酒店管理行銷論述酒店市場的分化

1、酒店管理行銷 論述酒店市場的分化伴隨著中國旅游產(chǎn)業(yè)化和市場化進(jìn)程的加速,中國城市酒店的發(fā)展模式正面臨著整體變革,酒店業(yè)發(fā)展的本質(zhì)屬性使得不同性質(zhì)城市酒店發(fā)展出現(xiàn)不同模式。文章以三類性質(zhì)的城市為基礎(chǔ),深入研究了中國不同職能城市的酒店發(fā)展模式,即東部特大城市的“兩極化總部”發(fā)展模式、中西部省會(huì)和新興旅游城市的“經(jīng)濟(jì)型”發(fā)展模式以及專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的特殊城市的“東莞”發(fā)展模式,并對其模式產(chǎn)生原因及其演變進(jìn)行了研究。1 文獻(xiàn)綜述酒店行業(yè)的生存有賴于宏觀旅游市場,酒店的發(fā)展也有賴于宏觀旅游市場,因此在某種程度上來講,酒店行業(yè)的發(fā)展模式在一定程度上受到宏觀旅游發(fā)展模式的影響。對于旅游發(fā)展模式的研究,學(xué)者

2、普遍認(rèn)為概括起來有兩種模式,一種是常規(guī)旅游發(fā)展模式,發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家采取的是此種旅游發(fā)展模式;一種是非常規(guī)旅游發(fā)展模式,部分發(fā)展中國家特別是亞洲國家采取了此種旅游發(fā)展模式,中國為其典型代表。牟紅認(rèn)為常規(guī)旅游發(fā)展模式使得旅游業(yè)健康、有序地發(fā)展 ;張松婷認(rèn)為中國未來旅游業(yè)在傳統(tǒng)發(fā)展模式的基礎(chǔ)上將呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢并提出了未來中國旅游業(yè)的四種發(fā)展模式 。不同的旅游發(fā)展模式和歷史淵源不同,使得當(dāng)今世界城市酒店的三大發(fā)達(dá)區(qū)在其酒店發(fā)展規(guī)模、結(jié)構(gòu)、職能和具體形態(tài)上顯示出各自的特點(diǎn),形成世界城市星級酒店發(fā)展的三大模式 。國外也有許多學(xué)者關(guān)注于酒店發(fā)展與城市發(fā)展的關(guān)系研究。habibullah (199

3、5) 和rex (1997) 在不同的文章里研究酒店業(yè)對新加坡收入、產(chǎn)出和就業(yè)的乘數(shù)效應(yīng),指出提高酒店業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)關(guān)鍵在于政府減少進(jìn)口旅游商品、增加旅游吸引力和鼓勵(lì)新加坡人從事酒店服務(wù)工作,以降低酒店用工的高成本費(fèi)。wilco (2000) 認(rèn)為用旅游總收入和酒店收入作為分析酒店業(yè)對gdp 貢獻(xiàn)率是不合理的,用酒店增加值即酒店收入減去中介消費(fèi)(包括食品消費(fèi)、飲料消費(fèi)、維修費(fèi)等等) ,才可以計(jì)算酒店對gdp 的貢獻(xiàn)率并計(jì)算出香港酒店業(yè)對gdp 的貢獻(xiàn)率為1 % 。noam 則從城市發(fā)展的不同歷史時(shí)期分析了耶路撒冷的酒店布局 。我國在非常規(guī)旅游發(fā)展模式的基礎(chǔ)上,酒店業(yè)的發(fā)展在不同類型的城市中呈現(xiàn)出

