熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃

1、熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃21世紀企業(yè)必須具備三個條件：具有世界級的品牌，能適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織機構(gòu)，具有網(wǎng)上營銷能力。達沃斯世界經(jīng)濟論壇宣言第1章 概述1.1熊貓王國的界定及背景11.1熊貓王國的界定我們所界定的熊貓王國是指以臥龍國家級自然保護區(qū)為基礎(chǔ)的，包括臥龍保護區(qū)科考保育、大熊貓文化產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)大熊貓的總稱，即以建設(shè)大熊貓更美好家園為目的，以傳播“環(huán)保、科學(xué)、和諧、快樂、健康”大熊貓理念為核心的，包括保護區(qū)科考保育、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播的總稱。網(wǎng)絡(luò)熊貓王國即熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，或基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熊貓王國。1.1.2熊貓王國的相關(guān)背景臥龍國家級自然保護區(qū)始建于1963年的臥龍國家級自然

2、保護區(qū)，面積達20萬公頃，位于四川省阿壩藏羌自治州汶川縣西南部，地處青藏高原東緣，與號稱天府之國的成都平原相近，是四川盆地與青藏高原的過渡地帶, 其間溝壑縱橫,相對海拔差異明顯,屬亞熱帶氣候，雨量充沛，氣候宜人，動植物生成條件優(yōu)越，以保護大熊貓等珍稀野生動植物和高山森林生態(tài)系統(tǒng)為主。區(qū)內(nèi)擁有各種植物4000余種，各種珍稀動物56種，鳥類281種，屬國家級保護的珍稀植物達30余種，是“亞洲大陸難得廣譜基因庫”。臥龍是中國最大的大熊貓保護區(qū)，據(jù)全國第三次大熊貓普查，臥龍保護區(qū)內(nèi)野生大熊貓數(shù)量143只，圈養(yǎng)大熊貓103，占全世界圈養(yǎng)大熊貓的63%。臥龍已為世界培養(yǎng)出多位明星熊貓，“華美”已在美國生兒

3、育女，小“泰山”明年即將回到臥龍；“祥祥”經(jīng)過熊貓專家的艱苦培訓(xùn)后放歸山野，成為首次順利放歸的圈養(yǎng)大熊貓；“團團”“圓圓”每天悠然自得。區(qū)內(nèi)的“中國保護大熊貓研究中心”長期從事大熊貓及其他野生動植物的研究保護工作，有大量科研成果，居于國際領(lǐng)先地位。臥龍也因為大熊貓的種群數(shù)最多、物種完整性最好、科研水平最高，被譽為“熊貓王國”。1980年，臥龍保護區(qū)加入了聯(lián)合國教科文組織“人與生物圈”保護區(qū)網(wǎng)。1981年中國政府與世界野生動物基金會（wwf）合作，在臥龍建立了保護研究大熊貓的權(quán)威機構(gòu)“中國保護大熊貓研究中心”。2006 年7月12日，臥龍正式榮登世界遺產(chǎn)名錄，為我國大熊貓及其棲息地保護事業(yè)掀開了

4、新的篇章。臥龍是生物科學(xué)研究的理想基地。保護區(qū)位于四川盆地西緣向青藏高原過渡的高山深谷地帶，由于古地理、古氣候等自然歷史的變遷，使這一地帶成為我國野生生物東西、南北的交匯點，由此形成了保護區(qū)內(nèi)的動植物取系組成具有復(fù)雜、原始及多樣性的特點。是我國生物多樣性保護的關(guān)鍵地區(qū)，是進行生物資源、森林生態(tài)、自然地理、地質(zhì)、地貌、氣象、水文、森林土壤等多學(xué)科研究的理想基地。臥龍是環(huán)境保護和生物教學(xué)的天然課堂。由于保護區(qū)具有生物地理的典型性、物種的多樣性和稀有性、大自然的美感性，因此臥龍保護區(qū)是宣傳自然資源保護、普及自然科學(xué)知識的天然課堂。大熊貓棲息地科考保育為更好地保護大熊貓及棲息地的環(huán)境，臥龍國家級自然保

5、護區(qū)實行嚴格的“功能分區(qū)、游客分流、虛實熊貓、網(wǎng)絡(luò)全球”的規(guī)劃原則，嚴格限制進入保護區(qū)的人員數(shù)量，保護區(qū)試驗區(qū)按照功能劃分為：大熊貓大眾觀賞及科普教育區(qū)、山水度假區(qū)、科考區(qū)，規(guī)模比重分別為80%：10%：10% 。大熊貓棲息地科考保育是指，以科學(xué)考察、接受環(huán)保教育和維護大熊貓及棲息地環(huán)境為目的的生態(tài)旅游，包括運用衛(wèi)星遙感、衛(wèi)星定位技術(shù)，減少環(huán)境干擾。所有參與者進入科考區(qū)需認真學(xué)習(xí)和認可保護區(qū)科考相關(guān)管理辦法，方可進入。臥龍保護區(qū)的科考保育目前是已經(jīng)征得省、州相關(guān)部門支持，在國內(nèi)尚屬試驗，在上個世紀九十年代國外生態(tài)旅游發(fā)達國家已經(jīng)出現(xiàn)。大熊貓文化產(chǎn)業(yè)大熊貓文化產(chǎn)業(yè)是指以發(fā)掘和弘揚大熊貓及棲息地文

