基于顧客感知的天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造

1、本科畢業(yè)論文題目： 基于顧客感知的天貴主題酒店 文化氛圍營(yíng)造 學(xué)院： 歷史與旅游文化學(xué)院 班級(jí)： 2012級(jí)旅游管理升本班 姓名： 趙 紅 指導(dǎo)教師： 郝金連 職稱： 講 師 完成日期： 2014 年 5 月 23 日13承 諾 書本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文是在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下獨(dú)立完成，除文中已經(jīng)注明引用的文獻(xiàn)資料外，本學(xué)位論文不包括任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的成果。學(xué)位論文作者簽名： 日期：基于顧客感知的天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造摘要：中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展越來越成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來與激烈，主題酒店就成為酒店業(yè)發(fā)展的重要方向，其中文化氛圍成為主題酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)造良好的文化氛圍不但可以體現(xiàn)出

2、酒店鮮明的文化特色，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)顧客也可以通過感知酒店的文化氛圍滿足其精神需求和體驗(yàn)需求，形成文化認(rèn)同，最終對(duì)酒店忠誠(chéng)，酒店以此達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。本文從顧客感知的角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，分析顧客對(duì)天貴主題酒店的認(rèn)知程度和實(shí)際感受，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法、因子分析方法和IPA分析方法對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，最后針對(duì)天貴主題酒店的文化氛圍營(yíng)造現(xiàn)狀提出建議。關(guān)鍵詞：顧客感知；文化氛圍營(yíng)造；北魏文化；天貴主題酒店 目 錄一、緒論(1) (一)研究背景(1) (二)研究意義(1) (三)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀(1) (四)研究方法(2) 1文獻(xiàn)資料法(2) 2問卷調(diào)查法(2) 3案例分析法(2)二、

3、天貴主題酒店概況(2)三、研究設(shè)計(jì)(3) (一)指標(biāo)體系的構(gòu)建(3) (二)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查(4)四、基于顧客感知統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析(4) (一)描述性統(tǒng)計(jì)分析(4) (二)因子分析(5) (三)IPA分析(5)五、天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造對(duì)策(7) (一)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)論和對(duì)策分析(7) 1以中青年為主要目標(biāo)市場(chǎng)(7) 2以高學(xué)歷的顧客為主要目標(biāo)市場(chǎng)(7) 3以休閑旅游和商務(wù)出差的顧客為主要目標(biāo)市場(chǎng)(8) 4系統(tǒng)營(yíng)造文化氛圍(8) (二)因子分析結(jié)論和對(duì)策分析(8) 1改造建筑外觀，凸顯北魏風(fēng)格(8) 2從空間設(shè)計(jì)和裝飾角度多方面烘托“北魏文化”氛圍(8) 3改善基本設(shè)施，體驗(yàn)北魏生活(8) 4提高

4、服務(wù)水平，感知北魏文化(9) (1)員工服飾和服務(wù)方式方面(9) (2)員工北魏文化知識(shí)培訓(xùn)方面(9) (3)酒店文化主題活動(dòng)設(shè)計(jì)方面(9) (4)特色商品或紀(jì)念品打造方面(10) (三)IPA結(jié)論與對(duì)策分析(10) 1天貴酒店需要集中努力改進(jìn)的方面(10) 2天貴酒店需要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的方面(10) 3天貴酒店發(fā)展順序較低的方面(10) 4天貴酒店可適當(dāng)減少努力的方面(11)參考文獻(xiàn)(11)附錄一(14)附錄二(15)附錄三(15)致謝(17)I 一、緒論 (一)研究背景我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展已經(jīng)有已有20多年，基本上達(dá)到了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的要求，提供的服務(wù)和產(chǎn)品基本上都大同小異。酒店與此同時(shí)也缺乏核心

5、競(jìng)爭(zhēng)力，于是他們把對(duì)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了文化的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，把顧客的消費(fèi)需求放在了首要位置。伴隨著不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和人們不斷提高的文化品位，消費(fèi)者對(duì)于酒店的要求與過去不再相同，除了傳統(tǒng)的酒店功能，消費(fèi)者還期盼在酒店中獲得更多的驚喜和體驗(yàn)。特色酒店和文化主題酒店的出現(xiàn)也正是迎合了酒店業(yè)發(fā)展和顧客的消費(fèi)需求，它以獨(dú)特性、文化性、體驗(yàn)性有別于傳統(tǒng)酒店而備受賓客青睞。由于不同的主題酒店定位存在一定的差異性和不可復(fù)制性，因此具備很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。目前全國(guó)已有幾百家文化主題鮮明的特色酒店，他們展示了不同的文化，并將主題文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)造良好的主題酒店文化氛圍是提升主

