第4章第3節(jié)：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

1、蔡正敏 主講雁蕩山旅游學(xué)校副校長2021-10-13當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展與旅游職業(yè)教育2教育經(jīng)歷浙江大學(xué)教育學(xué)院教育系思想品德與政治教育專業(yè)浙江大學(xué)人文學(xué)院哲學(xué)系公關(guān)策劃與營銷專業(yè)浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游系旅游管理專業(yè)歐洲旅游業(yè)培訓(xùn)中心奧地利維也納MODUL旅游學(xué)院進(jìn)修（教育部）主要信息樂清市第十二屆政協(xié)委員溫州市旅游學(xué)科教壇中堅(jiān)溫州市旅游系統(tǒng)專家咨詢委員會專家浙江省社會心理學(xué)會理事第四章第四章 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)3第三節(jié)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)4一、貼切達(dá)意一、貼切達(dá)意2021-10-13市場營銷-廣告原

2、理與實(shí)務(wù)5廣告所有的目的都在于營銷，讓產(chǎn)品（或觀念）引起消費(fèi)大眾的注意和好感并且產(chǎn)生購買行動(dòng)。所以，在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中有三個(gè)最基本也是最重要的概念:產(chǎn)品、消費(fèi)者、創(chuàng)意。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)6廣告所要做的就是時(shí)刻把握產(chǎn)品概念和消費(fèi)者心理，尋求“貼切”的表達(dá)手法，這正是廣告活動(dòng)本質(zhì)。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)7（一）（一）“貼切貼切”創(chuàng)意的含義創(chuàng)意的含義2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)81.廣告創(chuàng)意中的“貼切”，“貼”是指貼產(chǎn)品概念，“切”是切中消費(fèi)者心理，這是“貼切”的兩個(gè)最基本的著眼點(diǎn)。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)9（1）廣告

3、與消費(fèi)者的心理溝通是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，廣告所推出的產(chǎn)品應(yīng)切切實(shí)實(shí)是人們真正想得到的東西。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)10（2）深刻理解了產(chǎn)品和消費(fèi)者以后，就進(jìn)入概念設(shè)立階段。概念即一個(gè)廣告的銷售點(diǎn)子，是廣告內(nèi)容的核心，是由創(chuàng)作者對產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)心理的把握綜合起來。抓住概念，才能達(dá)到同消費(fèi)者和產(chǎn)品都十分貼切的境界。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)11（3）“貼切”是將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費(fèi)者對廣告的最佳接受心理。所以，“貼切”的概念注重消費(fèi)者的感受，是以消費(fèi)者為本位的創(chuàng)意觀。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)

4、12（4）當(dāng)產(chǎn)品概念、廣告概念都已達(dá)到貼切的程度以后，也就是“說什么”確定以后，接著就要尋求最合適的表達(dá)方法，這就是表達(dá)的貼切。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)132.廣告創(chuàng)意表達(dá)得貼切，關(guān)鍵在于緊扣產(chǎn)品和消費(fèi)者，并采用簡單、關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新、震撼人心的點(diǎn)子。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)14（二）（二）“貼切貼切”創(chuàng)意的特點(diǎn)創(chuàng)意的特點(diǎn)2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)151.1.貼切的創(chuàng)意是簡單的貼切的創(chuàng)意是簡單的產(chǎn)品概念單一、鮮明，創(chuàng)意簡單，沒有任何理解上的困難，這樣才能易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)16沃爾沃汽車沃爾沃汽車

5、廣告廣告2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)172.2.貼切的創(chuàng)意是新鮮的貼切的創(chuàng)意是新鮮的貼切的創(chuàng)意之所以新鮮，是因?yàn)檫@種意念往來源于“突破常規(guī)”，突破那些四平八穩(wěn)、如此平常而又毫無新意的概念。這個(gè)概念就顯得與眾不同、新穎絕倫了。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)18金剛大氣球金剛大氣球泡泡糖廣告泡泡糖廣告2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)193.3.貼切的創(chuàng)意是有關(guān)聯(lián)性的貼切的創(chuàng)意是有關(guān)聯(lián)性的貼切的創(chuàng)意必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)，三者缺一不可，這才謂之貼切。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)20寶馬汽車寶馬汽車廣告廣告簡單

6、的畫面中，很容易看出一陣大風(fēng)吹來，樹和云都在動(dòng)，而寶馬車卻在整個(gè)畫面中顯得非常平穩(wěn)。廣告語是：“它并不是被設(shè)計(jì)成隨風(fēng)而動(dòng)的。”顯示出該車穩(wěn)健的氣質(zhì)。 2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)214.4.貼切的創(chuàng)意具有震撼力貼切的創(chuàng)意具有震撼力震撼力是指廣告能打破“觀眾的漠視”的能力。這種震撼力首先靠宏偉的場面或驚心動(dòng)魄的事件而產(chǎn)生。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)22保護(hù)動(dòng)物保護(hù)動(dòng)物公益廣告公益廣告Sanctuary保護(hù)動(dòng)物公益廣告：當(dāng)樹木殆盡，動(dòng)物也是。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)235.5.貼切的創(chuàng)意是恒久的貼切的創(chuàng)意是恒久的許多貼切的創(chuàng)意具有強(qiáng)勁的生命力，