6、化為內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，包括大熊貓及棲息地的相關(guān)信息的文化性傳播。目前臥龍在大熊貓文化產(chǎn)業(yè)方面做了大量的基礎(chǔ)工作，包括設(shè)計規(guī)劃大熊貓文化的基礎(chǔ)形象、基礎(chǔ)調(diào)研、成立了專門的文化產(chǎn)業(yè)公司和推出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的大熊貓紀念禮品等。 其實大熊貓文化也是中華民族文化最精髓的組成之一，大熊貓文化精髓凝練為“環(huán)保、科學(xué)、和諧、快樂、健康”等文化理念，表現(xiàn)為線上產(chǎn)品為大熊貓及棲息地相關(guān)信息的文化傳播（包括科學(xué)研究、研討、公益等），表現(xiàn)為線下為大熊貓文化實物展示和推廣（包括博物展示、文化紀念品、禮品等）。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的背景概述“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：e-marketing、online ma

7、rketing、internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們試圖用一些新的術(shù)語來概括市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化，盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但在理論研究與實踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在內(nèi)涵理解上的不一致。e-marketing ：e指“電子”，現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包含一切電子營銷方式，但目前一般指通過因特網(wǎng)的“電子商務(wù)營銷”。online marketing ：指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)上世紀60年代就已出現(xiàn)，而美國的許多飯店集團在70年代就通過基于聯(lián)機網(wǎng)

8、絡(luò)的crs（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來分銷產(chǎn)品，而此時因特網(wǎng)還未出現(xiàn)。internet marketing ：強調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場營銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，許多專家和學(xué)者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來。web marketing ：強調(diào)通過因特網(wǎng)上的web頁面營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的營銷方式。cyber marketing ：指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體的營銷方式。這種方式更加強調(diào)無線數(shù)字通信（如手機、掌上電腦）、數(shù)字交互式媒體（如加裝了機頂盒的交互式電視）的利用。目前一些歐美國家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開展了這種營銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢

9、。net marketing ：net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括。還有一種基于isdn（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的gds（全球預(yù)訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡(luò)是一種專門面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，其通過鋪設(shè)專線將旅游中間商與供應(yīng)商連接起來。這種方式在歐美發(fā)達國家運用非常普遍，中國雖然有相應(yīng)的規(guī)劃，但尚未建立，我國境內(nèi)的部分外資酒店通過國外的gds來分銷其產(chǎn)品。通過對以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”一詞具有非常豐富的內(nèi)涵，可以囊括因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)（包括網(wǎng)站）、有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)、因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)、因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。因此，可以將“網(wǎng)絡(luò)營銷”定義為：通過以上各

10、種形式的網(wǎng)絡(luò)來分析、計劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的管理過程。網(wǎng)絡(luò)熊貓王國我們所指的網(wǎng)絡(luò)熊貓王國，狹義上講是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熊貓王國，或者說是熊貓王國內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。但是廣義上講，是指通過e（電子）、online and cyber（聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)）、internet（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）等形式來推廣和銷售熊貓王國的過程。 所以我們所討論的網(wǎng)絡(luò)熊貓王國至少基于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)（internet）三方面的基礎(chǔ)技術(shù)，或者是三方面基礎(chǔ)組成部分。網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的基礎(chǔ)組成：網(wǎng)絡(luò)空間 internet 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 外聯(lián)網(wǎng)擴展 全球的 企業(yè)的 商務(wù)伙伴集

11、中 利益相關(guān)者 成員信息溝通 分銷渠道溝通第2章 熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷定位2.1 目標市場再定位所謂市場，實際上就是需求。所謂市場定位，就是尋找、爭取、創(chuàng)造出本項目的最大消費需求量。本規(guī)劃將從目標市場、目標消費群特別是他們的消費習(xí)慣著市場定位2.1.1 目標市場環(huán)境分析2.1.1.1市場環(huán)境分析涉及的產(chǎn)品系it行業(yè)，特別是與文化、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有關(guān)，其比較基礎(chǔ)和比較核心的是網(wǎng)絡(luò)展示和網(wǎng)上交易，其現(xiàn)已成型的產(chǎn)品是大熊貓棲息地科考、大熊貓文化紀念品、大熊貓及棲息地信息?，F(xiàn)就熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行概要分析，以切實把握住機會點、抓住契機。2.1.1.2問卷調(diào)查及游客監(jiān)控：（2005年8月-2006

