設計規(guī)劃與設計管理的區(qū)別及案例分析

1、產品設計策劃第二次作業(yè) 設計規(guī)劃與設計管理 1200410209 陸嬋 指導老師：陳旭 設計規(guī)劃定義 官方所解釋的規(guī)劃設計的大意，是指對項目進行較具體的規(guī)劃或總體設計，綜合考慮政治、經濟、歷史、文 化、民俗、地理、氣候、交通等多項因素，完善設計方案，提出規(guī)劃預期、愿景及發(fā)展方式、發(fā)展方向、控 制指標等理論。 一般來說，產品設計規(guī)劃是對產品進行整體策劃、設計的過程：品牌策略制定、產品規(guī)劃、產品設計、產品 推廣及生產管控等，預測激烈變化的市場及產品發(fā)展趨勢，是為公司通過產品線、產品族及產品營銷設計等 實現(xiàn)價值創(chuàng)造，提供一致分析，從而使公司能夠通過科學的資源投資創(chuàng)造最大的價值。 產品設計規(guī)劃是公司戰(zhàn)

2、略規(guī)劃的核心內容，它主要為公司解決了一下問題： 1通過梳理公司的產品地圖，明確公司各產品線/產品的關系（競爭還是互補）； 2通過市場細分明確公司主要產品的目標客戶群及其特征，解決產品定位及產品線/產品的發(fā)展方向問題； 3通過建立數(shù)學模型對現(xiàn)有產品的市場吸引力和競爭地位進行分析，確定公司產品的結構合理性問題，診斷公 司競爭力，提出公司產品發(fā)展與規(guī)劃的方向； 4通過產品排序清晰了產品的“7、2、1”，明確了哪些產品是聚焦產品，哪些產品是重點突破產品，解決產 品在公司的使命及戰(zhàn)略角色定位不明確的問題。 5通過確定區(qū)域、渠道、產品線的“7/2/1”，明確在哪些區(qū)域主推哪些產品；找到新產品銷售快速增長的

3、路 徑和產品商業(yè)模式，解決產品怎樣“賣好”的問題。 公司產品設計規(guī)劃流程 第一步：產品市場和競爭分析。通過分析，我們將了解產品市場的機會和威脅。 第二步：產品結構分析。它是從公司的整體產品線、銷售區(qū)域、銷售渠道三個方面進行分析，產品線分析是從 貢獻度、成長性和戰(zhàn)略定位角度分析。通過分析了解產品自身狀況的優(yōu)勢與劣勢，集合產品市場的機會與威脅， 輸出產品的SWOT分析。 第三步：明確公司戰(zhàn)略目標。 第四步：產品線戰(zhàn)略規(guī)劃。包括產品線“7、2、1”規(guī)劃、產品線的目標細分、發(fā)展途徑和銷售模式四個方面。 第五步：銷售區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃。 第六步：銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃。 設計規(guī)劃流程圖展示 產品線的發(fā)展規(guī)劃 分為：

4、產品線向上延伸、產品線向下延伸、產品線雙向延伸、產品線填充以及產品線削減策略，前四種是 增加產品線長度的策略，最后一種是間斷產品線長度的策略，詳見表。 根據上表，我們以“小洋人”、雀巢乳品和蒙牛這三個公司為例進行產品設計規(guī)劃 的展示。 河北“小洋人”最初的產品為酸奶飲料，主要面向三、四級消費市場。由于牛奶市場需求的快速增長， “小洋人”的產品線不再停留在含乳飲料上，而是積極向酸奶、功能性牛奶、UHT奶等方面擴展。 雀巢乳品在中國市場以前一直定位于高端功能性乳品，但是隨著國內乳品市場競爭的家具，死守高端市場 的做法已經不利于雀巢在中國市場份額的進一步擴大，于是雀巢增加了與國內品牌相抗衡的中低端乳

5、品。 蒙牛以常溫奶，特別是利樂包威震乳業(yè)界，但該公司在攻占全國市場方面，逐改變以往單一常溫奶打天下 的策略，增加了保鮮奶產品。這樣，蒙?？梢愿鶕鞯馗偁帉κ忠约笆袌鲂枨笄闆r，增強蒙牛在液態(tài)奶市 場的攻擊力；另外，更牛還積極開發(fā)其他品類的乳制品，在正被洋品牌壟斷的部分市場繼續(xù)力量，選準時 機發(fā)起攻勢。 設計管理 定義 設計與管理，這是現(xiàn)代經濟生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業(yè)經營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂 設計，指的是把一種計劃、規(guī)劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核 心內容包括三個方面，即1 計劃、構思的形成；2 視覺傳達方式；3 計劃通過傳達之后的具體應用。