6、題酒店競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，因此，營(yíng)造良好的文化氛圍已經(jīng)成為當(dāng)今主題酒店的一種潮流和趨勢(shì)。本文以大同市第一家北魏文化主題酒店為對(duì)象，分析研究其文化氛圍營(yíng)造的相關(guān)問題。 (二)研究意義目前，在我國(guó)主題酒店文化氛圍營(yíng)造過程中還存在一定的問題，主要表現(xiàn)在表面化、雷同化、形式化等方面。本文通過對(duì)顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，得知其對(duì)天貴主題酒店的感知，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使該領(lǐng)域的理論研究得以豐富，以期對(duì)天貴主題酒店的文化氛圍營(yíng)造提供一定的指導(dǎo)。 (三)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀目前我國(guó)對(duì)主題酒店文化氛圍營(yíng)造的理論還很薄弱，涉及此項(xiàng)研究的學(xué)者很少，大多數(shù)還主要停留在對(duì)主題酒店的概念、發(fā)展、類型、特征研究以及對(duì)國(guó)內(nèi)外典型主題

7、酒店的介紹，對(duì)文化氛圍營(yíng)造的探討也只停留在初級(jí)階段。Charles S. Areni “對(duì)澳大利亞221家酒店(包括餐館、酒店和旅館)進(jìn)行調(diào)查，研究環(huán)境中的音樂對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效、感知、以及行為的影響”1。Simon Wong Chak Keung和Raymond K. S. Chu, Tat Choi研究發(fā)現(xiàn)，“前臺(tái)員工在所有一線員工(餐飲、客房和前廳)當(dāng)中對(duì)酒店績(jī)效貢獻(xiàn)最大”2,3。彭文靜“對(duì)主題酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行了闡述，并探討了如何通過主題來達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的”4。李應(yīng)軍“主要從酒店的建筑形式、裝飾擺設(shè)、酒店氣氛、服務(wù)程序、員工服飾和舉辦的主題活動(dòng)這六個(gè)方面對(duì)酒店進(jìn)行文化氛圍營(yíng)造，使主題酒店的文化品位

8、得以提升”5。本人于2014年3月20日9時(shí)以主題酒店文化氛圍營(yíng)造為主題進(jìn)行檢索，關(guān)于主題酒店文化氛圍營(yíng)造研究的課題在中國(guó)知網(wǎng)中檢索都不到30篇文章，現(xiàn)有的研究面比較窄，不深入，對(duì)主題酒店文化氛圍營(yíng)造的指導(dǎo)作用不強(qiáng)。 (四)研究方法本文運(yùn)用了多種研究方法，總結(jié)起來主要有如下幾種： 1文獻(xiàn)資料法主要通過圖書館藏書和網(wǎng)上資源（中國(guó)知網(wǎng)、搜索引擎baidu、Google）來收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，從而得到本文在寫作中所運(yùn)用的一些有關(guān)顧客感知與文化氛圍理論知識(shí)，從而充實(shí)本文，使文章完整、真實(shí)。 2問卷調(diào)查法本文通過問卷調(diào)查得到相關(guān)數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查主要是采用對(duì)顧客實(shí)地發(fā)放、回收的形式，并對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行分析

9、與整理，得出了顧客的人口屬性特征和進(jìn)一步整理分析的原始數(shù)據(jù)。 3案例分析法本文以大同市第一家北魏文化主題酒店天貴主題酒店為案例進(jìn)行研究，從顧客感知的角度對(duì)其文化氛圍營(yíng)造的相關(guān)問題進(jìn)行了分析。通過對(duì)案例研究，為本文的研究設(shè)計(jì)提供了一定的思路，也提高了研究設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義。 二、天貴主題酒店概況天貴主題酒店自2007年開業(yè)，為了同大同市其他酒店形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2010年5月20日天貴酒店原總經(jīng)理錢三毛先生策劃設(shè)計(jì)了“與城市互動(dòng)，打造北魏文化主題酒店”的方案，方案經(jīng)專家、學(xué)者等同行論證得以通過。經(jīng)過兩年時(shí)間的改進(jìn)于2012年落成，將酒店打造成了大同市“北魏文化”第一主題酒店。該酒店位于大同市云中路133

10、號(hào)，酒店擁有客房151間（套），有餐位800多個(gè)，有7個(gè)會(huì)議室可供30至400人舉行各種會(huì)議，商品、康樂及其他設(shè)施一應(yīng)俱全，是全國(guó)唯一一家以“北魏文化”為主題的酒店。酒店內(nèi)有數(shù)十件北魏出土文物，通過200幅圖片和實(shí)景向賓客展示，是全國(guó)擁有北魏文物最多的酒店。天貴主題酒店目前主要從五個(gè)方面對(duì)“北魏文化”的氛圍進(jìn)行營(yíng)造：通過圖片形式反映北魏時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等社會(huì)形態(tài)，以200副真實(shí)精美的圖片懸掛于酒店客房、餐飲、會(huì)議室及公共區(qū)域；以多媒體的形式向大家宣傳“北魏文華”，獨(dú)特的視角、真實(shí)的史料與高科技相接觸，以直白易懂的方式向顧客傳達(dá)酒店的主題；實(shí)物展示，通過在酒店行政酒廊向顧客展示12件北

