論文：POP廣告的運(yùn)用與分析.doc

1、pop廣告的運(yùn)用與分析 撫州市洪克隆超市pop廣告實(shí)例分析第一部分 關(guān)于pop廣告 一、 pop廣告的背景分析在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，各種各樣的銷售渠道和銷售方式不斷地涌現(xiàn)，它們?cè)诓煌某潭壬现苯踊蜷g接的影響著廣告的發(fā)展（包括廣告的設(shè)計(jì)和宣傳等）。而由于超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，商品開始直接和購(gòu)買者見面，這樣不僅大大減少了售貨員的使用，也節(jié)約了商場(chǎng)空間，因而加速了商品流通的速度，而且縮減了商業(yè)成本，促進(jìn)了商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。但碰到的最尖銳的問(wèn)題，就是如何利用廣廣告宣傳，在狹窄的貨架、柜臺(tái)空間中，使顧客瀏覽商品或猶豫不決的時(shí)候，恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明商品內(nèi)容、特征、優(yōu)點(diǎn)、實(shí)惠性、甚至價(jià)格、產(chǎn)地、等級(jí)等等，吸引顧客眼球

2、，觸發(fā)顧客興趣，并擔(dān)當(dāng)起售貨員的角色，使顧客很快地完成由矚目、明白、心動(dòng)而決定購(gòu)買的購(gòu)物心理過(guò)程。在這種形勢(shì)下，pop廣告這種新的廣告形式便應(yīng)運(yùn)而生，成為整個(gè)商品銷售過(guò)程中的一個(gè)“無(wú)聲的售貨員”。 它既是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮的指示器，同時(shí)，又是促進(jìn)商品市場(chǎng)進(jìn)一步高漲的指路牌。 近年來(lái)，pop廣告主要在零售業(yè)出現(xiàn)并以驚人的速度增長(zhǎng)，越來(lái)越多的廠家在商場(chǎng)、超市等終端投放了pop廣告，無(wú)論在超市、百貨公司、餐廳、快餐店、流行服飾店、鞋店等各種商品零售業(yè)銷售場(chǎng)所，都能見到pop廣告的身影。形形色色，各式各樣的pop廣告充斥著人們的眼球，無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著人們購(gòu)物時(shí)的最終選擇。 在第一次世界

3、大戰(zhàn)結(jié)束以后，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了大恐慌時(shí)期，美國(guó)零售行業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)衰退的打擊。于是產(chǎn)生了一種新的零售業(yè)模式，這就是“自助購(gòu)物”的超級(jí)市場(chǎng)。由于大量地減少了銷售人員的數(shù)量，使商品的成本得到了有效的控制，從而可以向顧客提供更加低廉的商品，于是超級(jí)市場(chǎng)逐漸風(fēng)靡起來(lái)。新的銷售模式使銷售者無(wú)法與顧客作到面對(duì)面的溝通，為了追求經(jīng)營(yíng)的合理化，以達(dá)到節(jié)約銷售成本、充分傳遞商品信息的目的，pop廣告在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。隨著社會(huì)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入的提高，這種“自助購(gòu)物”的模式更加符合顧客個(gè)性購(gòu)物的習(xí)慣，超級(jí)市場(chǎng)逐漸成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，pop也因而成為超市門店?duì)I銷的主要手段，逐漸普及到其它各種零售模式的門店中。 正

4、如pop廣告誕生的起因一般，pop廣告在現(xiàn)今的發(fā)展也反映出了零售業(yè)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。現(xiàn)代零售業(yè)的理論研究表明，構(gòu)造一個(gè)適當(dāng)寬松的購(gòu)物環(huán)境，能夠使顧客平均消費(fèi)金額顯著增加。由于消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，現(xiàn)代消費(fèi)者更加隨意和沖動(dòng)。二、 pop廣告的定義及概況pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，原指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在店頭的展示物為主，所以又名“店頭陳設(shè)”。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：狹義的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳

5、設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。三、 pop廣告在超市的運(yùn)用在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，在同類商品中商品的質(zhì)量問(wèn)題已不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品銷售決定因素。在這種情況下擺在銷售者面前的問(wèn)題不再是如何提高商品質(zhì)量，而是如何讓消費(fèi)者知道和了解買家所售的商品，尤其是在生活節(jié)奏加快的形勢(shì)下，在最短的時(shí)間內(nèi)概括、準(zhǔn)確的向顧客宣

