快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌策略

1、快速消費(fèi)品品牌YGROUP system office room TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌策略:多子多福深度細(xì)分2005年5月12日，央視對(duì)話邀請(qǐng)了中國著名快速消費(fèi)品公 司老總鐘目炎啖先生。有記者問，鐘啖啖先生，您可能是中 國企業(yè)家中最能夠生孩子的一位，盡管創(chuàng)業(yè)僅十年時(shí)間， 但鐘啖啖旗下養(yǎng)生堂與農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)擁有多達(dá)數(shù)十個(gè) 品牌。以至于有品牌專家置疑：農(nóng)夫山泉是否有能力養(yǎng)活 大這么多孩子農(nóng)夫山泉的多品牌戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)將鐘啖啖帶上 一條戰(zhàn)略不歸路養(yǎng)生堂與農(nóng)夫山泉向我們提出的其實(shí)是一 個(gè)嶄新的命題，對(duì)于快速消費(fèi)品而言，新產(chǎn)品是堅(jiān)守娃哈 哈式的單一品牌戰(zhàn)略還是

2、農(nóng)夫山泉式的多品牌戰(zhàn)略，是采 用高度集權(quán)的品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略還是以產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為核 心的消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向我們認(rèn)為，對(duì)于快速消費(fèi)品來說，多 子才能多福！特別是對(duì)于地域遼闊，消費(fèi)層級(jí)眾多的中國 市場，中國快速消費(fèi)品在新產(chǎn)品戰(zhàn)略中可以選擇比較靈活 的新品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)成長。新產(chǎn)品，特別是帶有品類 特征的新產(chǎn)品最好是直接導(dǎo)入新品牌，以確保品類占位以 及新產(chǎn)品利益最大化。實(shí)施快速消費(fèi)品多品牌戰(zhàn)略并不是如品牌專家所教條 認(rèn)為的養(yǎng)孩子那么簡單，企業(yè)在實(shí)際操作中可以用很多手 段規(guī)避資源帶來的品牌障礙。但我們也同樣認(rèn)為并不有美 好愿望的快速消費(fèi)品企業(yè)就能夠一夜之間構(gòu)建起自己多品 牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要遵循一定的多品牌創(chuàng)

3、建原則。特別是下 面的六條原則，是我們確保創(chuàng)建多品牌戰(zhàn)略成功的基本保 證?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品品牌原則一、有定位才有新品牌。如果你對(duì)自己的產(chǎn)品沒有一個(gè)全新的定位，基本上，我認(rèn) 為新產(chǎn)品不要使用新品牌；即使是一個(gè)己經(jīng)被過度推廣的 產(chǎn)品，只要你有新的視角與新的獨(dú)特的思維，也是可以導(dǎo) 入新品牌，使得老產(chǎn)品出現(xiàn)新的面孔?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品品牌原則二、有創(chuàng)意才有新品牌。在市場上，我們看到了太多的了無生機(jī)的新產(chǎn)品命名。如 果我們?cè)儆龅揭粋€(gè)玩文字游戲的所謂創(chuàng)意公司，那么基本 上，新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌就只能是美好的愿望了。但是在實(shí) 際操作中，我們往往很難有給新產(chǎn)品重新命名的機(jī)會(huì)，這 時(shí)，可能我們就需要在定位上回歸真實(shí)，

4、對(duì)于本來就先天 不足的新產(chǎn)品，如果我們又缺少后天的呵護(hù)，基本上這個(gè) 新產(chǎn)品不要說品牌了，推廣成功的可能性也是很小的?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品品牌原則三、有資源才有新品牌。更準(zhǔn)確地說，對(duì)于快速消費(fèi)品新產(chǎn)品來說，應(yīng)該是有合適 的資源整合與傳播形式，才會(huì)有新品牌。因?yàn)槲覀兩钐幰?個(gè)傳播過度，營銷過度的時(shí)代，如果沒有與新產(chǎn)品品牌相 匹配的資源整合能力，基本上也是不可能有新產(chǎn)品品牌誕 生；快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌原則四、有市場才有新品牌。 一段時(shí)間以來，我們也見到很多很有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，但是 這種產(chǎn)品更多是一種實(shí)驗(yàn)室式的產(chǎn)品概念，這樣的新產(chǎn)品 即使概念再新，即使我們手段再先進(jìn)，也不能保證這種產(chǎn) 品構(gòu)成新品牌?？焖傧M(fèi)

