上海太太樂雞精銷售渠道設計

1、 上海太太樂雞精的銷售渠道設計重慶科技學院課程設計成果 院（系）:_工商管理學院_ 班 級: 市場營銷普07 學生姓名: 伊 旗 運 學 號: 2007441442 設計地點（單位）_ _ f505/ f506_ _ _設計題目:_ _上海太太樂雞精的銷售渠道設計_ 完成日期： 2011年 1月 7日 指導教師評語: _ _ _成績(五級記分制):_ _ 教師簽名:_目 錄一 上海太太樂食品有限公司的發(fā)展概況3（一）太太樂企業(yè)的經(jīng)營思想：讓十三億人嘗到更鮮美的滋味3（二）太太樂企業(yè)的戰(zhàn)略方針：實現(xiàn)產(chǎn)銷量的新突破，進一步鞏固在雞精市場的領軍地位3二 上海太太樂食品有限公司營銷渠道狀況4（一）太太

2、樂企業(yè)的營銷環(huán)境分析41太太樂企業(yè)的行業(yè)分析42太太樂企業(yè)的區(qū)域市場分析43太太樂企業(yè)的消費者分析54太太樂企業(yè)的競爭對手分析5（二）太太樂企業(yè)的市場機會分析6（三）太太樂企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀分析71影響雞精行業(yè)銷售渠道設計的市場需求因素分析72太太樂企業(yè)的銷售渠道現(xiàn)狀8（四）太太樂企業(yè)的銷售渠道問題10三 上海太太樂食品有限公司的營銷渠道設計方案111（一）完善傳統(tǒng)銷售渠道11（二）建立特殊銷售渠道11（三）網(wǎng)絡銷售渠道設計111搜索引擎優(yōu)化112網(wǎng)絡社區(qū)營銷113視頻植入營銷124微博營銷12三 上海太太樂食品有限公司的營銷渠道設計方案213（一）正確處理現(xiàn)代零售渠道131重視現(xiàn)代零售渠道，實

3、現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型132加強廠商聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢互補13（二）網(wǎng)絡銷售渠道設計131開設太太樂網(wǎng)上專賣店132網(wǎng)上互動，網(wǎng)下購買；網(wǎng)店與實體店相互配合14四 渠道評估15五 渠道激勵17（一）對總經(jīng)銷商進行促銷激勵17（二）對二級批發(fā)商進行促銷激勵17（三）對終端售點進行促銷激勵18（四）配合開展對消費者的促銷活動19（五）渠道激勵的三大法寶19六 渠道管理和控制20參考文獻22一 上海太太樂食品有限公司的發(fā)展概況上海太太樂食品有限公司創(chuàng)立于1989年，是中國馳名的雞精食品企業(yè)之一，是中國雞精行業(yè)標準制定單位，中國雞精協(xié)會復合調(diào)味料委員會主任單位，全球最大的食品公司瑞士雀巢大家庭的一員。（

4、一）太太樂企業(yè)的經(jīng)營思想：讓十三億人嘗到更鮮美的滋味本著“讓十三億人嘗到更鮮美的滋味”的企業(yè)理念，太太樂一直致力于鮮味料的研究開發(fā)，不斷為消費者帶來更健康、更美味的新一代雞精，持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展新潮流。太太樂系列雞精共分八大產(chǎn)品系列、六十八個品種規(guī)格。其中主力產(chǎn)品太太樂雞精，是國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率占絕對優(yōu)勢的第一品牌，2005年9月1日，太太樂雞精率先獲得雞精類中國名牌產(chǎn)品稱號，廣受中國消費者的青睞。太太樂雞精，是國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率占絕對優(yōu)勢的主導品牌，被中央電視臺天天飲食、滿漢全席欄目獨家選用。此外，太太樂與具有全球影響力的傳媒鳳凰衛(wèi)視也達成了合作，美女私房菜欄目業(yè)已開播，太太樂從境內(nèi)的

5、中央電視臺到境外的全球華人傳媒，已初步建立強大的覆蓋網(wǎng)絡，這種超前的經(jīng)營思路完美地塑造了太太樂的品牌形象，向消費者全面?zhèn)鬟_了太太樂的主張，確立了太太樂在消費者心目中的領先地位。（二）太太樂企業(yè)的戰(zhàn)略方針：實現(xiàn)產(chǎn)銷量的新突破，進一步鞏固在雞精市場的領軍地位太太樂憑借其國際先進的現(xiàn)代化生產(chǎn)規(guī)模、世界領先的質(zhì)量管理體系、強大的市場投入和優(yōu)秀的營銷團隊，將其不倦的追求“至味”理念傳向了世界各地。太太樂的銷售網(wǎng)絡現(xiàn)已覆蓋全國，并出口至美國、加拿大、日本、中東等多個國家和地區(qū)，為各國消費者帶去了鮮美的滋味。2006年，太太樂雞精年產(chǎn)銷量一舉越過5.6萬噸大關，進一步鞏固了其在雞精行業(yè)的領頭羊地位。面對巨大