6、傳展示店內(nèi)商品，介紹主營(yíng)商品、新商品、特色商品的品牌特征、特性。由此不難看出， pop廣告作為商品銷售最終時(shí)點(diǎn)的廣告形式，有著其他廣告形式所沒(méi)有的時(shí)效性。pop廣告是一種極為有效的促銷形式，它以多種手段將各種商品傳播媒體的集成效果濃縮在銷售現(xiàn)場(chǎng)中，主要表現(xiàn)在：.商品的宣傳與促銷；取代推銷員，傳達(dá)商品信息；塑造賣場(chǎng)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。我們知道，pop廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購(gòu)買方式，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無(wú)從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成其購(gòu)買決心的作用。我們不能否認(rèn)，在圖書銷售環(huán)境中，p

7、op廣告的形式不可小看。針對(duì)當(dāng)今的多元化消費(fèi)群體，風(fēng)格各異的pop廣告都在各自的位置上默默地?fù)?dān)任制造賣場(chǎng)銷售氣氛的重要角色并起著對(duì)各層消費(fèi)者的引導(dǎo)消費(fèi)作用，既節(jié)省了資源，又講求了實(shí)效，加之其對(duì)主流媒體的補(bǔ)充，使得它在營(yíng)銷中的獨(dú)特魅力不可比擬。 pop廣告從功能上又分為兩大類：氣氛類pop和促銷類pop。氣氛類pop主要作用是烘托賣場(chǎng)氣氛，構(gòu)建賣場(chǎng)與眾不同的個(gè)性文化風(fēng)格與理念；促銷類pop的功能主要在于通過(guò)簡(jiǎn)潔的信息，有效地刺激顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成功的交易。第二部分 撫州市洪克隆pop廣告調(diào)查與分析一般來(lái)說(shuō)超市廣告可以分為店外pop廣告與店內(nèi)pop廣告。店外pop廣告。它的主要功能是“識(shí)別”和

8、“誘發(fā)”?！白R(shí)別”就是使消費(fèi)者迅速地、不費(fèi)力地認(rèn)識(shí)商店的性質(zhì)和面貌。櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外pop廣告的重要組成部分。它是以視覺(jué)刺激為主，通過(guò)實(shí)物來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和注意。櫥窗廣告的特點(diǎn)是真實(shí)性、空間性和適應(yīng)性。店內(nèi)pop廣告。店內(nèi)pop廣告包括柜臺(tái)廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告等。這些廣告是最接近消費(fèi)者購(gòu)買的廣告，具有直接促進(jìn)消費(fèi)者決策的作用，能夠起到無(wú)聲推銷的功能。而按照時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)講，pop廣告在使用過(guò)程中的時(shí)間性及周期性很強(qiáng)。按照不同的使用周期，可把pop廣告分為三大類型，即長(zhǎng)期pop廣告、中期pop廣告和短期pop廣告。由于實(shí)際情況的不同，各個(gè)銷售場(chǎng)所所運(yùn)用的pop廣告也不

9、盡相同，就2009年洪克隆超市pop廣告運(yùn)用實(shí)例來(lái)說(shuō)，我們可以分為以下類型以進(jìn)行分析分析（按pop廣告媒介種類）。1店面式。店面被稱為“店鋪的門臉”。實(shí)例：撫州市洪克隆超市店面（包括有廣場(chǎng)四周的燈柱廣告牌、集中式的彩燈、店面墻壁大海報(bào)、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)廣告、優(yōu)惠商品的實(shí)品展示和銷售）分析：(1)燈柱廣告牌：理由較為寬闊的店面廣場(chǎng)，可大量進(jìn)行廣告宣傳。廣場(chǎng)四周圍樹立起來(lái)的燈柱廣告（8個(gè)），標(biāo)注有洪克隆超市的名稱和標(biāo)志，可以在第一時(shí)間吸引住顧客的關(guān)注，也充分利用了空間和其他非廣告用品，但由于數(shù)量有限，不可能做到太大的效果。(2)集中式彩燈：顏色多種多樣，并且鮮艷奪目，可起到吸引顧客和增添現(xiàn)場(chǎng)氣氛的作用。(

