連鎖門店管理促銷0003

1、不同業(yè)態(tài)商店促銷情況調(diào)查報(bào)告一、百貨商店促銷情況：無錫八佰伴圣誕促銷（一）最近采用促銷手段1、營業(yè)推廣折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、會員制、 贈品促銷、展示促銷、游戲促銷、游戲促銷等2、服務(wù)促銷 電話購物、物品寄存、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨、內(nèi)設(shè)兒童樂園和快餐店等3、文化促銷聯(lián)誼會、文化廣場、企業(yè)文化研討等4、公關(guān)促銷 標(biāo)示宣傳、慈善捐贈、信息報(bào)道等。5、廣告促銷媒體廣告、店面廣告6、人員促銷 商品導(dǎo)購、銷售展示、樣品試用、展覽會7、POP促銷（二）如何運(yùn)用這些促銷手段價廉物美高質(zhì)量的商品是八佰伴旺季旺銷的原因之一。八佰伴為迎接元旦節(jié)積極組織 貨源，并推出了一系列深受歡迎的促銷活動，

2、引導(dǎo)置辦年貨的消費(fèi)者以極大的購物熱情。 衣鞋帽、黃金珠寶、化妝品、食品等各類商品全面暢銷。1F 高絲艾文莉一樓大型促銷滿 500 元級數(shù)送禮2F-3F 女鞋全場單鞋 5折起,冬靴 7折起，男鞋 8折起.4F 休閑運(yùn)動部分 5 折起 .5F 云林 . 鑫聲 , 翠綠 , 鑲嵌類珠寶全場 5 折（三）促銷手段主要特點(diǎn)營業(yè)推廣是百貨店在商品銷售過程中，為刺激消費(fèi)者購買而采取能給消費(fèi)者帶來直接利 益的促銷手段。主要有折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、代金券、優(yōu)惠卡、信用銷售、會 員制、現(xiàn)場制作等。1）有獎促銷所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎?wù)鞔?、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進(jìn)式，組合式） 、大獎賽等手段吸引消

3、費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為；按照抽獎的性質(zhì)主 要分有獎?wù)鞔?問卷、抽獎、大獎賽等。A、有獎?wù)鞔?問卷：企業(yè)通過設(shè)計(jì)問卷，配之以獎品，使企業(yè)要傳達(dá)的信息為消費(fèi)者所輕 易理解和識別，這就是有獎?wù)鞔?。如科龍公司去年新品上市向消費(fèi)者征集廣告語；北京奧 申委向業(yè)社會征集標(biāo)志及吉祥物的設(shè)計(jì)等。有獎牌征答能幫助建立或強(qiáng)化品牌形象，但有 時，由于征答的要求過于專業(yè)的話，往往限制參賽對象。同時，有獎?wù)髯鰹橐环N促銷手段 直接效果并不十分明顯，但是用來作新品推廣或新概念推廣時，效果較好。B抽取獎品：消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后，以抽獎的方式參與廠商制定的促銷規(guī)則，一般 說來，獎品數(shù)量兩種以上，獎品（有時也可

4、以是一種承諾，如旅游、出國等）從小到 大，機(jī)會從大到小，完全憑運(yùn)氣。從抽獎的方法來分主要有回寄式、滾動式、即開即 中式、遞增式與組合式。企業(yè)銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎，因?yàn)檫@有利于直 接拉動終端銷售。與其它促銷手段比，抽獎促銷付出費(fèi)用少，產(chǎn)出大。但是，此一方 式也有它的不足之處：一是抽獎難以評估，它的好壞與很多因素有關(guān)，如市場環(huán)境、 促銷時間、人員經(jīng)驗(yàn)等。二是抽獎對品牌的建設(shè)有一定的負(fù)面影響。C 大獎賽：暨利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現(xiàn)自身的聰明才智或特殊專長贏得 豐厚的獎品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星 大賽，獲獎?wù)卟粌H可以成為電視名星，還可以獲

5、得豐厚的獎金。參賽選手不僅要有良好的外形，清純的氣質(zhì)，還要有一頭烏黑亮麗的長發(fā)。寶潔公司通過成功舉辦這樣一次選秀活動，一舉三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名 度，培養(yǎng)了一批忠誠的消費(fèi)者，三是促進(jìn)了銷量。大獎賽貴在“大獎”和“比賽”上， 因此它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：一是能有效的推廣新產(chǎn)品，二是有助于傳達(dá)并提升品牌 形象，三是活動規(guī)模較大，能產(chǎn)生較大的影響力。但是，任何促銷行為均是雙刃劍， 它的不足之處也顯而易見：一是費(fèi)用較高，大獎賽規(guī)模大，所以相對投入成本較高， 萬一活動搞垮，企業(yè)血本無歸。二是促銷的對象不一定都是潛在消費(fèi)者，因此有可能 實(shí)際獲獎的也可能是道外高人。2）會員制促

