長(zhǎng)沙省教育廳項(xiàng)目定位方案

1、狼的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)沙行遠(yuǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司教育廳項(xiàng)目定位報(bào)告壹 市場(chǎng)篇： 一、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng) 二、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng) 三、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)貳 立地篇：一、基地概況 二、項(xiàng)目swot分析三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 叁 定位篇： 一、地塊價(jià)值分析 二、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析三、定位思路四、產(chǎn)品定位 1、市場(chǎng)定位 2、產(chǎn)品定位 （1）商業(yè) （2）住宅 3、規(guī)劃定位 （1）商業(yè) （2）住宅 4、目標(biāo)客戶定位 5、目標(biāo)客戶分析肆 營(yíng)銷篇： 一、營(yíng)銷推廣建議 二、廣告推廣建議 三、銷售及合作方式建議壹 市場(chǎng)篇一、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)發(fā)展階段的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)。引導(dǎo)和促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，滿足廣大

2、群眾的基本住房消費(fèi)需求，是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)一貫的方針。針對(duì)近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，國(guó)務(wù)院及有關(guān)部委出臺(tái)了促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展等有關(guān)文件，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)和調(diào)控，保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)步發(fā)展。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自2008年因世界金融危機(jī)走入低迷以來(lái)，2009年初中央開始大力扶持房地產(chǎn)行業(yè)。然而，讓人始料未及的是房產(chǎn)的崛起帶來(lái)了房?jī)r(jià)的快速上漲，高房?jī)r(jià)引發(fā)了新的民生問(wèn)題，這種迅猛的上漲勢(shì)頭給2010年的樓市調(diào)控埋下伏筆。2010年一輪又一輪調(diào)控政策出臺(tái)之后，抑制了部分需求的釋放，絕大多數(shù)城市成交面積同比下降明顯，但一、二線城市年度20%47%的房?jī)r(jià)漲幅，依然無(wú)法達(dá)到起初“遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)

3、快上漲”的調(diào)控要求，在此背景之下，2011年初有史以來(lái)最嚴(yán)厲“國(guó)八條”政策正式出臺(tái)。“國(guó)八條”后，上海重慶出臺(tái)房產(chǎn)稅試點(diǎn)辦法，各地方政府與中央政府簽下保障房完成目標(biāo)“軍令狀”，且直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市全面執(zhí)行限購(gòu)政策。與此同時(shí)，2011年一、二季度，通脹問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，成為全年中央宏觀調(diào)控的第一要?jiǎng)?wù)。2011年6月，居民消費(fèi)價(jià)格（cpi）同比上漲6.4%，比5月份擴(kuò)大了0.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)35個(gè)月新高。6月份，居民消費(fèi)價(jià)格環(huán)比上漲0.3%。之前很多人預(yù)測(cè)，cpi的見頂是在6.5%，看來(lái)，目前的cpi已經(jīng)超過(guò)2008年7月前的水平，與預(yù)期中的“頂點(diǎn)”似乎僅一步之遙。“通脹似虎”的局勢(shì)使中央更加

4、堅(jiān)定房地產(chǎn)調(diào)控不放松的決心，一方面國(guó)務(wù)院督察組到各地督察調(diào)控落實(shí)情況，另一方面頻頻釋放調(diào)控不放松的言論以穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，并三次調(diào)整存款準(zhǔn)備金率、兩次加息。2011年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策頻出，調(diào)控抓手正逐漸深入房地產(chǎn)市場(chǎng)的“骨髓”，效果開始慢慢顯現(xiàn)。分析： 隨著全國(guó)性的持續(xù)調(diào)控襲來(lái)，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)均受到大小不同的影響，2011年上半年一線城市銷售面積同比增速明顯下滑或略微增長(zhǎng)；二三線城市的增幅明顯高于一線城市。從不同月份來(lái)看，“國(guó)八條”后同比增速基本上呈逐月下降態(tài)勢(shì)。相比之下，一線城市受政策影響更大，成交同比全面下滑，而三線城市所受影響較小。均價(jià)方面，一、二線城市價(jià)格均出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回調(diào)，而

5、三線城市仍有向上趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況受持續(xù)調(diào)控的大環(huán)境影響下，難以出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的情況出現(xiàn)。但也不會(huì)出現(xiàn)暴跌的情況，相對(duì)于一線城市，二線城市尤其是長(zhǎng)沙這樣的內(nèi)陸城市房?jī)r(jià)泡沫比較少，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)穩(wěn)步上升的空間。二、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)（2011年）1-11月，長(zhǎng)沙地區(qū)新建商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售1800.94萬(wàn)，同比減少4.61%，本月新增批準(zhǔn)預(yù)售196.29萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25.85%，環(huán)比減少14.61%；其中，內(nèi)六區(qū)新建商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售1217.53萬(wàn)，同比減少15.94%，本月新增批準(zhǔn)預(yù)售121.94萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.87%，環(huán)比減少26.94%。（2011年）1-11月，長(zhǎng)沙地區(qū)新建商品房累計(jì)

6、銷售備案1689.31萬(wàn)，同比減少10.09%，本月新增銷售備案126.46萬(wàn)，同比減少30.08%，環(huán)比減少15.46%；其中，內(nèi)六區(qū)新建商品房累計(jì)銷售備案1212.24萬(wàn)，同比減少11.53%，本月新增銷售備案82.20萬(wàn)，同比減少42.66%，環(huán)比減少11.60%。（2011年）1-11月，長(zhǎng)沙地區(qū)二手房成交面積363.61萬(wàn)，成交套數(shù)為32273套，同比分別增長(zhǎng)-10.16%、3.89%；其中，內(nèi)六區(qū)二手房成交面積252.71萬(wàn)，成交套數(shù)為21119套，同比分別減少5.01%、10.61%。分析2009年，長(zhǎng)沙市出臺(tái)了一系列促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展的政策，有效地促進(jìn)了長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)

7、市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺、銷售價(jià)量齊升的“井噴式”狀態(tài)。2010年4月15日、2010年4月17日、2010年4月19日，短短四天之內(nèi)，國(guó)務(wù)院連發(fā)三道政令降溫樓市，被稱為史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控。隨著政策的逐步落實(shí)，房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)取得初步成效，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格6月份比下降0.1%，為16個(gè)月以來(lái)首次現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此輪史上最嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策”“新國(guó)十條”在長(zhǎng)沙也開始發(fā)力。 “金九銀十”向來(lái)被認(rèn)為是樓市銷售的旺季，不過(guò)，剛剛過(guò)去的10月份注定要打破這一常規(guī)。2011年第三季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇限購(gòu)、價(jià)格控制等一系列調(diào)控政策的強(qiáng)力沖擊。三、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)1、 目前房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)

