煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)研討文章

1、文檔來(lái)源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持 煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)研討文章 一、影響煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的因素 宏觀環(huán)境 即圍繞煙草企業(yè)和市場(chǎng)的環(huán)境， 包括政治、 法律、 社會(huì)、 文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果很大程度上 要受到其環(huán)境的左右； 二是這些屬不可控制因素， 難以掌握， 煙草企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研、收集信息，并科學(xué)地對(duì)其 進(jìn)行分析；三是綜合環(huán)境正加速變化。 世界環(huán)境的變化對(duì)煙草企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇關(guān)鍵的 是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。環(huán)境保護(hù)是 各國(guó)極為重視的世界性課題，煙草企業(yè)不可能不受影響

2、，處 理好環(huán)境保護(hù)和自身發(fā)展的關(guān)系。另一方面，全球性的控?zé)?浪潮促使各國(guó)政府采取措施控?zé)煟?，前不久，我?guó)國(guó)內(nèi) 出臺(tái)了在公共場(chǎng)合禁煙的規(guī)定，影響了煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策 劃。 市場(chǎng)的影響 從市場(chǎng)特性和市場(chǎng)狀況兩個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析。 首先看市場(chǎng)特性，它包括以下幾個(gè)方面：一是互選性， 即煙葉品牌可選擇進(jìn)入的市場(chǎng)，市場(chǎng)也可選擇煙葉品牌；二 - 1 - 文檔來(lái)源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持 . 文檔來(lái)源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持 是流動(dòng)性變化，即市場(chǎng)會(huì)隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等的發(fā)展而發(fā) 生變化，包括量和質(zhì)的變化；三是競(jìng)爭(zhēng)性，即市場(chǎng)是眾多煙 草

3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，它們?cè)谑袌?chǎng)上展開(kāi)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)；四是 導(dǎo)向性， 即市場(chǎng)是煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)， 也是歸著點(diǎn)， 擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用；五是非固定性，即煙草市場(chǎng) 可通過(guò)煙草企業(yè)的作用去擴(kuò)大、改變甚至創(chuàng)造。 其次，煙草市場(chǎng)狀況也可以考慮幾個(gè)問(wèn)題。第一，煙草 市場(chǎng)規(guī)模、煙民數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)欲望三大要素構(gòu)成。第二，對(duì)于 煙草市場(chǎng)而言，現(xiàn)在我國(guó)煙民的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是 豐富化和多樣化；二是兩極分化越來(lái)越明顯、突出。第三， 各種煙草分布于煙草市場(chǎng)，呈現(xiàn)不平衡。 行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng) 如果煙葉品牌把握住了煙草行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)就等于掌 握了成功的要素，所以一要了解和把握煙草企業(yè)所在行業(yè)的 現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向；二要明

4、確競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)者在不斷增加 和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采 購(gòu)業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在當(dāng)今形式 下，不僅著眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要著眼國(guó)際市場(chǎng)。 自己本身狀況的影響 孫子 ?謀攻：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”煙葉品牌 同樣利用過(guò)去實(shí)績(jī)等資料來(lái)了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢(shì) 和劣勢(shì)，以便為下一步的營(yíng)銷(xiāo)企劃打下基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策 劃實(shí)際上是用以取勝的計(jì)劃，所以，煙葉品牌在制定戰(zhàn)略時(shí) 必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì)，盡量避開(kāi)其劣勢(shì)，以減少不利 條件的影響。 二、營(yíng)銷(xiāo)策劃須遵循的原則 煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃遵循八大原則是戰(zhàn)略性、信息性、系 統(tǒng)性、時(shí)節(jié)性、權(quán)變性、可操作性、創(chuàng)新性和效益

5、性原則。 營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過(guò)建立廣泛 的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資 料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性， 而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度。 營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運(yùn) 用同營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能 利用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)的決策與策 劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。 營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以專(zhuān)家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用 各方面的專(zhuān)家參與營(yíng)銷(xiāo)策劃，或者是委托專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅指煙草行業(yè)方面的，從而使經(jīng)營(yíng)者能集智廣 益，能對(duì)各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，以保證 營(yíng)銷(xiāo)策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營(yíng)銷(xiāo)策

6、劃的組織 可操作原則。編制的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系 的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再 好也無(wú)任何價(jià)值。 不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、 財(cái)、物， 管理復(fù)雜、顯效低。 意新穎原則。要求煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的“點(diǎn)子”新、內(nèi) 容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是 策劃書(shū)的核心內(nèi)容。 三、促使煙葉品牌迅速騰飛的基本戰(zhàn)略 在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，煙草企業(yè)適應(yīng)形式，緊跟時(shí)代步 伐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條： 創(chuàng)新戰(zhàn)略 創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為煙葉品牌 提供了極好的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)

7、的基本戰(zhàn) 略，主要包括以下幾個(gè)方面。 一是觀念創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類(lèi)舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑 戰(zhàn)，也對(duì)現(xiàn)代煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的 經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹(shù)立 新觀念， 即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)， 帶動(dòng)其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。 首先要正確認(rèn)識(shí)和理解營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的價(jià)值。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知 識(shí)不僅是煙葉品牌不可或缺的資源，也是自身發(fā)展的真正動(dòng) 力源。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)本身又是商品， 也具有價(jià)值。其次，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)地提高創(chuàng)新 能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新是提高煙葉 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不是 自身營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的個(gè)別行為，