6、銷在商業(yè)領(lǐng)域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式 成立一個正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)組織與 個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷首先必須收集足夠的會員資料，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù) 庫，消費(fèi)者資料可以向?qū)I(yè)公司購買亦可自行收集。如現(xiàn)在很多大型超市根據(jù)消費(fèi)者的消 費(fèi)積分，向消費(fèi)者贈發(fā)不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會員派送免費(fèi)DM定期舉行會員聯(lián)誼會等。但是隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的加強(qiáng)，收集消費(fèi)者資料己非易事。以及音像及書刊領(lǐng) 域，越來越多的采用會員制促銷，如“貝塔斯曼”書友會，消費(fèi)者只要繳納一定的入會費(fèi)， 每季度購數(shù)量符合會員要求，即

7、可成為長期會員，享受半價或超低價的購書優(yōu)惠?！皶T促銷”是一個全面、綜合的促銷活動，事先須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)， 否則，極易導(dǎo)致計(jì)劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下?？傊虡I(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是企業(yè)及個 人都追求利益最大化，一旦會員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價 謙的產(chǎn)品，會員就很容易“身在曹營心在漢?！?）降價促銷降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力（消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品 更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價快速占領(lǐng)市場，提升市場占有率的促銷行為。如今年五一節(jié)期 間各冰箱廠家科龍、海爾、西門子等均拿出部分特定型號進(jìn)行讓利，活動結(jié)束后，恢復(fù)到 原來價位，所以，五一黃金的購

8、物高潮，很大原因是由于價格戰(zhàn)所至。降價促銷同時也是一把雙仞劍，短期內(nèi)雖然可以提升銷量，但是，促銷期結(jié)束后，隨 著價位回升，該產(chǎn)品銷量會迅速下降，甚至成為滯銷品。降價促銷和贈品促銷一樣，對企 業(yè)的品牌也具有一定的負(fù)面影響。因此，企業(yè)在實(shí)施降價促銷時，應(yīng)充分考慮好以下三個 問題：一是自身產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群明確了，不是非降價不可。二是市場壓力，產(chǎn)品降 價，還得考慮自己的成本和競爭對手的情況，有時，為了打擊競爭對手，可以考慮降低類 似型號價格，這樣，不僅我方滯銷型號好賣，也使競爭對手相同或相似型號成為滯銷。三 是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品成為滯銷品，給企業(yè)帶來較大的成本壓力，因此，對于不再 生產(chǎn)的產(chǎn)品

9、可以通過降價來快速清理庫存，回收資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。4）贈品促銷贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力，向購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi) 者實(shí)施饋贈的促銷行為；贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段 有直接贈送、附加贈送等。今年五一節(jié)冰箱旺季，幾乎所有冰箱廠家均不同程度的實(shí)施了買贈活動。贈品促銷時，是通過贈品的魅力來吸引消費(fèi)者，選擇什么樣的贈品，如何在低 成本，高產(chǎn)出上下功夫是保障促銷成功的關(guān)鍵所在。同時，贈品促銷的時機(jī)也十分重要，如家電產(chǎn)品節(jié)假日促銷較為合理。此外，選擇贈 品時，贈品的屬性最好和企業(yè)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，這有利于企業(yè)的品牌提升。但是， 贈品促銷畢竟是

10、一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)，因此，企 業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮當(dāng)?shù)馗偁帉κ旨跋M(fèi)者的實(shí)際情況。5）展示促銷展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在戶外（廣場、商場） 利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或促銷信 息的促銷行為。我們平時節(jié)假日在商場門口見到的戶外外演示活動即屬于此類。展示促銷的突出優(yōu)點(diǎn)是能快速、高效的傳達(dá)信息并產(chǎn)生銷售，而又不象其它促銷手段 一樣對品牌有負(fù)面影響，因此，此種手段越來越被普遍運(yùn)用；但是，展示促銷由于在戶外 或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷，關(guān)鍵在安排上要充分考慮當(dāng)時

11、的天 氣、政府干預(yù)、突發(fā)事件、場地布置、物料設(shè)計(jì)以及人員分工等因素。8）游戲促銷所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費(fèi)者參與， 同時把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛 樂為主，比賽尚在其次。如現(xiàn)在流行的廣場秀當(dāng)中，總是會設(shè)計(jì)一些觀眾參與的游戲，如“一分鐘誰重復(fù)的企業(yè)名多”、“一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)”、“明星模仿秀一一誰比誰 更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正 是基于 二人們愛玩的天性而設(shè)定。而且，形式新穎，規(guī)則簡明，獎品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對于成人來講也 具有吸引力。

