別墅客戶消費心理分析報告fsw

1、陽光花園目標客戶群特征及心理分析序 通過對北京市房地產市場現狀特別是TOWNHOUSE市場的深入研究，結合對陽光花園項目本身特質的剖析，初步形成對陽光花園項目目標客戶群的基本認識，以此為基礎展開調研，逐步將陽光花園目標客戶群體的特征及消費心理清晰化、數據化，以求以客觀、量化的結論為陽光花園項目成功推廣提供強有力的支持。 本次調研方式：第一章：陽光花園項目特點描述 本章從地段、交通、配套、建筑設計、園林設計、工期等各個方面闡述了陽光花園的項目優(yōu)勢及劣勢，為目標客戶群的確定及有針對性的營銷提供參考。一、項目優(yōu)勢：1. 填補了市場空白點，也就贏得了先機。 陽光花園為北京市唯一個位于四環(huán)之內的TOWN

2、HOUSE項目，且南城同類項目數量更是不及北城，但市場的需求量又不容小視（一棟洋房的熱銷就說明了這一點），而陽光花園既可作為第一居所（相對于可達性而言）同時又具有超低密度特性，屬于市場稀有品種。2. 性價比較高，同時東臨中軸線，可輻射區(qū)域廣闊。陽光花園地處南四環(huán)內，交通極為便利，從區(qū)位上來講，產品性價比較高，較之南部同類項目如翡翠城6500元/平米的均價有著一定的優(yōu)勢。除可吸引國貿商圈人群購買外，更可覆蓋金融街乃至輻射中關村一帶中高層消費群。3. 社區(qū)規(guī)模適中，利于提升項目檔次。陽光花園項目規(guī)模適中，前期銷售壓力較小，成形后便于管理，更為重要的是可充分體現其高檔社區(qū)的特質。4. 中加示范工程、

3、北美風情社區(qū)可獲較高的認可度。陽光花園為首家中加政府合作示范工程，使得項目貼上了一層政府標簽，同時采用國際先進的建筑技術，從節(jié)能、環(huán)保、人文各個層面均可獲得更高的認可度及信任度。而由美籍華人設計師設計的美式風格社區(qū)符合特定階層的精神需求。5. 西式園林規(guī)劃對有海外生活經歷的人群形成強烈吸引。由溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區(qū)內多處分布，形成更多的自然水景，達到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。二、項目問題點：1. 北京消費者對南城的認同度低。2. 南城周邊人文環(huán)境較差，人們對于該區(qū)位已形成了一種抵觸心理，需求不旺，加之南

4、城各項配套設施質量不高，一直是開發(fā)商們謹慎選擇的區(qū)域，如何幫助消費者重新認識南城是一項重要的任務。3. 周邊配套設施較差，甚至不如更為偏南的大興黃村版塊。陽光花園自身周邊項目較少，除富卓苑外檔次均不高，價位多在4500元/平米以下，與本項目定位人群有較大的差別。周邊配套設施也較差，沒有級別較高的醫(yī)療場所，沒有教學質量較高的學校，購物如新華聯超市、萬客隆等場所也與客戶身份不符。4. 入住期較晚，很容易造成客戶的大量流失。陽光花園作為期房，會使客戶產生觀望態(tài)度，2001年年底有一批TOWNHOUSE項目將要交工甚至入住，對未來花園可能會提前分流大量客戶。所以更需在包裝上下工夫，以增強客戶的信心。5

5、. 建筑形式略顯單調，客戶選擇空間小。陽光花園建筑形式較為統一，缺乏變化，難以在更大范圍內滿足客戶個性化的需求，于建筑風格而言相對單調，缺乏新意，對于崇尚現代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。第二章：尋找消費人群特征構成的基本元素從產品出發(fā) 西方社會學對將現代社會劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數個層次，其劃分的主要標準就是經濟收入狀況，房地產作為資金密集型行業(yè)，其消費特征自然與經濟水平密不可分。京城樓市的層次根據居住類型可以分為別墅，公寓，普通住宅和經濟適用房四類，TOWNHOUSE又名聯排別墅，平均價位上介于別墅和公寓，其購買人群在社會階層上自然介乎此兩個階層之間。陽光花園，在價位