6、的戰(zhàn)略機遇，太太樂又提出了第二戰(zhàn)略階段目標。目前，太太樂新的十萬噸級雞精產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)開工建設，又一個宏偉的藍圖正在由夢想變成現(xiàn)實。二 上海太太樂食品有限公司營銷渠道狀況（一）太太樂企業(yè)的營銷環(huán)境分析1太太樂企業(yè)的行業(yè)分析雞精取代味精是一個必然的趨勢，這在世界范圍內(nèi)都是被大多數(shù)人所認同，在國外特別是歐美國家，雞精食用量占鮮味料總量的80%以上。從世界消費趨勢看，近幾年來，醬油、醋、味精等基礎型雞精的消費量都是呈下降趨勢，而復合型的調(diào)味料的增長是突飛猛進。目前，雞精每年的增長速度遠遠高于味精，研究表明，再過五年雞精對味精的取代率將達到25%。在我國，雞精行業(yè)的發(fā)展也是非常迅速，在短短的幾年時間里，

7、便涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的企業(yè)。在這些企業(yè)中，企業(yè)的年平均增長率大部分都超過了50%。根據(jù)中國調(diào)味網(wǎng)的資料顯示： 2005年雞精行業(yè)銷量的排名如下：表2.1 2005年雞精行業(yè)銷量的排名數(shù)據(jù)來源： 中國調(diào)味網(wǎng) 2005年1月28日在區(qū)域市場上，太太樂憑借雞精市場的第一品牌，迅速占據(jù)了華東、華北、東北、西北的市場并具有主導地位；華南由家樂唱主角；在華中地區(qū)則是百家爭鳴，有太太樂、百味佳、王牌、南家春等；在西南市場則是豪吉占有主導地位，其他品牌有金宮、太太樂、百信、頂益等。2太太樂企業(yè)的區(qū)域市場分析廣州、上海、北京和成都四大區(qū)域代表我國雞精消費的熱點地區(qū)，因此針對西部雞精消費的重點市場四川進行市場的調(diào)查

8、具有較高的行業(yè)代表性，此調(diào)查表明：在川內(nèi)市場雞精的品牌有二百家以上，而本地市場多以作坊模式的居多。真正形成品牌、并且有一定占有率的不過十家左右，主要品牌及占有率、品牌知名度情況如下表所示： 表2.2 川內(nèi)雞精市場主要品牌及占有率 數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)味網(wǎng) 2005年1月28日江蘇以及華東其他地區(qū)，雞精正在成為日益重要的雞精，主要原因來自于太太樂的市場引導。太太樂在渠道建設方面的模式和豪吉雞精大體相似。但是，在渠道的深度和市場占有率方面，太太樂已經(jīng)在缺乏競爭的市場建立了強大的品牌忠誠。3太太樂企業(yè)的消費者分析隨著生活水平的提高，消費者在吃好的基礎上開始追求菜肴的更加鮮美，更富有營養(yǎng)。雞精以其增鮮，增

9、香不串味，迅速贏得消費者的喜愛。在經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，使用雞精的消費者越來越多。探究城市里的雞精能夠迅速普及，有一個重要原因即與餐飲行業(yè)的推廣有密切的關系。在餐飲業(yè)的帶動下，雞精迅速進入消費者的日常生活中，也充分證明了雞精在市場教育、消費者引導方面，餐飲行業(yè)的推廣成為重要的基地。與此同時，由于消費者長期使用味精調(diào)味，再加上第二代味精也具有99%的增鮮功能，仍然有很多的消費者習慣用味精。尤其在比較落后的地方，還不知道雞精是什么的消費者比比皆是?？磥黼u精完全取代味精還有一定的時間，需要消費者對雞精的了解，需要更多的雞精企業(yè)參與到市場終端的競爭中去，因此雞精企業(yè)任重道遠。上海太太樂2002年食品調(diào)查

10、報告中顯示，雞精的主要購買者為家庭主婦和青年。他們對雞精的消費訴求點分別是：家庭主婦注重雞精的特點依次為增鮮性、營養(yǎng)性、保鮮性、不苦澀、不口干；青年朋友則依次注重雞精的健康性、增鮮性、沒有防腐劑、菜肴味道好、既有雞香又有鮮味。因此可以發(fā)現(xiàn)雞精能在眾多雞精中異軍突起，與其保鮮，增鮮，具有雞香味等特點是分不開的。4太太樂企業(yè)的競爭對手分析雖然中國的雞精行業(yè)從整體上講，還處于一種市場的導入階段，然而雞精企業(yè)發(fā)展迅猛?？v觀全國市場，根據(jù)市場占有率來看，分別是太太樂、豪吉、家樂位于前三位。太太樂以“鮮”的有一套，讓十三億人都嘗到鮮的味道，紅遍華東、華北、東北、西北，將中國市場的半壁江山具為己有。在西南市