12、年8月）總?cè)藬?shù)比例為中國游客：歐美游客：亞太游客=78.8：11.6：10.4 進入的境外國家依次為：日本、美國、英國、澳大利亞日本游客數(shù)量占亞太游客90.8%，占海外46.3%2.1.2目標市場的確定任何一家企業(yè)都無法滿足某一特定市場內(nèi)的所有消費者，至少無法讓所有消費者得到同樣的滿足。深入研究細分市場并選擇比竟爭對手更能滿足消費者而且有利可圖的細分市場，使產(chǎn)品進入高成長的市場。（1）、細分市場由于營銷方案的區(qū)域化，可以將產(chǎn)品、廣告促銷活動和銷售力量地方化，并符合各個區(qū)域，因此以區(qū)域來細分市場。細分市場 包括的主要城市 消費特征及消費習(xí)慣 市場規(guī)模 增長率中國珠江三角洲地區(qū) 廣州、珠江、深圳、

13、香港等 充滿財氣，自認為有錢，實際文化比較偏低。容易刺激消費華東地區(qū) 上海、杭州、江蘇等 充滿勢氣，自認為外地人均為鄉(xiāng)下人，最容易投訴京津塘地區(qū) 北京、天津等 充滿官氣，人口密度大，文化層次高。傳播速度快，較易集中攻擊，占領(lǐng)市場。東北地區(qū) 哈爾濱、濟南、吉林等 充滿俠氣，對吃喝等注重，人口密度最小，相對分散，不利于宣傳，但容易產(chǎn)生品牌忠誠西南地區(qū) 成都、重慶等地 充滿稚氣，好吃好玩好湊熱鬧，好稀奇，較容易受大城市潮流與消費趨向影響。亞太地區(qū) 澳大利亞、新西蘭、日本、印度、韓國等 經(jīng)濟發(fā)展最活躍，對新鮮事物敏感度高，容易受發(fā)達國家潮流與消費趨向影響。東歐地區(qū) 俄羅斯及強獨聯(lián)體各眾國 經(jīng)濟發(fā)展速度

14、相對慢，消費者消費習(xí)慣保守，容易受歷史和政治影響，習(xí)慣于附帶消遣西歐地區(qū) 英國、法國、比利時、荷蘭等國家 經(jīng)濟社會相對發(fā)達，消費習(xí)慣相對穩(wěn)定，消費相對理智，忠誠度高，相信科學(xué)、環(huán)保的理念北美地區(qū) 美國、加拿大、墨西哥等國家 社會、經(jīng)濟相對發(fā)達，高度民主和自主，消費趨向于個性化，不容易受潮流和趨向影響，但忠誠度特高（2）、確定目標市場從上述細分市場的規(guī)模及增長率、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、公司目標及資源狀況，可以得出確立西歐、北美、亞太地區(qū)作為細分市場目標較為適合于網(wǎng)絡(luò)熊貓王國。再采取市場覆蓋策略的集中營銷策略，擬確定我們的目標市場降序依次為：西歐、北美、亞太、中國珠江三角洲地區(qū)。2.2目標客戶/消

15、費特征 消費者不會憑空進行決策，他們的購買決策深受文化、個人心理等因素的影響，這些因素如下圖所示。其中大部分是企業(yè)無法控制，但又不可忽視的反應(yīng)，了解消費者如何購買、何時購買、何處購買、為什么購買該產(chǎn)品，明確消費者對我們安排營銷刺激會如何反應(yīng)，將比競爭對手擁有更大的競爭優(yōu)勢。2.2.1按亞文化群體進行消費分析成熟消費群：該消費群以比較高收入、比較高文化素質(zhì)、易于接觸新鮮事物為主要特點。受文化影響較多，生活追求高品質(zhì)、趣味化、為最具成熟意識的消費群體。該消費群對產(chǎn)品質(zhì)量、造型別致、功能多樣化有更多的追求，品牌忠誠度很高，但一般多以購買知名品牌產(chǎn)品為主。這部分消費群主要指歐美、日韓等部分亞太地區(qū)地區(qū)

16、消費群。較成熟消費群：該消費群收入中等，但較平穩(wěn)，容易受政治、宣傳手段的影響。生活趨于平穩(wěn)、多樣化，比較有成熟意識的消費群體。消費群對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的要求明確，品牌忠誠度往往受成熟區(qū)域性的影響。高收入者以購買國外品牌產(chǎn)品為主，中等收入者以購買國產(chǎn)品牌產(chǎn)品為主，收入不高者以購買當?shù)仄放飘a(chǎn)品為主。中小城市消費群，主要指中國珠江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海灣地區(qū)等中心城市的消費群。欠成熟消費群：該消費群收入較低，不平穩(wěn)，受政治、宣傳手段的影響非常大。生活缺乏趣味性，為比較盲從的消費群體。該消費群特別注重產(chǎn)品質(zhì)量、實用效果，對功能、造型等要求不高。通過廣告及宣傳對品牌將產(chǎn)生強烈的忠誠，以價格低廉、宣傳攻勢比較強