5、品新產(chǎn)品品牌原則五、有管理才有新品牌。 很多企業(yè)也像我們的消費(fèi)者一樣，喜新厭舊，不斷地創(chuàng)造 著新品牌，有時(shí)也就是一個(gè)商標(biāo)吧，然后又不斷地拋棄自 己精心撫養(yǎng)的孩子，以至于很多快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品新 品牌層出不窮，但成才的寥寥無幾。我們不能說他們不聰 明，也不能說他們不靈活，更多地是他們?nèi)狈?duì)品牌的管 理，缺乏打造可持續(xù)發(fā)展大品牌的能力?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品品牌原則六、有戰(zhàn)略才有新品牌。 對(duì)于光明乳業(yè)，對(duì)于伊利乳業(yè)，我相信他們并不缺乏上述 我們說的新產(chǎn)品品牌原則。但是，由于在戰(zhàn)略上，它們選 擇了一條產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高度雷同的道路，所以，盡管他們的資 源十分豐富，但同樣沒有能夠打造出層次分明的多品牌。 相反，倒

6、是資源原來相對(duì)比較落后的蒙牛推出了一系列的 活躍的產(chǎn)品品牌，關(guān)鍵取決于蒙牛選擇了一條跨越式發(fā)展 的道路，選擇了一條以產(chǎn)品品牌建構(gòu)利潤基石的戰(zhàn)略道 路。對(duì)于中國本土廣大的快速消費(fèi)品企業(yè)，如何成功地導(dǎo) 入新產(chǎn)品品牌如何實(shí)現(xiàn)低成本打造成功新產(chǎn)品品牌根據(jù)我 自己操作快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提供一些工具 性思考。核心思想就是深度細(xì)分。通過深度細(xì)分，多層 面，多角度，多視野構(gòu)建成熟的多品牌戰(zhàn)略。即使是一個(gè) 品類，換一種思維可能就是一個(gè)巨大的細(xì)分品牌。一、深度細(xì)分區(qū)域市場中國市場上，出現(xiàn)了很多非常特殊的區(qū)域市場，針對(duì) 區(qū)域市場的細(xì)分品牌更是多如牛毛。深度細(xì)分區(qū)域市場是 很多大品牌實(shí)施落地戰(zhàn)略，消滅諸侯

7、紛爭的重要手段。當(dāng) 然，運(yùn)用資本手段拿來我用也是一種比較好的手段。青島啤酒是一個(gè)全國性響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，其產(chǎn)品底蘊(yùn)深 厚，傳播資源也十分豐富，但是，在陜西市場，青島啤酒 不得不面臨這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，青島啤酒品牌在陜西市場接受 度并不高。面對(duì)這個(gè)區(qū)域市場形成的品牌壁壘，青島啤酒 選擇了對(duì)陜西漢斯啤酒進(jìn)行收購，于是這個(gè)問題便迎刃而 解，以西安為中心的陜西市場經(jīng)過青島啤酒精心耕耘實(shí)現(xiàn) 了將近90%市場占有率，青島啤酒通過將自己營銷理念與原 來漢斯啤酒制造優(yōu)勢相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)。一個(gè)區(qū)域 市場奠定了青島啤酒北方戰(zhàn)略，青島啤酒在西北市場植入 的這個(gè)品牌對(duì)于確立青島啤酒中國市場霸主地位意義重 大。盡管這樣，對(duì)