11、魏時(shí)期珍貴文物，讓顧客更有真實(shí)感，從而對(duì)主題文化留下深刻的印象；圖冊(cè)宣傳，客房?jī)?nèi)配入北魏文化方面的書籍，系統(tǒng)收集了歷史史料，圖文并茂，讓顧客穿越時(shí)間的隧道，深度了解1600年前的“平城”曾經(jīng)有過的輝煌；天貴酒店的文化重心是大堂中央陳列的主題景觀“北魏大同”木雕，它是一件展示歷史、共創(chuàng)和諧的藝術(shù)品?！澳镜襁x用上等紅木（酸枝木）歷時(shí)半年在中國(guó)的木雕之鄉(xiāng)浙江東陽，經(jīng)4位高級(jí)工藝師雕刻而成”6。 三、研究設(shè)計(jì) (一)指標(biāo)體系的構(gòu)建由于主題酒店的興起，其文化氛圍營(yíng)造的指標(biāo)相對(duì)完整，指標(biāo)體系的建立應(yīng)全面反映主題酒店文化氛圍營(yíng)造的內(nèi)容。本文根據(jù)指標(biāo)選擇的全面性、整體性、科學(xué)性、動(dòng)態(tài)性、簡(jiǎn)明性、可操作性和穩(wěn)定

12、性原則，分別從“建筑風(fēng)格及外觀、空間設(shè)計(jì)及裝飾、主體設(shè)施及產(chǎn)品、酒店服務(wù)及主題活動(dòng)四個(gè)方面15個(gè)指標(biāo)”7（見表1），建立天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造指標(biāo)體系。 表1: 天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造指標(biāo)體系主題酒店文化氛圍營(yíng)造指標(biāo)類指標(biāo)項(xiàng)建筑風(fēng)格及外觀酒店的建筑風(fēng)格體現(xiàn)主題文化；酒店的建筑布局體現(xiàn)主題文化；酒店的建筑與當(dāng)?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)空間設(shè)計(jì)及裝飾裝飾物或主題景觀體現(xiàn)主題文化；背景音樂與主題文化相吻合；色彩與燈光很好地突出主題文化主體設(shè)施及產(chǎn)品餐廳（菜單菜肴）體現(xiàn)主題文化；客房與酒店文化主題相一致；有展示酒店文化主題的宴會(huì)；酒店有相關(guān)主題文化紀(jì)念品；酒店有介紹相關(guān)文化主題的宣傳手冊(cè)酒店服務(wù)及主題活動(dòng)酒店

13、的員工服飾與主題風(fēng)格協(xié)調(diào)；酒店員工服務(wù)方式與主題文化相一致；通過酒店服務(wù)人員了解主題文化；參與酒店安排的與主題相關(guān)的活動(dòng) (二)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查本問卷共分為兩部分（見附錄1），第一部分是對(duì)顧客基本信息的調(diào)查，旨在了解天貴主題酒店的目標(biāo)市場(chǎng)特征，包括人口屬性和住宿經(jīng)歷，共有7項(xiàng)指標(biāo)；第二部分是顧客對(duì)天貴主題酒店的文化氛圍的認(rèn)知程度與實(shí)際感受的調(diào)查，分為兩欄，第一欄是顧客對(duì)天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，用于研究顧客對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，每個(gè)指標(biāo)均采用李克特五點(diǎn)量表記分法，1”表示非常不重要，2”表示不重要，3”表示一般，4”表示重要，5”表示非常重要；第二欄是顧客對(duì)天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造指

14、標(biāo)的實(shí)際感受進(jìn)行打分，用于調(diào)查顧客對(duì)天貴主題酒店文化氛圍的實(shí)際感受，同樣對(duì)每個(gè)指標(biāo)采用李克特五點(diǎn)量表記分法，1”表示非常不重要，2”表示不重要，3”表示一般，4”表示重要，5”表示非常重要8。 本問卷以去過天貴主題酒店的顧客為調(diào)查對(duì)象，采用了兩種發(fā)放方式。一種是直接去天貴主題酒店對(duì)入住顧客發(fā)放問卷；另一種是對(duì)去過天貴主題酒店的同學(xué)、朋友、專家等進(jìn)行問卷調(diào)查。需要說明的是發(fā)放問卷的時(shí)間主要在3月份，屬于旅游淡季，調(diào)查對(duì)象一部分以去過天貴主題酒店的本地人為主。此次問卷一共發(fā)放了300份，回收了300份，有效問卷達(dá)290份，有效問卷率98%。通過對(duì)有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過分析數(shù)據(jù)得