8、在一個(gè)狹小區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，同比增速、環(huán)比增速會(huì)有所下行，但不可能大幅下挫。大量研究分析表明房地產(chǎn)良性上漲周期有幾個(gè)特征，一是實(shí)體經(jīng)濟(jì)很好，這是房地產(chǎn)良性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。二是上漲周期都特別長(zhǎng)，起碼10年左右。在良性上漲周期時(shí)，每個(gè)人手里的財(cái)富在增長(zhǎng)。三是沒(méi)有惡性通脹。在衡量一個(gè)城市的房地產(chǎn)時(shí)要看幾樣?xùn)|西，第一，資金是不是在長(zhǎng)期流入；第二，人是不是在長(zhǎng)期流入；第三，gdp跟工業(yè)產(chǎn)值是不是在穩(wěn)步增長(zhǎng)；這些條件目前長(zhǎng)沙都具備，因此長(zhǎng)沙樓價(jià)就具有起碼在最近幾年里上漲的態(tài)勢(shì)。2、對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)，我們可以預(yù)測(cè)，第一，緊縮政策不會(huì)放松。房地產(chǎn)黃金時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，大幅上漲是一個(gè)夢(mèng)想。未來(lái)是一個(gè)精挑細(xì)選，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性

9、投資的時(shí)代。第二，大幅下跌也不可能。因?yàn)樨泿乓廊粚捤?，仍然是?fù)利率，即便下跌也要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。很多有錢人第一投資項(xiàng)目仍然是房地產(chǎn)。所以未來(lái)面臨的結(jié)果是同比增速下降，環(huán)比上升速度下降，但整體上看每年會(huì)有一個(gè)略微上升的過(guò)程.3、宏觀調(diào)控政策可能微調(diào)，房地產(chǎn)調(diào)控政策基本見底，今年全年全國(guó)商品住宅成交量仍將保持10%左右的正增長(zhǎng)。另外，未來(lái)半年房?jī)r(jià)將以下跌為主基調(diào)，明年二季度及以后，有望慢慢筑底，其后小步復(fù)蘇。 分析：4、區(qū)域良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展前景，尤其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，在該區(qū)域投資開發(fā)環(huán)境比較寬松。5、該區(qū)域是傳統(tǒng)的、并處于不斷成長(zhǎng)的“尚東區(qū)”，擁有大量實(shí)力的消費(fèi)人群并具有持續(xù)的購(gòu)買力。

10、6、教育廳內(nèi)部員工能消化本項(xiàng)目一半的開發(fā)體量，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)形成很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。7、整合多方專業(yè)資源，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。壹 立地篇一、基地概況n 本項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙城中心城區(qū)；地處長(zhǎng)沙火車站城市商圈內(nèi)；臨長(zhǎng)沙晚報(bào)大道主干道。n 西臨東二環(huán)；北面緊鄰?fù)韴?bào)大道；東望紫薇路；南靠月桂路。n 距長(zhǎng)沙火車站2.7公里、臨近規(guī)劃地鐵輻射區(qū)，屬市政重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，區(qū)域地理位置優(yōu)勢(shì)特性突出。n 本案目前周邊現(xiàn)有交通有701路、705路、704路、603路、501路、302路、602路、801路、158路、148路、139路、906路、907路等多條公交線路，市內(nèi)交通便捷。規(guī)劃中

11、的地鐵軌道2號(hào)線將貫穿本區(qū)域，良好的區(qū)域規(guī)劃，為項(xiàng)目開發(fā)提供廣闊的空間，屆時(shí)交通出行條件將更為優(yōu)越。n 周邊配套也日趨成熟，目前超市（如精彩生活）、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、郵政、通訊等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。n 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 用地面積：14007平方米（21畝） 容積率：7.0 總建筑面積：126063平方米 商業(yè)面積10000平方米 住宅面積48000平方米 商辦公寓40049平方米 停車庫(kù)位28014平方米（800個(gè)）二、項(xiàng)目swot分析u 優(yōu)勢(shì)(strength)交通方便，緊鄰東二環(huán)且與年嘉湖隧道、營(yíng)盤路過(guò)江隧道和年底即將竣工的營(yíng)盤路瀏陽(yáng)河大橋處于同一軸線上，交通通達(dá)性毋庸置疑。地處火車站商圈，

12、匯聚旺盛的人氣。周邊配套設(shè)施完備，銀行、學(xué)校、醫(yī)院、超市、通訊、交通齊全，為人們居家、辦公、出行提供極大方便。項(xiàng)目周邊高端樓盤（夢(mèng)澤園、王府花園等）和三湘、南湖兩大市場(chǎng)商家及周邊省市機(jī)關(guān)企事業(yè)單位為項(xiàng)目提供豐富的優(yōu)質(zhì)資源。項(xiàng)目周邊購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑多種業(yè)態(tài)增強(qiáng)商業(yè)氛圍。u 劣勢(shì)(weakness)項(xiàng)目四至的商業(yè)氛圍不濃?；鹦瞧瑓^(qū)的消費(fèi)觀念不強(qiáng)?；鹦瞧瑓^(qū)歷史原因，商業(yè)住宅環(huán)境一直呈現(xiàn)臟、亂、差的狀況。項(xiàng)目周邊沒(méi)有綠化休閑廣場(chǎng)，不易聚集人氣也無(wú)停留場(chǎng)所。u 發(fā)展機(jī)遇(opportunity)穩(wěn)定的固定消費(fèi)群，周邊高檔樓盤和政府機(jī)關(guān)宿舍林立，消費(fèi)水平高，購(gòu)買力強(qiáng)。規(guī)劃社區(qū)商業(yè)及背街特色商業(yè)。周邊

13、很多新建樓盤，為該項(xiàng)目商業(yè)街區(qū)提供更有力的消費(fèi)支撐。在售小戶型產(chǎn)品欠缺，尤其對(duì)精裝修項(xiàng)目帶來(lái)商機(jī)。u 威脅因素(threat)周邊新建樓盤商業(yè)街區(qū)的崛起勢(shì)必會(huì)對(duì)該商業(yè)街區(qū)帶來(lái)一定沖擊。當(dāng)下居民收入水平趕不上cpi的漲幅，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力有所趨緩。限購(gòu)令的長(zhǎng)期指導(dǎo)性政策，將對(duì)本案投資客戶有所影響。受國(guó)家宏觀調(diào)控的系列政策存在許多不確定性和不可預(yù)見性。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、區(qū)位價(jià)值：在區(qū)域配套、環(huán)境不斷完善的基礎(chǔ)上，借助其優(yōu)越的地理位置和媒體的宣傳炒作，提升本項(xiàng)目的認(rèn)同度，美譽(yù)度。2、地塊價(jià)值：中心區(qū)域內(nèi)開發(fā)地塊潰乏，也鑄就地塊價(jià)值的稀缺性。3、環(huán)境價(jià)值：借助瀏陽(yáng)河休閑風(fēng)光帶這座區(qū)域性國(guó)際城市新的形