8、而是涉及全體干部員工的有組織 的整體活動(dòng)。 二是組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括煙葉品牌的組織形式、管 理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，時(shí)下， 許多煙草企業(yè)正在完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在 某種程度上成為自身創(chuàng)新的韁絆。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，分工 過(guò)細(xì)，都不利于創(chuàng)新。即使煙葉品牌取得了驕人進(jìn)步，著眼 未來(lái)，不斷改革創(chuàng)新。 三是技術(shù)創(chuàng)新。 隨著科技進(jìn)步的加快， 新技術(shù)不斷涌現(xiàn)， 技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新也是是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 的核心。對(duì)于煙葉品牌來(lái)說(shuō)，要依托信息技術(shù)等最新科技推 進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，也不斷開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，滿

9、足 廣大煙民的新需求，即使傳統(tǒng)品牌，也要增加其技術(shù)含量。 四是產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上，產(chǎn) 品創(chuàng)新能有效推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。煙葉品牌也要不斷推陳出新，生產(chǎn) 大量的創(chuàng)意新穎和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的卷煙制品。 五是市場(chǎng)創(chuàng)新。市場(chǎng)是復(fù)雜多變的。消費(fèi)者未滿足的需 求是客觀存在的。煙葉品牌要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi) 者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)前，我國(guó)有許多煙草 企業(yè)不注重市場(chǎng)細(xì)分，看不到消費(fèi)者需求的差異性，把全國(guó) 各地都看成是自己的市場(chǎng)，因而在市場(chǎng)創(chuàng)新中缺乏針對(duì)性， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果和競(jìng)爭(zhēng)力的降低。在市場(chǎng)創(chuàng)新中，要在科學(xué)的 細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從對(duì)煙民不同需求的差異中找出創(chuàng)新 點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。 總之，

10、在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是煙草企業(yè)生存發(fā)展 的生命線。觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，組織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是 核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場(chǎng)創(chuàng)新是歸宿。 人才戰(zhàn)略 創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的 人才才能創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、人 的群體與個(gè)人高科技知識(shí)、智力、智能的競(jìng)爭(zhēng)；是人的創(chuàng)新 能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。人才 戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面。 一是人本智源觀念。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展和要牢固樹(shù) 立人才本位思想。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和能力是主要資源。 知識(shí)和能力的生命載體是人。有一流的煙草企業(yè)人才，就能 出一流的煙草企業(yè)效益。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，許多人才興企

11、的例子。我國(guó)著名商人李嘉誠(chéng)就是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)大師，他 把自己的理想抱負(fù)和利潤(rùn)追求結(jié)合起來(lái)，形成了理想和財(cái)?shù)?良性循環(huán)，終于在風(fēng)云詭秘的商海中打造了一艘屬于自己的 理想之船。 二是終身學(xué)習(xí)觀念。時(shí)代不斷進(jìn)步，科技日新月異，由 于知識(shí)更新節(jié)奏的加快，煙葉營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，無(wú)論干部職工，要 樹(shù)立終身學(xué)習(xí)觀念。 對(duì)自身來(lái)說(shuō)， 要樹(shù)立全員培訓(xùn)學(xué)習(xí)觀念， 活到老，學(xué)到老。 煙葉品牌營(yíng)銷(xiāo)文化戰(zhàn)略 煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值 觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè) 的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高煙草企業(yè)凝聚力的重要 手段，同時(shí)，它又以煙草企業(yè)精神為核心，把煙草企業(yè)成員 的思想和行

12、為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)，它又通過(guò) 對(duì)煙草企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文 字或社會(huì)心理方式對(duì)煙草企業(yè)成員的思想、行為施加影響、 控制。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。 許多煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功， 是由于全體干部員工能夠接受并執(zhí)行先進(jìn)煙草企業(yè)文化所 形成的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代煙草企業(yè)文化戰(zhàn)略的特殊重要性，主要在 于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所依賴(lài)的知識(shí)和智慧不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所依 賴(lài)的土地、勞動(dòng)力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的 資源。知識(shí)和智慧的分享是無(wú)法捉摸的活動(dòng)， 上級(jí)無(wú)法監(jiān)督， 也無(wú)法強(qiáng)制，只有員工自愿并采取合作態(tài)度，他們才會(huì)貢獻(xiàn) 智慧和知識(shí)。 形象戰(zhàn)略 在信息爆炸的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，煙草企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)必然集中 到形象競(jìng)爭(zhēng)上。形象競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于作為特殊行業(yè)的煙草企業(yè)尤 其重要。企業(yè)形象對(duì)自身的發(fā)展是至關(guān)重要的。 盡管我國(guó)廣 告法明令禁止煙草企業(yè)做煙草廣告，用各種宣傳和促銷(xiāo)手 段，不斷提高煙草企業(yè)聲譽(yù)，提升自身的形象。創(chuàng)立名牌產(chǎn) 品，使煙民根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購(gòu)產(chǎn)品。煙葉 品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)利用合法的方式宣傳自己，以下幾種方式可以 利用：其一，贈(zèng)品派送促銷(xiāo)。其二，志慶或與重大時(shí)事相聯(lián) 系的活動(dòng)。其三，贊助文化、娛樂(lè)、藝術(shù)類(lèi)的演出、比賽， 和競(jìng)技類(lèi)的表演性活動(dòng)。其