15、出相關(guān)策略。 四、基于顧客感知統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析 (一)描述性統(tǒng)計(jì)分析 顧客的基本信息包括兩個(gè)方面：一是顧客的人口屬性，包括：性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)；二是顧客的住店經(jīng)歷信息，包括入住主題酒店的原因和顧客的住店率，一共有7個(gè)指標(biāo)。從性別角度看，男性占59.7%，女性占40.6%，這說明天貴主題酒店的顧客群性別差異不明顯；從年齡角度看，主要以20-30歲為主，占37.9%，其次為31-40歲，占31.7%，二者的百分比總和占到全部顧客的69.6%，說明天貴主題酒店的市場(chǎng)偏向年輕化，對(duì)于中青年的吸引力非常大；從學(xué)歷角度看，主要以本科生為主，占51.1%，其次為高中，占36.5%，說明學(xué)歷高的顧客

16、是天貴主題酒店的主要客源，文化程度越高，對(duì)主題酒店的文化氛圍的營(yíng)造就會(huì)越重視；從職業(yè)角度看，主要以商務(wù)人員和自由職業(yè)者為主，分別占12.4%和26.9%，其他職業(yè)也占到26.9%；從月收入角度看，1千-3千為主，占44.1%，其次為3千-5千，占23.5%，再者為5千-1萬，占15.2%，這說明天貴主題酒店的消費(fèi)群為中上層收入者；從顧客住宿原因來看，休閑旅游占首位，占24.1%，其次為商務(wù)出差，占15.1%,二者總和共占39.2%；從住店率來看，住店一次占39.3%，2次占23.4%，3次占20%，4次占11.1%，5次以上占6.2%，由此看來天貴主題酒店的大多數(shù)顧客屬于第一次入住。重要性最高

17、分5分，最低分1分，均值為4.28分；實(shí)際感受最高分5分，最低分1分，均值為2.69分。 (二)因子分析 此小節(jié)運(yùn)用因子分析法對(duì)主題文化氛圍營(yíng)造指標(biāo)體系進(jìn)行效度檢驗(yàn)和指標(biāo)濃縮歸類，采用Cronbach s alpha系數(shù)對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行信度檢驗(yàn)。在問卷調(diào)查表中共有15個(gè)關(guān)于主題酒店文化氛圍營(yíng)造的指標(biāo)，本文通過對(duì)15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，進(jìn)行了指標(biāo)濃縮，了解各變量的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，對(duì)結(jié)果進(jìn)行說明，最終把15項(xiàng)指標(biāo)提取為四個(gè)主成分，并對(duì)四個(gè)主成分給予了合理的命名：主題酒店的建筑（酒店的建筑風(fēng)格體現(xiàn)主題文化、酒店的建筑布局體現(xiàn)主題文化、酒店的建筑與當(dāng)?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)）；主題酒店的空間設(shè)計(jì)及裝飾（酒店裝飾物或主題

18、景觀體現(xiàn)主題文化、背景音樂與主題文化相吻合、色彩與燈光很好地突出主題文化）；主題酒店的基本設(shè)施（餐廳體現(xiàn)主題文化、客房與酒店文化主題相一致）；主題酒店的服務(wù)（酒店的員工服飾與主題風(fēng)格協(xié)調(diào)、酒店員工服務(wù)方式與主題文化一致、通過酒店服務(wù)人員了解主題文化、參與酒店安排的與主題相關(guān)的活動(dòng)、有展示酒店主題文化的宴會(huì)、酒店有相關(guān)主題文化紀(jì)念品、酒店有介紹相關(guān)文化主題的宣傳手冊(cè)）。本問卷調(diào)查共有15個(gè)指標(biāo)，首先對(duì)其進(jìn)行KMO和巴特利球體檢驗(yàn)（Bartletts Testof Sphericity）測(cè)度，目的是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析（見附錄2）。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和巴特利球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示:KMO值為0.7

19、820.7,說明數(shù)據(jù)適合做因子分析；同時(shí)，巴特利球體檢驗(yàn)的X，統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0.0000.0O1,說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法、最大變異法(正交轉(zhuǎn)軸)對(duì)15個(gè)變量進(jìn)行因子分析，得到4個(gè)解釋因子，從總方差分解表（見附錄3）可知4個(gè)特征根大于1的因子，共解釋總體方差67.146%的變異。這說明它們涵蓋了原有指標(biāo)所包含的大部分信息,而且各指標(biāo)變量因子負(fù)荷都大于1,說明了各成分中的原始指標(biāo)具有較為顯著的相關(guān)性，進(jìn)而說明本問卷的設(shè)計(jì)指標(biāo)對(duì)于本選題較為合理。 (三)IPA分析本小節(jié)對(duì)天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行IPA分析，用來分析顧客認(rèn)知程度與實(shí)