4、不同的模式,未來酒店的發(fā)展也將與其主要載體的城市密切聯(lián)系。城市的分類是多種多樣的,而從城市規(guī)模、城市競爭力和旅游業(yè)所占當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展地位的重要程度,結(jié)合城市性質(zhì),我國的城市大體可以劃分為三類:第一類,在全國占有舉足輕重的地位,對亞太地區(qū)乃至全球具有很大影響和吸引力的國際大都市,如:上海、北京、廣州、深圳等東部大城市 ;第二類,在中國某一區(qū)域占有舉足輕重地位,對全國具有影響和吸引力的中西部省會(huì)城市和新興的旅游城市,即一般城市;第三類,得益于改革開放,經(jīng)濟(jì)發(fā)展急速,以特殊經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的專業(yè)城市。而這三類城市由于其城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景和發(fā)展的歷程不同,使得三類城市的酒店在其現(xiàn)在和將來的發(fā)展中呈現(xiàn)出不

5、同的模式。2 “兩極化總部”發(fā)展模式特大城市酒店業(yè)的發(fā)展模式從酒店業(yè)的布局來看,特大城市一直是我國酒店的密集區(qū)。特別是高星級酒店的分布,形成以廣州、上海、北京、深圳等特大城市為中心的態(tài)勢。2. 1 酒店市場的分化使得東部特大城市的酒店業(yè)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展國際商務(wù)、會(huì)展市場將成為大都市高星級酒店經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。境外客人一直以來是我國高星級酒店的主要客源市場,而我國境外客人的空間分布特征帶有明顯的特大城市指引性 ,高星級酒店的發(fā)展一直是我國東部特大城市酒店業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。隨著我國對外經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和跨國商務(wù)活動(dòng)的增多,境外商務(wù)客人和會(huì)議市場的潛在客源急劇增加,而同時(shí)擁有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、旅游等城

6、市功能中心和三大口岸區(qū)位優(yōu)勢的東部特大城市無疑仍將是國際商務(wù)、會(huì)議的主要接待地。目前我國東部特大城市的高星級酒店市場表現(xiàn)出需求增長的態(tài)勢,這說明國際商務(wù)、會(huì)展已為我國東部特大城市高星級酒店發(fā)展提供了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),促進(jìn)了東部特大城市高星級酒店的進(jìn)一步發(fā)展,而這種高星級酒店的發(fā)展以不斷改善自身的硬件設(shè)施,完善各種不同功能,推出各種風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)為標(biāo)志,客人享受的是一種豪華甚至是超豪華的特色服務(wù)。這類會(huì)議和商務(wù)客人持續(xù)表現(xiàn)出來的“超高性”特征,為這些“高級別”特大城市的高星級酒店在客源開發(fā)方面提供了極大的潛在市場 。國內(nèi)旅游穩(wěn)定增長和酒店業(yè)的軟傷推動(dòng)了東部特大城市商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖發(fā)展。我

7、國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)從國際旅游進(jìn)入到國內(nèi)旅游的發(fā)展階段,酒店的“涉外性”受到挑戰(zhàn),國內(nèi)客人已成為酒店的主要客源。然而面對如此不錯(cuò)的外界環(huán)境,中國城市大部分三星及三星以下級的酒店仍然長期處于虧損之中,銷售業(yè)績無法再上一個(gè)臺(tái)階 。一方面酒店在為經(jīng)濟(jì)困難而憂慮,另一方面眾多國內(nèi)游客因?yàn)樽∷拶M(fèi)用昂貴而只好投靠親友。如何集合資源服務(wù)社會(huì),使運(yùn)營、建設(shè)成本控制在投資方與客源方都可以接受的范圍內(nèi)成為解決中低檔星級酒店的關(guān)鍵。大城市由于旅游要素發(fā)育較完善,成為旅游人數(shù)相對集中的密集點(diǎn),這些地區(qū)的商務(wù)、公務(wù)旅游和家庭可支配收入已達(dá)到一定水平,足以支撐起一個(gè)規(guī)范化運(yùn)作、品牌化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的需求市場,而大量的中