11、場，豪吉以第一個雞精品牌，綠色天然雄霸西南市場，而家樂則將華南市場收入囊中。其余品牌則是在各自的企業(yè)周邊建設渠道，圖謀發(fā)展。值得注意的是咖啡大王雀巢通過資本運營，巧妙的收購了中國雞精的兩大巨頭太太樂和豪吉，從而輕松占據(jù)中國雞精市場80%的分額。一東一西，遙相輝映，想獨霸中國雞精市場之心顯露無遺。這一方面展現(xiàn)了品牌知名度+渠道+資本的強強聯(lián)合的優(yōu)勢，使得國內(nèi)雞精行業(yè)的競爭直接演化為巨人與小矮人之間沒有懸念的對抗；從另一方面來看，中國雞精生產(chǎn)企業(yè)無論規(guī)模，還是品牌，還是銷售模式，都而面臨著深刻的危機。2005年雞精行業(yè)品牌銷量排名、市場占有率和分布區(qū)域分析，如下圖：圖2.1 2005年太太樂競爭對

12、手分析圖（二）太太樂企業(yè)的市場機會分析 （1）雞精行業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，從整體而言，它所處于的階段仍然是導入期。一個人口不超過6000萬的非洲國家納米比亞地區(qū)，其雞精的銷量都是8000噸，而中國去年的總銷量才僅僅達到2萬噸，其比例為3億：4萬噸；類比中國市場應有17萬噸。如此廣闊的市場容量，對于雞精企業(yè)來說機會是客觀存在的。 （2）雞精行業(yè)雖然才短短幾年，但由于雀巢和太太樂、豪吉的結(jié)合，使得雞精企業(yè)之間的競爭迅速從戰(zhàn)國時代演化到強秦一統(tǒng)江湖的局面，當先進的技術、強勢的品牌、完善的渠道與雄厚的資本結(jié)合在一起時，對雞精領域的任何一個企業(yè)來說都是一種威脅，但當這種結(jié)合真正運用到太太樂雞精企業(yè)的時候

13、，對她來說恰恰是一種市場機會。（3）從雞精的渠道來看，大品牌如太太樂他的渠道與成熟的家電企業(yè)的鄉(xiāng)村之路來講，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二級城市。 （4）從雞精的利潤角度來講，相對于家電行業(yè)，雞精行業(yè)的利潤還是很高的，對行業(yè)進入者發(fā)展空間大。 （5）從品牌戰(zhàn)略來看，雞精行業(yè)里崛起的品牌僅僅有兩三個（太太樂，家樂，豪吉），而太太樂品牌現(xiàn)在又是雞精行業(yè)的領軍者，這說明太太樂在品牌方面做的相當好，因為太太樂深知品牌是雞精行業(yè)決勝的關鍵。（三）太太樂企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀分析1影響雞精行業(yè)銷售渠道設計的市場需求因素分析我國雞精市場需求主要來源于餐飲行業(yè)、家庭消費和食品制造行業(yè)需求。2008

14、年，上述三大領域采購雞精的量占我國雞精總銷售量的比重如下圖所示：圖2.2 2008年度我國雞精行業(yè)應用領域所占比重統(tǒng)計圖數(shù)據(jù)來源：中國雞精協(xié)會(1)餐飲行業(yè)餐飲行業(yè)是我國雞精產(chǎn)品主要銷售市場，生產(chǎn)廠商供應餐飲行業(yè)的銷售量約占其總銷售量的七成左右，是雞精產(chǎn)品消費的最主要渠道。具體而言，餐飲行業(yè)需求又可細分為高、中、低三個層面，高檔餐飲業(yè)使用雞精產(chǎn)品的比例最高，但受限于餐飲店數(shù)量較少，其消費的雞精量僅占整個餐飲行業(yè)消費量的30%左右；中檔餐飲業(yè)數(shù)量眾多，且使用雞精產(chǎn)品比例較高，其消費的雞精量占整個餐飲行業(yè)消費量的50%左右；而低檔餐飲業(yè)出于成本控制考慮，使用雞精產(chǎn)品的比例最小，其消費的雞精量占整個

15、餐飲行業(yè)消費量的20%左右。(2)家庭消費領域從我國雞精行業(yè)發(fā)展歷程來看，雞精產(chǎn)品的大規(guī)模使用始于餐飲領域，其后逐步向發(fā)達地區(qū)家庭消費領域滲透。家庭消費領域購買雞精產(chǎn)品主要用于家庭烹調(diào)食用，消費者出于對家庭成員身體健康的考慮，對雞精健康、天然、營養(yǎng)等指標尤為關注。經(jīng)調(diào)查，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)約80%的消費者均認同雞精產(chǎn)品的健康性和營養(yǎng)性，2008人均年消費量為2.7公斤，但仍不到其他習慣消費雞精的發(fā)達國家和地區(qū)的50%，而不發(fā)達地區(qū)特別是廣大的農(nóng)村市場的人均年消費量尚不足0.2公斤。(3)食品工業(yè)作為目前發(fā)展較快的食品加工業(yè)，對復合調(diào)味料的需求也呈現(xiàn)出日益增長趨勢。作為味道和口感都十分出眾的雞精也將會