20、際感受之間的差距。在IPA分析過程中，根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，以顧客認(rèn)知程度為橫軸，以顧客的實(shí)際感受為縱軸，并以顧客對(duì)各個(gè)指標(biāo)的認(rèn)知程度和實(shí)際感受均值的均值為分界線，將此坐標(biāo)劃分為A、B、C、D四個(gè)象限，如圖3,其中，A象限表示認(rèn)知程度低，實(shí)際感受高，說明是供給可能過度的指標(biāo)；B象限表示認(rèn)知程度高，實(shí)際感受高，表示這些項(xiàng)目可以繼續(xù)保持；C象限表示認(rèn)知程度低，實(shí)際感受也低，是優(yōu)先順序較低的項(xiàng)目；D象限表示認(rèn)知程度高，但是實(shí)際感受低，是需要集中改善的重要項(xiàng)目。 表2:顧客對(duì)天貴酒店文化氛圍營(yíng)造認(rèn)知程度和實(shí)際感受評(píng)價(jià)表指標(biāo)代碼重要程度實(shí)際感受差值重要性均值排序?qū)嶋H感受均值排序風(fēng)格14.17112.4711-

21、1.7布局24.05132.686-1.37與當(dāng)?shù)匚幕瘏f(xié)調(diào)34.15122.5410-1.61裝飾物景觀44.3952.964-1.43背景音樂54.4243.253-1.17色彩燈光64.5713.321-1.25餐廳74.292.648-1.56客房84.2182.795-1.42宴會(huì)94.02142.569-1.46紀(jì)念品104.2872.637-1.65宣傳手冊(cè)114.523.32-1.2員工服飾124.2872.3812-1.9服務(wù)方式134.18102.2314-1.95服務(wù)人員144.362.3713-1.93主題活動(dòng)154.4332.1915-2.24總均值4.282.69 -

22、1.59 圖3：IPA分析方格圖 根據(jù)IPA分析方格圖可以得出結(jié)論，天貴主題酒店需集中努力改善的指標(biāo)有4個(gè)；需要保持優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)有4個(gè)；需要降低優(yōu)先權(quán)的指標(biāo)有6個(gè)；需要適當(dāng)減少努力的指標(biāo)有1個(gè)。 五、天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造對(duì)策 (一)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)論和對(duì)策分析 1以中青年為主要目標(biāo)市場(chǎng)前文統(tǒng)計(jì)分析得出數(shù)據(jù)，中青年的比例占到全顧客的69.6%，天貴主題酒店屬于特色個(gè)性化酒店，而中青年對(duì)新奇的事物好奇心重，很容易接受新鮮事物，非?？释獠凯h(huán)境的刺激，天貴主題酒店以“北魏文化”為主題，正好可以滿足這類人的心理需求。 2以高學(xué)歷的顧客為主要目標(biāo)市場(chǎng) 天貴主題酒店以北魏歷史文化為主題，這一主題的定位本身就

23、要求顧客要對(duì)“北魏文化”有一定的了解11，這樣顧客會(huì)更好地感知主題文化氛圍，融入主題文化，形成文化認(rèn)同，滿足其精神上的需求，顯示其高的文化品位，同時(shí)天貴主題酒店也通過了解高學(xué)歷顧客的需求，更好地營(yíng)造其文化氛圍，樹立良好的酒店形象。 3以休閑旅游和商務(wù)出差的顧客為主要目標(biāo)市場(chǎng)前文得出數(shù)據(jù)，休閑旅游的顧客，占24.1%，商務(wù)出差的顧客，占15.1%,二者共占39.2%，天貴酒店應(yīng)針對(duì)他們的需求，重視酒店實(shí)用性的功能并在此基礎(chǔ)上營(yíng)造文化氛圍，使顧客在感知文化氛圍的同時(shí)也能高效率的完成工作任務(wù)。 4系統(tǒng)營(yíng)造文化氛圍從住店率來看，顧客第一次入住天貴酒店的比例為39.3%，說明大多數(shù)人是第一次接觸天貴酒店

24、。第一印象往往會(huì)給人留下深刻印象，這直接影響顧客的忠誠(chéng)度，天貴酒店作為大同市唯一一家北魏文化主題酒店，要系統(tǒng)營(yíng)造其文化氛圍，提高顧客的體驗(yàn)性，讓顧客對(duì)天貴酒店文化形成認(rèn)同，同時(shí)和酒店產(chǎn)品形成互動(dòng)，從而對(duì)天貴酒店留下深刻的印象，最終對(duì)酒店忠誠(chéng)。 (二)因子分析結(jié)論和對(duì)策分析 根據(jù)前文15項(xiàng)指標(biāo)因子分析得出結(jié)果，四個(gè)主成分代表15項(xiàng)指標(biāo)，本小節(jié)將針對(duì)四個(gè)主成分對(duì)天貴主題酒店文化氛圍營(yíng)造提出對(duì)策。 1改造建筑外觀，凸顯北魏風(fēng)格 天貴主題酒店以北魏這一時(shí)期的歷史文化為主題，其建筑風(fēng)格可以借鑒北魏時(shí)期建筑的風(fēng)格特征。而最能代表北魏的建筑當(dāng)屬北魏的“明堂癖雍”。明堂癖雍不僅僅是王朝皇權(quán)的象征，更是都城的標(biāo)

