房地產(chǎn)上?？禈蚶辖猪?xiàng)目企劃推廣報(bào)告

1、1.94.2 萬元之間，而按照“ 6上海市每年要?jiǎng)舆w 8-10 萬戶居民，需要住房 700-800 萬平方米（這還不包括非動(dòng)遷性質(zhì)的中低收入家庭對(duì)平價(jià)房的需求量） 關(guān)專家預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)低價(jià)房的市場(chǎng)需求量每年約為 200 萬平米上下。去年年內(nèi)開工的 100 萬平米重大配套商品房，仍無法滿足中 低收入家庭的需求。3、分析不能只考慮單價(jià)和總價(jià)的絕對(duì)值。 單從供需來看，中低價(jià)房供應(yīng)量遞減， 套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、 受 30 萬左右的總價(jià)，在實(shí)施購買行為時(shí)， 套以及投資前景。 謀求最快的去化速度。有房地產(chǎn)】上?？禈蚶辖猪?xiàng)目企劃推廣報(bào)告壹 競(jìng)爭(zhēng)分析一、 中低價(jià)房總體供應(yīng)量1、供應(yīng)量面積：

2、2002年本市竣工的 16萬套共計(jì) 1800萬平方米的新建住宅中， 單套面積在 70平方米以下的住房?jī)H占 2.2，70 至 100 平方米的住 房占 16， 100至 150平方米的住房占 53.9， 150平方米以上的住房占 27.7。單套面積在 100平方米以上的超過 80%。 價(jià)格：2003年1-3月上市新盤中， 3000元以下占 4%， 7000元以上占 34%；今年一月份上市的新盤中， 3000元以下為零， 7000元以上 占 34% ，較去年同期上升 21.5%；而 4000 元以下，較去年同期下降 26%。三月份共上市新盤 26 個(gè)，其中每平米 3000 元以下的樓盤 上市量為零

3、。分布： 目前市場(chǎng)上平價(jià)房源大多數(shù)在外環(huán)線附近，浦東三林附近有兩個(gè)，方位就在外環(huán)線邊上，閔行區(qū)的平陽基地也在外環(huán)線邊上；徐 匯區(qū)的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭鎮(zhèn)。除此之外的單價(jià)在 3000-3500 元左右的平價(jià)房也只能在浦東的張江、川沙、南匯； 寶山區(qū)的北邊；嘉定區(qū)的豐莊甚至于江橋等地。2、需求 依據(jù) 2002 年上海統(tǒng)計(jì)年鑒的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海低收入至中等偏上收入家庭的年支配資金大約在 倍房?jī)r(jià)收入比”來計(jì)算的話，上海絕大多數(shù)家庭所能承受得起的房?jī)r(jià)只是1625 萬之間。需求量遞增，但同樣要考慮地域因素，對(duì)中低價(jià)房的消費(fèi)群來說，地域的主要意義在于配 低成本性是與價(jià)格同樣重要的影響下單的決

4、定性因素。也就是說雖然理論上消費(fèi)者只能承 他可能會(huì)采取其他融資渠道購買高于該價(jià)格的物業(yè)，原因是有著更為有利的交通和生活配從奧園、萬科假日風(fēng)景、萬科四季花城等較成功的項(xiàng)目運(yùn)做來看，其銷售速度極快，基本上都是開盤即完成銷售，但開發(fā)節(jié)奏較 慢，一期和二期之間的推出間隔都在在半年到一年左右，因此從平均銷售速度來看并不算快，在進(jìn)行了充分的售前客戶積累之后才有 開盤當(dāng)日火爆的認(rèn)購場(chǎng)面，結(jié)合本項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)每月600套左右的銷售，須在整個(gè)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)上有較高的樓盤知名度和美譽(yù)度,形成獨(dú)特鮮明的個(gè)案特色，從目前來看，主要是總價(jià) /單價(jià)，和項(xiàng)目創(chuàng)意。盡可能地去化抗性。從目前來看，本案主要抗性在于生活配套和交通。

5、建議在銷售開始之前落實(shí)兩點(diǎn)，一是確定主入口北側(cè)商業(yè)一一加強(qiáng)型超市的招 商；二是一期業(yè)主入住以后，開通直達(dá)龍陽路地鐵站的小區(qū)巴士。二、相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案列表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目?jī)r(jià)格主力房型物管費(fèi)用銷售狀況萬科四季花 城一期18萬rf38004000 元/rf93 rf兩房120 rf三房售推200套售完上海萬里城總建筑面 積170萬平米東珂明倫苑3萬平米32002500元/rf80 rf兩房98105 rf三房0.4元/rf /月280套，銷售90%以上中建花園15萬平米35004000元/rf80 rf兩房105 rf三房未確定預(yù)計(jì)年底開 盤浦發(fā)中學(xué)對(duì) 面廣德苑（豐莊）12萬平米3450-4300

6、元 /rf0.7元/rf /月03年1月開 盤已售 完金都花好悅 園22萬平米3500元/ rf均價(jià)92 rf兩房125 rf三房0.8元/rf /月02年9月開 盤已 售完莘閔榮順苑4幢小咼 層21幢多層3400元/ rf均價(jià)86 rf兩房117 rf三房0.8元/ rf /月（多）1.4元/ rf /月（高）一期售完， 二期下半年 開盤水景豪園6.5萬平米3550元/ rf均價(jià)105兩房?jī)尚l(wèi)1.01.5 元 / rf / 月（小高層）金和佳園 （外高橋附近）4萬平米4400元/ rf均價(jià)88 rf兩房105 rf三房0.7元/ rf /月 左右未開盤貝越流明新 苑5.7萬平米4100元/