8、低星級酒店的閑置為大城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店奠定了一定的物質(zhì)保障,這為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展在我國大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市率先取得突破做好了鋪墊。由于是高星級酒店的云集區(qū),在品牌延伸、經(jīng)營管理人才、創(chuàng)新意識(shí)、資本市場的支持等產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件上具備基本條件優(yōu)勢,加上需求主體的商務(wù)主導(dǎo)型,大城市的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展,以商務(wù)經(jīng)濟(jì)型星級酒店連鎖式發(fā)展為特點(diǎn)。2. 2 優(yōu)越的城市條件使得我國東部大都市成為酒店集團(tuán)的總部所在地特大城市是財(cái)富和經(jīng)濟(jì)能量高度集聚的場所,是一個(gè)國家或地區(qū)社會(huì)生活和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的主要中心,其所匯聚和輻射的人流、物流、資金流和信息流達(dá)到極大的規(guī)模,并由此產(chǎn)生出相應(yīng)的聚積效應(yīng)或規(guī)模效應(yīng) 。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的二元結(jié)

9、構(gòu)和階梯帶分布,使得特大城市特別是東部大都市的優(yōu)勢越發(fā)明顯,成為我國酒店集團(tuán)發(fā)源地,也是國外酒店集團(tuán)的“登陸地”。從1993 年國家旅游局首批的16 家國內(nèi)酒店集團(tuán)地域分布可知,絕大部分酒店集團(tuán)分布在廣州、北京和上海,其發(fā)展的高星級酒店也集中分布在這些大城市。而如此的酒店發(fā)展基礎(chǔ),不僅孕育了國內(nèi)酒店集團(tuán)的誕生,也成為國外酒店集團(tuán)在中國擴(kuò)展業(yè)務(wù)的基地。從1983 年第一家進(jìn)入中國的半島集團(tuán)開始,國際酒店管理集團(tuán)是蜂擁而至。香格里拉、假日、希爾頓、皇冠、喜來登、君悅等已成為大家耳熟能詳?shù)膰H品牌,其酒店首選地通常是我國東部特大城市。特大城市仍將是我國豪華酒店、高星級酒店的集聚地,也是我國經(jīng)濟(jì)型酒店

10、的開創(chuàng)地,同時(shí)也是國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國酒店業(yè)的根據(jù)地“, 三地”的屬性將促成我國特大城市星級酒店的“兩極化總部”發(fā)展模式。3 “經(jīng)濟(jì)型”的發(fā)展模式一般城市酒店業(yè)的發(fā)展模式一般城市包括的城市比較多,根據(jù)金波和吳小根劃分的中國旅游城市體系中, 它們屬于區(qū)域性和地方性旅游城市 ,特點(diǎn)是具有一定的城市規(guī)模,城市經(jīng)濟(jì)得到了較大的發(fā)展,客源市場以國內(nèi)旅游客人為主,部分城市兼顧國際旅游客人。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和客源市場等多種因素的限制,這類城市星級酒店的多半是在20 世紀(jì)末期開始發(fā)展,高星級酒店不多,以中低檔酒店發(fā)展為主。然而由于發(fā)展后勁強(qiáng)勁,將對于我國酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。3. 1 城市旅游

11、驅(qū)動(dòng)力的特性使得以發(fā)展觀光型酒店為主根據(jù)blank 和pet kovich (1987) 的觀點(diǎn),城市的自然與人文旅游資源的豐度與特色、城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和城市化進(jìn)程、城市配套功能建設(shè)等是促進(jìn)城市發(fā)展旅游業(yè)的驅(qū)動(dòng)力 。從城市旅游功能類型和旅游主要消費(fèi)需求可以看出,我國一般城市的旅游還是主要以觀光、休閑旅游為主,觀光旅游的關(guān)注點(diǎn)是在景區(qū)景觀、文物古跡和民俗風(fēng)情 ,而這種以觀光為主的旅游功能的城市接待設(shè)施則以觀光酒店為主,特別以中低檔的星級酒店為游客所樂于接受。因此,我國大部分城市一直發(fā)展觀光型酒店。3. 2 跨國公司的進(jìn)入和國內(nèi)旅游消費(fèi)形式的變化促使一般城市以發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店為目標(biāo)近年來外資進(jìn)入主