16、成為食品加工中的一種配料出現(xiàn)?？傮w而言，“民以食為先，食以味為王”，消費者在追求吃飽、吃好的同時要求菜肴更有鮮味、更具營養(yǎng)、更加健康。雞精作為有效迎合這一趨勢的新興產(chǎn)業(yè)，正逐步快速發(fā)展起來。雞精在中國風行還是最近幾年的事情，它的誕生伴隨著消費者生活水平的提高，健康飲食習慣的形成。相對于味精，雞精具有健康、天然、營養(yǎng)、口感等優(yōu)勢。從烹飪角度來講，雞精更加適合中西式菜肴的烹飪，在烹飪過程中更好的保留了食物的營養(yǎng)和味道，烹飪出的菜肴味道比使用味精更加鮮美醇厚。因此雞精調(diào)味料取代味精是一個必然趨勢，這在世界范圍內(nèi)已經(jīng)被大多數(shù)人認同，并由統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實。2太太樂企業(yè)的銷售渠道現(xiàn)狀自2001年起，太太樂企業(yè)

17、開始實施市場細分化、扁平化運作，實行營銷渠道下沉戰(zhàn)略。同時，公司已采取和正在采取更為主動的營銷策略，直接由公司營銷人員大力參與并積極支持和配合各級經(jīng)銷商開展當?shù)厥袌龅拈_拓工作。目前，公司市場營銷網(wǎng)絡已顯示出強大的競爭優(yōu)勢，為公司不斷鞏固和提高市場占有率、迅速切入競爭對手尚未占領的潛在市場起到了舉足輕重的作用，同時為帶動和促進了其他相關產(chǎn)品的銷售以及后續(xù)新產(chǎn)品快速推向市場提供了堅實基礎。太太樂已擁有一個覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，每天約有三千萬家庭和二十萬家餐館在使用著太太樂的產(chǎn)品。國內(nèi)太太樂雞精目前的消費市場主要集中在賓館、餐館、排檔等飲食及部分食品生產(chǎn)行業(yè)（大宗用戶），所用的檔次與其在飲食、食品行業(yè)

18、中所處的檔次相當 ，鑒于中低檔餐館、排檔數(shù)量眾多的原因，中低檔雞精的銷量最大，其次是家庭用戶市場，除了少數(shù)幾個在中城市的部分家庭外，絕大多數(shù)的普通家庭并未用上，這是雞精市場還能進一步擴大的根本原因，而且，雞精由于鮮度高，滋味好，吃過后的人往往都會“上癮”成為回頭客，這也是雞精產(chǎn)銷量逐年上升而不會滑落的主要原因。 太太樂雞精的市場銷售渠道目前主要有以下幾種：（1）餐飲渠道 餐飲渠道是雞精行業(yè)一個非常重要的銷售渠道，近年來，餐飲業(yè)對雞精的需求增長速度遠遠大于家庭消費，據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年個體消費者與餐飲消費者的銷售比為3：7。據(jù)國家商務部公布的數(shù)據(jù)顯示：2005年全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)8800億

19、元，連續(xù)14年實現(xiàn)2位數(shù)高速增長，同年餐飲業(yè)雞精銷售收入首次突破200億元，2006年餐飲業(yè)銷售收入突破1萬億元大關。餐飲渠道主要包括中式餐飲和西式餐飲兩大類。1) 中式餐飲 目前，太太樂雞精在餐飲渠道的銷售主要集中在中式餐飲酒店，行業(yè)內(nèi)在此銷售渠道做的比較有名的品牌還有家樂雞精等。中式餐飲可以按照如下方式進行劃分： 不同檔次：中高檔酒樓、中低檔大排檔、快餐店； 不同風味：粵式海鮮酒樓、湘菜、川菜、魯菜、滬菜等；還有面食店、燒烤店等等。2) 西式餐飲雖然目前中式雞精在西式餐廳的市場銷售份額比較少，但每年遞增速度很快，一方面是因為西餐廳的不斷擴張；另一方面，也是因為為了迎合中國消費者的口味，西餐

20、廳也在增加一些中式菜品。餐飲渠道對雞精行業(yè)如此重要，除了上述中西餐廳的巨大消費量外，還有另外兩個重要的原因： 餐飲渠道的消費拉動了批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場的銷售，促進了整個流通渠道的循環(huán)，對于建立分銷網(wǎng)絡起到積極的推動作用； 餐飲渠道對雞精質(zhì)量的認可起到示范作用，大家都知道，高檔餐飲酒樓的廚師長對雞精最有發(fā)言權(quán)，因此，一個品牌成功進入某家高檔酒樓，在一定程度上證明了該品牌的品質(zhì)可靠性，對雞精企業(yè)而言，樹立質(zhì)量過硬、風味獨特的品牌形象比什么都重要。（2）直銷渠道：直接把產(chǎn)品送到食品生產(chǎn)加工企業(yè)(大宗用戶)手中。 （3）傳統(tǒng)渠道中的批發(fā)市場：在副食品批發(fā)市場銷售，是進入大多數(shù)中低檔飲食行業(yè)的主要渠道，同

