第5章客戶關(guān)系管理

1、第五章第五章 客戶客戶關(guān)系管理關(guān)系管理第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述第二節(jié)第二節(jié) 客戶分析客戶分析第三節(jié)第三節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)度管理潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進(jìn)潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進(jìn)去，店門就自動(dòng)打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一去，店門就自動(dòng)打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說潘先生說“就就我一位我一位”，“好，那您隨我來好，那您隨我來”，跟

2、著她走了半分鐘以后，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個(gè)靠角落的我不想坐這兒，您能幫我找一個(gè)靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務(wù)員說，于是服務(wù)員說“好，那您隨好，那您隨我來我來”，服務(wù)員把他帶到一個(gè)靠角落的位置，在那兒坐了，服務(wù)員把他帶到一個(gè)靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來，沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來，“小姐，我老開車，小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個(gè)靠墊過來好嗎所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個(gè)靠墊過來好嗎”？服務(wù)員說服務(wù)員說“好的，您稍等好的，您稍等”，3分鐘之后，服務(wù)員給潘先分鐘之后，

3、服務(wù)員給潘先生拿過來一個(gè)靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問：生拿過來一個(gè)靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問：“先生您喝點(diǎn)兒什么？先生您喝點(diǎn)兒什么？”潘先生說：潘先生說：“給我來一杯冰摩卡給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務(wù)員說，服務(wù)員說“好的，您好的，您稍等稍等”。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時(shí)還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報(bào)紙，一邊同時(shí)還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報(bào)紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個(gè)小時(shí)，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。就在掏喝著咖啡，大概過了一個(gè)小時(shí)，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。就在掏

4、出出20塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，剛才那位服務(wù)員又對(duì)他說，塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，剛才那位服務(wù)員又對(duì)他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費(fèi)滿次性消費(fèi)滿20元錢的客戶，就可以獲得一張?jiān)X的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。請(qǐng)問潘

5、先生以后是否一定還會(huì)回來呢？務(wù)。請(qǐng)問潘先生以后是否一定還會(huì)回來呢？不一定。有可能還會(huì)有另外一家服務(wù)更好、位置離公司更不一定。有可能還會(huì)有另外一家服務(wù)更好、位置離公司更近的咖啡店。這家上島咖啡店是怎么做到讓潘先生回頭的近的咖啡店。這家上島咖啡店是怎么做到讓潘先生回頭的呢？首先，在潘先生離開后的第呢？首先，在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個(gè)工作日，在此我們謹(jǐn)代表上個(gè)工作日，在此我們謹(jǐn)代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠(chéng)摯的問候，

6、同時(shí)祝您島餐廳全體員工，向您表示周末最誠(chéng)摯的問候，同時(shí)祝您未來好生意，好心情未來好生意，好心情”。過了。過了20天，當(dāng)潘先生剛要忘掉他天，當(dāng)潘先生剛要忘掉他們的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊(cè)們的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊(cè)泡制咖泡制咖啡完全手冊(cè)，寄送人是上島咖啡。啡完全手冊(cè)，寄送人是上島咖啡。又過了又過了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊(cè)。經(jīng)過了豆的手冊(cè)。經(jīng)過了3個(gè)月，潘先生再次想喝咖啡時(shí)，腦子個(gè)月，潘先生再次想喝咖啡時(shí)，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店里第一反應(yīng)就是上島咖啡。于是他特意又去了

7、那家咖啡店。當(dāng)潘先生再次來到上島咖啡的時(shí)候，剛要推門，門自動(dòng)被當(dāng)潘先生再次來到上島咖啡的時(shí)候，剛要推門，門自動(dòng)被打開了，一個(gè)服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說打開了，一個(gè)服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡潘先生您好，歡迎您再次光臨。迎您再次光臨?！迸讼壬械胶苡H切。在他還沒來得及說潘先生感到很親切。在他還沒來得及說話的時(shí)候，服務(wù)員又問他，話的時(shí)候，服務(wù)員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時(shí)候他覺得很感動(dòng)。這時(shí)候他覺得很感動(dòng)。當(dāng)潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務(wù)員就送來當(dāng)潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務(wù)員就送來一樣?xùn)|西一樣?xùn)|西靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。