25、志和佐證，是“北魏太和改制”中禮制改革的具體實(shí)物證據(jù)，是北魏王朝興盛之時(shí)的巔峰建筑杰作。明堂建筑層數(shù)為地下一層，地上兩層，還有一個(gè)暗層，窗戶樣式為古老的直欞窗，采用的是波羅格木料，與明堂尖頂構(gòu)成了一幅別有韻致的圖畫。天貴主題酒店可以在實(shí)用性與功能性合理的基礎(chǔ)上仿照明堂建筑打造專屬于自己的文化特色，而且，2011年，北魏明堂遺址公園修復(fù)工程啟動(dòng)，二者可以互相呼應(yīng)，共同為提升大同市的歷史文化城市的形象做出貢獻(xiàn)。 2從空間設(shè)計(jì)和裝飾角度多方面烘托“北魏文化”氛圍視覺上從硬件設(shè)施包括餐廳、客房、前廳的色彩、形狀、小物件、圖案裝飾來入手，比如前廳的北魏文化景觀；燈光不可過亮，要與整個(gè)酒店氛圍相互輝映；墻

26、上可懸掛北魏文物圖片，或是書法展示等。從聽覺上酒店可以安排一些東方古典音樂、佛樂，通過觸動(dòng)顧客的聽覺讓顧客可以舒緩心情，做到燈光、色彩、音樂、設(shè)施在北魏文化上的美妙結(jié)合，讓顧客充分享受酒店時(shí)光。 3改善基本設(shè)施，體驗(yàn)北魏生活 餐廳與客房是顧客在天貴主題酒店停留最久的地方，應(yīng)著重營(yíng)造其文化氛圍。比如在餐廳里可以讓客人享用北魏特有的桌椅、酒具筷具，菜單用北魏特有的竹卷作為樣式，在菜肴上打造專門的北魏套餐、佛門素菜，通過與其他裝飾、色彩、燈光結(jié)合打造具有北魏特色的餐廳；客房中床與被褥可以仿北魏樣式，可以配備北魏文化相關(guān)的書籍，在墻上展示圖片，放置有專門介紹北魏歷史的小投影儀等，讓顧客在舒適的基礎(chǔ)上感

27、受北魏文化的魅力。 4提高服務(wù)水平，感知北魏文化 (1)員工服飾和服務(wù)方式方面 首先，北魏時(shí)期是鮮卑民族統(tǒng)治的王朝，鮮卑民族作為游牧民族，服飾具有鮮明的少數(shù)民族的特征，主要表現(xiàn)在：“上身著緊身窄衣，左衽箭袖，腰間束有革帶，下身著小口褲子，腳穿皮靴”9。天貴主題酒店可以以鮮卑族的服飾為原型，進(jìn)行改造，與現(xiàn)代化的氣息相結(jié)合，設(shè)計(jì)出酒店獨(dú)特的服飾，通過此方式吸引顧客的眼球，感受文化帶給他們的震撼。其次，北魏時(shí)期聽命時(shí)都回答“處”，“天貴酒店可以讓服務(wù)員以這樣的回答語來與顧客交流，讓顧客仿佛回到北魏，享受君臣的待遇，以給顧客留下深刻的印象”10。 (2)員工北魏文化知識(shí)培訓(xùn)方面首先，天貴主題酒店在進(jìn)行

28、服務(wù)人員招聘是要選擇高素質(zhì)、高文化的人員，這樣的員工在經(jīng)過培訓(xùn)后可以靈活運(yùn)用文化知識(shí)，更好地為顧客傳遞知識(shí)；其次，要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行基本服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)北魏文化知識(shí)培訓(xùn)，在對(duì)客服務(wù)過程中隨時(shí)為顧客介紹酒店北魏文化，這樣才會(huì)做到顧客滿意；最后，對(duì)酒店從業(yè)人員進(jìn)行定期考核，考核的方法多種多樣包括：辯論賽、知識(shí)競(jìng)答等。 (3)酒店文化主題活動(dòng)設(shè)計(jì)方面 天貴主題酒店以“北魏文化”為主題，而這一歷史并不為人熟知，所以在進(jìn)行文化氛圍營(yíng)造時(shí)要能讓顧客直觀感受“北魏”這段歷史。比如，天貴主題酒店可以專門設(shè)計(jì)一個(gè)演播廳，專門進(jìn)行北魏風(fēng)情表演、“皇家禮佛”巡游場(chǎng)面表演、塞外古韻表演、云岡樂舞、頌曇