7、rf均價(jià)103129 rf三房0.6元/rf /月已售完主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定1萬科四季花城位于寶山區(qū)楊行鎮(zhèn)，總規(guī)模100萬平米，一期18萬平米，2004年6月交房，以多層為主，兼有少量小高層。首批推出多層公 寓兩百套開盤當(dāng)日已全部訂完，預(yù)售價(jià)格在 38004000元/平米，房型有93平米兩房，120平米三房等。2、三林動(dòng)遷基地位于浦東三林地區(qū)，總規(guī)模約100萬平米，以經(jīng)濟(jì)實(shí)用房型為主，動(dòng)遷房?jī)r(jià)約 30003500元/平米，商品房?jī)r(jià)約在4000元/平米 左右。四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)1、與萬科四季花城相比項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)蝺r(jià)和總價(jià)優(yōu)勢(shì)。萬科產(chǎn)品總體定位較高，單價(jià)高出 400元/平米左右，總價(jià)高出810萬元左右

8、，認(rèn)購門檻相對(duì)較高。文化樓盤形象優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目定位本身以“里弄文化、石庫門建筑”為主題，有利于贏得消費(fèi)者感性共鳴。區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？禈蛴捎诒姸鄤e墅樓盤的先期開出以及世博會(huì)概念，地域形象良好，相反寶山卻因?yàn)橛袑氫摰却笮椭毓I(yè)企業(yè)區(qū)域形象相對(duì)較差。劣勢(shì)：品牌劣勢(shì)。萬科品牌定位城郊中檔住宅物業(yè)，在中青年消費(fèi)群體當(dāng)中有相當(dāng)影響，萬科物業(yè)在國(guó)內(nèi)良好的服務(wù)形象成為眾多客戶選擇的其樓盤的利點(diǎn)之一。 規(guī)劃劣勢(shì)。 目前該區(qū)域有地鐵一號(hào)線延伸段、明珠線延伸段、中環(huán)線在建，未來交通便利。本項(xiàng)目從現(xiàn)有規(guī)劃上交通優(yōu)勢(shì)不 大。2、與三林動(dòng)遷基地相比的動(dòng)遷優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì)。 綠地集團(tuán)在上海的高知名度，多個(gè)大型高檔樓盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)將

9、增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信任感。 文化樓盤形象優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目定位本身以“里弄文化、石庫門建筑”為主題，有利于贏得消費(fèi)者感性共鳴。 三林動(dòng)遷房雖然價(jià)格低（與項(xiàng)目售價(jià)基本相當(dāng)） ，但購買條件審核嚴(yán)格，會(huì)將很大一部分有購買力的客戶拒之門外，假如作為 商品房出售，價(jià)格則較項(xiàng)目高出 400 元/平米左右。劣勢(shì)： 生活配套劣勢(shì)。 三林區(qū)域交通、醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等生活配套要明顯優(yōu)于本案。 世博會(huì)影響。 三林區(qū)域距世博會(huì)址更近，發(fā)展前景、升值潛力要優(yōu)于本案。3、與中建項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 時(shí)間優(yōu)勢(shì)。 本案推出的時(shí)間比中建項(xiàng)目早近半年，贏取了時(shí)間 規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。本案規(guī)模是中建的一倍，產(chǎn)品形態(tài)的獨(dú)特性也是一大特色劣勢(shì)：地段

10、劣勢(shì)：中建項(xiàng)目在外環(huán)線內(nèi)，對(duì)面為浦發(fā)中學(xué)，比本案較有地段優(yōu)勢(shì) 貳 客戶定位一、 主力客戶1、地域 主要來自盧灣、黃浦、上南、花木、北蔡、三林、張江、周浦等區(qū)域。2、購房目的自用為主3、購房原因動(dòng)遷、養(yǎng)老 這部分客戶主要來自盧灣、黃浦以及世博會(huì)動(dòng)遷區(qū)域。 婚房、就近工作、改善型購房（如長(zhǎng)幼分家、新老喬遷等）這部分客戶的工作地多在康橋周邊，如張江高科、康橋工業(yè)園、周浦等。4、年齡段 項(xiàng)目客戶年齡區(qū)間較廣，主要集中在 2555 歲年齡段。5、家庭收入 家庭月收入在 3000 元以上。6、職業(yè)行政事業(yè)單位：一般科員、中層干部。外資、合資：藍(lán)領(lǐng)、小白領(lǐng)。 國(guó)營(yíng)企業(yè)：中層、基層干部。 私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者