8、于一直有著很強(qiáng)鄉(xiāng)土意識(shí)的陜西人來 說，漢斯啤酒在陜西市場凌厲攻勢依然沒有能夠改變漢中 人喝寶雞啤酒的習(xí)慣。寶雞啤酒廠生產(chǎn)的白寶雞啤酒，幾 乎沒有任何特別之處，包裝更是簡陋得不能再簡陋，就是 這樣一種啤酒品牌，嚴(yán)重阻礙著漢斯啤酒一統(tǒng)陜西的偉大 夢想，不僅如此，寶雞啤酒也嚴(yán)重影響了漢斯進(jìn)軍山西步 伐。面對(duì)這樣一個(gè)頑固的區(qū)域品牌，青島啤酒漢斯公司只 有再次掄起了收購的板斧，將寶雞啤酒收歸麾下。從事社會(huì)學(xué)研究的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)與西方社會(huì)在 價(jià)值觀上最大的差異是對(duì)于家庭的觀念。西方國家重個(gè) 體，輕家庭；中國人重家庭輕個(gè)體。所以中國教育倡導(dǎo)的 是求同教育，而西方國家則強(qiáng)調(diào)個(gè)體成功。中外消費(fèi)者社 會(huì)倫理上

9、的差異使得中國市場成為全球品牌最為難以把握 的市場。我們?cè)诎不?，白酒品牌出現(xiàn)了很多區(qū)域性強(qiáng)勢品牌， 很有安徽特色，比如“真得味白酒”，在安徽市場就有不 錯(cuò)的市場表現(xiàn)。而在云南市場，“板扎”、“小咪渣、大 洋芋、老冬瓜”等品牌則甚為流行。河南市場上，“得 勁”更是廣泛地運(yùn)用在很多快速消費(fèi)品品牌新產(chǎn)品上，成 為一道獨(dú)特的風(fēng)景。因此，從事快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌策 略規(guī)劃專業(yè)人員，要有意識(shí)從深度細(xì)分區(qū)域市場出發(fā)，建 立獨(dú)特的區(qū)域市場品牌文化，從而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn) 略。二、深度細(xì)分目標(biāo)人群如今的中國，出現(xiàn)了深度細(xì)分人群的時(shí)代，從計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)模子里走出來的同質(zhì)化的消費(fèi)者被越來越多的差異化， 個(gè)性化人群所代

10、替，因此，以人群的職業(yè)特點(diǎn)與價(jià)值觀出 發(fā)的深度細(xì)分人群快速消費(fèi)品品牌越來越多。以職業(yè)為特征的深度細(xì)分品牌：我相信凡是從事快速 消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌策劃的人都會(huì)有過對(duì)城市人群職業(yè)特點(diǎn) 描述的品牌定位，比如公務(wù)員的規(guī)律化生活形成的刻板， 職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)造性職業(yè)的活力，高級(jí)白領(lǐng)生活形成睡眠不 足等等。職業(yè)特征成為快速消費(fèi)品新產(chǎn)品進(jìn)行重新定位與 劃分品牌一個(gè)重要手段。因此，深度細(xì)分可以從職業(yè)角度 劃分一個(gè)品牌。最近，在中國白酒市場出現(xiàn)了一個(gè)針對(duì)軍人退出的白 酒品牌軍號(hào)，這種白酒主要是為了滿足軍隊(duì)消費(fèi)群市 場需要，在很多地方市場活動(dòng)巨大成功，職業(yè)特點(diǎn)與職業(yè) 規(guī)律成為該品牌白酒傳播的重要依據(jù)。同樣代理，在很多

11、市場，出現(xiàn)了針對(duì)夜場陪酒小姐的一種新產(chǎn)品，可以勾兌 的中國白酒，在市場上也獲得了巨大的成功。中國有一句古話，物以類聚人以群分。相同職業(yè)的人 往往具有很多共性的生活特征，因此，快速消費(fèi)品如果能 夠在職業(yè)上聚焦，往往能夠獲得意想不到的成功。以生活情調(diào)為特征的深度細(xì)分品牌：很多情況，生活 情調(diào)也可以成為快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌構(gòu)成核心要素。比 如喜歡打麻將的人，可能職業(yè)不同，但是常常具有十分雷 同的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。同樣，我們看到在城市消費(fèi)人群中， 常常會(huì)出現(xiàn)追星一族、泡吧一族、加班一族等等這樣團(tuán) 體，相同的愛好與對(duì)生活內(nèi)涵共同的追求有時(shí)也是很容易 形成快速消費(fèi)品新產(chǎn)品品牌構(gòu)建基點(diǎn)。特別是被很多快消 品廣泛