10、3)店面墻壁大海報(bào)：在樓層的外壁張貼各類產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或廣告海報(bào)，一方面宣傳了該商品，另一方面也借此告訴顧客店內(nèi)銷售此商品招攬顧客。提升企業(yè)印象，保持與顧客的良好關(guān)系。(3)廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)廣告（例如圣誕樹裝飾、巧克力屋、演出臺(tái)等，依據(jù)不同的時(shí)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的改變和策劃）：吸引關(guān)注，留住顧客，同時(shí)渲染氣氛銷售商品。(4)優(yōu)惠商品實(shí)品展示：迎合顧客心理，增加商品銷售量。2柜臺(tái)式。在柜臺(tái)上陳列，以引起注目。實(shí)例：一樓化妝品柜臺(tái)（羽西、olay、旁氏、自然堂、美寶蓮、歐萊雅、丸美、可貝爾）、鐘表玉飾，二樓電梯旁的各類商品的展示分析：將各類商品按照不同的分類和造型進(jìn)行擺放，安置在超市入口處，位置極佳，因?yàn)橐话闱闆r

11、下進(jìn)入超市人口比例中女性占大多數(shù)，此類商品放于此處課在第一時(shí)間想牽著顧客發(fā)出商品信息，吸引注意力并增加銷售機(jī)會(huì)。商店的櫥窗內(nèi)，展示架上，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，競(jìng)相爭(zhēng)奪一席良好的銷售攤位。同樣的，展示臺(tái)，櫥窗位置以上到天花板的空間，是一個(gè)良好的銷售空間。3懸掛式。從天花板，梁柱上垂吊下來(lái)，展示在售賣場(chǎng)合。實(shí)例：一樓、二樓、三樓在商品展示柜臺(tái)的過(guò)道處均由天花板上樹下懸掛式的廣告分析：強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買沖動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者走入店鋪、超級(jí)市場(chǎng)等各種販賣地點(diǎn)時(shí)，也許他已經(jīng)把經(jīng)由大眾媒體傳入的情報(bào)忘卻，而不知購(gòu)買那類廠商的東

12、西較好，所以利用pop在銷售地點(diǎn)的商店等地方懸掛，以喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，使其重新記憶，達(dá)成購(gòu)買行為。4壁面式。以海報(bào)、裝飾旗為主，兼有美化壁面的功能。實(shí)例：一樓電梯入口左側(cè)百麗服飾大海報(bào)、二樓電梯墻壁長(zhǎng)條廣告海報(bào)分析：以巨大的海報(bào)或貼畫形式可以形成視覺(jué)上的沖擊力，在第一時(shí)間吸引到較多的注意力。這種形式的廣告宣傳畫面多是以畫面色彩和圖形為主要切入點(diǎn)，利用pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的形式，以及準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買的沖動(dòng)，文字一般較少但也較有沖擊力和概括力。 5落地式。放置店內(nèi)外的地板上，多數(shù)是大規(guī)格實(shí)物媒介。實(shí)例：一樓較多

13、的pop廣告牌，多是立式的。分析：放于過(guò)道中，起到一定的宣傳作用。6吊旗式。以小旗幟裝飾店內(nèi)外，造成展銷濃厚氣氛。實(shí)例：商品擺放處，從天花板處垂吊下來(lái)的商品簡(jiǎn)介或優(yōu)惠活動(dòng)的情況，也有的介紹商品價(jià)格。分析：做氣氛宣傳的主題式裝飾海報(bào)，如“清涼一夏”，“年終回饋”諸如此類的主題式宣傳；色彩對(duì)比要強(qiáng)烈，容易引起消費(fèi)者的注意。7動(dòng)態(tài)式。用隱藏式電動(dòng)機(jī)上下左右回轉(zhuǎn)，制作時(shí)要注意焦點(diǎn)。8光源式。利用光源將文字、圖案照亮展示，增強(qiáng)視覺(jué)效果。實(shí)例：三層樓層均有此類廣告，一般是樹立在商品擺放的架子中間或上方，做隔板或宣傳。分析：利用光源式的pop廣告可以9價(jià)目表與展示卡式。把價(jià)目表與宣傳卡片放置櫥窗旁邊或直接與

14、商品附在一起。實(shí)例：商品價(jià)目報(bào)表、最新優(yōu)惠或打折商品。分析：傳達(dá)顧客最想了解的商品的信息，一般用較為鮮明的方式展示出商品的可以吸引注意力的特征，抓住消費(fèi)者的心，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。10貼紙式。把印刷品粘貼在壁面或玻璃上。實(shí)例：最新活動(dòng)宣傳海報(bào)。分析：吸引顧客停留，產(chǎn)生好奇心并同時(shí)關(guān)注到商品的信息。11櫥窗式。放置在櫥窗內(nèi)以烘托樣品形象或者附上具有裝飾效果的精致印刷品。實(shí)例：例如圣誕節(jié)期間的櫥窗裝飾。分析：營(yíng)造氣氛。12指示標(biāo)志或指示方向。在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置指示標(biāo)志或指示方向，以引起人們的注意。實(shí)例：商場(chǎng)內(nèi)懸掛的指示牌、地板上的方向指示。分析：指示的同時(shí)將超市的名字印刷在顯眼的位置，相當(dāng)于一種無(wú)形的廣

