價(jià)格減少：風(fēng)險(xiǎn)增加：易購性創(chuàng)造：新口味、樂趣、冷飲在瓶裝茶的基礎(chǔ)上：剔除：減少：包裝、運(yùn)輸成本增加：新鮮自然創(chuàng)造： 新的戰(zhàn)略布局圖接下來是檢驗(yàn)這樣的布局是否是一個(gè)良好的布局：重點(diǎn)突出、與眾不同、良好的傳播主題（當(dāng)然做不到前面兩條，后面一切都是空的）第一，從飲用場合來看檢驗(yàn)戰(zhàn)略布局：a.在家庭、辦公室,立頓茶包可以做到重點(diǎn)突出、與眾不同在戶外，相對于瓶裝的茶飲料，立頓茶包沒有太大優(yōu)勢。因此，有必要進(jìn)一步進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，在立頓進(jìn)