14、象地標(biāo)，區(qū)域板塊形象將得到大力提升。4、經(jīng)濟(jì)價(jià)值：依托長(zhǎng)沙中央商務(wù)區(qū)（cbd）的建設(shè)，區(qū)域內(nèi)商業(yè)價(jià)值將順勢(shì)而上，商務(wù)配套型物業(yè)將得到有力發(fā)展。5、商業(yè)價(jià)值：充分挖掘地塊社區(qū)商業(yè)價(jià)值，規(guī)劃合理科學(xué)的商業(yè)業(yè)態(tài)，通過(guò)商業(yè)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益的同時(shí)，提升項(xiàng)目形象和樓盤檔次。6、產(chǎn)品價(jià)值：發(fā)揮地段與交通優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7、政策導(dǎo)向：在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，樓市低迷時(shí)刻選擇恰當(dāng)開發(fā)時(shí)機(jī)，利用開發(fā)銷售時(shí)間差，低成本開發(fā)，逐步確立獨(dú)特、鮮明的市場(chǎng)形象。當(dāng)樓市進(jìn)入上升通道時(shí)，積極入市，獲取更大利益。8、板塊品質(zhì)：由于本區(qū)域具有獨(dú)特的區(qū)位環(huán)境、人文環(huán)境，使得區(qū)域的價(jià)值得到了整體提升。這里將是

15、城市高尚人群的聚集地、是高品質(zhì)樓板匯聚的集中營(yíng)，引導(dǎo)著一個(gè)城市的格調(diào)。9、市場(chǎng)空隙：結(jié)合本項(xiàng)目定位和考慮規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)置注意傾向市場(chǎng)需求空檔。10、交通優(yōu)勢(shì)：“兩隧一橋”的順利貫通，有利于本案未來(lái)的發(fā)展。使得東西兩個(gè)板塊快速聯(lián)動(dòng)起來(lái)，而本案正好處于中心節(jié)點(diǎn)之中。11、路網(wǎng)優(yōu)勢(shì)：成熟的路網(wǎng)、多條主干道交織，晚報(bào)大道、東二環(huán)、萬(wàn)家麗路三大城市主干道合圍本案。出行更加方便，交通轉(zhuǎn)換瞬息實(shí)現(xiàn)。12、商業(yè)潛力：借助周邊樓盤商業(yè)街區(qū)良好的發(fā)展勢(shì)頭，訴求本案發(fā)展和升值潛力。叁 定位篇一、地塊價(jià)值分析1、地塊居住價(jià)值劃分劃分依據(jù)：周邊環(huán)境及景觀條件、社區(qū)交通條件、地形條件 地塊居住價(jià)值劃分示意圖

16、：晚報(bào)大道地塊居住價(jià)值判研 ：住差住優(yōu)住優(yōu)住優(yōu)住優(yōu)用地優(yōu)劣勢(shì)：社區(qū)交通便利、居住環(huán)境優(yōu)越、服務(wù)型配套成熟適合產(chǎn)品：開發(fā)潛力大，適合本項(xiàng)目中的舒適型部分產(chǎn)品。建議物業(yè)類型：小高層和高層。住差用地優(yōu)劣勢(shì)：距離主干道較近噪音振動(dòng)較大。適合產(chǎn)品：適合本項(xiàng)目中的經(jīng)濟(jì)型部分產(chǎn)品。建議物業(yè)類型：高層2、地塊商業(yè)價(jià)值劃分劃分依據(jù)：人流量大小、道路交通狀況、地形條件 地塊商業(yè)價(jià)值劃分示意圖：晚報(bào)大道地塊商業(yè)價(jià)值判研 ：商優(yōu)商差商優(yōu)商優(yōu)用地東南側(cè)地塊臨火星社區(qū)主路口，是社區(qū)人流的必經(jīng)地。適合本項(xiàng)目鄰里性服務(wù)商業(yè)以及特色街商業(yè)部分。北側(cè)毗鄰?fù)韴?bào)大道是連接“兩隧一橋”的必經(jīng)之路，交通比較便利，商業(yè)價(jià)值大。適合本項(xiàng)目集

17、中式的商業(yè)部分。人流的集中導(dǎo)入，整體人流動(dòng)線貫穿，使得商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升。商差用地西南側(cè)地塊毗鄰教育廳辦公區(qū)，人流量相對(duì)較少，商業(yè)價(jià)值較低。沿線臨街較短也不適宜做過(guò)大的商業(yè)，對(duì)商業(yè)布局有局限性。商業(yè)氛圍不濃厚，制約了地塊的商業(yè)價(jià)值。適合本項(xiàng)目配套的商業(yè)部分。2、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)及項(xiàng)目在地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠作為主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)外推廣的亮點(diǎn)，而在表述商業(yè)樓盤整體品質(zhì)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力可以聯(lián)合其他競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)互為補(bǔ)充，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐滿。運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，輔以其他競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場(chǎng)認(rèn)知度。競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比項(xiàng)目分析項(xiàng)目分 析對(duì) 比產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查顯

18、示，市場(chǎng)對(duì)本片區(qū)有綜合了購(gòu)物、辦公、居住環(huán)境的高端產(chǎn)品需求，而本片區(qū)目前尚未有類似產(chǎn)品能與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)充分吸收上東印象、萊克辛頓項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上做到人無(wú)我有、人有我精。本項(xiàng)目在尊重主流投資者對(duì)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)設(shè)計(jì)出新穎又實(shí)用的高檔社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品。把建筑特色與社區(qū)商業(yè)特色疊加起來(lái)，引起市場(chǎng)關(guān)注。主核心競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境景觀東二環(huán)且與年嘉湖隧道、營(yíng)盤路過(guò)江隧道和年底即將竣工的營(yíng)盤路瀏陽(yáng)河大橋區(qū)域的亮點(diǎn)，應(yīng)成為項(xiàng)目開發(fā)的主要商業(yè)環(huán)境要素。次核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)模本項(xiàng)目具有較大的開發(fā)價(jià)值，可以營(yíng)造很好的高檔社區(qū)商業(yè)環(huán)境。齊全的社區(qū)配套，大氣的建筑風(fēng)格能體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心。次核心競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境價(jià)值：

19、運(yùn)用環(huán)境優(yōu)勢(shì)盡可能的突出社區(qū)、商貿(mào)主題，將“居住、辦公、購(gòu)物、商業(yè)”的主題概念融入高檔社區(qū)商業(yè)環(huán)境和自然環(huán)境之中。產(chǎn)品價(jià)值：從規(guī)劃、建筑形式、商業(yè)、住宅、配套等全面提升產(chǎn)品價(jià)值。結(jié)論：本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是高檔社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃。即本項(xiàng)目的地段、體量、商業(yè)模式、建筑風(fēng)格等品質(zhì)，加上周邊高檔樓盤商業(yè)文化及環(huán)境氛圍，將是有別于對(duì)手的明顯特征。三、定位思路結(jié)合上述的市場(chǎng)分析以及地塊自身的實(shí)際情況，現(xiàn)本項(xiàng)目定位有以下思路：1、 商業(yè)n 為項(xiàng)目周邊的三湘南湖專業(yè)市場(chǎng)商家提供高檔次的辦公、接待物業(yè)。n 結(jié)合本項(xiàng)目地塊實(shí)際情況，可以規(guī)劃建設(shè)一條商業(yè)街，業(yè)態(tài)引入可以結(jié)合與民生關(guān)系較為密切的行業(yè)。n 根據(jù)區(qū)域內(nèi)