11、。7、學(xué)歷 中專、大專、本科學(xué)歷，相對(duì)文化層次較高。8、生活特點(diǎn) 年青客戶（ 2635 歲）吃住等生活起居相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)交通配套較為看重。 中年客戶（ 3645歲）要求生活配套完善，對(duì)中小學(xué)教育配套更為注重。 老年客戶（ 4655 歲）注重室內(nèi)房間采光通風(fēng)及室外空間的公共活動(dòng)場(chǎng)所，對(duì)菜場(chǎng)、超市、醫(yī)院配套更為看重。 邊緣客戶1、地域 外地如溫州、杭州等地以投資理財(cái)為目的的客戶。 境外投資客。 全市各區(qū)投資客。2、購房目的 投資為主兼有自用。3、購房原因 利用閑散資金理財(cái)，出租或待升值后出售。 外地移居上?？蛻暨^渡性居住。 企業(yè)因辦公場(chǎng)地搬遷集體性購房。叁 廣告企劃、推廣案名案名：老街綠地康橋公寓詮

12、釋： 項(xiàng)目以上海里弄、石庫門建筑為塑造基調(diào)，繼承海派建筑文化精髓的七大里弄組團(tuán)規(guī)劃布局，浸潤(rùn)底蘊(yùn)深厚的上海里弄文 化，在營(yíng)造生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境全面提升的現(xiàn)代居住生活空間的同時(shí)，力圖再現(xiàn)和睦互助的人際交往和鄰里關(guān) 系。命名老街，強(qiáng)化項(xiàng)目特色，傳達(dá)項(xiàng)目所依托的海派文化韻味。項(xiàng)目LOG（及VI:見附頁。、景觀概念包裝1、1 重景觀營(yíng)造自然景觀 指小區(qū)內(nèi)綠化植被等自然物風(fēng)景，綠意鮮氧家居生活。文化景觀 指小區(qū)式樣豐富的弄堂建筑當(dāng)中所蘊(yùn)含的建筑文化韻味，由此而形成的建筑文化景觀，給居者帶來豐富的視覺美感和家的 歸宿感。社會(huì)景觀 項(xiàng)目獨(dú)辟主題公共活動(dòng)空間，提倡和睦互助的鄰里親情，在老街，將有現(xiàn)代

13、社區(qū)當(dāng)中所稀有的和諧親密的鄰里交往，形成 一道獨(dú)特的社會(huì)風(fēng)景。2、七大主題交流空間2 1龍門村書院氣息原址：建于 1 934年，因“龍門書院”而得名。 “龍門書院”為清末上海著名學(xué)校，由巡道丁日昌創(chuàng)辦，初時(shí)宣講義理文章，后 改為師范學(xué)校。組團(tuán)：散布石桌椅于公共活動(dòng)區(qū)內(nèi)，可品茶聞香，可三五相聚，評(píng)彈笙歌。2 2集賢村一一賢雅居停原址：黃浦區(qū)金壇路。建于 19121936 年，新式里弄與舊式里弄相間，近龍門書院、書影樓等古跡，書卷人文氣息濃郁，弄 名取意“尚禮集賢”。組團(tuán)：開敞的公共活動(dòng)空間成為組團(tuán)內(nèi)居民晨起鍛煉的佳所。2 3祥康里一一榮華樂園原址：黃浦區(qū)新昌路 87弄，建于 1908年的早期石庫

14、門弄堂，地處昔日燈紅酒綠、車水馬龍的跑馬廳和大光明電影院附近，與 之相稱，其結(jié)構(gòu)、造型都高出同時(shí)代的早期石庫門的弄堂。除平面布局、部分門窗欄桿有些中式花紋外，基本上都是西洋式的。 組團(tuán)：老年健身器、兒童游樂器材組合布置，讓老人、兒童流連忘返，各得其樂。2 4尚賢坊浪漫情趣原址：淮海中路 358 弄，盧灣區(qū)。上海 20 年代初期建造，立面帶有明顯的西班牙巴洛克風(fēng)格。因這裡曾住過上海多名文化人。 這裡居往過現(xiàn)代作家丁玲、胡也頻及沈從文等，還是二、三十年代上海作家經(jīng)常聚會(huì)的地方。郁達(dá)夫與王映霞的一段纏 綿的戀愛更是從尚賢坊開始。組團(tuán)：作為景觀點(diǎn)綴的公共小亭更是弈棋賞月，把酒言歡的去處。2 5花園坊廊

15、橋步道原址：建于 1928年，新式里弄，磚木結(jié)構(gòu)三層。 30年代在法租界金神父路花園坊，現(xiàn)在的瑞金二路 129 弄，留下不少文人的 故事。黃源夫婦住在 103號(hào)的 3樓，徐懋庸一家住在 106號(hào)，1932年曹聚仁也搬到 107號(hào)。曹聚仁在這里繼續(xù)編 濤聲， ?？笥峙c徐一起創(chuàng)辦芒種半月刊。組團(tuán)：沿河鋪設(shè)的青磚小徑（或木板路） ，一側(cè)水波蕩漾，一側(cè)綠意蔥蔥，步移景異。2 6 陜南村一一濱水名宅原址：陜西南路 151號(hào)，盧灣區(qū)。曾名亞爾培公寓、皇都花園。 1930 年由法國(guó)天主教會(huì)建造，多外國(guó)人居住，后曾有眾多名人 寓居，由蝶式點(diǎn)狀型四層住宅組成一個(gè)建筑群。組團(tuán)：中心水景營(yíng)造時(shí)尚濱水生態(tài)名宅。2