12、使用的小資一族，丁克家庭等等，成為很多時(shí)尚快 速消費(fèi)品構(gòu)建品牌的主流方式。我們看琳瑯滿足的化妝品 市場，針對(duì)女性的情趣內(nèi)衣就深刻體現(xiàn)出對(duì)于生活情調(diào)的 細(xì)膩把握。以經(jīng)濟(jì)收入為特征的深度細(xì)分品牌：由于中國市場消 費(fèi)者層級(jí)眾多，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展很不平衡，使得很多以消費(fèi) 者經(jīng)濟(jì)收入為特征的細(xì)分市場定位品牌獲得了巨大成功。 特別是中國農(nóng)村市場，由于他們的品牌意識(shí)還沒有建立起 來，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)比較差，在購買快速消費(fèi)品過程中缺乏 前衛(wèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，于是價(jià)格成為其選購產(chǎn)品的主要手段， 即使是在城市市場，價(jià)格占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)品也由廣泛的消費(fèi) 人群，因此，新產(chǎn)品品牌如果能夠從價(jià)格面上構(gòu)建品牌屬 性，同樣可以成為被廣大消費(fèi)者

13、接受的新品牌。最近幾年，中國很多日化企業(yè)瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場廣闊的空 間，不斷推出滿足農(nóng)村消費(fèi)者價(jià)格比較低的低端品牌，在 中國市場獲得巨大成功，以至于跨國巨頭也不得不卷入以 價(jià)格為特征的深度細(xì)分品牌戰(zhàn)略之中。為了保護(hù)高端品 牌，也有一些品牌的快消品建立了面向低端消費(fèi)者的低端 品牌。以價(jià)值觀為特征的深度細(xì)分品牌：以價(jià)值觀為核心建 立細(xì)分品牌主要運(yùn)用在一些特殊行業(yè)以及比較高端的市 場。必須承認(rèn)，越是高端消費(fèi)人群，對(duì)自己購買產(chǎn)品的價(jià) 值屬性越表現(xiàn)出獨(dú)特的喜好。我們看很多高端化妝品產(chǎn)品 多符合自己文化身份的消費(fèi)品往往會(huì)情有獨(dú)鐘。這類消費(fèi) 者都價(jià)格并不敏感，但是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌卻十分重 視。比如牛奶產(chǎn)品，一般

14、的消費(fèi)者喜歡在超市購買與自己 身份相符的產(chǎn)品，但生活的五星酒店的消費(fèi)者往往喜歡更 加高端產(chǎn)品，因此，最近蒙牛乳業(yè)通過對(duì)上海市場不斷深 入的研究，其推出的特倫蘇牛奶獲得了高端價(jià)值人群的廣 泛認(rèn)同。還有一類特殊的消費(fèi)品就是煙草。我們很難說煙草在 品質(zhì)上就一定有很大的好壞之分，但是我們卻驚奇地發(fā) 現(xiàn)，我們的消費(fèi)者對(duì)煙草品牌卻有著十分特殊的嗜好。香 煙成為了價(jià)值觀的一種重要的符號(hào)。我們的商務(wù)人群中發(fā)現(xiàn)，很多會(huì)抽中華煙，而廣告人 對(duì)萬寶路，555十分鐘情。藝術(shù)家又十分喜歡駱駝，根據(jù)我 們?cè)跓煵菪袠I(yè)的經(jīng)驗(yàn)，你很難說哪一種品牌的香煙在品質(zhì) 上就一定超越誰，關(guān)鍵是不同的價(jià)值觀趨勢人們將無形之 手伸向了不同的品

