論外資銀行在中國(guó)的發(fā)展策略

1、_論外資銀行在中國(guó)的發(fā)展策略 摘 要2007年4月，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)一些外資銀行可以在中國(guó)開(kāi)展全面人民幣業(yè)務(wù)，匯豐、渣打、花旗、東亞等外資銀行 已經(jīng)開(kāi)業(yè)，由此拉開(kāi)了中外銀行同臺(tái)競(jìng)技的序幕。本文分析了外資銀行積極搶占零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)、積極運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段， 倡導(dǎo)人性化服務(wù)、力求通過(guò)合作進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到共贏等三項(xiàng)在中國(guó)的發(fā)展策略。 關(guān)鍵詞 外資銀行；國(guó)內(nèi)銀行；發(fā)展策略 中圖分類(lèi)號(hào) f830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 a 文章編號(hào) 1006-5024(2007)12-0131-03 作者簡(jiǎn)介 崔海潮，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)。 (陜西 西安 710127) 2006 年12

2、 月11 日，中國(guó)銀行業(yè)開(kāi)放過(guò)渡期結(jié)束，外資銀行可以向本地公司客戶(hù)以及個(gè)人客戶(hù)提供人民幣業(yè)務(wù)。隨著外資銀行管理?xiàng)l例的出臺(tái)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)執(zhí)照的限制將進(jìn)一步取消。目前，外資銀行在中國(guó)有198 家分行，大概有70 家是代表處，所有這些機(jī)構(gòu)都是在24 個(gè)城市進(jìn)行運(yùn)作的。并且，已有12家外資銀行獲準(zhǔn)將中國(guó)境內(nèi)分行改制籌建為外資法人銀行，除匯豐銀行(中國(guó))有限公司、渣打銀行(中國(guó))有限公司、東亞銀行(中國(guó))有限公司、花旗銀行(中國(guó))中國(guó)有限公司已經(jīng)獲準(zhǔn)開(kāi)業(yè)，其余8家正在進(jìn)行改制籌建的外資銀行是：恒生銀行、日本瑞穗實(shí)業(yè)銀行、日本三菱東京日聯(lián)銀行、新加坡星展銀行、荷蘭銀行、永亨銀行、新加坡華僑銀行、美國(guó)

3、摩根大通銀行。 2007年4月2日，轉(zhuǎn)制成為外資法人銀行的“匯豐銀行(中國(guó))有限公司”正式在上海開(kāi)業(yè)。而在同一天，經(jīng)中國(guó)銀監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)，首批拿到本地注冊(cè)的法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照后，匯豐、渣打、花旗、東亞等4家外資銀行在內(nèi)地的100多家網(wǎng)點(diǎn)也同時(shí)開(kāi)業(yè)，并向本地居民提供全面人民幣服務(wù)。中外銀行同臺(tái)競(jìng)技的序幕正式拉開(kāi)。 一、外資銀行對(duì)中國(guó)銀行的評(píng)析 根據(jù)普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所2007年對(duì)外資銀行在中國(guó)大陸發(fā)展情況的調(diào)查(本報(bào)告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)基于對(duì)40家外資銀行的訪(fǎng)談。這40家銀行代表了積極參與中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)、來(lái)自22個(gè)國(guó)家/地區(qū)的74家外資銀行)結(jié)果顯示：外資銀行對(duì)中國(guó)內(nèi)地銀行的評(píng)價(jià)還是相當(dāng)之高，其中29家受訪(fǎng)外資