29、曜等體現(xiàn)北魏文化的節(jié)目，而這個(gè)觀賞時(shí)間是有限定的，一星期只向顧客有償開放三次。通過真實(shí)再現(xiàn)北魏時(shí)期的生活場(chǎng)景和皇家氣象以及大同古韻，既展示了酒店的神秘性，增加顧客對(duì)酒店的吸引力，增加客源，又提高了酒店的營(yíng)業(yè)額，也展示了大同獨(dú)有的文化氛圍。再者，北魏書法風(fēng)格多樣，樸拙險(xiǎn)峻，舒暢流麗，是一種承上啟下的過渡性書法體系，對(duì)隋唐楷書體的形成產(chǎn)生了巨大影響。天貴酒店可以開設(shè)一個(gè)書法館，作為飯后休閑娛樂場(chǎng)所，通過懸掛名人書法，向顧客展示北魏書法，同時(shí)也可以設(shè)置書法展示臺(tái)，讓感興趣的顧客展示個(gè)人才藝，充分參與其中，達(dá)到提高顧客的感知價(jià)值的目的。 (4)特色商品或紀(jì)念品打造方面人們?nèi)ゾ频晗M(fèi)最終得到的是無形的，

30、對(duì)于實(shí)在的東西并沒有感受，如果酒店在顧客消費(fèi)結(jié)束時(shí)可以有有形的實(shí)物供他們選擇，這樣可以讓顧客對(duì)酒店產(chǎn)生信賴感，留下深刻印象。天貴酒店可以以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)新酒店的營(yíng)銷策略。比如，顧客進(jìn)店消費(fèi)即可免費(fèi)獲得云岡石窟護(hù)身卡一張；消費(fèi)1000-2000元，可送魏碑字帖一幅；消費(fèi)2000-3000元，可送北魏歷史史冊(cè)一本；消費(fèi)3000-4000元，可送煤雕一個(gè)；消費(fèi)4000元以上，可送酒店演播廳門票一張（無時(shí)間限制）。此營(yíng)銷策略既可滿足顧客的空虛心理，提高顧客感知度，又可提高酒店的營(yíng)業(yè)額，吸引客源。 (三)IPA結(jié)論與對(duì)策分析 1天貴酒店需要集中努力改進(jìn)的方面天貴酒店需要集中努力改進(jìn)的指標(biāo)共有四個(gè)，處于IP

31、A分析方格圖第四象限，分別為：與主題文化相關(guān)的紀(jì)念品、員工服飾與主題風(fēng)格相協(xié)調(diào)、顧客通過酒店服務(wù)人員了解主題文化、與主題文化相關(guān)的主題活動(dòng)。顧客認(rèn)為這些指標(biāo)很重要，但實(shí)際上酒店做的并不好，是天貴主題酒店在營(yíng)造文化氛圍時(shí)需要重視的問題。 2天貴酒店需要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的方面天貴酒店需要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)共有四個(gè)，處于IPA分析方格圖第二象限，分別為：酒店裝飾物或景觀體現(xiàn)主題文化、背景音樂與文化主題相吻合、色彩與燈光很好地突出主題文化、酒店有介紹文化主題的宣傳手冊(cè)。這些指標(biāo)是指顧客認(rèn)為很重要，而且酒店也做得比較到位，可使得酒店文化氛圍得到烘托，應(yīng)該繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：天貴酒店行政酒廊內(nèi)有數(shù)12件

32、北魏出土文物；有200幅真實(shí)精美的圖片懸掛于酒店客房、餐飲、會(huì)議室及公共區(qū)域；酒店大堂陳列的主題景觀“北魏大同”木雕；用多媒體的形式向大家宣傳“北魏文華”，讓獨(dú)特的視角、真實(shí)的史料與高科技相接觸，共同烘托主題文化；客房?jī)?nèi)配有北魏文化方面的書籍和宣傳手冊(cè)，系統(tǒng)收集了歷史史料，圖文并茂，能讓顧客深度了解1600年前的“平城”曾經(jīng)有過的輝煌。 3天貴酒店發(fā)展順序較低的方面天貴酒店發(fā)展順序較低的指標(biāo)共有六個(gè)，處于IPA分析方格圖第三象限分別為：酒店的建筑風(fēng)格和布局體現(xiàn)主題文化、建筑與當(dāng)?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)、餐廳（菜單菜肴）體現(xiàn)主題文化、有展示主題文化的宴會(huì)、員工服務(wù)方式與主題文化相一致。這些指標(biāo)是指顧客認(rèn)為

33、不是很重要，而且酒店做的也不是很到位的方面。這些方面酒店應(yīng)在合適的條件下進(jìn)行改進(jìn)，天貴酒店是從開業(yè)中期才開始以“北魏文化”為主題打造的主題酒店，對(duì)于酒店的建筑風(fēng)格布局能否體現(xiàn)主題文化，是否與當(dāng)?shù)匚幕諊鄥f(xié)調(diào)等指標(biāo)很難改進(jìn)，在這種情況下，天貴酒店應(yīng)加緊營(yíng)造其需要集中改進(jìn)的方面。 4天貴酒店可適當(dāng)減少努力的方面天貴酒店可適當(dāng)減少努力的指標(biāo)只有一個(gè)，處于IPA分析方格圖第一象限，為：客房與酒店的文化主題相一致。這個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客而言不是很重要，但是酒店卻做的不錯(cuò)的方面。這并不是說酒店不需要對(duì)其再進(jìn)行改進(jìn)，可適當(dāng)減少努力。天貴酒店在客房?jī)?nèi)配有北魏文化方面的書籍；有體現(xiàn)北魏文化的特色的菜譜，方便客人點(diǎn)餐；