20、中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃和輻射半徑，結(jié)合本項(xiàng)自身的特點(diǎn)，可以考慮開發(fā)建設(shè)商務(wù)型酒店。n 作為我國(guó)中部經(jīng)濟(jì)水平較高的城市之一，長(zhǎng)沙市民的收入及消費(fèi)水平也相對(duì)較好，建議引入部分休閑娛樂(lè)業(yè)來(lái)滿足人們的需求，并能彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這類商業(yè)業(yè)態(tài)的不足。n 考慮建設(shè)部分配套型商業(yè)來(lái)滿足未來(lái)居民日常生活的需要。2、 住宅n 受近期連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策的影響，長(zhǎng)沙樓市在短期之內(nèi)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，但波動(dòng)范圍相對(duì)有限，對(duì)買房投機(jī)者的影響相對(duì)較為嚴(yán)重。n 隨著政府宏觀調(diào)控的不斷深化，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展將趨于平穩(wěn)化，房地產(chǎn)投資也將從短期投機(jī)的現(xiàn)狀向中、長(zhǎng)期投資轉(zhuǎn)變。n 房產(chǎn)需求將日益理性化，購(gòu)房者對(duì)房屋的實(shí)用性也將日益重視。n 結(jié)合本項(xiàng)

21、目地塊的實(shí)際情況，建議住宅產(chǎn)品走較為適合城市居民居住的生活型路線和較為適合的酒店式公寓。總結(jié)：結(jié)合政府提出“構(gòu)建長(zhǎng)沙首個(gè)中央商務(wù)群”的方針，本項(xiàng)目開發(fā)可以以“商務(wù)配套型物業(yè)”為目標(biāo)，打造一個(gè)真正適合商務(wù)辦公的主流小戶型產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群體鎖定為：三湘、南湖大市場(chǎng)商家設(shè)立駐長(zhǎng)辦事處、新公司置業(yè)、都市中產(chǎn)階級(jí)層以及部分投資客戶。四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議1、市場(chǎng)定位（1）、根據(jù)對(duì)項(xiàng)目周邊的可類比樓盤市調(diào)，尤其通過(guò)對(duì)上東印象、麗景新貴樓盤進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)： 從銷售方面看上述兩樓盤以及萊克辛頓項(xiàng)目均是小戶型公寓和寫字樓暢銷，而且還出現(xiàn)斷銷。 由于周邊三湘、南湖兩大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商家有在該區(qū)域?qū)で笪飿I(yè)設(shè)立辦事處的

22、需求，兩樓盤距離南湖、三湘市場(chǎng)較近，且戶型設(shè)計(jì)也符合作為小型辦事處，所以其樓房出租率極高，租價(jià)也相對(duì)高。 該物業(yè)業(yè)主一般為：外地企業(yè)駐長(zhǎng)辦事處、新公司辦公室、物業(yè)投資戶。兩樓盤的物業(yè)基本很少用于純居住，原因還在于樓盤處于二環(huán)線附近，對(duì)于作為居家來(lái)看環(huán)境條件稍微有所欠缺 精裝小戶型市場(chǎng)在區(qū)域較為稀缺，屬于市場(chǎng)空白點(diǎn)。（2）、項(xiàng)目周邊高層住宅林立，萬(wàn)科 金域?yàn)憺骋呀?jīng)售罄。瀏陽(yáng)河畔，上東印象、先鋒東外灘的入住率很高。周邊火星片區(qū)、三湘、南湖、萬(wàn)象新天片區(qū)的人群將是對(duì)本高層住宅強(qiáng)有力的支撐。 （3）、本案東邊和南邊有龍柏社區(qū)、月桂社區(qū)、紫薇社區(qū)、凌霄社區(qū)共四個(gè)社區(qū)。共300棟住房，人口11萬(wàn)人，外來(lái)人

23、口9000人，總?cè)丝?2萬(wàn)人。且這些住宅社區(qū)都為純住宅，商業(yè)氛圍更是不成規(guī)模，12萬(wàn)人群的住宅社區(qū)，將是保證社區(qū)商業(yè)旺盛的有力支撐由此本項(xiàng)目基于以上三點(diǎn)定位為小戶型公寓樓、高層住宅、社區(qū)商業(yè)的綜合體2、產(chǎn)品定位（1）項(xiàng)目產(chǎn)品策略建議指導(dǎo)思想：將經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益相結(jié)合，以營(yíng)造本區(qū)域最佳商住環(huán)境、最好商住條件為中心，使小區(qū)規(guī)劃達(dá)到企業(yè)目標(biāo)功能、社會(huì)服務(wù)功能的要求，建造出最適合商住的物業(yè)使得其：功能全、質(zhì)量?jī)?yōu)的人居文化上乘的小區(qū)、物質(zhì)精神可持續(xù)發(fā)展的小區(qū)（2）土地開發(fā)總平面規(guī)劃建議n 在21畝占地面積上，建議規(guī)劃一棟酒店式公寓、一棟loft寫字樓和三棟住宅，臨街面設(shè)置2層商業(yè)。n 立足本

24、案交通優(yōu)良的通達(dá)性，最大限度利用三面臨街優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)該片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)空白n 在住宅上可規(guī)劃精裝小戶型住宅，滿足不同客戶置業(yè)的需求，同時(shí)有效提高住宅檔次，擴(kuò)大消費(fèi)人群。n 在項(xiàng)目東南、西南角設(shè)計(jì)小型的社區(qū)休閑花園廣場(chǎng)，提升項(xiàng)目品味和價(jià)值。根據(jù)： 充分考慮到地段的優(yōu)勢(shì)，建議本項(xiàng)目物業(yè)類型從南到北依次布置為小高層、高層。一方面，建筑物層數(shù)依次遞升，不致造成陽(yáng)光遮擋，爭(zhēng)取每戶都有良好的視覺(jué)景觀；另一方面，南北向布置有利于符合南方人對(duì)通風(fēng)采光的普遍要求。花園廣場(chǎng)布置在小高層住宅區(qū)，以達(dá)到優(yōu)質(zhì)住宅的效果。合理的規(guī)劃臨街底商，充分考慮人流導(dǎo)向線路，臨街面的長(zhǎng)度以及地段優(yōu)勢(shì)資源挖掘，使其價(jià)值達(dá)到最大化。（3）商業(yè)