21、時也是進入大多數(shù)零售終端的主要渠道。 （4）現(xiàn)代渠道中的連鎖超市：在大中城市，這是進入家庭的主要渠道，但其缺點也很明顯，進店要收進店費和其它各種名目繁多的費用，資金回收期長，在起步階段不宜采用。除了連鎖超市，還有大型賣場、大型綜合超市、倉儲式商場、專賣店、24小時連鎖便利店等零售業(yè)態(tài)，它們的存在也為雞精的銷售做出了很大的貢獻。由于現(xiàn)代渠道日新月異的快速發(fā)展，伴隨著傳統(tǒng)渠道的日漸萎縮，如何處理好現(xiàn)代渠道，已成為擺在雞精行業(yè)企業(yè)面前一個十分重要的課題。大型零售客戶(包括國際國內(nèi)大型連鎖零售客戶)在快速消費品以及雞精等行業(yè)占有的市場銷售份額巨大，以至于任何一個從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源

22、去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競爭的商業(yè)中取得競爭性優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額。（四）太太樂企業(yè)的銷售渠道問題經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)由于受消費習慣、消費水平和受教育程度的不同，要接受雞精取代味精，恐怕還是有難度的，這對傳統(tǒng)渠道，特別是農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場提出了更高的要求，同時這將嚴重影響太太樂雞精在該地區(qū)的銷售。連鎖超市等現(xiàn)代零售渠道是太太樂雞精在大中城市，進入家庭消費領域的主要渠道，但其缺點也很明顯：進店要收進店費和其它各種名目繁多的費用，資金回收期較長。由于現(xiàn)代渠道日新月異的快速發(fā)展，伴隨著傳統(tǒng)渠道的日漸萎縮，如何處理好現(xiàn)代渠道，已成為擺在雞精行業(yè)企業(yè)面前一個十分重要的課題。如果處理不慎，就

23、會出現(xiàn)意想不到的后果，就像康師傅與家樂福的“下架事件”，一時之間鬧得不可開交。三 上海太太樂食品有限公司的營銷渠道設計方案1（一）完善傳統(tǒng)銷售渠道在堅持原有傳統(tǒng)渠道的基礎上，逐漸完善傳統(tǒng)銷售渠道體系，特別是批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場。設立批發(fā)市場部和農(nóng)貿(mào)市場部，并有專人（市場部經(jīng)理）負責對其進行深度開發(fā)和維護，確保太太樂企業(yè)的渠道銷售目標和公司總體銷售目標。批發(fā)市場：設立市場部經(jīng)理一名，渠道拓展人員若干。批發(fā)市場要在原有市場的基礎上進行渠道精耕，逐漸向二三線城市延伸，一方面是為了鞏固已有市場，另一方面是為了進一步開拓潛在市場，發(fā)現(xiàn)雞精市場的藍海，實現(xiàn)太太樂企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略。農(nóng)貿(mào)市場：農(nóng)貿(mào)市場是調(diào)味品

24、行業(yè)特有的一個舉足輕重的銷售渠道，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場給人以臟、亂、差、暗的形象，近些年來，隨著城市規(guī)劃和衛(wèi)生要求的提高，農(nóng)貿(mào)市場整體有了很大改觀。對調(diào)味品行業(yè)而言，農(nóng)貿(mào)市場占據(jù)很大一部分銷售份額，主要面對的客戶是附近居民和酒樓餐飲。（二）建立特殊銷售渠道雞精行業(yè)的特殊銷售渠道主要包括土特產(chǎn)專賣店、機場禮品店、藥廠、電子商務網(wǎng)絡、下游原料供應廠家等等。以調(diào)味品作為原料的廠家層出不窮，如把醬油粉加到餅干、糕點、小食品里面，老百姓可以買到咸面包、吃蔥油餅干、海鮮小食品，而這些產(chǎn)品沒有醬油、沒有調(diào)味品是做不好的。再如方便面里的一些粉狀調(diào)料、調(diào)味包等，產(chǎn)品的市場也比較大。（三）網(wǎng)絡銷售渠道設計3g網(wǎng)絡普及、

25、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會化網(wǎng)絡媒體的涌現(xiàn)，正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的聯(lián)姻。而快速消費品行業(yè)，其受眾主要集中在15-29歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網(wǎng)的快速消費品行業(yè)在不斷探求嘗試著新的營銷手段，但是真正找到感覺的企業(yè)為數(shù)不多。隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的不斷創(chuàng)新，要讓產(chǎn)品變得“快銷”，僅靠群發(fā)郵件、到門戶網(wǎng)站打廣告、論壇發(fā)帖已遠遠不夠，必須在深度研究消費者的網(wǎng)絡行為的基礎上，制定新的網(wǎng)絡營銷渠道策略。1搜索引擎優(yōu)化韓國的“快樂媽媽”的例子，說明口碑營銷的重要性。而搜索引擎就是口碑營銷最關鍵的鏈接工具。2網(wǎng)絡社區(qū)營銷由于有了強大的用戶基礎，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開心