16、7懿園別墅一一綠帶氧吧原址：建國(guó)西路 506號(hào)，徐匯區(qū)。 1940年建，典型的花園弄堂，由大陸農(nóng)民銀行投資建造。屬西班牙建筑風(fēng)格，屋頂采用西班 牙紅色簡(jiǎn)瓦，窗間采用具有濃郁西班牙風(fēng)格的螺旋形柱。組團(tuán)：別墅區(qū)內(nèi) 40 米寬的綠帶為該組團(tuán)的居民提供了一個(gè)人造氧吧，呼吸鮮氧，沐浴林風(fēng)，享受自然健康的別墅生活。 、廣告總精神宜居好生活詮釋：融聚海派人文 區(qū)內(nèi)七個(gè)建筑組團(tuán)分別以上海著名里弄建筑命名并以其作為產(chǎn)品創(chuàng)意摹本，采掠其中西合璧的建筑形式，在其 動(dòng)線、尺度、 縱橫感上加以繼承， 保留原有神韻的同時(shí)， 運(yùn)用簡(jiǎn)約流暢的現(xiàn)代手法加以演繹， 使其神態(tài)更具獨(dú)特的現(xiàn)代海派韻味， 在視覺上豐富感情審美符號(hào)，在心

17、理上給予居家建筑一種強(qiáng)烈的歸屬感。重拾溫情歲月 對(duì)充滿人性的老上海里弄鄰里親情文化的繼承，社區(qū)每個(gè)組團(tuán)設(shè)主題公共活動(dòng)空間，讓鄰里相熟，為在里弄中 長(zhǎng)大，懷戀里弄溫情歲月的上海人營(yíng)造一種可以寄情的精神家園，心靈歸宿，喚其共鳴與認(rèn)同。四、推廣總體思路1、2、橫向推廣策略建筑人文品牌一一貫穿全案的項(xiàng)目推廣策略建筑石庫門建筑是海派建筑的代表，也是整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品塑造當(dāng)中的亮點(diǎn)之一。 用建筑描繪城市的性格，體貼上海人的觀感需求，除了石庫門，也許沒有更合適的建筑風(fēng)格了，在繼承中有所揚(yáng)棄，在傳統(tǒng) 中融合現(xiàn)代，以藝術(shù)品的制造態(tài)度營(yíng)造建筑，一片匠心，打造精品。1 2人文幾乎和上海開埠同步產(chǎn)生的里弄住宅有著豐富的歷史

18、人文底蘊(yùn)。本案所選的六個(gè)里弄摹本基本都有自己的身世和身份，為項(xiàng)目的歷史人文價(jià)值增色不少。從客戶的角度考慮，大多數(shù)人對(duì)里 弄生活并不陌生，看慣了的窗欞磚瓦，踏實(shí)熨貼的鄰里交往，讓“懷舊”和“鄰里親情”成為社區(qū)具有排他性的軟性賣點(diǎn)。1 3品牌品牌與項(xiàng)目交互推動(dòng)的良性循環(huán)。 綠地品牌在上海代表了專業(yè)、可信、實(shí)力，將在一定程度上彌補(bǔ)項(xiàng)目周邊配套不足的弱勢(shì)。 項(xiàng)目文化精品樓盤、經(jīng)濟(jì)實(shí)用樓盤形象將加強(qiáng)綠地品牌在消費(fèi)群體當(dāng)中的知名度、美譽(yù)度和信任感?？v向推廣策略 以時(shí)間為序，根據(jù)銷售進(jìn)度劃分為七個(gè)階段，準(zhǔn)備期、品牌樹立期、形象期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、結(jié)案期七個(gè)階段。準(zhǔn)備期項(xiàng)目前期推廣計(jì)劃、宣傳資料、銷售

19、道具準(zhǔn)備。品牌樹立期 以戶外廣告為主，將品牌深入人心，為即將開始的公開期強(qiáng)銷造勢(shì)引起群體期待。形象期報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外媒體投放配合告知性的 SP活動(dòng)，保持信息發(fā)布面的廣度，在宣傳上以形象為主，不和盤托出，不公 開價(jià)格，做進(jìn)一步的市場(chǎng)探索，為公開期認(rèn)購高潮留有余地。公開期報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外媒體配合開盤 SP活動(dòng)，形象與項(xiàng)目賣點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)首推組團(tuán)龍門村做詳細(xì)介紹。強(qiáng)銷期配合銷售進(jìn)程、針對(duì)每月的新推房源進(jìn)行廣告集中投放，利用SP活動(dòng)與媒體廣告、戶外廣告、對(duì)目標(biāo)區(qū)域采取大量派發(fā)相結(jié)合進(jìn)行宣傳。結(jié)案期剩余房源清盤，以最后推出的30套聯(lián)體別墅做重點(diǎn)推廣。3、推案策略售前預(yù)計(jì)：保持每月700套左右的

20、銷售速度，年底完成銷售。31總體推案步驟以組團(tuán)為單位，按工程建設(shè)次序先后順次推出，在上一組團(tuán)銷售率達(dá)80%上后，推出下一組團(tuán)，同時(shí)接受預(yù)定。 按組團(tuán)形式推廣和分期銷售的好處有以下幾點(diǎn)：a.b.c.23便于業(yè)務(wù)部銷控，便于價(jià)格調(diào)整對(duì)銷售和推廣上不斷有新的推廣點(diǎn)和促銷契機(jī)動(dòng)銷售30兀/平米/次。如果有個(gè)別組團(tuán)出現(xiàn)銷售不利，也便于采取措施，以新的組團(tuán)來帶 采取低開高走、小幅頻調(diào)的定價(jià)策略，開盤后每一周調(diào)價(jià)一次，調(diào)整幅度 小高層的推出時(shí)機(jī)問題。小高層有售價(jià)高、得房率低的問題，相對(duì)多層而言，有一定的銷售抗性，建議在多層售價(jià)提高到與 小高層相同價(jià)位（3700元/平米均價(jià)）時(shí)適時(shí)推出，從目前的銷售進(jìn)度來看大