6、而管 理，則是由計劃、組織、指揮、協(xié)調及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領導、 調控幾個方面。 設計管理就是：“根據使用者的需求，有計劃有組織地進行研究與開發(fā)管理活動。有效地積極調動設計師 的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉換在新產品中，以新的更合理、更科學的方式影響和改變人 們的生活，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進行的一系列設計策略與設計活動的管理。” 設計管理的主要內容 企業(yè)設計戰(zhàn)略管理 設計戰(zhàn)略是企業(yè)經營戰(zhàn)略的組成部分之一，是企業(yè)有效利用工業(yè)設計這一經營資源，提高產品開發(fā)能力，增強市場競爭力，提升企業(yè)形象的總體性規(guī)劃。設 計戰(zhàn)略是企業(yè)根據自身情況作出的針對設計工

7、作的長期規(guī)劃和方法策略，是對設計部門發(fā)展的規(guī)劃，是設計的準則和方向性要求。設計戰(zhàn)略一般包括產品設 計戰(zhàn)略，企業(yè)形象戰(zhàn)略，還逐步滲透到企業(yè)的營銷設計、事業(yè)設計、組織設計、經營設計等方面，與經營戰(zhàn)略的關系更加密切。加以管理的目的是要使各層 次的設計規(guī)劃相互統(tǒng)一、協(xié)調一致。 設計目標的管理 設計必須有明確的目標。設計目標是企業(yè)的設計部門根據設計戰(zhàn)略的要求組織各項設計活動預期取得的成果。企業(yè)的設計部門應根據企業(yè)的近期經營目標制 定近期的設計目標。除戰(zhàn)略性的目標要求外，還包括具體的開發(fā)項目和設計的數(shù)量、質量目標、營利目標等。作為某項具體的設計活動或設計個案，也應制 定相應的具體目標，明確設計定位、競爭目

8、標、目標市場等。管理的目的是要使設計能吻合企業(yè)目標、吻合市場預測、以及確認產品能在正確的時間與場合 設計與生產。 設計程序管理 設計程序管理也稱為設計流程管理，其目的是為了對設計實施過程進行有效的監(jiān)督與控制，確保設計的進度，并協(xié)調產品開發(fā)與各方關系。由于企業(yè)性質和 規(guī)模、產品性質和類型、所利用技術、目標市場、所需資金和時間要求等因素的不同，設計流程也隨之相異，有各種不同的提法，但都或多或少地歸納為若 干個階段。 企業(yè)設計系統(tǒng)的管理 為使企業(yè)的設計活動能正常進行、設計效率的最大發(fā)揮，必須對設計部門系統(tǒng)進行良好的管理。從設計部門的設置情況來看，常見的有領導直屬型、矩陣型、 分散融合型、直屬矩陣型、

9、衛(wèi)星型等形式。不同的設置形式反映了設計部門與企業(yè)領導的關系、與企業(yè)其他部門的關系以及在開發(fā)設計中不同的運作形態(tài)。 不同的企業(yè)應根據自身的情況選擇合適的設計管理模式。 設計質量管理 設計質量管理是使提出的設計方案能達到預期的目標并在生產階段達到設計所要求的質量。在設計階段的質量管理需要依靠明確的設計程序并在設計過程的 每一階段進行評價。各階段的檢查與評價不僅起到監(jiān)督與控制的效果，其間的討論還能發(fā)揮集思廣益的作用，有利于設計質量的保證與提高。設計成果轉入 生產以后的管理對確保設計的實現(xiàn)至關重要。在生產過程中設計部門應當與生產部門密切合作，通過一定的方法對生產過程及最終產品實施監(jiān)督。 知識產權的管理

10、 在現(xiàn)實生活中有意無意的侵占和模仿十分嚴重。因此，企業(yè)應該有專人負責知識產權管理工作。對設計工作者來說，則首先要保證設計的創(chuàng)造性，避免出現(xiàn) 模仿、類似甚至侵犯他人專利的現(xiàn)象。應有專人負責信息資料的收集工作，并在設計的某一階段進行審查。設計完成后應及時申請專利，對設計專利權進行 保護。 設計管理流程圖 設計管理流程圖 設計管理流程圖 設計管理流程圖 設計管理流程圖 設計管理案例淺析：APPLE公司 蘋果公司的成功就是設計管理模式有效運作的典型案例。 蘋果公司在麥金塔手提電腦銷售失敗之后，在公司內部有個新的認識，即需要對組織管理模式與運行機制驚醒重大改革。他 們并沒有急于擠進激烈的市場競爭，而是把