4、銀行給出了至少8分的高分(滿(mǎn)分為10分)。然而，他們同時(shí)指出了中國(guó)內(nèi)地銀行所存在的問(wèn)題：例如，國(guó)內(nèi)貸款市場(chǎng)方面(風(fēng)險(xiǎn)控制、對(duì)不良資產(chǎn)的處理、貸款評(píng)級(jí)系統(tǒng)準(zhǔn)確性、對(duì)抵押的依賴(lài))、公司治理(管理信息系統(tǒng)、董事的獨(dú)立性、前/中/后臺(tái)職能重疊)，市場(chǎng)運(yùn)作方式(利率管制、對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)貸款的集中、費(fèi)用/傭金管制、受監(jiān)管影響的交叉銷(xiāo)售能力)等方面還存在一些不足之處。 二、外資銀行在中國(guó)的發(fā)展策略分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，90%的國(guó)外投資者都認(rèn)為投資環(huán)境得到了改善，或者是得到了很大的改善，這也是外資銀行對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景充滿(mǎn)信心。在過(guò)去的20多年中，中國(guó)的銀行體系是漸次開(kāi)放的，尤

5、其是2006年末，中國(guó)批準(zhǔn)外資銀行可以向本地公司客戶(hù)以及個(gè)人客戶(hù)提供人民幣業(yè)務(wù)，外資銀行能夠面對(duì)的客戶(hù)群進(jìn)一步擴(kuò)展，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，這對(duì)外資銀行在中國(guó)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。 目前，中國(guó)市場(chǎng)上的外資銀行有很多，但市場(chǎng)份額實(shí)際上非常小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資銀行的市場(chǎng)份額為1.71%，貸款和存款產(chǎn)品都在1.7%左右。前不久進(jìn)行的一項(xiàng)全國(guó)性金融調(diào)查顯示，在外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，明確表示將選擇外資銀行的人數(shù)占10.8%，仍愿意選擇國(guó)內(nèi)銀行的人占72.7%，另外還有16.4%的人在觀(guān)望。同時(shí)，該項(xiàng)調(diào)查顯示，外資銀行的最大優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)水平好，效率高”，占66.7%。確實(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、高效率業(yè)已成

6、為外資銀行的形象定位。 中國(guó)有近13億人口市場(chǎng)的巨大潛力，是外資銀行極力想開(kāi)拓的市場(chǎng)，外資銀行總部承諾，與對(duì)其他市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的支持力度相比，將大力支持其中國(guó)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)。那么，外資銀行如何發(fā)揮自身所長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，和中國(guó)內(nèi)地銀行這樣的巨人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？筆者總結(jié)了外資銀行的三條發(fā)展策略： (一)積極搶占零售業(yè)務(wù)市場(chǎng) 外資銀行在國(guó)內(nèi)的迅速擴(kuò)張讓國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)充分感到了壓力，我們發(fā)現(xiàn)，外資銀行在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的重要武器正是他們最為擅長(zhǎng)的個(gè)人零售業(yè)務(wù)。個(gè)人零售業(yè)務(wù)是以存款為基礎(chǔ)的個(gè)人匯兌、結(jié)算、代理人業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)、咨詢(xún)?cè)u(píng)估、家庭理財(cái)、信用擔(dān)保和承諾等各種金融服務(wù)，它是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利的重要渠道?；ㄆ?、匯

7、豐、荷蘭、東亞等幾大外資銀行早已蟄伏國(guó)內(nèi)多年，他們都以零售業(yè)務(wù)作為搶占市場(chǎng)的突破口。而在2006年年底，由花旗集團(tuán)牽頭，中國(guó)人壽、國(guó)電集團(tuán)、中信信托等組成的花旗財(cái)團(tuán)擊敗國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功收購(gòu)了廣東發(fā)展銀行85%的股份。此次收購(gòu)后花旗銀行擁有廣東發(fā)展銀行20%的股份，有業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)分析，通過(guò)參股廣發(fā)行，外資背景的花旗銀行可以建立一個(gè)面向所有消費(fèi)者的銀行，同時(shí)還可以打開(kāi)一扇零售銀行業(yè)務(wù)的窗口。 對(duì)國(guó)內(nèi)銀行而言，批發(fā)業(yè)務(wù)一直是主題業(yè)務(wù)，通常占到整個(gè)業(yè)務(wù)收入的80%以上，而零售業(yè)務(wù)一直被大家忽視，不但占的比重很小，產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)也相當(dāng)單一。隨著整個(gè)金融業(yè)已經(jīng)意識(shí)到個(gè)人零售業(yè)務(wù)的重要性，這樣的狀況在最近