7、并以此維持在市場競爭中的占位形象，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。貼切的廣告創(chuàng)意為產(chǎn)品塑造出最貼切的也是“唯一”的形象，這就是品牌形象、品牌個(gè)性，是產(chǎn)品與眾不同的最有價(jià)值的東西。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)24耐耐克品牌克品牌2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)25二、借鑒創(chuàng)新二、借鑒創(chuàng)新2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)26在廣告界，廣告創(chuàng)意人員不應(yīng)當(dāng)只看到自己做了什么，還應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注別人在做什么，別人做的是否具有借鑒價(jià)值？2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)27在對待別人所做的廣告這個(gè)問題上，有兩種不好的傾向需要更正：一是全盤否定別人的廣告創(chuàng)意，認(rèn)為沒有

8、任何可取之處；二是簡單剽竊別人創(chuàng)意的懶漢做法，致使某些廣告雷同化、老面孔，不能引起消費(fèi)者的興趣。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)28廣告創(chuàng)意人員正確的方法應(yīng)該是，從別人的廣告中不斷得到啟發(fā)，開辟新的路子；靈活運(yùn)用模仿、移植、嫁接等方法，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上塑造自己有個(gè)性的廣告，這不失為對其他創(chuàng)意方法的有益補(bǔ)充。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)29（一）模仿（一）模仿創(chuàng)意是一些原有因素的重新組合。模仿就是借鑒這種組合的方法或組合中的某些因素，用到新的廣告中。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)30百威啤酒百威啤酒廣告廣告2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)31模

9、仿可以是潛意識的模仿。廣告人對許多優(yōu)秀的廣告作品留下清晰或模糊的記憶痕跡，在創(chuàng)意時(shí)無意中可能傾向于自己喜歡的某種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，從而造成潛意識的模仿。也可以是有意識的模仿。這是初入廣告界的人常用的一種創(chuàng)意技巧。模仿大多是對同類產(chǎn)品中的廣告進(jìn)行借鑒。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)32（二）移植（二）移植移植就是把別人已使用過的不同類產(chǎn)品廣告中的創(chuàng)意用到同類產(chǎn)品中，舉一反三，加以發(fā)展。移植中的關(guān)鍵在于引導(dǎo)聯(lián)想不應(yīng)勉強(qiáng)，也不可轉(zhuǎn)彎太多。因此，重視引導(dǎo)的方向、思想和軌跡，就能使創(chuàng)意達(dá)到準(zhǔn)確、自然、貼切、親和的效果。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)33（三）嫁接（三）嫁接嫁接是把

10、不同的創(chuàng)意重新有機(jī)組合成新的創(chuàng)意。這些不同的創(chuàng)意從單個(gè)要素來看，可能是互不相關(guān)的，甚至是相距甚遠(yuǎn)的。但經(jīng)過創(chuàng)造與組合，可能會產(chǎn)生另一個(gè)更引人注目的有意義的構(gòu)想。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)34（四）創(chuàng)新（四）創(chuàng)新學(xué)習(xí)與借鑒只是起點(diǎn)，其終點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)造出具有個(gè)性的創(chuàng)意表現(xiàn)，把廣告創(chuàng)意向深度和廣度發(fā)展。模仿、移植和嫁接的主旨就是虛心學(xué)習(xí)一切優(yōu)秀的廣告，廣開創(chuàng)意渠道，從中發(fā)掘并創(chuàng)造有用的東西。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)35三、文化意蘊(yùn)三、文化意蘊(yùn)2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)36卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層開發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋求

11、創(chuàng)意的切入點(diǎn)，使消費(fèi)者得到最大的購物滿足。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)37（一）廣告創(chuàng)意文化首先以人的價(jià)值為核心（一）廣告創(chuàng)意文化首先以人的價(jià)值為核心產(chǎn)品只有滿足人的某方面的需要才具有價(jià)值。廣告創(chuàng)意可從低層次的物質(zhì)需要入手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成有文化內(nèi)涵的精神寄托。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)38（二）廣告創(chuàng)意文化必須進(jìn)入一定的文化背景（二）廣告創(chuàng)意文化必須進(jìn)入一定的文化背景廣告創(chuàng)意文化還必須進(jìn)入一定的文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意充分利用這種背景，就能達(dá)到事半功倍的效果

12、。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)39（三）廣告創(chuàng)意文化必須創(chuàng)建產(chǎn)品的獨(dú)特精（三）廣告創(chuàng)意文化必須創(chuàng)建產(chǎn)品的獨(dú)特精神價(jià)值神價(jià)值廣告創(chuàng)意文化還必須創(chuàng)建產(chǎn)品的獨(dú)特精神價(jià)值，這種價(jià)值觀不僅是精神追求的反映，同時(shí)也是一種社會導(dǎo)向。它應(yīng)該鼓勵(lì)人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進(jìn)社會的健康發(fā)展。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)40廣告創(chuàng)意中對文化意蘊(yùn)的挖掘，不僅使廣告宣傳更具魅力，更加吸引人，而且提高了廣告中精神文明的含量，使先進(jìn)的文化價(jià)值觀念與市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)融為一體。2021-10-13市場營銷-廣告原理與實(shí)務(wù)41【本章小結(jié)】【本章小結(jié)】第四章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的概念二、廣告創(chuàng)意的作用第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法一、廣告創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的方法第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)一、貼切達(dá)意二、借鑒創(chuàng)新三、文化意蘊(yùn)2021-10-13市場營