管理研究方法課程研究設計

1、一引言網(wǎng)絡信息時代下的網(wǎng)絡信息在以幾何級數(shù)的方式不斷膨脹。根據(jù)cnnic公布的第27次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，截至2010年12月，全國擁有網(wǎng)站數(shù)量為191萬個，為網(wǎng)絡用戶提供了巨大的信息儲量。我國網(wǎng)民規(guī)模也達到4.57億，其中網(wǎng)絡購物用戶增長48.6% 見第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中小企業(yè)試水“網(wǎng)絡營銷”，網(wǎng)絡信息環(huán)境對購物用戶的影響也成了企業(yè)和學者關(guān)注的焦點。 信息數(shù)量對決策有效性的影響是網(wǎng)絡營銷研究中的一個重要問題。最早受關(guān)注的關(guān)于信息數(shù)量對決策有效性的影響的研究認為，當面對更多信息時，盡管消費者決策的滿意度更高，然后其決策的質(zhì)量卻下降了(jacoby, speller et a

2、l. 1974)。該研究還提出了信息過載的概念，認為過多的信息造成信息過載，從而降低了決策者的決策質(zhì)量。之后，又有不少研究得出了類似或相反的結(jié)論。malhotra(malhotra 1982)根據(jù)jacoby等的設計收集了新的數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)當消費者被要求選擇住房時，隨著住房特征信息的增加，消費者的決策準確性降低了。而scammon(scammon 1977)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)信息數(shù)量的增加對決策結(jié)果沒有顯著影響。最近的研究又認為信息數(shù)量越高越容易導致信息過載，且信息過載造成的負面效應導致了較低的消費者主觀狀態(tài)(chen, shang et al. 2009)。 前人研究的結(jié)論并沒有為信息數(shù)量對決策結(jié)果

3、的影響得出一致的結(jié)果。有一些學者轉(zhuǎn)而研究信息數(shù)量對決策結(jié)果影響過程中的中介或調(diào)節(jié)變量，如信息過載。malhotra(malhotra 1984)認為消費者可以被信息過載且存在著信息過載的可能性，只要消費者面對的信息超過他們的處理能力。lee和他的同事發(fā)現(xiàn)消費者在一定時間內(nèi)面臨太多的信息很可能造成信息過載，并降低他們決策的質(zhì)量(lee and lee 2004)。keller和他的同事通過一個實驗研究認為信息數(shù)量和信息質(zhì)量的上升都造成決策質(zhì)量的下降，而其影響可能是信息過載造成的(keller and staelin 1987)。本文中，我們在信息系統(tǒng)和有限理性的理論框架下，提出一個重要的調(diào)節(jié)變量

4、-信息質(zhì)量，并檢驗網(wǎng)絡信息環(huán)境中信息數(shù)量對決策質(zhì)量的影響以及信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。我們假設信息負載在信息數(shù)量對決策質(zhì)量的影響過程中起著一種中介作用。這樣，本文擴展了以往關(guān)于信息與決策質(zhì)量之間關(guān)系的研究，并在一定程度上解釋了這種關(guān)系的作用機理。我們先根據(jù)以往的研究分析信息數(shù)量與決策質(zhì)量之間的關(guān)系。然后再加入信息質(zhì)量來檢驗信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。通過一個實驗設計我們可以看到信息數(shù)量對決策結(jié)果的影響以及信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。二文獻綜述基于有限理性假設的信息過載，最早是由jacoby提出的，他認為當消費者面對更多信息時，如果信息的數(shù)量超過了他能處理的最大限度時，消費者就面臨著信息過載。信息過載會降低消費者的決

5、策質(zhì)量(jacoby, speller et al. 1974)。1.信息負載與決策質(zhì)量關(guān)于信息負載與決策質(zhì)量的研究主要基于schroder(schroder 1967)提出的關(guān)于信息負載和信息處理的模型。該模型認為，當決策者的信息負載上升時，決策者首先會提高自己的信息處理強度；然而當信息負載達到一定的水平時，決策者不會繼續(xù)提高信息處理強度，反而會減少，甚至停止信息處理行為，這種情況被成為“信息過載”。信息負載與信息處理的關(guān)系表現(xiàn)為一個u型曲線（見圖1）。如圖1，當決策者處于信息欠載時，決策者的信息處理行為增加；當決策者處于信息過載時，決策者的信息處理行為減少。由于信息處理行為與決策質(zhì)量之間的