12、它的優(yōu)點(diǎn)是：寓教于樂，容易給消費(fèi)者帶來深刻的印象，從而增加對品牌的 認(rèn)知度。因此，在設(shè)計(jì)游戲時，除了注重趣味外，還應(yīng)考慮如下因素：一是設(shè)計(jì)的游戲貼 近目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)性，二是游戲習(xí)題簡單具可操作性，三是設(shè)計(jì)具可控性。2服務(wù)促銷服務(wù)促銷是百貨店以不斷向消費(fèi)者提供更多適應(yīng)消費(fèi)者需要的勞務(wù)為手段，擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動。一個好的服務(wù)促銷項(xiàng)目不僅可以帶動商品的銷售，還可以為百貨店在公眾面前樹立一個好形象。主要有電視購物、電話購物、消閑夜市、物品寄存、代客交費(fèi)、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨、內(nèi)設(shè)兒童樂園和快餐店等。根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂 服務(wù)促銷，就是在

13、產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費(fèi)者比競爭對手更多或更獨(dú)特 的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務(wù)上的“全過程無憂慮”服務(wù)理念, 海爾“星級服務(wù)網(wǎng)”的建立及承諾等。好的服務(wù)不僅可以留住老顧客，還可以 爭取新世界顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)越顯重要，因此企業(yè)要想做大做強(qiáng)服務(wù)品牌必 須把握如下幾條原則：一是企業(yè)服務(wù)人員的言行舉止要符合服務(wù)理念及行為規(guī) 范，企業(yè)服務(wù)人員要樹立全員營銷的觀念，提高自身的綜合素質(zhì)；二是要建立 適當(dāng)?shù)姆?wù)監(jiān)督系統(tǒng)，保障服務(wù)質(zhì)量；三是完善服務(wù)體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務(wù)品牌，如科龍的“銀色快車”。3、文化促銷文化促銷是百貨店以各種文化為紐帶，營造經(jīng)營氣氛，吸引消費(fèi)者購買

14、的促銷活動。文化 促銷是我國目前百貨店重要促銷手段之一，具體表現(xiàn)為：以文化創(chuàng)氣氛、以文化樹形象、 以文化標(biāo)特色、以文化造市、以文化公關(guān)等。主要有聯(lián)誼會、文化廣場、企業(yè)文化研討、 畫展、影展、文化藝術(shù)講座等。4、廣告促銷廣告促銷是百貨店利用廣告媒體向社會公眾傳播百貨店經(jīng)營信息、促進(jìn)商品銷售、樹立 百貨店形象的一種活動。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。其中店面廣告是百貨店吸引 顧客的重要一環(huán)，好的店面廣告，可以使商品能引起消費(fèi)者的注目，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲， 并將商品帶回家去。5、人員促銷人員促銷是百貨店派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說購買以達(dá)到銷售商品目的的 一種促銷手段。它是促銷人員與消費(fèi)者

15、直接面對面的溝通。主要有商品導(dǎo)購、銷售展示、 樣品試用、展覽會等。6、終端POF廣告終端POP廣告，有 無聲的售貨員”和 最忠實(shí)的推銷員”的美名。成功的POP廣告能營 造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而拉動銷售。由于終端POP通常都具有促銷作用，所以POP上的文字應(yīng)該反映最實(shí)在的利益給消費(fèi)者，讓一句話就抓住消費(fèi)者的心。這樣的POP，才能即刻刺激起消費(fèi)者的購買欲望。例如：廣告以海報(bào)與POP形式配合。終端店鋪的海報(bào)、POP同樣以紅、綠、白圣誕色為主色調(diào)，裝飾整個賣場化妝品：98減18再享3倍積分圣誕party怎樣讓自己的妝容更出位？歐珀萊贏裝新品恒彩塑形立體唇膏”和 百變

16、熠彩眼影”在圣誕前夕閃耀上市。兼具光澤和持久性的立體唇膏，18種顏色可讓你呈現(xiàn)不同的美麗；極盡奢華的4色組合眼影一上市就大力受到的熱捧，價格僅需180元。 雅漾舒緩系列套裝原價571元，優(yōu)惠價446元；300ML活泉水2瓶裝，原價340元，現(xiàn)僅需260元；原 價563元的泛紅保濕套裝，活動期間425元即可擁有。同時參加中心促銷活動圣誕賣場氛圍：整個促銷活動期間，八佰伴以圣誕歌”為音樂背景。一直流行的圣誕歌：平安夜Silent Night、圣誕之歌The Christmas Songs、聽 ,Hark ！鈴鐺兒響叮當(dāng)Jingle Bell，還有其他一些，用這些喜慶音樂營造一種圣誕節(jié)日的氛圍！節(jié)日