8、然后服靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。然后服務(wù)員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四務(wù)員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當(dāng)服務(wù)員拿著冰摩卡上來的時(shí)候，還多了兩個(gè)小五分鐘，當(dāng)服務(wù)員拿著冰摩卡上來的時(shí)候，還多了兩個(gè)小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過這樣不斷被感動(dòng)盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過這樣不斷被感動(dòng)的過程以后，潘先生已經(jīng)堅(jiān)定地選擇了這家上島咖啡。的過程以后，潘先生已經(jīng)堅(jiān)定地選擇了這家上島咖啡。 可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠(chéng)，讓大客戶忠誠(chéng)要依靠客戶關(guān)系管理?？蛻糁艺\(chéng)，讓大客戶忠誠(chéng)

9、要依靠客戶關(guān)系管理。第一第一節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(customer relationship management, CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。第一第一節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶

10、作為最重要的企業(yè)資源。為最重要的企業(yè)資源。 CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。制。 CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)又是一種管理軟件和技術(shù)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。 客戶關(guān)系管理的原則投其所好；投其所好；投其周圍人所好；投其周圍人所好；二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容l客戶的識(shí)別客戶的識(shí)別 l服務(wù)人員的管理服務(wù)人員的管理 l市場(chǎng)行為的管理市場(chǎng)行為的管理 l信息與系統(tǒng)管理信息與系統(tǒng)管理 第一第一節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系

11、管理概述客戶關(guān)系管理概述三、企業(yè)實(shí)施三、企業(yè)實(shí)施CRMCRM系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持的原則系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持的原則 l轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念l合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)l實(shí)施業(yè)務(wù)重組實(shí)施業(yè)務(wù)重組l獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持l派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRMl建立適合本企業(yè)的建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全系統(tǒng)，不求大而全l利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)第一第一節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述第一第一節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述四、企業(yè)實(shí)施四、企業(yè)實(shí)施CRMCRM系統(tǒng)的基本模式系統(tǒng)的基本模式（一）客戶信息的

12、合并、共享與業(yè)務(wù)流（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流 1、客戶信息的合并和共享、客戶信息的合并和共享 2、業(yè)務(wù)流形成、業(yè)務(wù)流形成 （二）建立基于（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站自助服務(wù)網(wǎng)站 第一第一節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能 1、客戶智能的第一層含義、客戶智能的第一層含義 通過一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線門戶提供實(shí)時(shí)支通過一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線門戶提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分客戶，針對(duì)不同客戶采持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分客戶，針對(duì)不同客戶采取不同的策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)

13、銷或個(gè)性化服務(wù)，從而提取不同的策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷或個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度、信任度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度、信任度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。 2、客戶智能的第二層含義、客戶智能的第二層含義 對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而把握客戶的需對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而把握客戶的需求，了解市場(chǎng)規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求，了解市場(chǎng)規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品和服務(wù)。力的新產(chǎn)品和服務(wù)。 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析一、客戶的界定一、客戶的界定l消費(fèi)者消費(fèi)者 l機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)組織 l中間商中間商 二、客戶檔案的建立二、客戶檔案的建立 1、客戶檔案的

14、內(nèi)容、客戶檔案的內(nèi)容 基礎(chǔ)資料；客戶特征；業(yè)務(wù)狀況；交易現(xiàn)狀基礎(chǔ)資料；客戶特征；業(yè)務(wù)狀況；交易現(xiàn)狀 2、客戶檔案管理的原則、客戶檔案管理的原則 動(dòng)態(tài)管理；突出重點(diǎn)；靈活運(yùn)用；專人負(fù)責(zé)動(dòng)態(tài)管理；突出重點(diǎn)；靈活運(yùn)用；專人負(fù)責(zé)第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析w 了解客戶需求的技巧了解客戶需求的技巧u 記錄客戶信息記錄客戶信息u 學(xué)會(huì)使用學(xué)會(huì)使用“ALL”“ALL”規(guī)則規(guī)則w AASK AASK（問的重要性）（問的重要性）w LLISTEN LLISTEN（聽的技巧）（聽的技巧） LLOOK LLOOK（看的目標(biāo)）（看的目標(biāo)）三、客戶分析的流程與方法三、客戶分析的流程與方法1、客戶構(gòu)成分析、客戶構(gòu)成分析