25、產(chǎn)品定位：n 依托區(qū)位的有利優(yōu)勢(shì)，商業(yè)開發(fā)模式將以“社區(qū)集中式商業(yè)街+鄰里型商業(yè)服務(wù)配套”為主題相結(jié)合。充分考慮地塊的特點(diǎn)。將地塊商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致。n 規(guī)劃東南、西南角處建設(shè)小型休閑花園以填補(bǔ)火星社區(qū)不足，從而提升項(xiàng)目品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。n 地塊周邊的背街小巷充分利用其大人口規(guī)模的特質(zhì)，開發(fā)鄰里型商業(yè)配套是確實(shí)可行的。n 地塊臨主干道部分可視性極強(qiáng)，能構(gòu)筑有利的商業(yè)形象，亦是商家首選要地。因而打造社區(qū)集中式商業(yè)也是較為妥當(dāng)?shù)摹＃?）依據(jù)：社區(qū)商業(yè)的提出是根據(jù)本案周邊獨(dú)有的地域環(huán)境形成的。龍柏、月桂、紫薇、凌霄社區(qū)共11萬(wàn)人的人口規(guī)模也是對(duì)本社區(qū)商業(yè)最好的支撐，這些社區(qū)原有的一些社區(qū)商業(yè)，但存在以

26、下諸多不足。n 95%以上的店鋪都是一樓居民樓房改建而成，多以低檔美容美發(fā)、小商鋪、麻將館、房屋中介為主，不是真正意義上的社區(qū)商業(yè)，充其量也就算得上社區(qū)便利點(diǎn)。n 商業(yè)氛圍不濃厚，沒(méi)有成形成市的集中經(jīng)營(yíng)鋪面，商業(yè)點(diǎn)分散不集中。n 商業(yè)業(yè)態(tài)不全，居民多在社區(qū)以外的地點(diǎn)消費(fèi)。（5）公寓住宅產(chǎn)品定位n 借助城市中心城區(qū)的有利條件，地塊價(jià)值的稀缺性，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的完美提升，建議本案將住宅部分定位為“城市生活理想家”。n 利用地塊良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，兼顧商住兩用的商務(wù)主題。n 建議部分住宅以小戶型精裝修房、酒店式公寓、loft公寓為定位打造，適合本區(qū)域發(fā)展需求。n 教育廳內(nèi)部回購(gòu)部分建議以大戶型定位為主，該部分

27、人員對(duì)住宅品質(zhì)要求較高。（6）依據(jù)：n 從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，以及對(duì)地塊價(jià)值的最大挖掘，本案項(xiàng)目適合于商務(wù)住宅的定位。n 區(qū)域內(nèi)地塊稀缺，雖然周邊無(wú)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但大盤云集。本案以小而精的產(chǎn)品入市，有效補(bǔ)充區(qū)域內(nèi)小戶型市場(chǎng)。n 依托“兩隧一橋“的交通優(yōu)勢(shì)，本案屹立在通往“河西先導(dǎo)區(qū)”和“星沙開發(fā)區(qū)”的節(jié)點(diǎn)上，路網(wǎng)特點(diǎn)凸顯。n 教育廳內(nèi)部員工能消化本項(xiàng)目一半的開發(fā)體量，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)形成很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。3、規(guī)劃定位 （1）商業(yè)規(guī)劃：n 在10000平米的商業(yè)面積上，分兩層來(lái)規(guī)劃商業(yè)。開放式步行街規(guī)劃3000平米，臨街商鋪規(guī)劃2000平米 二層整體劃分商業(yè)規(guī)劃5000平米（可分拆劃分）n 一層以臨街商鋪為

28、主。前段臨晚報(bào)大道規(guī)劃社區(qū)集中式商業(yè)，提升本案整體形象。 后段臨火星社區(qū)規(guī)劃鄰里型配套商業(yè)，滿足后片居民及本案居民的日常生活配套。n 二層則規(guī)劃大型商業(yè)。以?shī)蕵?lè)休閑、商務(wù)客房、餐飲酒樓等綜合業(yè)態(tài)。 n 具體形態(tài)和體量分配如下：集中式商業(yè)部分配套商業(yè)部分二層市場(chǎng)定位社區(qū)集中商業(yè)鄰里商業(yè)大型商業(yè)體量（）300020005000面積劃分（）30-6030-60建筑形態(tài)建議開放式步行街臨街底商整體劃分業(yè)態(tài)業(yè)種擬需面積（）產(chǎn)權(quán)式酒店商務(wù)住宿2000餐飲業(yè)西式150主題餐飲400特色餐飲400酒吧、咖啡、茶坊150娛樂(lè)休閑健身房、桌球室、乒乓球室、200洗浴桑拿、按摩、spa水療1000歌舞廳、ktv、影

29、視娛樂(lè)、網(wǎng)吧、電子游戲室、閱覽室700零售業(yè)中型超市1500家居飾品、品牌服飾、通訊產(chǎn)品、花店、音像制品1500配套服務(wù)業(yè)干洗店、銀行、電信營(yíng)業(yè)廳、修理店2000地下車庫(kù)800（個(gè)）合計(jì)：10000商業(yè)業(yè)態(tài)及面積配比：建筑形態(tài)建議：考慮到本項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)，若采用傳統(tǒng)步行街的形式不利于項(xiàng)目整體規(guī)劃，建議社區(qū)集中式商業(yè)部分采用“開放式步行街”形式，配套商業(yè)部分采用臨街底商，兩者相結(jié)合來(lái)打造社區(qū)商業(yè)新模式。底商商鋪劃分：3060平米的獨(dú)立商鋪是長(zhǎng)沙市場(chǎng)鋪面供應(yīng)主力，從調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看3060平米的獨(dú)立門面占供應(yīng)量的80%以上。建議底商商鋪以小面積為主，容易被市場(chǎng)接受，而隔斷可以靈活拆分，便于大面積客戶投

30、資。從投資角度看小面積的商鋪由于總價(jià)低，靈活多變，隨時(shí)可調(diào)整不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。二層面積靈活劃分，根據(jù)市場(chǎng)以及客戶需求來(lái)分隔。（2）住宅規(guī)劃：戶型分析序號(hào)1項(xiàng)目名稱規(guī)劃套數(shù)居室面積（平米）一居二居三居四居或以上備注2紅橡華園830112-125區(qū)域內(nèi)大盤，大戶型和酒店式公寓為主，目前未開盤。3上東萊克辛頓1181戶47-5078120140戶型類型多，住宅銷售表現(xiàn)優(yōu)異。4萬(wàn)科金域藍(lán)灣3453一期已銷售完畢。二期 三期籌建中，在萬(wàn)科品牌作用下市場(chǎng)銷售情況表現(xiàn)優(yōu)異。5先鋒 東外灘267888.589.85122.5123.4145.1156.9新建盤大戶型為主，開發(fā)商實(shí)力雄厚。6上東印象7524560