17、的品牌產(chǎn)品銷量為最好。中國大部分地區(qū)和亞太部分地區(qū)屬于這類消費群。2.2.2按價值觀和生活方式（vals）進行市場分析自我實現(xiàn)者：指收入最高的人，其資源足可讓他執(zhí)著于所有任何一種自我導(dǎo)向。形象對他們來說非常重要，然而形象并非指地位和權(quán)勢，而是品味、獨立性和人格。由于興趣范圍廣泛和個性開放，他們偏好購買“生命中美好的事物”。對此類型消費群應(yīng)對產(chǎn)品整體素質(zhì)、文化內(nèi)涵有所提高，并增加品牌實力、知名度含量。原則導(dǎo)向履行者：指成熟、負責、有學(xué)識的專業(yè)人員。熟知天下事，易于接受新觀念或社會變遷。雖有高收入，他們?nèi)詫儆谔?、價值導(dǎo)向的消費群。信仰者：指具中等收入的原則導(dǎo)向者。他們相當保守，對于所認知品牌有一

18、定忠誠度。 對此導(dǎo)向型消費群應(yīng)增加品牌的文化特性、品牌的社會個性，并賦予品牌一種責任和信仰。地位導(dǎo)向成熟者：屬于經(jīng)工作為導(dǎo)向的成功人士。他們的滿足來自于工作與家庭，其政治觀念保守并尊敬權(quán)威和地位。偏好于夸耀其成就的產(chǎn)品及服務(wù)。奮斗者：具有與成熟者相同的價值觀，但經(jīng)濟、社會和心理資源方面較差的人，易模仿其他資源雄厚的消費群。此導(dǎo)向型消費群多用國外知名品牌產(chǎn)品，并有從眾心理。必須加大產(chǎn)品技術(shù)含量、品牌的含金量，以滿足此類消費者需求。行動導(dǎo)向體驗者：年輕的消費群，偏好以具體行動影響環(huán)境，尤其喜歡新奇事物。制造者：也屬喜歡影響環(huán)境的人，但其方法較為實際。重視自給自足，認同熟悉的環(huán)境。此類導(dǎo)向消費群為新

19、產(chǎn)品的試用者和新奇產(chǎn)品的體驗者，為不可低估的消費群。掙扎者：其收入和資源太少，無法歸類于任何一種消費導(dǎo)向。由于其財力較易傾向于對品牌忠誠。對此類消費者，應(yīng)加大宣傳力度，促進對產(chǎn)品的認知。2.2.3按購買者決策行為進行市場分析在以上分析中已對項目市場環(huán)境進行了概述，下面對消費者（顧客）進行初步探討。消費者的決策隨著購買決策的類型有所不同，購買決策方式越復(fù)雜，參與者就越多，購買者考慮的越多。購買決策行為主要有以下三種類型例行反應(yīng)行為有限度解決問題行為 廣泛解決問題行為低價值系列產(chǎn)品高價位系列產(chǎn)品購買前已有思考行為購買前無思考行為消費者低度介入 消費者高度介入熟悉產(chǎn)品的類型及品牌 不熟悉產(chǎn)品的類型及

20、品牌購買時很少花時間或心思 購買時花很多時間或心思購買時態(tài)度明確 購買時態(tài)度不明確例行反應(yīng)行為此行為在購買前消費者已熟知產(chǎn)品的性質(zhì)與各種主要品牌，并且對于品牌之間已有非常明確的偏好，故他們只需作很少決策。在這種情況下，其相應(yīng)策略可分兩方面：第一，對于現(xiàn)有購買者，公司應(yīng)該充分滿足，有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價格等均應(yīng)保持一致的水平。第二，應(yīng)該為產(chǎn)品增加新特色，并利用店面展示（pop）、價格折扣，以及額外贈送等促銷手段吸引新顧客。有限度解決問題行為該行為的消費者對產(chǎn)品很熟悉，并深知所需要的質(zhì)量，但對購買的品牌不太熟悉，在沒有選購前，需詢問很多人，要從各種廣告中了解該產(chǎn)品和其品牌。對此類消費者，公司