12、要在大城市、沿海城市和旅游發(fā)達(dá)的城市。這些城市的酒店市場正趨飽和,現(xiàn)代經(jīng)營方式和服務(wù)技術(shù)比較發(fā)達(dá),跨國飯店集團(tuán)之間競爭比較充分 。加入wto 后,跨國酒店集團(tuán)在繼續(xù)占領(lǐng)和鞏固沿海大城市及高星級酒店市場的基礎(chǔ)上逐漸向內(nèi)陸城市及低星級酒店市場擴(kuò)張,并直接向中國現(xiàn)有酒店集團(tuán)或管理公司進(jìn)行直接挑戰(zhàn)。除“華美達(dá)國際”外,如美國的“天天”集團(tuán)就是近年來通過特許經(jīng)營形式進(jìn)入中國中西部城市及低星級酒店市場的,并計(jì)劃在未來5 年內(nèi)以特許經(jīng)營或輸出管理形式托管5 家以上的中國中小型酒店。再如,美國的豪沃德約翰遜和最佳西方等酒店集團(tuán)也把市場定位在中低檔酒店和中小城市 。國際知名的飯店集團(tuán)和品牌會(huì)加快向中小城市的延伸

13、,對中小城市地區(qū)的酒店業(yè)形成強(qiáng)大的壓力。在市場競爭加劇的同時(shí),以國內(nèi)旅游觀光、商務(wù)客人為主體的中西部城市星級酒店業(yè)更面臨著主體消費(fèi)市場消費(fèi)行為的改變。國內(nèi)客在旅游消費(fèi)方面已渡過了盲目期,游客在消費(fèi)時(shí)更加注重價(jià)格與價(jià)值的內(nèi)涵。同時(shí)以前由城鎮(zhèn)居民占主體的國內(nèi)游客結(jié)構(gòu)將得到改變,農(nóng)村居民在國內(nèi)客中的比例會(huì)不斷增加,向往城市生活的心態(tài)和謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理將促使就近城市成為農(nóng)民首選的目的地。而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和城市有車一族的興起,通過旅行社傳統(tǒng)包價(jià)組團(tuán)的旅游形式在新的一代旅游族中得到改變,自助旅游或半自助旅游會(huì)減少旅行社的作用。不管是面對農(nóng)民保守的消費(fèi)心態(tài)還是面對年輕、學(xué)歷高、收入較豐厚的旅游新族的務(wù)實(shí)、鮮明

14、個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣“, 價(jià)格適中”的經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)營運(yùn)作上處處體現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)”的特色,將符合中小城市的游客需求又降低了酒店?duì)I運(yùn)成本。當(dāng)然一般城市的經(jīng)濟(jì)型酒店以觀光型、休閑型為主,區(qū)別于特大城市以商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店為主。一般城市的城市性質(zhì)使得其客源市場的國內(nèi)化指向?qū)⑦M(jìn)一步強(qiáng)化,而這種消費(fèi)主體的務(wù)實(shí)消費(fèi)行為所帶來的市場指引性將決定我國一般城市的星級酒店發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)型”模式。4 “東莞”模式特殊城市酒店業(yè)的發(fā)展模式“東莞”模式原本是對東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路的一種概括,主要指東莞充分發(fā)揮人緣、地緣、政策優(yōu)勢,以加工貿(mào)易為突破口,以外向型經(jīng)濟(jì)為向?qū)?迅速實(shí)現(xiàn)農(nóng)村工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)國際化地經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式 。在星級酒店的