21、約在 10月中下旬左右，具體根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整。 推案順序：多層1#-9#、小高層10#、11# （614套：多390套/小高224套） 多層 12#、13#、23#、24#、26#、27# 29#、30# （多層 328 套） 多層14#-20#，小高層21#、22# （多層326套、小高層196套） 多層31#-39# （多層360套）小高層 25#、28#、40#-51# （小高 1104 套） 多層52#-54# （多層432套）龍門村集賢村祥康里尚賢坊 陜南村 花園坊懿園別墅：別墅區(qū)，40套。五、廣告訴求點(diǎn)羅列廣告訴求總體預(yù)期：有規(guī)模、有文化、有特色、房型好、環(huán)境優(yōu)、價(jià)格低、有潛力類型

22、賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)主題自然賣點(diǎn)地理位置環(huán)城綠帶旁30萬平米大型社區(qū)，周康中心鎮(zhèn)核心位置、申花足 球訓(xùn)練基地旁、康橋已被廣泛認(rèn)知和接受。總價(jià)優(yōu)勢(shì)30萬元/套主力總價(jià)，二手房的價(jià)格住新房。交通線路多條公交線路連接市中心、周浦；徐浦大橋；軌道 6號(hào)線規(guī)劃。房型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)，功能布局，引導(dǎo)舒適現(xiàn)代時(shí)尚居家模式。景觀營(yíng)造三重景觀營(yíng)造，七大主題交流空間。投資前景周邊教育環(huán)境、生活配套、交通的改善，開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周 邊御橋、周浦地區(qū)房?jī)r(jià)的上漲。軟性賣點(diǎn)海派文化采掠里弄建筑神韻精髓，傳承海派建筑文脈。親情懷舊住在老街，重回與歲月結(jié)戀的里弄和石庫門，重拾歲月溫情。綠地品牌綠地集團(tuán)連續(xù)3年榮登上海銷售百強(qiáng)

23、前茅。六、推案策劃1、銷售周期與企劃周期本案銷售、企劃周期預(yù)計(jì)為6個(gè)月，主要分為4結(jié)案期六個(gè)階段。準(zhǔn)備期 品牌樹立期形象期 公開期1 1 準(zhǔn)備期（2003年4月 2003年5月中旬）1 1 1 企劃業(yè)務(wù)項(xiàng)表企劃模型制作完成戶外高炮、工地廣告牌完成樓書、DM設(shè)計(jì)印刷完成名片、信封、信紙、包袋完成霓虹燈logo設(shè)計(jì)制作戶外精神堡壘工地現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)牌展板效果圖制作（鳥瞰、單體、景觀、中庭）銷控板的制作報(bào)紙廣告秀稿開盤活動(dòng)計(jì)劃設(shè)想媒體選擇及收集報(bào)價(jià)做詳盡的推廣計(jì)劃 表階段業(yè)務(wù)03年4月03年5月中旬工地動(dòng)工、售樓處、樣板房營(yíng)造中。主要目標(biāo)為：為品牌樹立期的推廣做好各項(xiàng)充分 的準(zhǔn)備工作，通過市場(chǎng)情況調(diào)整廣告

24、策略，做好 推廣渠道的前期摸底和準(zhǔn)備工作電子樓書的準(zhǔn)備和系統(tǒng)測(cè)試電視廣告的設(shè)想及腳本的確定卡通人物造型設(shè)計(jì)企劃霓虹燈logo安裝戶外精神堡壘安裝配合項(xiàng)目部對(duì)售樓處、樣板房效果進(jìn)行把控高炮廣告（滬南公路、外環(huán)線）、工地廣告上畫 面地鐵廣告上畫面準(zhǔn)備形象宣傳期和開盤期軟文內(nèi)容地鐵形象廣告發(fā)布網(wǎng)上電子樓書啟用產(chǎn)品推介會(huì)前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作意向客戶統(tǒng)計(jì)，推廣調(diào)整電視廣告拍攝老街?jǐn)z影賽征稿報(bào)紙廣告階段03年5月下旬03年6月底 售樓處、樣板房基本營(yíng)建完畢， 部分組團(tuán)達(dá)到預(yù)售條件。主要目標(biāo)為：通過戶外廣告、車 身廣告、地鐵廣告、網(wǎng)上電子樓 書發(fā)起形象期品牌攻勢(shì)，引發(fā)消 費(fèi)者的興趣和關(guān)注，為形象期的 產(chǎn)品推薦會(huì)