21、應(yīng)該知道這類消費者想收集更多的信息來降低購買風(fēng)險，因此應(yīng)該設(shè)計一套溝通方案，以便增進消費者對品牌的認識和信心。廣泛解決問題行為 該行為的消費者對高價位、竟爭激烈的產(chǎn)品面臨的購買決策則較為復(fù)雜。消費者通常不知道有哪些品牌可買或不知道用什么因素來評估這些品牌。一般會“貨比三家”，從中收集信息，并比較各種品牌優(yōu)劣后再決定。對此類消費者，公司必須明確消費者如何收集和評估情報，并幫助消費者了解主要的購買標準，并說服消費者相信產(chǎn)品在各種屬性方面與競爭品牌相比都是有優(yōu)勢。2.3 熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷機會點分析 2.3.1政策機會基于最近國家對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)保護相關(guān)的法律法規(guī)及政策的日益完善，我們會用更有保障的政

22、策支持和外圍環(huán)境。2.3.2市場機會網(wǎng)絡(luò)熊貓的重點市場即“20市場”（即20%的市場規(guī)模，80%的產(chǎn)值）在歐美和日本區(qū)域，其余市場（即80%的市場規(guī)模，20%的產(chǎn)值地）集中在中國。利用網(wǎng)絡(luò)的手段最適合于海外市場，實用性更大，目標客戶大都能接受網(wǎng)絡(luò)營銷和較熟練操作網(wǎng)絡(luò)。既體現(xiàn)了產(chǎn)品，又體現(xiàn)了消費習(xí)慣（充分滿足“4p”的產(chǎn)品特征，又能滿足“4c” 的消費需求。產(chǎn)品線的構(gòu)成，復(fù)雜多樣化，使產(chǎn)品品種、花樣增多，滿足不同層次受眾的需求，既要有滿足重點市場/消費的“20產(chǎn)品”，也要有滿足非重點市場的“80產(chǎn)品”。 基于數(shù)字九寨的經(jīng)驗，我們可以在網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的技術(shù)、營銷規(guī)劃的適應(yīng)性和操作性方面做得更完善?；?/p>

23、于大熊貓及棲息地資源的壟斷性，我們可以做得更差異化。根據(jù)目標市場和目標消費者的購買習(xí)慣確定我們網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃才是最關(guān)鍵的2.4熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷定位2.4.1熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷目標定位結(jié)合我們公司的實際情況，熊貓王國產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標需要實現(xiàn)包括：銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標、服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標等三大目標。這三大目標具體表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等七大作用即七大職能，包括臥龍景區(qū)科考、文化產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)線上產(chǎn)品等三大產(chǎn)業(yè)。2.4.2熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷原則遵照網(wǎng)絡(luò)營銷的一般原則，結(jié)合熊貓王國自身的特點，熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循以下原則：指導(dǎo)性和受

24、指導(dǎo)性原則必須整合和指導(dǎo)其余所有關(guān)于大熊貓及大熊貓棲息地資源和信息。但又必須以臥龍總體發(fā)展規(guī)劃為指導(dǎo)，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷理念；并受指導(dǎo)于總體營銷規(guī)劃，與傳統(tǒng)營銷模式互補，形成線上線下立體模式。差異化和優(yōu)異化原則提供專業(yè)的、個性化的和差異化的大熊貓及大熊貓棲息地的產(chǎn)品給市場。網(wǎng)絡(luò)熊貓王國國際化營銷應(yīng)強調(diào)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技實現(xiàn)多層面、全方位對熊貓王國的詮釋，要優(yōu)異于傳統(tǒng)線下營銷。國際化原則注重公益性和愉悅性，強調(diào)生態(tài)環(huán)保意識和對大熊貓知識的科普教育，堅持“環(huán)保、科學(xué)、和諧、快樂、健康”的原則，避免涉及宗教、政治等敏感區(qū)域問題。2.4.3熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣定位根據(jù)前面大量市場、環(huán)境、消費習(xí)慣分

25、析，我們將從項目賣點、市場形象定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等四個方面層層對本項目進行精確定位，在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一定位展開。 項目賣點定位項目賣點實際上就是項目能提供給客戶的利益。網(wǎng)絡(luò)活動最大的賣點就是集約成本和時間。根據(jù)項目自身的特點，大熊貓及棲息地的壟斷性資源、網(wǎng)絡(luò)本身的方便快捷共同構(gòu)筑了我們產(chǎn)品賣點。也就是說，我們一方面要強調(diào)產(chǎn)品本身的稀缺性，另一方面還得強調(diào)消費的方便和快捷性。市場形象定位給大熊貓打造一個網(wǎng)絡(luò)的世界(或網(wǎng)絡(luò)熊貓王國、給大熊貓一個寧靜的世界)強調(diào)品牌功能；給熱愛大熊貓環(huán)保的人們一個驚奇強調(diào)產(chǎn)品功能；給經(jīng)銷商（旅游中間商、文化紀念品經(jīng)銷商等）一個商機強調(diào)電子商務(wù)