31、.479120166商業(yè)配套齊全，屬于老樓盤。7雍景園60786100.8125-217高檔小區(qū)，優(yōu)質(zhì)配套。8湘域時(shí)速風(fēng)標(biāo)56120多功能小公寓9夢(mèng)澤園小區(qū)1100169-230高檔小區(qū)，商業(yè)發(fā)達(dá)。10華聯(lián)家園261593125149198高檔小區(qū)，優(yōu)質(zhì)配套。11瑞豐家園60138186高檔小區(qū)，優(yōu)質(zhì)配套。12麗景新貴19997125-127109-187辦公居多，無(wú)小公寓住宅。n 從以上戶型分析表可以看出在本項(xiàng)目片區(qū)的戶型在三居、四居或以上的戶型所占比例較大，二居有所占比，唯獨(dú)一居小戶型所占比例極小。n 在售樓盤萊克辛頓4750平米的一居小戶型自開盤以來(lái)以其總價(jià)優(yōu)勢(shì)銷售火爆，基本售罄。n 本

32、項(xiàng)目可以抓住本區(qū)域的產(chǎn)品市場(chǎng)熱點(diǎn)和市場(chǎng)空缺進(jìn)行本項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品規(guī)劃。住宅產(chǎn)品形態(tài)和體量分配如下：商務(wù)公寓住宅體量（）4004948000市場(chǎng)定位酒店公寓精裝房loft公寓部分大戶型回購(gòu)房戶型一居一居復(fù)式二居、三居三居、四居面積區(qū)間（）30-6030-6070-90100-120120-130占比（%）35%40%20%5%占比面積（）14017160198010200348000總占比（%）100%100%建筑形態(tài)建議高層建筑高層建筑一居：精裝小戶型和毛坯房?jī)煞N形式推出，精裝修建議以套餐的形式推出分高、低兩檔，針對(duì)不同的客戶制定不同的檔次。復(fù)式：是以loft高檔寫字樓為載體，以商住兩用的形式推

33、出市場(chǎng)，這個(gè)配比是滿足商務(wù)辦公的同時(shí)滿足一部分特定的消費(fèi)者。三居、四居以上：在滿足教育廳回購(gòu)面積的基礎(chǔ)上，適量配置100120平方的二房二廳、三房二廳住宅。小戶型公寓樓： n 30-40平米適宜單身且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)，投資門檻更低。這個(gè)區(qū)間段的面積在本案周圍樓盤無(wú)一體現(xiàn)，建議本案抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)。n 40-50平米這個(gè)區(qū)間的面積在本案周圍樓盤體現(xiàn)最多并且從其他樓盤了解到這個(gè)區(qū)間段得小戶型很暢銷，基本上售罄。n 50-60這個(gè)區(qū)間段面積在長(zhǎng)沙地區(qū)樓盤體現(xiàn)最多。對(duì)于本案該區(qū)段適合商務(wù)辦公的要求。loft高檔寫字樓：n 物業(yè)分為兩層，建議單層面積為70-90平米左右，兩層面積為140-180平

34、米左右，適宜辦公居家兩用，此物業(yè)產(chǎn)品是對(duì)該片區(qū)樓盤戶型結(jié)構(gòu)一次完美補(bǔ)充。精裝小戶型:n 在本案周邊項(xiàng)目相對(duì)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的精裝房，本案能抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，能最大限度的提高自身的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)。n 在毛坯房的基礎(chǔ)上通過(guò)精裝修房的形式，來(lái)挖掘和提升產(chǎn)品價(jià)值。n 通過(guò)精裝小戶型的亮點(diǎn)尋求市場(chǎng)中的差異化，同時(shí)尊重市場(chǎng)主流客戶心理需求，人性化、個(gè)性化、多樣性來(lái)打造。n 精裝小戶型主要面對(duì)的客戶多是城市白領(lǐng)、小資階層部分自由職業(yè)者、小私營(yíng)業(yè)主。他們多數(shù)沒(méi)有太多的積蓄，又渴望有一個(gè)屬于自己的獨(dú)立的空間，注重生活的便捷和享受，位于市中心的精裝修小戶型則以低首付、低總價(jià)、精裝修、配套全的優(yōu)勢(shì)，成為他們的首選。n 毛坯房

35、從買房到裝修，往往事情繁瑣，而精裝修房則馬上可以住進(jìn)去，無(wú)論對(duì)自住或投資都是非常方便省心。n 在購(gòu)房時(shí)業(yè)主購(gòu)買了精裝修房，無(wú)需再投入資金進(jìn)行裝修，等于是業(yè)主向銀行申請(qǐng)了裝修部分的優(yōu)惠利率貸款，這樣業(yè)主購(gòu)房入住的首費(fèi)用還減輕了。建筑形態(tài)建議：1、細(xì)化功能區(qū)隔，合理面積配比 小戶型不應(yīng)以犧牲居室功能為代價(jià)來(lái)一味求小，而應(yīng)在細(xì)化功能區(qū)隔，合理各功能區(qū)域的面積配比，以及充分利用空間的基礎(chǔ)上，做到小而全、小而精，小得合理、便利，不影響使用。2、變化局部隔斷，增加儲(chǔ)存空間 為了充分利用空間，“借空不借地”，可采用類似“s”形、“弓”形和“工”形，以及勺子形，“山”字形等多種形式的隔斷。以形成大小不同、厚薄

36、不一的各類壁櫥空間，既能增加分門別類的多種儲(chǔ)存空間，又能節(jié)省占地，提高空間利用率。且又能保持分割墻面的平整和完整，提高隱蔽性。雖說(shuō)相似的隔斷在常規(guī)房型的二房、三房中已有運(yùn)用，但尚未普及，而在小戶型的設(shè)計(jì)中，卻幾乎絕跡。如能更好地、因地制宜地采用這類隔斷，則小戶型的設(shè)計(jì)便能突破。其實(shí)用性、功能性將隨之陡增，且又能有效控制面積。3、房型設(shè)計(jì)與裝修設(shè)計(jì)同步結(jié)合，相得益彰 在房型設(shè)計(jì)中，事先考慮到裝修的需要，將二者結(jié)合起來(lái)，形成互補(bǔ)互動(dòng)的效應(yīng)，建立相輔相成的關(guān)系，那么便能使相當(dāng)有限的小戶型空間，發(fā)揮更大的效用，真正做到小而全、小而精。并通過(guò)裝修增強(qiáng)居室的實(shí)用性、功能性，同時(shí)也增強(qiáng)視覺(jué)美感，擴(kuò)大和延伸視