6、關(guān)系非常密切，因此信息處理與決策質(zhì)量的關(guān)系也基本成u型曲線(hwang and lin 1999)。最初關(guān)于信息數(shù)量對決策質(zhì)量影響的研究中也證實了這樣的關(guān)系。通過改變選擇集中的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品特征數(shù)量，信息負載對于決策結(jié)果的影響就得到了檢驗(jacoby, speller et al. 1974; jacoby 1977)。這些研究中發(fā)現(xiàn)信息數(shù)量與決策質(zhì)量的關(guān)系呈倒u型。然而，也有很多學者通過研究從概念和方法論等方面質(zhì)疑jacoby的研究結(jié)果(malhotra 1982; iselin 1988; keller and staelin 1989)。一方面，不同的產(chǎn)品特征對于不同的消費者的價值不同

7、(keller and staelin 1987)，也就是說，面對同一個產(chǎn)品特征，有些消費者覺得很重要，而有些消費者覺得很不重要，從而導致兩種消費者對相同信息的處理程度是不同的，覺得重要的消費者可能對該特征相關(guān)信息處理的更多，而覺得不重要的消費者可能對該特征相關(guān)信息處理的更少，因此導致兩種消費者很可能面臨不同的信息負載程度，最終導致決策結(jié)果的不一致。這個問題我們通過加入“信息質(zhì)量”這個理論概念來進一步完善。另一個問題是對決策結(jié)果的評價。由于實驗研究中的決策者面對的是非結(jié)構(gòu)性問題，因此很難定義一個廣泛接受的最優(yōu)解。對于一個決策者來說最好的決策結(jié)果對于另一個決策者來說不一定好，因為他們本身對產(chǎn)品不

8、同特征的評價不同(keller and staelin 1987)。為此，jacoby在研究中根據(jù)決策者事先對產(chǎn)品特征的評價定義了一個最佳選擇，作為評價最終決策準確度的標準(jacoby, speller et al. 1974)。然而這個方法也存在一些問題，比如決策者在決策過程中由于信息處理的原因?qū)Σ煌a(chǎn)品特征的評價發(fā)生了變化等等(chen, shang et al. 2009)。因此，本文對決策結(jié)果的評價使用每個決策的相對加權(quán)額外效用(greyer, bettman et al. 1990)。這種評價方法綜合了決策者處理了所有的信息和決策者對不同決策呈現(xiàn)不同評價這兩個方面。2.信息質(zhì)量與信

9、息負載jacoby的研究中的一個明顯問題就是，不同的產(chǎn)品特征對于不同的消費者的價值不同。比如說，購買筆記本電腦時，對于一個消費者來說，筆記本的各種功能很重要，而對于令一個消費者來，他可能更看重筆記本的質(zhì)量重于功能。因此很可能不同的消費者對相同信息的處理程度是不同的，其結(jié)果就是不同消費者對于相同數(shù)量的信息可能面臨不同的信息負載程度。因此為了測量信息的這個維度我們加入信息質(zhì)量對該過程的影響(keller and staelin 1987)。早期的研究就已經(jīng)建立了信息質(zhì)量與決策質(zhì)量之間的關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者察覺到的信息質(zhì)量決定了其實際購物行為(jeong and lambert 20

10、01)。也有研究表明相關(guān)信息的可得性顯著的影響決策的準確性(streufert 1973)。信息的相關(guān)性是信息質(zhì)量的一個重要指標，其他指標還包括精確性，完整性等等(jeong and ohand mary 2003)。信息的相關(guān)性指信息與問題本身的相關(guān)性。然而對于這種相關(guān)性的認知隨著決策者的經(jīng)驗、目標、個人特征的不同而變化(oreilly 1982)。因此，不同的決策者對于相同的信息察覺到的信息質(zhì)量是不同的。本文通過限制其他的指標而將信息的相關(guān)性作為測量察覺到的信息質(zhì)量的主要指標。信息質(zhì)量對決策質(zhì)量的影響也有多種可能。raghunathan在研究中認為，信息質(zhì)量的提高對決策質(zhì)量的影響受決策者自