8、幾年發(fā)生了一些的改變，但是重視程度仍然不夠。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，金融產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，零售業(yè)務(wù)的貸款需求日益增加，從房地產(chǎn)貸款、信用卡透支到汽車(chē)貸款。目前美國(guó)個(gè)人貸款已占到全部貸款的40%以上。而在中國(guó)，盡管企業(yè)貸款仍占到總貸款額的90%，但近年來(lái)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)也在快速上升，自2001年底到2005年底的4年時(shí)間里，中國(guó)人民幣個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了33.1%，其中房地產(chǎn)個(gè)人貸款從2000年底的5600億元上升到2005年底的8萬(wàn)億元，信用卡也從零發(fā)展到4000萬(wàn)張，未來(lái)隨著發(fā)卡行數(shù)量的增加和個(gè)人信用體系的逐步完善，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的數(shù)量和比重都將大幅上升。與此同時(shí)，企業(yè)貸款需求

9、在下降。在美國(guó)，公司金融業(yè)務(wù)部門(mén)中傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)所占的比重已經(jīng)越來(lái)越小，投資銀行、證券交易等服務(wù)于直接融資市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正取代貸款業(yè)務(wù)成為公司金融業(yè)務(wù)的主流，而這些業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的中間業(yè)務(wù)性質(zhì)，使整個(gè)公司金融部門(mén)的資金支出下降。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的居民財(cái)富和儲(chǔ)蓄，為銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。外資銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，并積極采取行動(dòng)拼搶該領(lǐng)域。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)將有25%的城市家庭步入中產(chǎn)階層，這些將是零售銀行業(yè)務(wù)的主要客戶(hù)，特別是高端客戶(hù)理財(cái)市場(chǎng)，將是外資銀行目光瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。 (二)積極運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，倡導(dǎo)人性化服務(wù) 外資銀行一直以來(lái)十分注重各種營(yíng)銷(xiāo)手

10、段的運(yùn)用，積極倡導(dǎo)人性化的服務(wù)理念。在這一點(diǎn)上，我們可以以外資銀行在“結(jié)構(gòu)性存款”這一業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)為例來(lái)進(jìn)行分析。 結(jié)構(gòu)性存款是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的一種。它是在普通存款的基礎(chǔ)上嵌入某種金融衍生工具( 主要是各類(lèi)期權(quán))，通過(guò)與利率、匯率、指數(shù)等的波動(dòng)掛鉤或與某實(shí)體的信用情況掛鉤從而使存款人在承受一定風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上獲得較高收益的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)性存款作為一種金融創(chuàng)新的產(chǎn)品，在20世紀(jì)90年代增長(zhǎng)迅速，2003年在我國(guó)推出，由于它的收益率明顯高于同期的銀行存款利率，因此在推出后即受到投資者的熱捧，并在理財(cái)領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。目前結(jié)構(gòu)性存款種類(lèi)繁多，各家銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈，而外資銀行在這一領(lǐng)域處于領(lǐng)跑位置，我們來(lái)

11、分析一下外資銀行得以領(lǐng)先的原因： 1.市場(chǎng)細(xì)分，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。一種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否成功，關(guān)鍵要看它是否滿(mǎn)足投資者的需求。外資銀行針對(duì)不同客戶(hù)進(jìn)行不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足不同需求。結(jié)構(gòu)性存款吸引人之處在于可以通過(guò)這一工具達(dá)到投資其它產(chǎn)品的目的，尤其是在我國(guó)目前的資本項(xiàng)目未自由兌換的情況下，結(jié)構(gòu)性存款可以幫助投資者實(shí)現(xiàn)投資過(guò)去個(gè)人無(wú)法投資的領(lǐng)域。從這一角度出發(fā)，外資銀行選擇多種掛鉤方式，與世界各地豐富的投資品種相聯(lián)系，能夠滿(mǎn)足投資者的不同需求，吸引投資者的投資興趣。外資銀行在結(jié)構(gòu)性存款方面不求量多求質(zhì)精。所謂“精”就是每一款產(chǎn)品都針對(duì)一類(lèi)客戶(hù)的投資需求，滿(mǎn)足投資者某一方面的投資需要。比如花旗