15、牌。以年齡為特征的深度細(xì)分品牌：現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，年齡 也成為快速消費(fèi)品品牌構(gòu)成一個(gè)重要元素。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)， 很多產(chǎn)品就是為不同年齡層次消費(fèi)者度身定做的。2005年，蒙牛酸酸乳就是鎖定了少不更事的青少年。 一句“酸酸甜甜就是我”將強(qiáng)說愁滋味的這個(gè)年齡層次消 費(fèi)者十分逼真地描繪了出來。加上超級(jí)女生的推波助瀾， 使得這部分消費(fèi)者獲得了年齡表達(dá)上的載體，難怪蒙牛酸 酸乳會(huì)成為中國市場上成長冠軍。而將目標(biāo)鎖定在少年兒童以及老年人更是多如牛毛。以兒童過奶產(chǎn)品起家的杭州娃哈哈集團(tuán)今年推出了針對(duì)兒 童市場的乳飲料一一乳娃娃，其立意高遠(yuǎn)的廣告?zhèn)鞑ゲ恢?溝通了多少小朋友的心。加上娃哈哈強(qiáng)大的渠道推動(dòng)，相 信這個(gè)產(chǎn)品在

16、市場上會(huì)有不俗的表現(xiàn)。以性別為特征的深度細(xì)分品牌：性別早己經(jīng)成為全球 市場公認(rèn)的細(xì)分品牌的重要指標(biāo)。商界有一句名言：這個(gè) 市場女人與孩子的錢是最好賺得。我們姑且不能這句話對(duì) 錯(cuò)與否，但是，性別肯定構(gòu)成我們深度細(xì)分人群的一個(gè)重 要參數(shù)。2003年，匯源果汁與北京一家公司聯(lián)合推出了一種性 別飲料一一她他水，通過性別訴求獲得了市場熱烈的追 捧。性別產(chǎn)品的劃分還表現(xiàn)在白酒，煙草，啤酒等很多產(chǎn) 品之中。關(guān)鍵是我們需要細(xì)心體會(huì)這種產(chǎn)品可能的塑造空 間。從上面的目標(biāo)人群深度細(xì)分之中，我們能夠體會(huì)到， 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，消費(fèi)人群每一個(gè)細(xì)微的變化都可以 構(gòu)成快速消費(fèi)品細(xì)分產(chǎn)品的新品牌。而這種變化的組合帶 來的

17、新產(chǎn)品開發(fā)空間就更加驚人。首先，我們上面例舉的單一要素變化本身可以構(gòu)成快 消品新產(chǎn)品與新品牌，這本身就為我們開創(chuàng)性地構(gòu)建新產(chǎn) 品新品牌提供了巨大思考空間；其次，新產(chǎn)品目標(biāo)人群要素組合可以構(gòu)成新的產(chǎn)品創(chuàng) 新與品牌創(chuàng)造空間，稍有排列組合知識(shí)的策劃人員都知 道，這種策略性組合提供了我們更大的廣闊的新產(chǎn)品新品 牌創(chuàng)造空間。第三，一般情況，我們從事消費(fèi)者洞察會(huì)更加趨向于 綜合性要素的分析，因?yàn)槲覀円_發(fā)一個(gè)綜合性，使用性 強(qiáng)大的新產(chǎn)品與新品牌，需要在目標(biāo)人群的要素上有一定 的取舍。這種思考獲得的新產(chǎn)品往往比較中性，而我們現(xiàn) 實(shí)生活中，這種新產(chǎn)品共性大于個(gè)性，使得這種新產(chǎn)品在 推廣上出現(xiàn)策略上搖擺，因?yàn)楫a(chǎn)