25、累計(jì)大量的客戶來 源，將品牌深入人心。同時(shí)通過 網(wǎng)上民意調(diào)查進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格摸 底。所有準(zhǔn)備工作就緒。業(yè)務(wù)1 1 2主要工作節(jié)點(diǎn)4月5日4月30日4月30日5月10日5月15日企劃推廣方案確定項(xiàng)目樓書、單頁設(shè)計(jì)完 成戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)完 成廣告片、電子樓書完 成銷售道具聯(lián)系制作確 認(rèn)1 2 品牌樹立期（2003年5月底一一2003年6月底）1 2 1企劃業(yè)務(wù)項(xiàng)目表1 2 2主要工作節(jié)點(diǎn)5月31日6月5 日前6月10 日前6月15日前6月18日高炮、工地戶外、地網(wǎng)上樓書、預(yù)約系統(tǒng)電視廣告拍攝完成產(chǎn)品推介會(huì)前期準(zhǔn)備老街?jǐn)z影賽征稿信鐵廣告發(fā)布啟用。工作完成息告知1 2 3 品牌樹立期廣告計(jì)劃此階段廣告

26、為形象期宣傳的鋪墊，也是攝影征稿的一個(gè)告知。戶外廣告訴求中心“錯(cuò)過了北蔡，不要錯(cuò)過康橋”5月31日5月30日6月26日6月27日高炮、工地廣告、地鐵廣告同時(shí)上畫面網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布老街文化系列之一 家學(xué)淵源（攝影賽征稿）老街?jǐn)z影賽信息發(fā)布一一 一瞬精彩，一生好宅報(bào)紙廣告文化系列之一（6月26日星期四，新民晚報(bào)封底半版、6月27日星期五，新聞晨報(bào)封底半版） 主標(biāo)：家學(xué)淵源訴求：項(xiàng)目形象推廣：住家的學(xué)問，不在冰冷的磚瓦屋瓴，而在城市民居最深層的建筑積淀，一如上海的石庫門，開埠百年來被上海人推崇鐘愛，超乎建筑本身，融入人文精粹，歲月溫情。 今日上海的石庫門經(jīng)典，不在淮海路，不在新天地，在康橋一一老街。備注

27、：發(fā)布老街?jǐn)z影征集活動(dòng)的信息1 3形象期（2003年7月初一一2003年7月下旬）企劃階段業(yè)務(wù)報(bào)紙軟稿、形象廣告發(fā)布03年6月23日03年7月11日售樓處、樣板房都已到位啟用，銷售 各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作都已完成。主要目標(biāo)為：通過報(bào)紙、電臺(tái)、雜志 等立體渠道將老街舉行產(chǎn)品推薦會(huì) 的信息廣泛傳播，為產(chǎn)品推薦會(huì)帶來 更多的目標(biāo)客戶電臺(tái)廣告發(fā)布地鐵廣告畫面更換即將開盤內(nèi)容網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品推薦會(huì)信息現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置產(chǎn)品推介會(huì)7月12日一一13日根據(jù)前期的活動(dòng)效果對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行評(píng)估， 并及時(shí)調(diào)整策略開盤活動(dòng)籌備形象期SP活動(dòng)詳述 SP活動(dòng)之一老街?jǐn)z影賽征稿6月26日一7月25日 推廣主題： 時(shí)間： 地點(diǎn)： 活動(dòng)形式：

28、 活動(dòng)內(nèi)容：弄堂深處溫情家居 開盤前一個(gè)月左右發(fā)布攝影比賽信息，開盤前一周左右揭曉，開盤頒獎(jiǎng)。 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開盤頒獎(jiǎng) 征稿評(píng)比，公開頒獎(jiǎng) 在全市范圍內(nèi)征集“龍門村、集賢村、祥康里、尚賢坊、花園坊、陜南村”六處里弄建筑特色照片，邀請(qǐng)上海 攝影協(xié)會(huì)權(quán)威人士評(píng)比，形成項(xiàng)目與攝影賽之間的互動(dòng)。所需聯(lián)系事宜：攝影家協(xié)會(huì)的聯(lián)系和組織工作SP活動(dòng)之二 老街產(chǎn)品推介會(huì)7月12 13日 推廣主題：融聚海派人文，重拾溫情歲月時(shí)間：7月1213日地點(diǎn)：正大廣場(chǎng)活動(dòng)形式：項(xiàng)目展示與推介活動(dòng)內(nèi)容：會(huì)前廣泛告知，會(huì)上強(qiáng)勢(shì)推介，發(fā)放購房預(yù)約號(hào)，為開盤蓄勢(shì)。推介會(huì)場(chǎng)地圖片：之一一一正大廣場(chǎng)三樓（整體為一緩坡走道，中間部位有展示

29、平臺(tái)）正大廣場(chǎng)五樓（面積約220平米的展臺(tái)）形象期廣告計(jì)劃熱銷開始前的市場(chǎng)預(yù)熱一一鎖定目標(biāo)客戶，形成互動(dòng)。 目的：形成最大程度的項(xiàng)目認(rèn)知與認(rèn)同。報(bào)紙廣告文化系列之二（7月9日星期四新民晚報(bào)封底半版、7月11日星期五新聞晨報(bào)封底半版） 主標(biāo)：真跡臻品 訴求：項(xiàng)目形象訴求 推廣：愛好收藏的人懂得，真跡以至臻唯一而傳世，好房子也是一樣，靈巧精到的營(yíng)造心思，細(xì)致周全的生活關(guān)照，讓生活如宮瓷釉紋般精致美好，老街。愛好收藏精美生活的人定會(huì)心動(dòng)，在康橋 備注：產(chǎn)品推介會(huì)電臺(tái)：FM101.7 9點(diǎn)新聞、AM792 7: 30、8： 00新聞前7月1日一一7月13日、7月14日-7月31日 內(nèi)容：項(xiàng)目基本情況和