12、銀行“優(yōu)利賬戶(hù)”就是針對(duì)有短期外匯投資需求的投資者。又如東亞銀行利率指數(shù)掛鉤保本投資產(chǎn)品中對(duì)vi p 客戶(hù)和普通客戶(hù)的收益率不同，這樣就能吸引更多的高端客戶(hù)。 2.探求客戶(hù)心理，細(xì)待優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。外資銀行很注重研究客戶(hù)心理，以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出有巨大需求的產(chǎn)品。比如針對(duì)高端客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)承受能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度低的特點(diǎn)，外資銀行主要推出的是一些高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的產(chǎn)品。而對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，外資銀行會(huì)提供收益更高的產(chǎn)品，使這些客戶(hù)獲得尊貴的感覺(jué)， 以建立長(zhǎng)期的關(guān)系。而且，外資銀行注意挖掘需求。比如荷蘭銀行 “梵高貴賓理財(cái)之全球配置債券基金籃子掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”，引入全球債券基金作為掛鉤標(biāo)的，盡管?chē)?guó)內(nèi)很少有人對(duì)這一領(lǐng)

13、域有深入的了解，但其豐厚的預(yù)期回報(bào)率還是吸引了眾多投資者購(gòu)買(mǎi)。 3.揚(yáng)長(zhǎng)避短的產(chǎn)品定位。盡管外資銀行都努力開(kāi)展結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務(wù)，但它們的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。比如荷蘭銀行主要定位為掛鉤各類(lèi)指數(shù)的3-5年中長(zhǎng)期產(chǎn)品，渣打銀行以3個(gè)月-3年的中短期產(chǎn)品為主，同屬匯豐集團(tuán)成員的恒生銀行和匯豐銀行的產(chǎn)品流動(dòng)性較強(qiáng)， 東亞銀行則在新推出的產(chǎn)品上采納了類(lèi)似基金的靈活增持和提前贖回機(jī)制。每家銀行都力爭(zhēng)在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域推出相應(yīng)的產(chǎn)品，發(fā)揮出自身比較優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 4.充分利用現(xiàn)有資源，有效降低成本。金融創(chuàng)新的最初目的在于突破現(xiàn)有法律規(guī)定，獲得稅收等方面的好處，降低成本。目前我國(guó)法律對(duì)結(jié)構(gòu)性存款的規(guī)

14、定較少，對(duì)其性質(zhì)還未確認(rèn)，在此情況下，結(jié)構(gòu)性存款可以突破某些法律的限制，為投資者帶來(lái)更多的投資機(jī)會(huì)。外資銀行在這方面目光敏銳。比如2005年開(kāi)始，外資銀行開(kāi)發(fā)的結(jié)構(gòu)性存款開(kāi)始掛鉤海外指數(shù)，如道瓊斯指數(shù)、恒生指數(shù)、國(guó)際商品期貨指數(shù)等，突破了境內(nèi)只有qdii才可投資境外市場(chǎng)的規(guī)定，為投資者帶來(lái)更多的投資機(jī)會(huì)， 在增加產(chǎn)品需求的同時(shí)，自然也降低了自身的成本。 5.把握金融創(chuàng)新精髓，創(chuàng)造更優(yōu)的組合搭配。金融創(chuàng)新的精髓在于運(yùn)用尖端技術(shù)對(duì)現(xiàn)有收益風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行剝離、分解并通過(guò)重新組合或復(fù)合創(chuàng)造出新的收益風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系。結(jié)構(gòu)性存款的設(shè)計(jì)上最主要的一點(diǎn)是選擇合適的內(nèi)嵌衍生品。外資銀行擅長(zhǎng)搭配不同的期權(quán)類(lèi)型，比如在提前終止