18、品的普適性造成產(chǎn)品個(gè)性 的湮滅。至少從新產(chǎn)品獨(dú)特性創(chuàng)意上說，我們不認(rèn)為這個(gè) 產(chǎn)品就是很優(yōu)秀的產(chǎn)品。三、深度細(xì)分產(chǎn)品系列一個(gè)產(chǎn)品品類一旦出現(xiàn)，是否就意味著這個(gè)產(chǎn)品品類 占有就一定屬于某一個(gè)品牌，其實(shí)，從市場角度看，我們 更多需要看操作市場的企業(yè)平臺(tái)。一個(gè)品類產(chǎn)品誕生后， 我們要在新產(chǎn)品的長度、寬度、深度等作文章，真正使這 個(gè)新產(chǎn)品立體，豐滿起來。深度細(xì)分產(chǎn)品系列也是可以構(gòu) 成新產(chǎn)品新品牌體系的。我們以今年突飛猛進(jìn)的飲料市場 來分析新產(chǎn)品構(gòu)成的長度，寬度，深度戰(zhàn)略。首先，我們看自從匯源果汁推出果汁類產(chǎn)品后，果汁 飲料類產(chǎn)品長度就發(fā)生了深刻的變化。首先是匯源的蘋果 汁單一產(chǎn)品。統(tǒng)一集團(tuán)很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)

19、品的長度空間，連 續(xù)推出了統(tǒng)一鮮橙多，統(tǒng)一鮮葡多，康師傅水晶葡萄等 等，使得匯源單一的蘋果汁獲得了巨大的長度延伸，產(chǎn)品 的規(guī)格出現(xiàn)了巨大的變化。聰明的農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們的果汁類產(chǎn)品僅僅是 單一果汁產(chǎn)品，僅僅是果汁的種類發(fā)生了變化，于是農(nóng)夫 山泉迅速從果汁飲料的深度開始挖掘，其提岀的農(nóng)夫果園 通過將三種水果在里面，喝前搖一搖的創(chuàng)造，使得果汁類 飲料迅速進(jìn)入了一個(gè)深度市場，改變了果汁飲料單一水果 市場格局。而具有產(chǎn)品戰(zhàn)略思維能力的娃哈哈從飲料的寬度上做 起了文章，其推出的營養(yǎng)快線大大地拓寬了果汁類飲料市 場寬度。其實(shí)飲料類市場的發(fā)展趨勢一定是飲料類企業(yè)必須關(guān) 注的焦點(diǎn)。中國市場上曾經(jīng)經(jīng)歷過書論

20、非酒精類飲料大 戰(zhàn)。早期的飲料大戰(zhàn)肯定是在跨國公司之間展開，兩樂將 一種酸酸甜甜的可樂飲料帶到了中國，中國企業(yè)只能遠(yuǎn)遠(yuǎn) 地觀戰(zhàn)，盡管隨后很多企業(yè)推出了自己的可樂類產(chǎn)品，但 畢竟兩樂企業(yè)功底深厚，文化豐滿。在這場完全有美國企 業(yè)主導(dǎo)的兩樂大戰(zhàn)中我們還是看出了一些門道。然后就是圍繞飲用水的水飲料大戰(zhàn)。很顯然中國快速 消費(fèi)品企業(yè)很快就學(xué)會(huì)了這方面的經(jīng)驗(yàn)，中國水飲料市場 也經(jīng)歷了從礦泉水，到純凈水，到天然水的深刻洗禮。匯源果汁很顯然是果汁類飲料發(fā)起者，但是推動(dòng)這個(gè) 飲料品類快速成長的卻是統(tǒng)一與康師傅，因此，寬度發(fā)展 的結(jié)果就是這個(gè)品類被極大地拓寬。中國飲料市場是否己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)如飲料時(shí)代？娃哈 哈的寬