17、形象POP（ X展架）配合DM單頁同時使用，以圣誕、元旦為主題，并配合節(jié)日促銷活動項(xiàng)目，并追加冬季主推產(chǎn)品。節(jié)日優(yōu)惠酬賓、用于吸引顧客形成強(qiáng)力的視覺沖擊力。A、門前廣場可設(shè)置這樣一個場景造型：在雪地上矗立著一座小茅屋，房子周圍是濃郁的圣誕樹，并有著 一個美麗的花園，整個房屋透著黃色的溫暖的燈光，透過窗戶可看到一家人的身影，正在歡快忙碌著準(zhǔn)備 圣誕晚會，精心布置圣誕樹，圣誕老人正悄悄爬上煙囪，悠揚(yáng)的音樂從圣誕屋飄岀來。整個場景靜謐而歡 快，有動有靜，栩栩如生、充滿情趣。注：音樂必不可缺少的，給整個場景增加動感，可以播放一些經(jīng)典 的曲子。B、營業(yè)員和收銀員全部戴一頂紅色圣誕帽，襯托節(jié)日氣氛，刺激顧

18、客消費(fèi)。C、戈卩岀圣誕商品區(qū)域，陳列各種圣誕禮品，圣誕樹排成一排，配以各種彩燈、裝飾品等，加上海報(bào)、音 樂等來渲染圣誕氛圍，將商場變成圣誕晚會的天堂櫥窗布置以圣誕元素為主，輔以其他元素。促銷效果評估標(biāo)準(zhǔn) 促銷評估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績評估、促銷效果評估、供應(yīng)商配合狀況評估、連鎖 超市自身運(yùn)行狀況評估。一、業(yè)績評估：主要包括以下兩方面1業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)與方法：A)對促銷前、促銷中和促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。B)前后對比法：即選取開展促銷活動之前、中間與促銷后的銷售量進(jìn)行比較。一般會出現(xiàn) 十分成功、不得償失、適得其反等幾種情況。C) 消費(fèi)者調(diào)查法：超市可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，

19、向其了解促銷 活動的效果。例如，調(diào)查有多少消費(fèi)者記得超市的促銷活動，他們對該活動有何評價，是 否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估超市促銷活動 的效果。D)觀察法：簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費(fèi)者對超市促銷活動的反應(yīng)， 例如，消費(fèi)者在限時折價活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報(bào)度，參加抽獎競賽的人數(shù)以及 贈品的償付情況等，對超市所進(jìn)行的促銷活動的效果做相應(yīng)的了解。2查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。 運(yùn)用上述幾種評估方法對超市的促銷業(yè)績進(jìn)行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分 析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找到根源，才能對癥下藥、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步發(fā)揮本超

20、市的特長。此處，我們對前后比較的三種情況做一個介紹的分析：A)十分成功：究其原因，主要在于促銷期間活動，使消費(fèi)者對超市形成良好的印象，對 超市的知名度和美譽(yù)度均有所提高，故在促銷活動結(jié)束后，仍會使該超市的銷售量有所增 長。B)得不償失：促銷活動的開展，對超市的經(jīng)營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了 促銷費(fèi)用，顯然是得不償失。C) 適得其反：促銷活動結(jié)束后，超市睥銷售額不升反降可能是由于促銷活動過程中管理混 亂、設(shè)計(jì)不當(dāng)、某些事情處理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超市自身的 美譽(yù)度，結(jié)果導(dǎo)致促銷活動結(jié)束后，超市的銷售額不升反降。二、促銷效果評估：1促銷主題配合度：A)促銷主題是否

21、針對整個促銷活動的內(nèi)容B)促銷內(nèi)容、方式、口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確。C) 促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點(diǎn)。2創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。A)促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)的銷售額；B)創(chuàng)意雖然很好，然而是否符合促銷活動的主題和整個內(nèi)容。C) 創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想像力和吸引力。3促銷商品選擇的正確與否A)促銷商品能否反映超市的經(jīng)營特色。B)是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品。C) 能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益。D) 能否幫助超市或供應(yīng)商處理積壓商品。E)促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。三、供應(yīng)商的配合狀況評估：1供應(yīng)商對超市促銷活動的配合是否恰當(dāng)及時。2能否主動參與、積極支持，并為超