15、權(quán)的運(yùn)用上。因此外資銀行可以更好地控制成本，創(chuàng)造收益。 (三)力求通過(guò)合作進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到共贏 就競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，外資銀行希望通過(guò)合作進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是通過(guò)純粹的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，即外資銀行希望通過(guò)和本地銀行進(jìn)行互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)，而不是直接和本地銀行進(jìn)行直接的和面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。渣打銀行是這一方面的典型代表。渣打進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最重要的原因是追隨著客戶(hù)的足跡來(lái)到中國(guó)，渣打銀行網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的區(qū)域80%是外商投資者的活躍地區(qū)，不僅牢牢抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，且已經(jīng)將觸角伸入重慶和成都等一些西部地區(qū)。很多外資銀行都抱有長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)度，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是希望有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，特別是在某些領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)劂y行的長(zhǎng)期發(fā)展，匯豐、花旗

16、在浦東就有類(lèi)似領(lǐng)域的合作。應(yīng)該看到，外資銀行來(lái)到中國(guó)并不一定僅僅是為了競(jìng)爭(zhēng)，而是為了能夠補(bǔ)充在中國(guó)已經(jīng)存在的東西。例如，渣打推出了一些產(chǎn)品，也希望能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)劂y行推出類(lèi)似的產(chǎn)品，在這種情況下每個(gè)合作者都在市場(chǎng)中獲勝了?，F(xiàn)在單一外資銀行參股上限是20%，外資銀行總參股比例是25%。外資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略性投資希望得到更大份額的參股，例如，渤海銀行就是渣打建立的一個(gè)全新的銀行，其即為外資銀積極擴(kuò)大參股份額的一個(gè)成功例子。 總之，外資銀行希望實(shí)施有機(jī)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。有機(jī)的增長(zhǎng)就是有更多的人才和有自己的管理團(tuán)隊(duì)，而且要不斷發(fā)展壯大，希望這樣的投資戰(zhàn)略能夠達(dá)到共贏，讓投資的銀行獲益，讓中國(guó)的客戶(hù)和消費(fèi)者也獲益。

17、三、結(jié)語(yǔ) 綜上所述，外資銀行在中國(guó)的整個(gè)策略框架是可以概括為“四化”， 即廣化、深化、強(qiáng)化、優(yōu)化。廣化：外資銀行希望分支機(jī)構(gòu)能夠擴(kuò)大，能夠更關(guān)注核心客戶(hù)，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，希望有更多網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及有更多客戶(hù)的發(fā)展。深化：全球的網(wǎng)絡(luò)是外資銀行的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但不僅僅是在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，僅僅靠外資銀行在中國(guó)的分行就要與中國(guó)內(nèi)地銀行競(jìng)爭(zhēng)是很難取勝的，但是可以在這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)國(guó)際化的發(fā)展，而且能夠帶來(lái)不同的產(chǎn)品和方案給客戶(hù)。強(qiáng)化：從一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)身上得到更多的收益與獲得一個(gè)新客戶(hù)相比是更容易的，外資銀行希望通過(guò)強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系以獲得更多的份額。優(yōu)化：外資銀行希望能夠提供良好的服務(wù)給客戶(hù)，只有通過(guò)這樣的優(yōu)化才可以使外資銀行和其他銀行有所不同。 參考文獻(xiàn)： 1劉峰.淺談外資銀行在華投資與個(gè)人理財(cái)?shù)年P(guān)系j.法制與經(jīng)濟(jì)，2007，(6). 2普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所，著.新金融編輯部，譯.外資銀行在中國(guó)j.新金融，2007，(7). 3曹瑩.外資銀行給老百姓帶來(lái)什么j.浦東發(fā)展，2007，(6). 4王