26、功能。萬年的物種，近在咫尺！產(chǎn)品定位大熊貓及棲息地品牌推廣，旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，以及相關(guān)信息的提供。品牌定位打造以臥龍為核心的，整合世界上所有大熊貓及其相關(guān)資源的網(wǎng)絡(luò)熊貓王國！ 建設(shè)大熊貓美好的網(wǎng)絡(luò)家園！第章熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略（即網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的完善）主體網(wǎng)站、主頁風(fēng)格：要求具有導(dǎo)航（站點結(jié)構(gòu)信息，簡潔、多層次）、內(nèi)容展示（展示主要內(nèi)容，豐富、一步到位）功能，同時保證視覺效果最好是文本型非圖片型即簡潔、快速。應(yīng)包括下列內(nèi)容： 名稱、標志、網(wǎng)站圖標（logo）等cis要素 站點的網(wǎng)址 站點的導(dǎo)航系統(tǒng) 產(chǎn)品和/或服務(wù)的最新信息、有關(guān)新聞 企業(yè)的聯(lián)系方式如e-mail、電話、傳

27、真等 相關(guān)站點的鏈接、新聞頁面新聞頁面涉及企業(yè)形象，要及時更新維護，應(yīng)包括的最新信息如： 產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息，如品種、價格、實現(xiàn)方式等 新項目的進行情況 行業(yè)的最新動態(tài) 相關(guān)行業(yè)的情況、在線產(chǎn)品服務(wù)頁： 產(chǎn)品/服務(wù)目錄：（提供相關(guān)信息，盡可能詳細，采用多媒體形式展示，虛擬現(xiàn)實） 訪問者、客戶評價、bbs以及代表性評價 在線訂購和支付：定制訂購，如提供購物籃（車）等形象訂購系統(tǒng)、選取系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)（如產(chǎn)品款、運費、手續(xù)費計算）等，重點考慮方便、安全、自動。 產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品使用小常識等 頁面設(shè)計組織時要盡量簡潔，按產(chǎn)品線/品牌分類、企業(yè)信息頁 發(fā)布信息包括：* 發(fā)展歷程、大事記*

28、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍l 合作伙伴、發(fā)展計劃* 財務(wù)信息（上市公司） 頁面設(shè)計： 最好圖文并茂，采用多媒體方式展示、幫助頁 功能和作用： 方便用戶在繁雜的web頁面快速找到信息 信息方面幫助*站點結(jié)構(gòu)圖（site map）：展示主要鏈接*站點內(nèi)容搜索 電子商務(wù)活動方面幫助* 在線訂購、定制規(guī)則（wizard）* 在線支付方式和具體方法* 物流配送方式、 虛擬社區(qū)（包括會員特制服務(wù)） 虛擬社區(qū)的作用：培養(yǎng)訪問者的忠誠度；供消費者交流購物體驗； 增加人氣；建立訪問者之間的群體關(guān)系。 提供功能：個人電子信箱 公告欄（bbs） 在線聊天室（chat） 在線實時通信（icq，ociq）電子虛擬社區(qū)的建立：選

29、擇獨具特色的話題，一般與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方式相關(guān)，如雅寶的“我的yabuy經(jīng)歷”、“淘寶大學(xué)”。 選擇合適的論壇主持人，積極引導(dǎo)。、在主體站點的設(shè)計時注意一致性：站點頁面的設(shè)計和開發(fā)要與企業(yè)cis系統(tǒng)中的vi相一致 統(tǒng)一性：使用模板和風(fēng)格表來確保網(wǎng)站整體形象的統(tǒng)一，并簡化開發(fā)和以后的維護工作使用成熟技術(shù)：盡量使用成熟的技術(shù)，并使用多種瀏覽器進行檢驗，確保使用不同的瀏覽器瀏覽時沒有太大反差 精簡頁面，提高訪問速度（8秒原則） 提供方便：盡量為訪問者和在線購物者提供方便，如亞馬遜投資幾百萬美元開發(fā)新技術(shù)，僅僅為了顧客下單時可以節(jié)省幾秒鐘。、網(wǎng)站訪問者根據(jù)不同階段確定不同訪問對象，以訂購為例，

30、分為組織和個人。根據(jù)地域、經(jīng)濟、文化，以及年齡、性別、收入等細分（用來確定客戶類型）、確定為訪問者提供的信息 時效性：及時更新準確性：明確無誤 豐富性：詳細真實相關(guān)性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顧客導(dǎo)向 可行性：考慮成本/效益，信息成本最低 增值服務(wù)信息資料（相關(guān)產(chǎn)品背后資料、同行信息等）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)指企業(yè)內(nèi)部借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，公司下屬各職能部門、子公司分享相關(guān)信息和網(wǎng)絡(luò)辦公，包括等數(shù)據(jù)庫的掌握即crs（中央預(yù)訂系統(tǒng)）的建立，為市場分銷提供保障。具體包括營銷模塊及數(shù)據(jù)庫、環(huán)境資源數(shù)據(jù)庫、安保數(shù)據(jù)庫等。營銷數(shù)據(jù)庫及模塊游客統(tǒng)計（歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀數(shù)據(jù)、預(yù)計數(shù)據(jù)、區(qū)域分布、游客特征等），包括專用統(tǒng)