21、度思考帶給了這個(gè)行業(yè)新的發(fā)展方向。深度細(xì)分產(chǎn)品系列完全可以構(gòu)成快速消費(fèi)品新產(chǎn)品新 的品牌戰(zhàn)略。新產(chǎn)品趨勢研究也同樣能夠帶給企業(yè)巨大的 發(fā)展機(jī)遇。四、深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)中國是一個(gè)多元化渠道的策略性市場，對(duì)于快速消費(fèi) 品來說，不同的渠道也是可以構(gòu)成新產(chǎn)品不同的品牌。中 國很多快速消費(fèi)品通常會(huì)提“渠道產(chǎn)品”，這個(gè)“渠道產(chǎn) 品”通常有兩個(gè)方面的含義，其一，特指大流通產(chǎn)品，主 要說明大流通產(chǎn)品屬于低價(jià)值，低技術(shù)含量等意思；其二 就是特指各種渠道產(chǎn)品品牌的統(tǒng)稱。我們看到在一些行 業(yè)，通常會(huì)采用渠道來作為劃分產(chǎn)品的手段與方式。比如 白酒行業(yè)，比如乳制品行業(yè)等等中國市場上目前主要有六種渠道形態(tài)。第一 KA店。中

22、國快速消費(fèi)品企業(yè)通常將KA店作為比 較主流的新產(chǎn)品渠道。這一點(diǎn)與西方國家還是有著十分明 顯的區(qū)別，西方國家更多將KA作為一種價(jià)廉物美產(chǎn)品主渠 道，而比較高端的FMCG通常是通過特通來運(yùn)作。因此，在 中國市場上，KA往往都是企業(yè)主流品牌產(chǎn)品銷售平臺(tái)，甚 至于很多企業(yè)將形象性產(chǎn)品放在這種渠道系統(tǒng)中。第二KB店。大流通的主渠道，有些地方也叫CVS。雖 然在規(guī)模上不如KA店大，但基本上屬于比較規(guī)范的一種通 路。還有就是這類KB店基本上是本土商貿(mào)公司主導(dǎo)的零售 終端，也是快速消費(fèi)品銷售的主力戰(zhàn)場。很多企業(yè)會(huì)在這 類店推出渠道產(chǎn)品，既有一定的現(xiàn)金流，也可以很好地保 護(hù)主流品牌在市場少受到攻擊。第三夫妻店。

23、在中國廣大的中小城市以及更加廣大的 農(nóng)村市場，數(shù)以萬計(jì)的小店仍然是我們產(chǎn)品銷售的主力平 臺(tái)。我們需要構(gòu)建的可能就是很低端，甚至不一定需要傳 播的品牌。第四專賣店。現(xiàn)在快速消費(fèi)品也出現(xiàn)了很多專賣店品 牌。一種是非常高端的專賣店品牌，比如茅臺(tái)、五糧液， 水井坊等品牌，新產(chǎn)品推出時(shí)候就己經(jīng)決定了其需要選擇 專賣渠道，這樣比較容易顯示出產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格。另外 就是一些具有特殊屬性的快速消費(fèi)品，比如煙草與乳制 品，煙草是屬于國家性質(zhì)的專買，而乳制品主要是配送需 要。第五批發(fā)。也有的地方統(tǒng)稱為大流通。這類產(chǎn)品主要 是靠價(jià)格取勝，更多表現(xiàn)為一個(gè)經(jīng)銷商形態(tài)。但是，一部 分有實(shí)力的批發(fā)商也會(huì)通過OEM方式經(jīng)營品牌。因此，在 快速消費(fèi)品領(lǐng)域又出現(xiàn)了一種叫經(jīng)銷商品牌的新產(chǎn)品模 式。實(shí)際上，在渠道品牌戰(zhàn)略上，通常不是一個(gè)企業(yè)來完 成，在市場競爭規(guī)程中，通常會(huì)形成一種本能的自然分 工。我們以三家浙江快速消費(fèi)品企業(yè)在云南市場渠道品牌 布局來說明渠道品牌的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，引導(dǎo)國內(nèi)快速消費(fèi)品品 牌打造渠道品牌。首選是農(nóng)夫山泉。2005年度，農(nóng)夫山泉推出了一個(gè)如 飲料產(chǎn)品漿果奶昔。這個(gè)產(chǎn)品500ML終端零售定價(jià)是4元人民幣，而農(nóng)夫山泉很顯然也沒有將這種產(chǎn)品品牌往低 端市場推展的動(dòng)力。兩個(gè)因素決定了