15、2、客戶與本公司的交易業(yè)績(jī)分析、客戶與本公司的交易業(yè)績(jī)分析3、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析4、不同商品毛利率的分析、不同商品毛利率的分析5、商品周轉(zhuǎn)率的分析、商品周轉(zhuǎn)率的分析6、交易開始與中止的分析、交易開始與中止的分析第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析四、客戶組合的確定四、客戶組合的確定三種策略：三種策略：1、集中策略、集中策略 2、區(qū)分策略、區(qū)分策略 3、個(gè)性化策略、個(gè)性化策略 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析五、客戶的篩選五、客戶的篩選五個(gè)依據(jù)：五個(gè)依據(jù)： 1 1、客戶全年購(gòu)買額、客戶全年購(gòu)買額 2 2、收益性、收益性 3 3、安全性、安全性 4 4、未來性、未來性 5、合作

16、性、合作性 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析六、新客戶的開發(fā)分析六、新客戶的開發(fā)分析 1、潛在客戶分析、潛在客戶分析 2、交叉銷售分析、交叉銷售分析 3、追加銷售分析、追加銷售分析 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析第三第三節(jié)節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘 一、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立一、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 1 1前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 成立項(xiàng)目小組；配備相關(guān)人員與設(shè)備；成立項(xiàng)目小組；配備相關(guān)人員與設(shè)備； 貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念2 2數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建；數(shù)據(jù)庫(kù)特性設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)特性設(shè)計(jì) 第三第三節(jié)節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘二、客戶數(shù)據(jù)

17、的分類與整理二、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理 1依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的原則對(duì)客戶資料進(jìn)行分類依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的原則對(duì)客戶資料進(jìn)行分類 2 2對(duì)新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理對(duì)新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理第三第三節(jié)節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶挖掘三、用三、用RFM法挖掘客戶價(jià)值法挖掘客戶價(jià)值 RFM RFM法（法（Recency , Frequency , and Monetary Recency , Frequency , and Monetary AnalysisAnalysis）是指銷售人員運(yùn)用最近的購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率是指銷售人員運(yùn)用最近的購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額分析來預(yù)測(cè)顧客行為的方法。和消費(fèi)金額分析來預(yù)

18、測(cè)顧客行為的方法。 它是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所亞瑟它是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所亞瑟休斯（休斯（Arthur HughesArthur Hughes）教授提出的。教授提出的。 第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)度管理一、客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的前提一、客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的前提 客戶滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直客戶滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)顧客關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)顧客關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化的客戶滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。的客戶滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。 菲利普菲利普科特勒：滿意是指科特勒：滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)

19、品的可感知的效果與他或她的期望感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度分級(jí)：客戶滿意度分級(jí)：第一層次，我滿意；第一層次，我滿意；第二層次，我滿意，下次我還會(huì)購(gòu)買；第二層次，我滿意，下次我還會(huì)購(gòu)買；第三層次，我滿意，下次不但我會(huì)購(gòu)買，我還會(huì)介紹我第三層次，我滿意，下次不但我會(huì)購(gòu)買，我還會(huì)介紹我的朋友購(gòu)買。的朋友購(gòu)買。二、客戶滿意度的評(píng)估二、客戶滿意度的評(píng)估 有五個(gè)因素在衡量服務(wù)質(zhì)量方面起著關(guān)鍵作用：有五個(gè)因素在衡量服務(wù)質(zhì)量方面起著關(guān)鍵作用：1 1、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)2、可信賴感、可信賴感3、責(zé)任感、責(zé)任感4、保證、保證5 5、感情、感情第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)度管理三、顧客忠誠(chéng)度的衡量三、顧客忠誠(chéng)度的衡量1、顧客忠誠(chéng)的層次、顧客忠誠(chéng)的層次 認(rèn)知忠誠(chéng)；認(rèn)知忠誠(chéng)； 情感忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)； 行為忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)。第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)度管理32類型：從態(tài)度行為層面劃分類型：從態(tài)度行為層面劃分潛在忠誠(chéng)慣性忠誠(chéng)絕對(duì)忠誠(chéng)高低 低 高非忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)度管理2、客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)、客