26、農(nóng)場之外，騰訊又上線了一個社區(qū)游戲qq餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經(jīng)營類游戲，它還有效地鏈接了開心農(nóng)場和開心牧場，也就是說農(nóng)場里種的蔬菜，牧場里養(yǎng)的雞鴨可以供應給餐廳用于日常運作，同時還開設有加工坊，用于加工合成各類種子、特殊動物等，然后將這些加工合成的種子、動物等再返回到開心農(nóng)場和開心牧場中，好友之間可以偷師學藝等，由于其高度的娛樂性和融合性，很快就熱火朝天。假設這時候，太太樂企業(yè)在此游戲中植入太太樂雞精的品牌式廣告，為經(jīng)營業(yè)績前一千名的網(wǎng)友提供免費的 “qq雞精”，用于增加網(wǎng)友的qq餐廳經(jīng)驗值和qq金幣，那么相信太太樂雞精的品牌美譽度會急速上升。網(wǎng)絡社區(qū)營銷要的就是“潤物細無聲，四兩撥

27、千斤”的效果，只要能把創(chuàng)意執(zhí)行落地，就會有意想不到的效果，比如可口可樂在魔獸世界中變成能夠恢復體力的神奇魔水，還有大唐風云中的“綠盛qq能量棗”等都是非常好的植入。3視頻植入營銷 法國高端礦泉水品牌依云（evian）曾制作了一個旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾和高難度旱冰表演結(jié)合起來，結(jié)果被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，點擊數(shù)量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質(zhì)被極好地闡釋和傳播。太太樂企業(yè)也可以制作一個有關太太樂雞精的視頻短片，或者是與太太樂雞精品牌看似無關的視頻短片，上傳互聯(lián)網(wǎng)并且能夠引起網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載或討論，最終取得廣泛的關注，提升太太樂

28、雞精的市場知名度和品牌美譽度。網(wǎng)絡視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因為很多企業(yè)植入的營銷都取得了不俗的收效。4微博營銷從2010年年初開始，微博就大紅大紫了，這是新浪利用名人資源所引爆的的一個新興媒體，之所以說這個媒體潛力無限，是因為它具備即時通訊軟件、網(wǎng)絡社區(qū)圈子、基于位置的服務和新聞發(fā)布的特性，它可以把看似游離的信息碎片整合起來，變成對某些人非常有價值的東西。早前一位日本友人在商場廁所內(nèi)，通過手機微博成功尋求廁紙援助的例子已經(jīng)說明了這一點。相信我們也可以利用微博來實現(xiàn)太太樂雞精的銷售與品牌的傳播。在未來，微博會利用開

29、放的api建立應用程序體系，會允許廣告主發(fā)布商業(yè)信息，也可以自建商業(yè)專題，微博將演變成一個龐大的生態(tài)體系，在電子商務當?shù)赖奈磥戆缪葜匾慕巧?。?上海太太樂食品有限公司的營銷渠道設計方案2（一）正確處理現(xiàn)代零售渠道太太樂渠道與成熟的家電企業(yè)的鄉(xiāng)村之路來講，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二級城市。其在家庭用戶市場，除了少數(shù)幾個在中城市的部分家庭外，絕大多數(shù)的普通家庭并未用上，這也是太太樂需要重視現(xiàn)代零售渠道的一個重要原因。 如何對待現(xiàn)代零售渠道，進行正確的營銷決策，筆者認為，可以從以下幾個方面來考慮：1重視現(xiàn)代零售渠道，實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型從國外銷售渠道的發(fā)展歷史來看，零售業(yè)態(tài)的主導地位

30、是不可阻擋的，一個放眼未來，重視品牌的企業(yè)，必須及時調(diào)整心態(tài)和經(jīng)營策略，重視現(xiàn)代渠道的開發(fā)和管理，實現(xiàn)由傳統(tǒng)渠道為主到現(xiàn)代渠道為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。太太樂企業(yè)可結(jié)合本公司的綜合實力和各個地區(qū)的實際情況，對傳統(tǒng)渠道進行改造、升級，使其盡可能向現(xiàn)代零售渠道方向轉(zhuǎn)化。具體做法為：太太樂企業(yè)可以深入到當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的建設和運營中，支持與發(fā)展傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和代理商，同時培養(yǎng)他們的忠誠度。2加強廠商聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢互補針對連鎖超市渠道的缺點：進店要收進店費和其它各種名目繁多的費用，資金回收期較長等，筆者認為太太樂雞精廠家應該和經(jīng)銷商、零售商等形成供應鏈上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔必要的市場開拓費用和促銷宣

31、傳費用，如進場費、單品費、節(jié)日贊助費、店慶費、促銷員管理費、陳列費、每月產(chǎn)品促銷費等，具體費用的比例攤分可以通過商務談判解決。值得一提的是，現(xiàn)在這個環(huán)節(jié)也是非常重要的一環(huán)，如果渠道費用比例分攤不均，就會出現(xiàn)渠道危機，就像前不久的康師傅與家樂福的渠道矛盾，引發(fā)康師傅渠道的緊急變更，它也不得不盡快吸納新的渠道拓展人員。制造商和經(jīng)銷商只有強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，才能更有利于雙方的共同發(fā)展。除此以外，還應對各種現(xiàn)代渠道采購力進行評估，以最小投入獲得最大產(chǎn)出，采購力指標包括：營業(yè)面積，收銀機數(shù)量，營業(yè)時間(12小時或24小時)，相關產(chǎn)品貨架數(shù)目等等。（二）網(wǎng)絡銷售渠道設計1開設太太樂網(wǎng)上專賣店太太樂企業(yè)可以