31、計軟件的統(tǒng)一應(yīng)用；游客調(diào)查（專題問卷和常規(guī)問卷）及調(diào)查方法規(guī)范；營銷建議（包括推廣和促銷）；實施進度監(jiān)控；營銷評估等。財務(wù)安全模塊及數(shù)據(jù)庫建立目前已經(jīng)有相對成熟的專業(yè)財務(wù)軟件，但根據(jù)不同的保密等級適當分享相關(guān)數(shù)據(jù)，包括經(jīng)過授權(quán)允許的財務(wù)報表等。環(huán)境資源數(shù)據(jù)庫及模塊歷史環(huán)境資源記載數(shù)據(jù)庫，包括記載方法的規(guī)范統(tǒng)一；環(huán)境資源現(xiàn)狀的統(tǒng)計；環(huán)境資源預(yù)測（包括環(huán)境容量、氣候預(yù)測、資源分布走勢等）。安保數(shù)據(jù)庫及模塊指安全和后勤保障。車輛調(diào)度、路途安全、食宿保障、人員到位等。外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)主要指非本企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)，包括合作伙伴（上游提供商、下游經(jīng)銷商，以及合作者）等。具體指內(nèi)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，通過固化的模塊形成相關(guān)信息與合

32、作伙伴分享，合作伙伴的相關(guān)信息通過固化模塊再進入內(nèi)聯(lián)數(shù)據(jù)庫！主要是鑒于合作伙伴的信息需求區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)，不受互聯(lián)網(wǎng)干預(yù)。通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建立、外聯(lián)網(wǎng)整合和基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主體網(wǎng)站建設(shè)，進一步完善網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的基礎(chǔ)建設(shè)！品牌推廣策略消費者的特許授權(quán)，實行嚴格的會員制，能博得消費者強烈的忠誠和優(yōu)越感。即通過消費、注冊等授權(quán)加入俱樂部，享受會員不同等級的特權(quán)，這包括（一）顧客關(guān)系的再造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚實力從某種意義上已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，大家都站在一條起跑線上，通過網(wǎng)頁走向世界，展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數(shù)以十萬計的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營

33、銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)、如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。1.提供在線“增值”服務(wù)策略。提供增值信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段，我們可以以會員制向顧客“免費”提供相關(guān)服務(wù)，比如購買我們的線下文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品即可成為我們的會員，享受相關(guān)的會員特權(quán)等。2.組建與大熊貓相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時交流信息。比如我們可以成立旅游紀念品的（b-b、b-c、c-c的）俱

34、樂部、大熊貓認養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部（通過3s平臺及時分享已認養(yǎng)的大熊貓、擬認養(yǎng)的大熊貓資訊）、科考網(wǎng)絡(luò)俱樂部（通過科考信息分享促進相互交流）等專題網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部的每個分類項目都設(shè)有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見（一則解決實質(zhì)性的需求，二則會員有“物以類聚”優(yōu)越感），這既便于會員一對一地交流和溝通，與此同時也把各分類項目的信息快報、免費提供信息及時供給，并利用網(wǎng)絡(luò)俱樂部把握市場動態(tài)、消費時尚變化趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品及營銷策略。（二）定制化營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)

35、絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。讓我們的網(wǎng)絡(luò)會員，一進入即可分享到專門為自己設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)信息，其內(nèi)容基本上是他需要并感興趣的。這個服務(wù)，是根據(jù)會員事先提供的需求所決定。包括個性化的消費需求。（三）建立網(wǎng)上營銷伙伴由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。具體而言，可以采取以下兩種方式

36、：1.結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容。比如說：我們的科考產(chǎn)品與知名的戶外運動服裝之間的鏈接，在購買科考或服裝的同時可以分享服裝或科考的信息等。2.交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于鏈接相互網(wǎng)站來推動交易的重要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關(guān)網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實的信息。把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一

37、個大的搜索引擎上是網(wǎng)上營銷尋求伙伴關(guān)系的重要選擇，因為有經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上查找所需的信息時，總是首先利用搜索引擎。我們不妨與國內(nèi)、行業(yè)內(nèi)功能較強大的搜索引擎交互鏈接，給我們的訪問者提供強大的信息支持，滿足他們近乎所有的信息搜索。公共關(guān)系策略關(guān)注社會焦點，以公關(guān)為手段，為品牌作整體定位，為品牌作公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，并為品牌內(nèi)部整合注入文化，以此達到樹立品牌、創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的目的。比如與大熊貓有關(guān)的時事活動的利用（包括大熊貓和明星大熊貓的生仔、出訪）；比如社會名流和知名政要參與大熊貓的相關(guān)活動；比如重大節(jié)慶等都是公共關(guān)系利用機會。促銷策略與傳統(tǒng)營銷一樣，促銷和階段性促銷有利于刺激和吸引市場和消