11、身素質(zhì)的影響，當決策者對于問題有較好的理解時，信息質(zhì)量的提高引起決策質(zhì)量的提高；而當決策者對于問題沒有相關(guān)知識時，信息質(zhì)量的提高導致決策質(zhì)量下降(raghunathan 1999)。在一種情況下，較高的信息質(zhì)量和較高相關(guān)性的信息的可利用性在一定程度上提高其信息處理能力，同時，較高的信息質(zhì)量減少了決策者進行信息轉(zhuǎn)換、推斷、篩選的需要，減少了其信息負載，從而降低了信息過載的可能性，因此，在相同信息數(shù)量的情況，較高的信息質(zhì)量提高決策質(zhì)量(keller and staelin 1987)；在另一種情況下，根據(jù)信息系統(tǒng)的理論研究，消費者察覺到的信息質(zhì)量越高，其察覺到的網(wǎng)站有用性也更高，其對購物行為的態(tài)度

12、也更好(jeong and lambert 2001)。較高的信息質(zhì)量導致決策者的信息處理動機提高，其結(jié)果將是消費者會處理更多的信息，從而導致決策者的信息負載上升，在相同的信息數(shù)量下更容易導致信息過載，從而降低消費者的決策質(zhì)量。本文中我們將根據(jù)這兩種不同的可能性提出不同的假設。3. 決策的相對加權(quán)決策質(zhì)量模型首先，為了有一個有效的標準來評價決策結(jié)果的質(zhì)量，我們必要確定一個決策標準。由于產(chǎn)品特征對于不同的消費者而言的評價是不同的，對于某一消費者非常重要甚至占絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品特征對于另一個消費者來說可能一點都不重要，因此，我們無法在研究過程中挑選一個“最佳”的決策結(jié)果。以往文獻中評價決策結(jié)果質(zhì)量有多

13、種標準。例如，jacoby和他的同事提出了一種“最佳選擇”來評價決策質(zhì)量，通過根據(jù)決策者對每種特征重要性的自我評價，根據(jù)該自我評價來評價決策者的實際選擇，并與最佳選擇做比較(jacoby, speller et al. 1974)。然而這種標準也存在著缺陷，比如決策者在決策過程中的認知并不是始終不變的，在信息處理過程中消費者可能會改變其對不同產(chǎn)品特征重要性的評價。也有學者使用是否選擇了占統(tǒng)治地位的產(chǎn)品或者決策有效性模型等來評價決策結(jié)果(keller and staelin 1987; lee and lee 2004)。在多特征選擇研究中，經(jīng)常使用決策的相對加權(quán)額外效用來作為決策質(zhì)量的評價標準

14、(johnson and payne 1985; payne, bettman et al. 1988)。決策的相對加權(quán)額外效用通過將實際決策的額外效用與最優(yōu)和最差決策的額外效用進行比較，并通過加權(quán)得到最終的相對加權(quán)額外效用（見圖2）。這種評價方法綜合了兩個方法，一方面是決策者處理了所有的信息，另一方面是決策者對不同的決策的評價。在該模型中，當選擇到最優(yōu)決策時，其決策質(zhì)量為1；當選擇到最差決策時，其決策質(zhì)量為0三：假設提出當決策者面臨更多的信息時，決策者首先會提高自己的信息處理強度并處理更多的信息，從而導致決策質(zhì)量中包含更多的信息，很可能提高決策質(zhì)量；當信息負載達到一定的水平時，由于決策者面臨

15、信息過載問題，決策者不會繼續(xù)提高信息處理強度，反而會減少，甚至停止信息處理行為，導致決策質(zhì)量下降。因此，我們假設：h1a：當其他條件相同時，決策質(zhì)量在一定水平內(nèi)隨著信息數(shù)量的上升而上升。h1b：當其他條件相同時，決策質(zhì)量在某一點之后隨著信息數(shù)量的上升而下降。較高的信息質(zhì)量在一定程度上提高其信息處理能力，且較高的信息質(zhì)量減少了決策者進行信息轉(zhuǎn)換、推斷、篩選的需要，減少了其信息負載，因此，在相同信息數(shù)量的情況，較高的信息質(zhì)量減低決策者的信息負載，從而推遲了信息過載的到來，決策者的決策質(zhì)量下降的越緩慢。h2a：當其他條件相同時，信息質(zhì)量越高，導致決策質(zhì)量下降的信息數(shù)量越多。決策者察覺到的信息質(zhì)量越高