34、墻壁上有北魏文物圖片展示；床尾有天貴酒店的標(biāo)志圖和黃色綢緞；色彩與燈光很好地映襯，天貴酒店在這些方面做得不錯(cuò)。隨著主題酒店的興起，酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化氛圍的營(yíng)造也越來越重視，顧客對(duì)文化氛圍營(yíng)造的要求也越來越看重。文化氛圍營(yíng)造成功不僅讓酒店形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立鮮明的形象，在酒店行業(yè)獨(dú)樹一幟，而且能對(duì)顧客形成吸引力，讓其感知度提高，形成顧客忠誠(chéng)，達(dá)到營(yíng)銷目的。本文通過分析天貴酒店的文化氛圍營(yíng)造現(xiàn)狀，對(duì)顧客感知進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出天貴酒店文化氛圍營(yíng)造的策略。天貴酒店作為大同市唯一一家北魏文化主題酒店，其文化氛圍營(yíng)造成功不僅可以樹立自身獨(dú)特的形象，達(dá)到盈利目的，讓顧客在酒店就能了解北魏文化，也

35、能提升大同市的旅游形象，天貴主題酒店與大同市旅游形象相互吻合，可成為大同市一道亮麗的風(fēng)景線。參考文獻(xiàn)：1 Charles，S.A. Examining managers theories of how atmospheric music affects perception,Behaviour and financial performance J.Journal of Retailing and Consumer Services.2003，(10)：263-2742 Simon,W.C.K.Tourists perceptions of hotel frontline employees

36、questionable job-related BehaviourJ.Tourism Management .2000，(21)：121-1343 Raymond, K.S&Chu,T C. An importance-performance analysis of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travelersJ.Tourism Management.2000, ( 21)：363-3774 彭文靜主題酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)J技術(shù)與創(chuàng)新管理

37、，2008，29（1)：21-22 5 李應(yīng)軍淺談旅游飯店文化氛圍的營(yíng)造J湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007，23(105)：101-1056 錢三毛.天貴主題酒店案例分析M北京：全國(guó)百佳圖書出版單位，2012（11）：178-1857 雨未央也談主題酒店EB/OL(2007-24) 2009-1-20http:/guanli.VeryE8 彭雪蓉基于顧客體驗(yàn)的主題酒店產(chǎn)品研究D浙江：浙江大學(xué)，20069 劉洪杰南北朝女子服飾風(fēng)貌的研究-以北魏女子服飾為中心D南京：南京師范大學(xué)， 2012 10 秦浩，孟清超主題酒店的定位研究J商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2004（4）:58-6411 呂函霏基于顧客感知的

38、主題飯店氛圍營(yíng)造研究D成都：成都理工大學(xué)，2010Constructing the Cultural Atmosphere of Tiangui Theme Hotel Based on Customer PerceptionAbstract: With the maturity of Chinas hotel industry, the competition becomes fiercer, so the theme hotel becomes future direction of hotel industry , and its cultural atmosphere has beco

39、me the core competitiveness of the theme hotel. Constructing cultural atmosphere not only reflects distinctive cultural characteristics and forms the competitive advantage, but also makes customers meet the spiritual needs and experience requirements.Therefore it can help form cultural identity, for

40、m the customers loyalty to the hotel, and ultimately the hotel achieve business goals. From the perspective of customer perception,this paper conducts a customer questionnaire, with analysis of customers perception and practical experience of Tiangui theme hotel. Through descriptive statistics, fact

41、or analysis and IPA analysis method to empirical research of the data, finally this article come up with the strategy and suggestions based on the current situation of Tiangui theme hotel .Key words: customer perception; culture atmosphere construction; northern wei dynasty culture; tiangui theme hotel附錄一： 顧客對(duì)天貴主題酒店文化氛圍感知調(diào)查問卷尊敬的先生女士：您好！首先感謝您抽出寶貴時(shí)間參與此次問卷調(diào)查，此問卷以顧客的角度來研究主題酒店文化氛圍營(yíng)造。請(qǐng)您按照個(gè)人看法及感受在合適的選項(xiàng)后的內(nèi)打“”。本問卷采取不記名方式，僅供學(xué)術(shù)研究之用，請(qǐng)您放心作答。再次感謝您的支持與合作！一、 您的基本信息（請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)后的打）1：您的性別：男 女 2：您的年齡：20以下 20-30 31-40 41-50 51以上 3: 您的學(xué)歷：碩士以上 本科 高中 初中 小學(xué) 4：您的