15、發(fā)展上,這類由專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的珠三角城市,繼承了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“東莞速度”,特別以東莞為典型代表,創(chuàng)造了酒店發(fā)展的另一個(gè)“東莞”模式。酒店發(fā)展的“東莞”模式的特點(diǎn)是: 速度增長驚人,特別是高星級酒店。以東莞為例,從1990 年代中期的1家五星級酒店到現(xiàn)在的五星級酒店9 家,四星級酒店12 家,三星級酒店40 多家,星級酒店數(shù)量和規(guī)模名列全國地級市之冠,其中五成以上是商務(wù)酒店。東莞還是全國第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)五星級酒店和最早擁有兩家五星級酒店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的誕生地,國內(nèi)星級酒店最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都位于東莞 ; 絕大部分業(yè)主為民營企業(yè)家,東莞90 %以上的星級酒店都是民營企業(yè)投資; 酒店布局分散,有以農(nóng)村包圍城市之勢,東莞

16、擁有的星級酒店分散于20 多個(gè)鎮(zhèn),其中以常平、厚街、虎門、長安、樟木頭等鎮(zhèn)最為集中,星級酒店的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)化”成為東莞酒店發(fā)展模式的顯著特點(diǎn); 酒店的娛樂功能得到強(qiáng)化,酒店的主要客源是外商,來源地豐富的文娛生活和當(dāng)?shù)丨h(huán)境形成極大的落差,因此酒店成為外商回味家鄉(xiāng)生活方式的落點(diǎn),酒店的娛樂功能成為舉足輕重的部分。酒店業(yè)的高速發(fā)展和高星級酒店密布村鎮(zhèn)的“東莞”模式是珠江三角洲族群經(jīng)濟(jì)和外商投資的結(jié)果。超過萬家的多家外資企業(yè)的入住和每年大量的商務(wù)旅游活動(dòng)成為這類城市旅游的重要組成部分,各類招商團(tuán)和大型會(huì)展也是這類城市酒店業(yè)得以蓬勃發(fā)展的原因之一,再加上許多香港人、臺(tái)灣人在這類城市購樓消費(fèi),從某種程度上也刺激

17、了城市酒店業(yè)的發(fā)展。星級酒店不僅成為許多外商文娛活動(dòng)的中心,也成為加速這類城市城市化的一個(gè)亮點(diǎn)。同時(shí)特殊城市星級酒店發(fā)展的“東莞模式”也是珠江三角洲地區(qū)專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和“自下而上”的特殊城市化進(jìn)程的產(chǎn)物,然而“東莞”模式的發(fā)展帶來城市星級酒店投資的盲目性和無序性,將導(dǎo)致這類城市的星級酒店惡性競爭和無序發(fā)展,政府宏觀的指導(dǎo)與扶植和投資者自身的思考將決定“東莞”模式的發(fā)展方向,但不管其發(fā)展方向如何,這類城市星級酒店的發(fā)展模式將保持其民營性、娛樂功能和布局的強(qiáng)高指向性的特征,這些特征的擁有使這類城市的星級酒店的發(fā)展將區(qū)別于我國其他城市星級酒店的發(fā)展道路。5 結(jié)論高星級酒店的發(fā)展決定了特大城市酒店業(yè)發(fā)展格局。特大城市酒店業(yè)的“兩極化總部”發(fā)展模式?jīng)Q定了高星級酒店憑借其在市場份額中的優(yōu)勢,成為特大城市酒店業(yè)發(fā)展格局和水平的標(biāo)志,更成為特大城市酒店業(yè)市場行為和行業(yè)環(huán)境的標(biāo)尺和“守護(hù)者”,高星級酒店的發(fā)展?fàn)顩r成為影響特大城市酒店業(yè)競爭力的決定因素。行業(yè)規(guī)劃成為一般城市酒店業(yè)良性發(fā)展的根本保證。作為一般城市的酒店業(yè)發(fā)展動(dòng)力完全擺脫了特大城市的酒店業(yè)發(fā)展的政治因素,可以說一般城市酒店業(yè)的“經(jīng)濟(jì)型”發(fā)展模式正是市場行為所形成的。對于“經(jīng)濟(jì)型”的內(nèi)涵,已完全超出了其“經(jīng)濟(jì)”兩字所簡單表達(dá)的“廉價(jià)、便宜”的概念,“經(jīng)濟(jì)”概念的實(shí)質(zhì)是揭示了酒