32、考慮在淘寶網(wǎng)上開設太太樂雞精專賣店和太太樂網(wǎng)上積分商城，向太太樂客戶發(fā)放網(wǎng)購積分卡和網(wǎng)購打折卡，向特別客戶發(fā)放vip卡和vvip卡，這些vip卡和vvip卡客戶可受邀參加太太樂公司的周年慶典（比如，太太樂健康美味二十年）和其它大型活動等，享受到一般客戶難以享受到的待遇。2網(wǎng)上互動，網(wǎng)下購買；網(wǎng)店與實體店相互配合網(wǎng)上互動的活動有：太太樂廚房和太太樂俱樂部，具體形式如下圖：圖3.1 太太樂廚房具體形式圖圖3.2 太太樂俱樂部具體形式圖網(wǎng)下購買:若參加網(wǎng)上活動后，對太太樂的雞精產(chǎn)品感覺很好，可考慮在距離自己家最近的銷售點購買，不論是連鎖超市、便利店還是其它的現(xiàn)代零售渠道等。四 渠道評估一個好的企業(yè)營

33、銷渠道結(jié)構(gòu)要從經(jīng)濟性、可控性和適用性三方面進行評估。2009年太太樂雞精產(chǎn)銷量超過8萬噸，名列全球第一，銷售額逾16億元。圖4.1 太太樂雞精渠道銷售額占比圖(一)經(jīng)濟性從上圖中可以看出，該公司營銷渠道中的餐飲、商超、批發(fā)和直銷部分占比超過80%，由于商超經(jīng)營基本上都采取長期制度，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度較慢，同時，渠道成本高。但另一方面，餐飲、批發(fā)和通過經(jīng)銷商管理的商超渠道的毛利潤率一般維持在20%-30%左右，在去掉物流、人員工資、市場費用、管理費用等成本后，渠道貢獻率較可觀。(二)控制性太太樂企業(yè)特別強調(diào)對渠道的控制性。這一方面是因為企業(yè)在發(fā)展中必須擁有自己的營銷渠道，另一方面也是受激烈的市場競爭所

34、致。比如:該企業(yè)在2006年即開始對成都市進行渠道精耕(類似于康師傅方便面在1999年左右開始的深度分銷)，光市區(qū)零售店部分就有20來人的銷售隊伍進行劃區(qū)作業(yè)，每天進行掃街拜訪、送貨。該公司也對成都市的k/a進行直營(家樂福、好又多、歐尚、沃爾瑪、紅旗連鎖等)，以加強對終端的控制性。目前在行業(yè)內(nèi)比較流行的“終端制勝”、“渠道制勝”等便是對上述情況的真實寫照。另外，企業(yè)還對自己的經(jīng)銷商隊伍簽訂“排他性”經(jīng)銷合同，即同一家經(jīng)銷商不得經(jīng)營主要競品，否則取消返利，重則終止合作。以上都體現(xiàn)了該企業(yè)對渠道的控制性。(三)適應性由于目前行業(yè)競爭激烈、銷售商和消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇性較大，很多渠道成員(如經(jīng)

35、銷商、分銷商等)的渠道適應性很差，他們不愿意投入商超進場費、促銷費，年節(jié)費也是各承擔50%，同時也不愿拿出專門的市場費用進行市場推廣。尤其是在去年cpi上漲幅度較高的情況下，不少銷售商更是根據(jù)各生產(chǎn)商在市場費用投入上多少來選擇產(chǎn)品。但太太樂企業(yè)對市場具有相當程度的適應性，在營銷渠道資源的整合上比行業(yè)內(nèi)很多中小型企業(yè)要更具創(chuàng)新性，故其在餐飲渠道和商超渠道的銷售量增加較快，對價格戰(zhàn)十分明顯的批發(fā)渠道則不愿過多浪費資源。同時積極尋找其他的渠道和開拓國際市場（亞洲和歐美市場）。五 渠道激勵在中國目前消費品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的環(huán)境背景下，維持企業(yè)業(yè)績主要依靠的是企業(yè)之間的渠道競爭。如何利用渠道激勵策

36、略開發(fā)和維護更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導的營銷價值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。（一）對總經(jīng)銷商進行促銷激勵1年銷售目標獎勵 廠家事先設定一個銷售目標，如果客戶在規(guī)定的時間內(nèi)達到了這個目標，則按事先的約定給予獎勵。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設不同等級的銷售目標，其獎勵額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標沖刺。 比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達到10萬箱，在年底結(jié)算貨款的基礎上，廠家給予實際銷量的3%作為獎勵；達到15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎勵；不足10萬箱者不給予獎勵。 除了這種扣率形式的獎勵外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎勵品種。仍以啤酒客戶為例，1996年底，“嘉士伯