11、時間花在使產品更完美上。因為他們知道如果在競爭公司剛剛推出LTE型電腦推 出后，馬上推出筆記本電腦，他們將無法占領市場。這就是把“設計力”當作企業(yè)的核心動力。確立了正確的設計信念。設 計信念的確定很重要，對設計的認識，包括為什么設計，設計的原則是什么。再者是關于“好設計”要有一個明確而清晰的 標準。這種標準不是那些形式上的空話，而是來自企業(yè)的上層和設計師的共同認同的一種設計信念。這種信念是一種價值觀 的體現(xiàn)，企業(yè)只有堅持自己的信念，才可能設計出幾十年“一貫”的產品。不論受時代，環(huán)境，材料等因素影響以至設計有 多大的變化，這種變化仍控制在消費者對該產品的整體認知范圍之內。 蘋果公司基本戰(zhàn)略是憑借

12、自己的專業(yè)技術，發(fā)展以用戶為本的與眾不同的產品。這些產品形成價格優(yōu)勢，為公司賺得高額的 毛利，從而使它能重新投資，并繼續(xù)反戰(zhàn)更具吸引力的產品。優(yōu)秀的設計來自對文化的深刻理解。與眾不同的想法來自于對 市場的理解，因為品牌的確立要求“不一樣”。擔心產品淹沒于驚人相似的眾多的產品之中。但同時，又要真正超越文化的 門檻，足夠自信的做出“不一樣”的設計。如果出現(xiàn)設計文化的缺失。就無法“獨立特行”，設計充其量擔當了類似 “工 具”、“調味品”的角色，而不是“領導者”，無法獲得 “恒久的設計品質”。所以戰(zhàn)略的成功實現(xiàn)同時要求發(fā)展，獨具特 色的產品顯得能以為繼了。必須擁有自己的切實可行的、同時又是獨特的一套完

13、整的關于產品的價值定位體系。這一套標準 首先必須整合了企業(yè)的發(fā)展理念，企業(yè)的價值觀念。其次標準要有自己的特色。當標準建立時候，相應的設計標準也同時被 構筑，包括相應的設計思路，程序。這樣就從根本上保證了設計的統(tǒng)一性。所以一套合理的管理模式顯得尤為重要。 （接上）認識到設計管理的重要性。蘋果公司建立起較為龐大的設計機構，植入全新的管理觀念勢在必行。對設計資源的合理利用又是 一個問題。通過管理的作用，協(xié)調設計師之間，設計師與各個事業(yè)部之間，設計師與集團上層之間，設計師與市場之間，設計師與社會 之間的關系，最大可能的實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)設計價值的最大化。他們擺脫了以往的“最高指令”管理模式，把很多

14、權利交給中層 項目經理和設計師，讓他們自由發(fā)揮，這種模式開始時似乎有些讓人不適應，但是再后來有所好轉，處理問題就更快了。 設計的作用并不是僅僅限于產品的增值服務，而是為企業(yè)提供一個關于未來方向的引導。上至總裁，下至普通員工，都需要理解設計的 重要性。特別是中上層領導者，應該保有對設計師、對設計的完全的尊重和支持。對于設計師本身而言，則需要重新審視設計理念，檢 討設計程序與設計資源的利用。最終目的是建立對設計的統(tǒng)一的立場。在這一點上，蘋果公司確立了新的產品設計目標就是“同類產品” 的三年期項目，為經驗豐富的優(yōu)秀設計師和工程師創(chuàng)造了機會，重新開始思考如何設計手提電腦。進而確立了筆記本電腦的設計理念

15、和 設計目標。 之后的反復設計和市場的驗證中，他們發(fā)現(xiàn)使用性能及人們使用手提電腦的真正需要，思考電腦的使用環(huán)境問題，并樹立了新的理念 整合設計比軟硬件設計更重要。人們關注的并不是機身縮小幾毫米的問題，而是整體形象和電腦的質量，于是質量設計成為之后的設 計重點。經過長久以來的設計研究，終于PowerBook電腦誕生了，投入市場之后，由于其人性化的設計，客戶的反映很好。為了向銷 售挑戰(zhàn)，又經過一年的時間完善和解決問題，最后退出產品。他們抓住了市場，因為他們擁有自己的切實可行的、同時又是獨特的一套 完整的關于產品的價值定位體系。這一套標準首先必須整合了企業(yè)的發(fā)展理念，企業(yè)的價值觀念。其次標準要有自己的特色。當標準建 立時候，相應的設計標準也同時被構筑，包括相應的設計思路，程序。這樣就從根本上保證了設計的統(tǒng)一性。 綜上兩個正反案例分析，可以看出設計管理對企