37、覺(jué)空間，使小空間不決其小，產(chǎn)生以小見大的空間感受。如各類吊柜、壁櫥的設(shè)計(jì)鏡面墻的運(yùn)用，全透或半透的玻璃隔斷，似斷非斷的半隔斷等，提高空間的利用率，增強(qiáng)房型的實(shí)用性和功能性。4、目標(biāo)客戶定位先投資后自用：周邊政府機(jī)關(guān)成功人士投資物業(yè)采取，先出租收回部分資金順帶看下市場(chǎng)前景，這類業(yè)主有個(gè)共同特點(diǎn)，十分肯定我們項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)。純投資：投資方向的多元化是住宅商鋪投資的大趨勢(shì)，本案地段升值潛力巨大，是握有大量現(xiàn)金的私營(yíng)業(yè)主對(duì)于投資商鋪的最佳選取點(diǎn)。n 目標(biāo)客戶分析：通過(guò)研究人員對(duì)個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，對(duì)周邊項(xiàng)目的商業(yè)現(xiàn)狀、購(gòu)房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分；同時(shí)調(diào)查人員經(jīng)過(guò)洽談，從中提煉出教育廳項(xiàng)目

38、的客源。n 目標(biāo)區(qū)域：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，結(jié)合對(duì)本次調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析與研究，根據(jù)地塊自身特征，將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位如下：白領(lǐng)階層購(gòu)房者為本項(xiàng)目的單身公寓購(gòu)房主力項(xiàng)目周邊商業(yè)板塊成功商家為本項(xiàng)目商住樓的購(gòu)房主力，如三湘南湖周邊地區(qū)商業(yè)散戶投資者王府花園、雍景園等車站路高端樓盤業(yè)主及周邊省委政府及臨近省委及其下屬機(jī)關(guān)單位成功人士及來(lái)芙蓉區(qū)中心置業(yè)、投資的人士為本項(xiàng)目高層住宅的購(gòu)房主力5、目標(biāo)客戶分析n 為落戶長(zhǎng)沙的外來(lái)經(jīng)商者在南湖商業(yè)區(qū)經(jīng)商的商家調(diào)查顯示，這部分人事業(yè)有成，有很強(qiáng)大的消費(fèi)能力，因此，這部分客戶是我們的重點(diǎn)爭(zhēng)取對(duì)象。這部分消費(fèi)者大部分目前收入可觀，除了考慮辦

39、公方便程度之外，地段尊貴是其著重考慮的因素。n 為自己購(gòu)房的中產(chǎn)階級(jí)人士從本次調(diào)查來(lái)看，現(xiàn)在的由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展而形成的新群體大齡單身貴族，對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“安家”是首要考慮的因素，重要之處在于能擁有一個(gè)溫馨的一人世界。因此，他們的需求將鎖定在一室一廳和兩室一廳的小面積住宅，對(duì)房屋的品味質(zhì)量有一定要求。n 為改善居住條件的購(gòu)房者這部分消費(fèi)者包含人群較為廣泛，各種職業(yè)皆有可能，但區(qū)域范圍基本可以鎖定在周邊政府從政地區(qū)。這部分人一直在芙蓉區(qū)地區(qū)工作和生活，而且有一定的經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)置新房。這部分人群有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)房屋本身及小區(qū)環(huán)境等各方面的綜合素質(zhì)要求較高，對(duì)于物業(yè)的好壞有自己認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，是一

40、類較為“挑剔”的客戶。n 投資收益者隨著項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和各項(xiàng)配套設(shè)施的逐步完善，也吸引了大量的投資置業(yè)者。從此次調(diào)查來(lái)看，除政府機(jī)關(guān)單位受訪者外，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占到其它受訪人群將近40的比例。這部分消費(fèi)者有比較充裕的資金和較為精明的投資眼光，他們購(gòu)置房產(chǎn)的目的在于投資增值，對(duì)房屋的地理位置和商業(yè)氛圍最為看重。就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，處于中心區(qū)域內(nèi)，地處晚報(bào)大道與東二環(huán)交叉路口，多路公交車經(jīng)本區(qū)通往各地，距離京珠高速、武廣高速、火車站均只有十分鐘車程，交通十分便捷，良好的地理位置必然能夠受到眾多有識(shí)之士的青睞。結(jié)論：購(gòu)買客戶群擁有足夠?qū)嵙?gòu)買物業(yè)，像經(jīng)營(yíng)業(yè)主及投資客戶群以按揭形式購(gòu)買，而經(jīng)商老板和省政

41、府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)有一次性付款的能力。6、價(jià)格定位一、開發(fā)成本核算1、項(xiàng)目成本計(jì)算條件說(shuō)明：社區(qū)總占地面積14007平米 總建筑面積12.8萬(wàn)平米2、項(xiàng)目成本核算項(xiàng)目名稱計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法測(cè)算基數(shù)單位單價(jià)金額（萬(wàn)元）一、土地成本9450二、前期工程費(fèi)453三、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi) 2583四、房屋建安工程及設(shè)備裝修費(fèi)建安工程費(fèi)+設(shè)備及裝修費(fèi)24964.35（一）建安工程費(fèi)地上建筑面積 地下建筑面積 （二）設(shè)備及裝修費(fèi)用五、不可預(yù)見費(fèi) 600六、上交開發(fā)辦的管理費(fèi) 七、管理費(fèi) 1000八、銷售費(fèi)用1200九、開發(fā)成本2269十、銷售收入 73464十一、所得稅 4040.42十二、凈利潤(rùn)27704.23

42、二、價(jià)格定位定價(jià)方法一：市場(chǎng)比較定價(jià)法1、 權(quán)重因素 對(duì)各項(xiàng)目的地段、交通、品質(zhì)、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權(quán)重評(píng)定。2、 選擇項(xiàng)目暫時(shí)選擇本區(qū)域內(nèi)3個(gè)項(xiàng)目，包括：上東萊克辛頓（在售盤）、上東印象（二手房）、麗景新貴（二手房）3、 區(qū)域價(jià)格列表序號(hào)名稱起價(jià)均價(jià)最高價(jià)現(xiàn)狀1紅橡華園-即將開盤2上東萊克辛頓5900元/平米6667元/平米8400元/平米在售3萬(wàn)科金域藍(lán)灣5734元/平米7276元/平米7500元/平米一期售罄二期尚未發(fā)布4先鋒東外灘4450元/平米6800元/平米7488元/平米在售5上東印象-7371元/平米-售罄10麗景新貴-6800元/平米-售罄在本項(xiàng)目周邊在建即將開盤的

43、紅橡華園由于當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，處于觀望階段，靜候最佳時(shí)機(jī)開盤，以獲得最大利潤(rùn)。在售樓盤萊克辛頓、先鋒東外灘均價(jià)為6733元/平米，處于尾盤銷售階段，這對(duì)未來(lái)本項(xiàng)目的定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成利好因素。周邊二手房售價(jià)的均價(jià)為7497元/平米，其中夢(mèng)澤園小區(qū)作為該區(qū)域的別墅產(chǎn)品，均價(jià)為14477元/平米，綜合本項(xiàng)目周邊樓盤的價(jià)格指數(shù)，給本項(xiàng)目提供價(jià)格參數(shù)和晉升空間。4、 住宅價(jià)格比較修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素環(huán)境因素報(bào)價(jià)權(quán)重20%15%20%15%20%10%上東萊克辛頓1111116667元本案1.11.11.11.10.90.8市場(chǎng)比較價(jià)格一：6667*20%*1.1+66