6、、建筑形式以及地段等硬件方面，已經對購買人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。本章即以產品限定的硬性指標作為共性特征：一定的收入水平、對于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及擁有交通工具幾個方面加以闡述。也就是說，只有滿足這些條件，才有成為陽光花園購房者的可能。一、 以家庭年收入在25萬元以上為首要特征的社會階層北京樓市的TOWNHOUSE項目，總價低至80萬人民幣，高到500萬以上，巨大的價差必然造成TOWNHOUSE購買人群之間巨大的階層錯位，對于陽光花園來說，其消費群首先是能夠承受其價位的人。以陽光花園A戶型為例，地上面積223.01m2，5880元/m2，地下面積38

7、.53m2，2880元/m2，不計稅費等項房價為.2元，按首付30%計，須貸款99.5萬元，20年月供6889.38元，加上物業(yè)管理費，每月為七千余元，按占家庭收入1/3計，則年收入應在25萬元以上方不構成付款壓力。二、 認同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE，起源于古羅馬，興盛于喬治亞時期的LONDON和19世紀的NEWYORK，2000年進入北京市場，頓成燎原之勢。2000年也因之被稱為“TOWNHOUSE年”，業(yè)界對這種趨勢也眾說紛紜，但無論事物如何發(fā)展，總無法脫離其核心的內因。在這里，也就是TOWNHOUSE這種建筑形式所獨具的特色。消費者認同TOWNHOUSE的建

8、筑形式，其實質是以下特點構成了吸引力： 有天有地的居所，遠離鋼筋水泥的高層建筑叢林； 有自己的院落，作為家居生活的自然延伸，更重要的是獨享性； 2-3層的居所在空間功能上的劃分較之平層更為清晰，享有別墅的感受； 相對于遠郊別墅，僅從交通的可達性角度考慮，可作為第一居所，市政配套相對齊備； 身份與地位的提升。三、 購買TOWNHOUSE者為有車一族第三章：特定目標群透析直面潛在購房者 本章以市場調研問卷為依據，對上一章所界定的目標消費群體進行深入分析，主要涵蓋了消費群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結構、休閑方式等個人基本情況。 個人年收入在20萬40萬者為市場主流人群：受訪者個

9、人年收入為10萬20萬的占28%，20萬30萬的占28%，30萬40萬的占20%，40萬50萬的占4%，50萬以上的為12%，未做答者為8%。主要集中于我們前面所界定的目標客戶群體范圍之內。 年齡分布以3140歲者最為集中，男性比例較大：受訪者2530歲的占12%，3135歲的占40%，3640歲的占32%，4150歲的為16%；其中男性占68%，女性占32%。 受教育程度多在大學本科以上，半數以上有過出國經歷：大專學歷占32%，大本學歷占48%，碩士研究生為16%，博士研究生為4%，半數以上為高知人群；有出國經歷者占64%，無此經歷者占36%。 以從事傳統行業(yè)（而非新興行業(yè)）的管理層人士為主

10、體，即行業(yè)前景看好、收入相對穩(wěn)定的高級打工者：從事金融行業(yè)的占40%，商貿行業(yè)的占20%，地產業(yè)及IT業(yè)的各占12%，從事傳媒業(yè)、工業(yè)生產、藝術的各占4%，其他為4%。從職業(yè)上看，管理人員占36%，企業(yè)主和專業(yè)技術人員各占20%，自由職業(yè)者為16%，國家機關干部和其他職業(yè)者各占4%。 現階段擁有住房為普通住宅者占主體，且多為已購住房，希望改善住宅條件者占絕大多數，從而既有購房的心理基礎，又具有二次置業(yè)的物質基礎：目前住房為普通住宅者占60%，公寓占32%，聯排別墅、獨立別墅各占4%；其中已購者占72%，租房者占16%，正按揭的占4%，住父母房子的占8%；希望改善生活條件者占96%，無此打算的占