37、”啤酒允許在69月份的4個月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供2個新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國考察的機會；“百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察這些出國考察既對國營經(jīng)銷商的經(jīng)營管理人員具有吸引力，又使私營經(jīng)銷商老板得到開拓事業(yè)的學習機會，在某一時期內(nèi)，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎。 此外，為批發(fā)商們提供實用工具的獎勵，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓等，則是一個幫助其提高競爭力的更具價值的支持。 2階段性促銷獎勵 為了提高某一段時間內(nèi)的銷量或特定目標，廠家也會開展階段性的促銷獎勵。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進貨，給予一定的優(yōu)惠獎勵；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場份

38、額。 （二）對二級批發(fā)商進行促銷激勵有實力的廠家除了對一級批發(fā)商設計了促銷獎勵外，還對二級批發(fā)商進行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。 如“百威” 啤酒公司在上海市場曾對其二級批發(fā)商簽訂獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達到銷量目標并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點。當然，這樣做也將渠道的競爭力度抬高了。 為避免階段性促銷可能帶來的混亂，應盡量將獎勵考核依據(jù)立足于“實際銷貨量”，在活動開始時前對各批發(fā)商的庫存量進行盤點，再加上活動期間的進貨量，最終減去活動結(jié)束時留存的庫存量，以此計算出該客戶活動期間的實際銷量。如，某一啤酒批發(fā)商活

39、動前盤點存貨為100箱，活動期間進貨300箱，活動結(jié)束后盤點留存50箱，則他在活動期間實際銷售了350箱。但有時該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會以低價將產(chǎn)品拋售到未開展促銷的市場上竄貨，這將直接導致價格混亂，廠家必須重視這個日趨嚴重的問題。 （三）對終端售點進行促銷激勵除了要鼓勵批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應該激勵零售商，增加他們進貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進場費、貨架費、堆箱陳列費、pop張貼費、人員促銷費、店慶贊助、年終返利、商店dm的贊助等等。 為了吸引消費者的注意，還應借助于售點服務人員、營業(yè)員的主動推薦和推銷，以達成并擴大消費者的購買數(shù)量。如“虎”牌啤酒于199

40、6年10月16日12月31日開展了針對酒店服務人員的促銷獎勵活動，只要服務人員向消費者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎品。如12個瓶蓋可換價值5元的超市購物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購物券，這倒是頗受酒店服務人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個瓶蓋相當于0.42元的價值（當時，競爭品牌多為0.250.30元/個瓶蓋）。對酒店服務小姐進行兌換瓶蓋的獎勵活動舉行之后，眾多廠家競相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補貼項目。但是，類似的獎勵活動，其最大的

41、弊端是：促銷一停，銷售即降。 另外，有計劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個零售店，一方面可將貨源直接落實到終端售點，另一方面可以認為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個策略性的措施。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應：a級店，可進貨8箱；b級店，可進貨4箱；c級店，可進貨2箱；d級店，可進貨一箱。上例中，“荷蘭乳?！比藶榈刂圃炝舜黉N裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實到各零售店，不但使廠家促銷運作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過

42、批發(fā)商推廣更為有利。 （四）配合開展對消費者的促銷活動如果不做針對消費者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標準來衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實際上給新品牌的市場導入帶來了很大的困難。 不少大型零售商場對缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進場費也也未必同意進貨。工商之間交易談判耗時冗長，甚至會打亂廠家原定的上市計劃，使其處于極為被動的局面。 事實上，除非廠家的競爭對手不是很強大，而且自己有足夠的營銷費用能擺脫中間商開展直銷，否則廠家的針對消費者的促銷活動仍需要得到渠道成員的配合。 （五）渠道激勵的三大法寶1目標激勵這是一種最基本的激勵形式

43、。廠家每年都會給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個年度目標，包括銷量目標、費用目標、市場占有目標等，完成目標之分銷商將會獲得相應的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力。在目標的制定方面，企業(yè)往往存在“失當”的問題，大多表現(xiàn)為目標過高的傾向，而過高或過低的渠道目標都不能達到有效激勵的效果，過低了輕而易舉，過高了遙不可及。因此，要制定科學合理的渠道目標，必須考慮目標的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵性以及可實現(xiàn)性特征。 2渠道獎勵這是制造商對分銷商最為直接的激勵方式。渠道獎勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩方面。其中物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費用支持、

44、年終返利、渠道促銷等，實際上就是“money”，這是渠道激勵的基礎手段和根本內(nèi)容。而精神激勵的作用也不可低估，因為經(jīng)濟基礎決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟基礎，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優(yōu)評獎、培訓、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。 3工作設計這是比較高級的激勵模式。工作設計的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域（或渠道領域），授予獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴

45、關系，實現(xiàn)共進雙贏。六 渠道管理和控制 從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他忠誠水平，進而影響到對市場營銷決策的執(zhí)行水平。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡營銷服務市場的競爭日益激烈，網(wǎng)絡營銷渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的

46、主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，掌握渠道包括加強對整個網(wǎng)絡營銷服務市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不時深化，門戶或服務商應該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。從營銷渠道和服務商的緊密水平來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。 營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層