44、67*15%*1.1+6667*20%*1.1+6667*15%*1.1+6667*20%*0.9+6667*10%*0.8=6867元修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素環(huán)境因素報(bào)價(jià)權(quán)重20%15%20%15%20%10%上東印象1111117371元本案0.80.81.21.20.80.8市場(chǎng)比較價(jià)格二：7371*20%*0.8+7371*15%*0.8+7371*20%*1.2+7371*15%*1.2+7371*20%*0.8+7371*10%*0.8=6928元修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素環(huán)境因素報(bào)價(jià)權(quán)重20%15%20%15%20%10%麗景新貴

45、1111116800元本案1.111.21.20.90.8市場(chǎng)比較價(jià)格三：6800*20%*1.0+6800*15%*1.0+6800*20%*1.2+6800*15%*1.2+6800*20%*0.9+6800*10%*0.8=7004元本項(xiàng)目市場(chǎng)比較價(jià)格=（68676928+7004）/3=6933元/平米定價(jià)方法二：市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶心理預(yù)期價(jià)位市場(chǎng)抽樣調(diào)查資料顯示：未來(lái)本區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格平均價(jià)位為7000元/平米。定價(jià)方法三：成本定價(jià)法1、 項(xiàng)目住宅綜合成本單價(jià)：=（市場(chǎng)價(jià)位*可售面積+3600元*回購(gòu)面積）/總面積=每平米成本單價(jià) （7951*40049+3600*480

46、00）/88049=5579元/住宅價(jià)格定位綜合三種定價(jià)方法得出的結(jié)論：現(xiàn)狀市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)位 - 6933元/平米(市場(chǎng)比較法定價(jià))實(shí)現(xiàn)開發(fā)成本價(jià)位 - 5579元/平米(成本定價(jià)法定價(jià))市場(chǎng)最易接受價(jià)位 - 7000元/平米(目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格)參考價(jià)格=（市場(chǎng)比較價(jià)格+開發(fā)成本價(jià)格+目標(biāo)客戶群心理價(jià)格）/3= 6504元/平米住宅價(jià)格定位:總均價(jià)為7000元/平米。5、商鋪價(jià)格比較公式:銷售單價(jià)=回報(bào)年限*12*每月每平方租金 按最高投資收益按8%回報(bào)率(一樓商鋪)。上東印象：每月每平方租金 150 銷售單價(jià)=12*150/8%=22500元麗景新貴：每月每平方租金 120 銷售單價(jià)=12*

47、120/8%=18000元修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素環(huán)境因素報(bào)價(jià)權(quán)重20%15%20%15%20%10%麗景新貴11111118000元本案1.11.11.11.10.90.8市場(chǎng)比較價(jià)格三：18000*20%*1.1+18000*15%*1.1+18000*20%*1.1+18000*15%*1.1+18000*20%*0.9+18000*10%*0.8=18540元修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素環(huán)境因素報(bào)價(jià)權(quán)重20%15%20%15%20%10%上東印象11111122500元本案0.80.81.21.20.80.8市場(chǎng)比較價(jià)格二：22500*2

48、0%*0.8+22500*15%*0.8+22500*20%*1.2+22500*15%*1.2+22500*20%*0.8+22500*10%*0.8=21150元本項(xiàng)目市場(chǎng)比較價(jià)格=（18540+21150）/2=19845元/平米定價(jià)方法二：市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶心理預(yù)期價(jià)位市場(chǎng)抽樣調(diào)查資料顯示：未來(lái)本區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格平均價(jià)位為20000元/平米。商鋪價(jià)格定位綜合三種定價(jià)方法得出的結(jié)論：現(xiàn)狀市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)位 - 19845元/平米(市場(chǎng)比較法定價(jià))市場(chǎng)最易接受價(jià)位 - 20000元/平米(目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格)參考價(jià)格=（市場(chǎng)比較價(jià)格+目標(biāo)客戶群心理價(jià)格）/2= 19923元/平米商

49、鋪價(jià)格定位:總均價(jià)為20000元/平米。肆 營(yíng)銷篇一、營(yíng)銷推廣建議項(xiàng)目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的usp安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過(guò)程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、原則準(zhǔn)現(xiàn)房銷售原則面對(duì)越來(lái)越成熟的客戶，僅憑一張圖紙和精美的印刷品就把期房賣掉的時(shí)代早已過(guò)去了，眾多入住糾紛，致使客戶對(duì)期房越來(lái)越?jīng)]有信心。因而為了增加客

50、戶對(duì)項(xiàng)目的信心，同時(shí)也為了縮短銷售期，降低銷售費(fèi)用，我們要遵循準(zhǔn)現(xiàn)房銷售原則。服務(wù)營(yíng)銷原則概念營(yíng)銷逐漸被服務(wù)營(yíng)銷所替代，通過(guò)售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，充分為客戶提供各種方便的新營(yíng)銷模式日益被消費(fèi)者認(rèn)可。2、推出時(shí)機(jī)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)受國(guó)家嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低迷時(shí)期，我們認(rèn)為在市場(chǎng)低迷時(shí)期選擇恰當(dāng)開發(fā)時(shí)機(jī)，優(yōu)先對(duì)教育廳回購(gòu)房進(jìn)行建設(shè)施工，在酒店式公寓等商品房開盤時(shí)間時(shí)本項(xiàng)目已經(jīng)具備一定的工程形象。確立了獨(dú)特、鮮明的市場(chǎng)形象。當(dāng)房市進(jìn)入上升通道時(shí)，積極入市，獲取更大利益。3、推出方式為取得預(yù)期的目標(biāo)，我們要嚴(yán)格進(jìn)行銷售控制。項(xiàng)目推出時(shí)，首先推出動(dòng)?xùn)|西兩側(cè)的物業(yè)進(jìn)行銷售。其目的一是

51、進(jìn)行市場(chǎng)試探，以便及時(shí)調(diào)整銷售策略；二是便于控制項(xiàng)目整體均價(jià)。 4、銷售步驟安排a、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：目的：預(yù)熱期，主要通過(guò)工地形象包裝配以樓書或dm單張進(jìn)行地面形象宣傳，消化教育廳回購(gòu)住房并向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場(chǎng)積累客源。 市場(chǎng)情形：近期，房地產(chǎn)市場(chǎng)由于國(guó)家宏觀調(diào)控、新開發(fā)樓盤眾多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)，通過(guò)長(zhǎng)階段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其項(xiàng)目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過(guò)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。商業(yè)部分：在住宅銷售前啟動(dòng)門面銷售，一層門面總價(jià)偏高，為利于銷售，盡量將門面戶數(shù)增加，單位面積減少。為方便二層經(jīng)營(yíng)，應(yīng)在一層門面預(yù)留導(dǎo)引間，以備二層經(jīng)營(yíng)戶的垂直交通及門面形