38、費注意，調(diào)解消費和關(guān)注點。熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式和方法可以是很多，不僅可以執(zhí)行線下促銷，還可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。包括消費文化紀念品，抽獎享受科考游機會；包括科考游，抽獎享受文化紀念品獎勵；包括志愿者機會的爭?。贿€有包括享受網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的各種服務(wù)等。實施計劃建設(shè)期包括主體網(wǎng)站、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、服務(wù)器的租購，以及相關(guān)培訓(xùn)和項目宣貫工作。（）作用及意義提供網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件和基礎(chǔ)條件；為項目的正式推廣通過團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)做人力上、組織上和資料上的準備。（）建設(shè)費用分配主體網(wǎng)站：內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =：（)執(zhí)行及監(jiān)控本項目由公司信息技術(shù)部、營銷主導(dǎo)，并提交建設(shè)

39、意見，可以邀請第三方機構(gòu)參與完成建設(shè)，公司再組織實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估。營銷引導(dǎo)期（個月左右）通過運作，包括高層運作、主流媒體的接觸，參與和啟動與網(wǎng)絡(luò)營銷、大熊貓公共關(guān)系相關(guān)的活動，為項目的上市大造聲勢。（）作用及意義 通過較高層的公共關(guān)系運作做外圍準備；通過媒體造勢、導(dǎo)入讓人知道將打造網(wǎng)絡(luò)熊貓王國及相關(guān)內(nèi)容；讓潛在客戶知道網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的整合力和權(quán)威性；為正式入市作好充分的準備，預(yù)熱市場，制造“供不應(yīng)求”的氣氛。 （)推廣范圍所有傳統(tǒng)營銷環(huán)境做比較重點地推廣，這包括了報紙平面、電視、戶外等。重點是網(wǎng)絡(luò)包括知名的門戶網(wǎng)站、和野生動物保護、旅游紀念品等專業(yè)網(wǎng)站的宣傳！ 公共關(guān)系相關(guān)政要的支持爭??；

40、相關(guān)項目、基金的爭??；相關(guān)活動的參與、組織。 團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)推廣團隊的組織、培訓(xùn)。項目推廣的行為識別、理念識別、視覺識別的統(tǒng)一和導(dǎo)入 （)推廣費用分配 廣宣：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =： （)執(zhí)行及監(jiān)控本項目由營銷部牽頭負責，企劃部參與方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由公司審批、認可，可以邀請第三方參與分項實施。 公推期(個月)項目公開、全面推廣，主體活動同期推廣，所有的媒體、主要活動同時啟動，此時線下推廣開始進行。同時以平面全頁新發(fā)售廣告配合tv廣告全面推出。（)作用及意義項目進行全面推廣、公開推廣，所有的廣宣拉動、活動推動至極。（)廣宣范圍所有能控的媒體包括戶外、

41、報紙，特別是網(wǎng)絡(luò)的，開始執(zhí)行宣傳推廣公共關(guān)系促銷活動的執(zhí)行；相關(guān)活動的參與、組織。 （)廣宣費用分配傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =：2：1: （)執(zhí)行及監(jiān)控由營銷部負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由公司審批、認可。 強勢推廣期：(個月)主要是對公推期的不盡意做強勢推廣，若公推情況較好，強勢推廣壓力就小，反之亦然。（)作用及意義 項目銷售的補充和預(yù)警。 （)廣宣范圍線下攔截性宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳為主 公共關(guān)系強力促銷活動的執(zhí)行（）推廣費用分配 傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =：（)執(zhí)行及監(jiān)控由營銷部負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、

42、組織評估，由公司審批、認可。延伸期：（長期）為了拉動人氣分階段開展系列的促銷活動 （)作用及意義此時廣宣目的為知名度、理解的提高，以及例行性、階段性活動的全面配合。 （)廣宣范圍以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，以傳統(tǒng)媒體為輔的媒體策略。公共關(guān)系相關(guān)活動的參與、組織（3)廣宣費用分配傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)：公共關(guān)系：團隊及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他=：:1（4)執(zhí)行及監(jiān)控 由營銷部負責方案的擬報、實時監(jiān)督執(zhí)行、組織評估，由公司審批、認可。附：主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段（一）、電子郵箱營銷 隨著集合音樂、圖像、短信等多媒體信息管理功能的“第二代郵箱”的普及，電子郵箱將可能為熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷承載更多的功能，除了發(fā)送圖片、音頻、視頻等大容量內(nèi)容之外，電子郵箱甚