11、4%。 家庭結構以三口之家為主，大多數人不與父母同住：三口之家占68%，雙人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶爾與父母同住的占48%，不會與父母同住的占28%，會與父母同住的占24%。第四章：消費心理分析 本章從# 對于TOWNHOUSE項目所處區(qū)域消費者首選北五環(huán)，其次為望京地區(qū)，南城競爭力相對較弱，但如果為南城非常出色的項目，客戶亦會視情況而考慮是否購買。所以南城項目先天條件不佳，若在項目自身品質及推廣上下工夫予以彌補，還是有一定市場的：選擇北五環(huán)的占52%，望京為24%，中關村、南部四環(huán)以內、其他區(qū)域分別為7%，亦莊開發(fā)區(qū)為3%，通州區(qū)為0；如果南四環(huán)以內有一個各個方面都非

12、常出色的TOWNHOUSE項目，則會考慮購買的占20%，不會考慮者占50%，具體情況具體對待的占30%。 在選擇購房區(qū)域時，該類消費者的主要依據是對區(qū)域環(huán)境的關注，可見其更為注重居住的品質，而相對于此類有車族而言，其次才是距工作地的遠近：選擇離原住地近的占8%，距工作地近的占20%，看遠期發(fā)展的占20%，選擇區(qū)域環(huán)境好的占84%。 如果總價相同，傾向購買遠郊獨立別墅的消費者與傾向購買城內聯排別墅的消費者數量相同，但以陽光花園的價位來說，遠郊實難有高品質的獨立別墅：選擇遠郊獨立別墅和城內聯排別墅的消費者各占36%，選擇城內公寓的占8%，根據具體情況具體對待的占20%。 對于TOWNHOUSE這種

13、建筑形式的認同度與我們在第二章所設定的幾項標準相吻合，而對于TOWNHOUSE所存在的問題，消費者的認識亦比較準確：樓間距小，私密性差；集中綠地少；所處地段偏遠；配套設施較差。 對于打算購買的住宅面積，以150m2180m2為主，180m2220m2次之，從此可以看出，對于TOWNHOUSE的擁躉者而言，渴望享受低密度的居住品質，但由于經濟狀況所限，大戶型市場并不被看好：選擇150m2180m2的占40%，選擇180m2220m2的占32%，選B戶型-225平米、263平米、310平米20m2250m2的占16%，選擇250m2300m2的占4%，選擇300 m2以上的占8%。這與我們對于一棟

14、洋房（主力戶型C3-S-225.81 m2）、時代莊園（主力戶型B2-205.93 m2/C4-206.06 m2/D1-155.90 m2）、翡翠城（主力戶型A-199.41 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2）、康城（主力戶型B戶型-225 m2）等項目的調查結果是相吻合的。 購買TOWNHOUSE的人群所能承受的總價款集中于100萬150萬之間，且絕大多數選擇貸款購房：選擇總價100萬150萬的人群占56%。選擇150萬200萬的占33%，200萬250萬的占11%；選擇按揭購房的占80%，全款購房的占20%，與我們對其他聯排別墅及獨棟別墅項目的調查基本相合。 對于

15、建筑風格，欣賞北美風格的占主流地位，對于我們項目而言相對有利，但同時對于國外別墅并不盲目推崇，說明消費者對于國內優(yōu)秀項目亦有較高的認同感：選擇北美風格的占44%，歐洲古典式的占28%，中國傳統式的占20%，強現代感式的占12%，澳洲風格的占4%；認為“別墅還是國外的經典”有一定道理的占24%，認為事實就是這樣的占24%，認為未必如此的占52%。 對于園林設計而言，消費者更為注重的是品質、情調、精致的和諧統一，而對于使用功能而言要求較少：前者占76%，后者占28%，不關注的占4%。 對于社區(qū)配套，更多的消費者希望社區(qū)內外配套功能各司其職，因而對于配套的要求較高：選擇“完全不用離開社區(qū)”式的配套的占32%，選擇“社區(qū)外配套好就行”的占20%，選擇“內外各司其職”的占48%。 對于高爾夫球場，多數消費者希望在社區(qū)外但距離不遠：選擇此類的占44%，選擇在自己居住的社區(qū)里的占24%，無所謂的占32%。 對于中國與他國政府合作項目，多數消費者會因此而更具信心，故在今后推