15、告，一般不會(huì)引起人們的反感，也可使人們記住。第三部分 關(guān)于pop廣告的看法與建議目前，我國(guó)零售企業(yè)的多數(shù)pop廣告大多都是通過(guò)非專業(yè)pop廣告設(shè)計(jì)制作人員手繪完成的，這就使得pop廣告在設(shè)計(jì)制作與應(yīng)用中存在不足:他們?nèi)狈Κ?dú)立的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)能力。這樣的制作隊(duì)伍勢(shì)必造成手繪效率低、形式簡(jiǎn)單單調(diào)、pop促銷實(shí)效性差，缺乏對(duì)顧客的吸引力，甚至簡(jiǎn)陋粗劣，在使用過(guò)程中與商品陳列、店面環(huán)境不協(xié)調(diào)，對(duì)商品銷售帶來(lái)極大的負(fù)面的效果。 除此之外，在很多人pop廣告應(yīng)用中過(guò)度追求，造成單純追求pop的“唯美性”，忽略了其他的功能。商場(chǎng)pop廣告設(shè)計(jì)有著鮮明的“商業(yè)應(yīng)用性”，這是它和純美術(shù)的本質(zhì)區(qū)別。這一特點(diǎn)明確了作為

16、pop廣告的設(shè)計(jì)人員及創(chuàng)作隊(duì)伍要具備兩種素質(zhì)：一是具備一定的市場(chǎng)運(yùn)作、營(yíng)銷素質(zhì)，商場(chǎng)pop廣告的制作是一種商業(yè)的需要，他的功能屬性就是促銷，這也是它存在的基礎(chǔ)。二是具備藝術(shù)審美與藝術(shù)創(chuàng)作能力，所做作品不但只是為了換取物質(zhì)滿足，更重要的是要理解好的藝術(shù)創(chuàng)作還是社會(huì)文化建設(shè)的重要組成部分，要讓它經(jīng)得起時(shí)代審美原則、情感價(jià)值、技藝特征驗(yàn)證；它是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的特殊的設(shè)計(jì)藝術(shù)形式，它在符合商業(yè)屬性、營(yíng)銷原則、市場(chǎng)運(yùn)行的需要前提下以藝術(shù)美的形式表現(xiàn)出來(lái)。在從事廣告的人員中，有相當(dāng)一部分人是從事過(guò)其他美術(shù)工作后轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，因此在制作pop廣告時(shí)往往會(huì)追求純藝術(shù)化的美，但忽視了作為pop廣告最終的目的促

17、銷，這時(shí)必須要求促銷人員認(rèn)識(shí)到pop就是傳達(dá)促銷信息和實(shí)現(xiàn)商品銷售。 再次，pop的粗制濫造情況在連鎖超市較為常見，不太講究質(zhì)量，繪制也很隨意,文字胡亂涂寫或過(guò)多使用而不加推敲，色彩過(guò)度使用,pop版面格式過(guò)于隨意，過(guò)于強(qiáng)調(diào)裝飾性，這種繪制方式嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者對(duì)pop內(nèi)容的認(rèn)知，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響商場(chǎng)形象。 同時(shí)pop廣告運(yùn)用中常常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，所以在其運(yùn)用中應(yīng)該注意的一下幾點(diǎn)事項(xiàng)：要考慮到銷售場(chǎng)地的大小、商品的性質(zhì)、消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，以求有的放矢地表現(xiàn)最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告內(nèi)容。應(yīng)該造型簡(jiǎn)練，設(shè)計(jì)醒目，閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感、有特色。pop廣告并非節(jié)日點(diǎn)綴，越熱鬧越好，而應(yīng)視之為構(gòu)成商店形象的一部分，其設(shè)計(jì)和陳列應(yīng)從加強(qiáng)商店形象總體出發(fā)，加強(qiáng)和渲染商店的藝術(shù)氣氛。室內(nèi)和室外的廣告分布要保持平衡，不能虎頭蛇尾，避免消費(fèi)者由此產(chǎn)生心理上的不平衡。pop廣告的圖形、文字、色彩以及空間形態(tài)等視覺(jué)要素能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理,從而影響其購(gòu)買行為;消費(fèi)者對(duì)pop廣告中商品信息的心理反映,反