30、產(chǎn)品推薦會(huì)信息形象期廣告宣傳時(shí)間列表時(shí)間媒體版面主題價(jià)格7月9日新民晚報(bào)圭寸底半版感悟老街（產(chǎn)品推介 會(huì)）7月11日新聞晨報(bào)封底半版感悟老街（產(chǎn)品推介 會(huì)）7月17日新民晚報(bào)封底半版真跡臻品（現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約）7月18日新聞晨報(bào)圭寸底半版真跡臻品（現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約）電臺(tái)：FM101.79點(diǎn)新聞、AM792 7: 30、8： 00新聞前 7月1日一一7月13日主題為產(chǎn)品推薦會(huì)7月14日一一7月31日主題為現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約即將開盤1 4公開期（2003年7月19 2003年8月10 日）企劃階段業(yè)務(wù)報(bào)紙廣告集中投放03年7月19日-8月10日電視、電臺(tái)廣告投放銷售人員進(jìn)場(chǎng)，售樓處、樣板戶外引導(dǎo)旗、橫幅發(fā)布房投入使用。網(wǎng)上

31、信息調(diào)整主要目標(biāo)為：首期推出500套開盤SP活動(dòng)單兀完成銷售，同時(shí)接受二期持續(xù)期廣告準(zhǔn)備、電視電 臺(tái)廣告修正、戶外廣告畫預(yù)約，蓄勢(shì)第二輪銷售高峰期。面調(diào)換準(zhǔn)備主要工作節(jié)點(diǎn)7月24日8月1日8月2日8月5日8月24日開盤前形象廣告宣傳開盤SP活動(dòng)開盤后宣傳，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同感，形成熱銷氣氛S P活動(dòng)之開盤期SP活動(dòng)時(shí)間：8月2日上午9： 00 推廣主題：一瞬精彩，一生好宅 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處 活動(dòng)形式：開盤儀式 活動(dòng)內(nèi)容：（1）邀請(qǐng)老街?jǐn)z影賽評(píng)委、獲獎(jiǎng)人及相關(guān)人事出席開盤儀式。（2）按放號(hào)順序排隊(duì)認(rèn)購單元。邀請(qǐng)對(duì)象：區(qū)府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、攝影家協(xié)會(huì)代表、客戶代表等 目的：突出項(xiàng)目文化樓盤、精品樓盤形象

32、。（1）凝聚人氣，形成開盤熱銷的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。（2）利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛迅速逼訂 開盤期廣告計(jì)劃：明確項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，促成快速下單目的：完成500套以上的銷售量推廣主線產(chǎn)品系列之一精打細(xì)算白居易（突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)品系列之二腳踩兩只船（突出項(xiàng)目精品樓盤與價(jià)格優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)品系列之二（開盤篇）跨越歷史與現(xiàn)實(shí)的海派經(jīng)典名宅邀約賞鑒。產(chǎn)品系列之三老街之龍門村一一石庫門里的書香門第產(chǎn)品系列之四老街之龍門村一一從上海最早的書院中蘊(yùn)生 公開期廣告宣傳時(shí)間列表時(shí)間媒體版面主題價(jià)格7月24日新民晚報(bào)圭寸底半版精打細(xì)算白居易7月25日新聞辰報(bào)圭寸底半版精打細(xì)算白居易7月29日新民晚報(bào)封底半版腳踩兩只船7月31日新聞晨報(bào)封底整版開盤8月1

33、日解放日?qǐng)?bào)封底整版開盤電臺(tái)：FM101.79點(diǎn)新聞、AM792 7: 30、8： 00新聞前7月21日一一8月10日主題為開盤電視：FM101.7住在上海、新居時(shí)代30秒廣告7月21日一一8月10日主題為開盤橫幅廣告7月20日一一8月10日，黃浦、盧灣、浦東新區(qū)等戶外引導(dǎo)旗（御橋路一一秀康路）7月20日一一8月10日1 4 強(qiáng)銷期（2003年8月11日 2003年12月30 日）企劃階段業(yè)務(wù)在每個(gè)組團(tuán)推出前一周報(bào) 紙廣告集中投放 10.1房展會(huì)展示03年8月11日03年12月 兀成總盤里80%銷售，發(fā)布別 墅銷售信息，接受預(yù)訂。業(yè)務(wù)據(jù)銷售速度調(diào)整推廣方案 SP活動(dòng)跟進(jìn)戶外廣告調(diào)整企劃報(bào)紙廣告集

34、中投放10.1房展會(huì)展示強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)實(shí)用精品樓盤形 象，挖掘社會(huì)效益SP活動(dòng)之四一期售磬，二期集賢村組團(tuán)登場(chǎng)老街項(xiàng)目推介會(huì) 推廣主題：時(shí)間：9月12、13、14日 地點(diǎn)：正大廣場(chǎng)活動(dòng)形式：項(xiàng)目展示與推介活動(dòng)內(nèi)容：會(huì)前廣泛告知，會(huì)上強(qiáng)勢(shì)推介，發(fā)放購房預(yù)約號(hào)，為第二組團(tuán)開盤蓄勢(shì)。 SP活動(dòng)之五 溫州推介會(huì)時(shí)間：8月15、16、17日9月5、6、7日地點(diǎn)：溫州售樓處活動(dòng)形式：項(xiàng)目展示推介活動(dòng)內(nèi)容：以項(xiàng)目低總價(jià)，良好升值潛力吸引溫州投資客購買，主要推介產(chǎn)品為一、二組團(tuán)中的小高層。 SP活動(dòng)之五 教師節(jié)促銷活動(dòng)時(shí)間：9.10日教師節(jié)前后推廣主題： 尊師重道風(fēng)氣為先地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處活動(dòng)形式：折扣促銷活動(dòng)內(nèi)容：

