消費心理學-第四篇教學課件

1、 二、需要的種類二、需要的種類 1. 從心理學的角度分類(1) 生理性需要 (2) 社會性需要 2. 從消費者的角度分類勞動的需要如職業(yè)勞動、創(chuàng)造性勞動、社會公益性勞動等；物質文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要；文化與精神生活的需要：如學習、文藝、體育、旅游、娛樂等；社會性需要：如社會活動、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽等 三、需要層次理論人的需要多種多樣，各種需要不是孤立存在的，而是彼此聯(lián)系，是一個統(tǒng)一完整的需要結構。(二)需要層次論的解釋在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要：一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要；一類

2、是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要 第二節(jié) 消費需要的特征及形態(tài) 一、消費需要的基本特征 (一)多樣性 (二)層次性和變化發(fā)展性 (三)可誘導性 (四)周期性 (五)伸縮性 (六)時代性 二、消費者心理需要在購買活動中的表現(xiàn)形態(tài) 心理需要推動著消費者去進行必要的活動。消費者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。 (一)習俗心理需要(二)同步心理需要(三)便利心理需要(四)高性價比心理需要(五)個性化心理需要 三、消費者需要的基本形態(tài)現(xiàn)實需要：隨時可以轉化為現(xiàn)實的購買行為的消費者需要。潛在需要：指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。退卻需要：指

3、消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中的需要。導致需要衰退的原因通常是時尚變化、消費者興趣轉移；新產(chǎn)品上市，對老產(chǎn)品形成替代；消費者對經(jīng)濟形勢、價格變動、投資收益的心理預期等。不規(guī)則需要：又稱不均衡或波動性需要，指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動狀態(tài)。充分需要：又稱飽和需要，指消費者對某種商品的需求總量及時間和市場商品供應量及時間基本一致，供求之間大體趨于平衡。但任何供求平衡都是暫時的和相對的，不可能永遠存在下去。過度需要：指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現(xiàn)出供不應求的狀況。其主要是由于外部刺激和社會心理因素引起的。否定需要：指消費者對某類商品持否定、拒絕的

4、態(tài)度，因而抑制其需要。無益需要：指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品勞務的需要。無需要：又稱零需要。指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關心，無所需求。 第三節(jié) 我國消費需求發(fā)展趨勢 一、消費需要結構高級化趨向二、高情感需要與感性消費趨向根據(jù)西方營銷理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質量，而是與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。 1. 消費與勞動生活方式的統(tǒng)一2. 消費與家庭生活方式

5、的統(tǒng)一3. 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一三、消費與環(huán)境保護一體化的趨向四、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向五、消費主體和消費周期多元化1. 消費低齡化2. 中老年保健的消費增加3. 智能化、方便化產(chǎn)品市場擴大4. 消費不再有固定周期 第四節(jié) 消費者的購買動機的作用與類型購買動機是在消費需要的基礎上產(chǎn)生的引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。動機把消費者的需要行為化，消費者通常按照自己的動機去選擇具體的商品類型。一、購買動機的含義及作用 (一)發(fā)動和終止行為的功能(二)指引和選擇行為方向的功能(三)維持與強化行為的功能二、消費者動機的特征(一)主導性(二)可轉移性 (三)內隱性(四)沖突性 三、購買動機

6、的分類 消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是復雜的、多層次的、交織的、多變的。(一)本能模式的購買動機(二)心理分析模式的購買動機1. 感情動機2. 理智動機3. 惠顧動機(三)社會模式的購買動機1. 社會文化2. 社會風俗3. 社會階層4. 社會群體 四、需要層次模式的購買動機(一一)消費者的具體購買動機類型消費者的具體購買動機類型(1) 求實動機求實動機 (2) 求新、求美、求異動機求新、求美、求異動機 (3) 求便動機求便動機 (4) 求廉動機求廉動機 (5) 儲備動機儲備動機 (6) 惠顧動機惠顧動機 (7) 求名動機求名動機 (8) 好勝心理動機好勝心理動機 (9) 嗜好心理

7、動機嗜好心理動機 (10) 安全心理動機安全心理動機 (11) 自尊心理動機自尊心理動機 (12) 攀比心理動機攀比心理動機 Wo (二)消費者消費動機的沖突(三)消費者購買動機的特點1. 轉移性2. 內隱性3. 模糊性4. 沖突性 本 章 小 結需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，以一定的方式去適應生存環(huán)境而對客觀事物的要求和欲望。需要在人們的心理活動中具有十分重要的作用；需要能影響人的情緒；需要有助于人的意志的發(fā)展；需要對人的認識與活動也具有重要的影響。消費者需要是指消費者對以商品形式存在的消費品的要求與欲望。消費者需要是包含在人的一般需要中的，消費者需要通常產(chǎn)生于消費者的某種生理或者心理體驗的

8、缺乏狀態(tài)，它是消費者購買行為的內在原因和根本動力。現(xiàn)實生活中，消費者需要是非常復雜的，可以從不同的角度進行分類。本章從五個角度對其進行劃分。消費者需要具有多樣性、發(fā)展性、層次性、伸縮性、周期性、可誘導性以及互補性等特征。消費者需要具有以下基本存在形態(tài)：現(xiàn)實需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要等，營銷管理者應該根據(jù)不同形態(tài)的特點，從可能性與必要性兩個方面決定滿足需要的方式和程度。動機是引起個體活動、維持已引起的活動并促使活動朝某一目標發(fā)展的內在作用力。早期的動機理論包括：本能說、精神分析說和驅動理論；現(xiàn)代動機理論主要有馬斯洛需求層次理論、雙因素理論和顯示性需要理論。

9、購買動機可以分為顯性動機和隱性動機，前者可經(jīng)由詢問消費者了解，后者則需要通過動機研究等較為復雜的研究技術來獲得。心理學認為，動機在激勵人的活動方面具有始發(fā)、導向、維持、強化和終止等作用。思 考 題1. 什么是動機？消費者動機形成的條件有哪些？2. 馬斯洛需要層次理論對研究消費者行為有何啟示？3. 描述一種有代表性的動機沖突。4. 消費者的需要和動機之間的關系是什么？5. 談談你對需要、欲望和需求的理解，說明它們的區(qū)別和聯(lián)系。 案 例 分 析吉利公司開拓低檔汽車市場1997年，吉利集團以民營企業(yè)的身份跨入汽車制造行業(yè)。1999年吉利在寧波投資建設了寧波美日汽車制造有限公司。生產(chǎn)吉利美日家庭轎車。2001年4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資10億元制造汽車。它是怎么在國內和國外汽車企業(yè)林立的中國市場撕開一道民營口子的呢？吉利看準并選擇了10萬元以下的市場需求，不進入高檔車市場，從低端經(jīng)濟型轎車做起。他們在保證質量的情況下，盡量地開發(fā)低成本配件，他們通過招標與國內400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關系，零部件能通用的就通