35、(1) 為在9月1日15日(教師節(jié)期間)購房的教師提供一定折扣。(2) 與周邊浦發(fā)中學(xué)、建橋?qū)W校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在小區(qū)內(nèi)開設(shè)繪畫、聲樂等才藝輔導(dǎo)課程。 SP活動(dòng)之六重陽節(jié)促銷活動(dòng)時(shí)間：10 月 4 日重陽節(jié)前后 推廣主題：集賢敬老歲歲重陽地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處 活動(dòng)形式：折扣促銷 活動(dòng)內(nèi)容： 10月1日至 7日購房的老年客戶（ 50歲以上）可享受特別優(yōu)惠。SP活動(dòng)之七10.1 房展會(huì) 時(shí)間： 10 月 1 日7 日 地點(diǎn)：待定 活動(dòng)形式：項(xiàng)目展示活動(dòng)內(nèi)容：10月1日至 7日項(xiàng)目形象展示。SP 活動(dòng)之七配套弱勢(shì)促銷活動(dòng) 時(shí)間： 11 月上旬 推廣主題：滬上名醫(yī)做您的家庭醫(yī)生 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處 活動(dòng)形

36、式：記者招待會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：禮聘上海中醫(yī)、內(nèi)科、婦科、兒科、飲食調(diào)理醫(yī)師到 老街 社區(qū)做定期門診，并于會(huì)上正式簽約，同時(shí)向小區(qū)內(nèi)業(yè)主發(fā)放健康 綠卡。老街健康綠皮書發(fā)布會(huì)報(bào)紙廣告文案親情系列之一相濡以沫相敬如賓主標(biāo)： 訴求： 推廣： 相識(shí)，相知，結(jié)婚，戀愛，倒金字塔形的情感旅程讓同行的日子格外心動(dòng)，青年客戶，婚房或分家 成家后和父母住在一起，每每看她在家長(zhǎng)里短中忍氣吞聲，就向往著二人世界的甜蜜。執(zhí)子之手，與子偕老，在康橋一一老街親情系列之二主標(biāo)：相愛以慈相親如故訴求：年老客戶，動(dòng)遷推廣：打搬出老房子的那天起，就多了一份莫名的失落，住到哪里都象在做客， 畢竟幾十年了，這墻欞磚瓦都已經(jīng)生根，鄰弄的小囡囡

37、，經(jīng)棋的老友黃發(fā)垂髫，怡然自樂，在康橋一一老街親情系列之主標(biāo)：珍藏親情，摯愛一生 訴求：里弄人文綜合訴求強(qiáng)銷期廣告宣傳推廣節(jié)奏和思路：每周在主流媒體上刊發(fā)一個(gè)半版廣告，每月結(jié)合SP促銷活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，適當(dāng)增加整版廣告，每月的廣告主題圍繞新推組團(tuán)的概念和本月促銷活動(dòng)的思路進(jìn)行開展。戶外廣告根據(jù)推廣主題的變化進(jìn)行調(diào)整，頻率為 每二月更換一次畫面。1 6結(jié)案期企劃階段業(yè)務(wù)廣告推廣以別墅區(qū)銷售 為主，對(duì)個(gè)別樓層、位 置、房型較差的滯銷單 元適當(dāng)降價(jià)銷售。04年1月04年3月 完成尾盤銷售。2、整案推廣廣告計(jì)劃表推廣階段完成（發(fā)布時(shí)間）工作內(nèi)容媒體選擇（版面）發(fā)布（制作）費(fèi)用準(zhǔn)備期2003.42003

38、.5中旬4月上旬企劃推廣方案確定4月底樓書、DM設(shè)計(jì)制作完成4月底戶外廣告、工地包裝、精神堡壘完成4月底名片、信封、信紙、包袋完成4月底霓虹燈LOGO設(shè)計(jì)制作4月底銷售道具（模型、展板、銷控板等）5月上旬電子樓書制作、網(wǎng)上登記系統(tǒng)測(cè)試5月上旬電視廣告設(shè)想及腳本的確定品牌樹立期2003.5下旬6底5月下旬工地現(xiàn)場(chǎng)、戶外廣告發(fā)布工地廣告牌、高炮、引路旗5月下旬公交、地鐵形象廣告發(fā)布581、地鐵二號(hào)線6月上旬網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布搜房、新浪、搜狐6月上旬網(wǎng)上電子樓書、預(yù)約系統(tǒng)啟用綠地網(wǎng)站6月上旬電視廣告拍攝6月底老街文化系列之一一一家學(xué)淵源新民、晨報(bào)半版形象 期7月初7月下旬7月10日新民晚報(bào)封底半版感悟老街（產(chǎn)品推介會(huì)）7月