16、，其察覺到的網(wǎng)站有用性也更高，其對網(wǎng)站及購物行為的態(tài)度也更好，導致決策者的信息處理動機提高。因此信息質(zhì)量越高，決策者處理的信息越多，其信息負載越高。在相同信息數(shù)量的情況，較高的信息質(zhì)量提高決策者的信息負載，從而提前了信息過載的到來，決策者的決策質(zhì)量下降的越快速。h2b：當其他條件相同時，信息質(zhì)量越高，導致決策質(zhì)量下降的信息數(shù)量越少。四：研究方法1. 實驗方法本研究通過一個實驗設計檢驗信息質(zhì)量和信息數(shù)量對決策質(zhì)量的影響。實驗設計為一個3（信息數(shù)量：高、中、低）*2（信息質(zhì)量：高、低）的被試間實驗。實驗內(nèi)容是讓被試在不同的信息環(huán)境下進行購買行為。2. 變量測量本文的信息數(shù)量通過改變產(chǎn)品的特征數(shù)量而

17、進行調(diào)整。前人研究多使用產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品特征數(shù)量的共同變化來改變信息數(shù)量(jacoby, speller et al. 1974; jacoby 1977)。而產(chǎn)品數(shù)量的變化導致了選擇集的變化，在一定程度上會影響決策結(jié)果。還有使用產(chǎn)品的特征數(shù)量分布和特征數(shù)量作為信息數(shù)量的指標并得出了有效的結(jié)果(lurie 2004)。本文通過固定產(chǎn)品特征平均分布到每個產(chǎn)品上來控制該影響。本文的信息質(zhì)量通過信息的相關(guān)性來測量。在被試做出最終決策時，通過問卷問項記錄被試對不同特征的評價。通過該評價的積累重要性得分來確定該組信息對于該被試的信息質(zhì)量(keller and staelin 1987)。本文對決策質(zhì)量的評

18、價通過相對加權(quán)決策質(zhì)量來測量(greyer, bettman et al. 1990; lurie 2004)。通過被試對不同特征的評價計算其選擇集中的最優(yōu)選擇和最差選擇，并根據(jù)實際選擇計算其相對加權(quán)決策質(zhì)量。當選擇到最優(yōu)決策時，其決策質(zhì)量為1；當選擇到最差決策時，其決策質(zhì)量為0。五：計劃安排5月4日前，完成研究框架設計及文獻綜述5月5日-5月15日，設計并進行實驗，數(shù)據(jù)回收5月15日-6月1日，分析數(shù)據(jù)，反饋實驗結(jié)果和結(jié)論6月1日-6月5日，補充研究局限性等，和其他相關(guān)信息局限性1不同的決策者的信息處理能力不同，因此即使面對相同的信息和相同的信息負載，其處于欠載還是過載的情況不一定相同。由于

19、信息處理能力無法很好的測量，因此本文只是在被試的選擇上，挑選了來自同一所高校的研究生，將信息處理能力的不同盡可能降低。chen, y. c., r. a. shang, et al. (2009). the effects of information overload on consumers subjective state towards buying decision in the internet shopping environment. electronic commerce research and applications 8(1): 48-58.greyer, e. h.,

20、 j. bettman, et al. (1990). the impact of accuracy and effort feedback and goals on adaptive decision behavior. journal of behavioral decision making 3(1): 1-16.hwang, m. i. and j. w. lin (1999). information dimension, information overload and decision quality. journal of information science 25(3):

21、213.iselin, e. r. (1988). the effects of information load and information diversity on decision quality in a structured decision task* 1. accounting, organizations and society 13(2): 147-164.jacoby, j. (1977). information load and decision quality: some contested issues. journal of marketing researc

22、h 14(4): 569-573.jacoby, j., d. e. speller, et al. (1974). brand choice behavior as a function of information load. journal of marketing research 11(1): 63-69.jeong, m. and c. u. lambert (2001). adaptation of an information quality framework to measure customers behavioral intentions to use lodging

23、web sites. international journal of hospitality management 20(2): 129-146.jeong, m. and h. ohand mary (2003). conceptualizing web site quality and its consequences in the lodging industry. international journal of hospitality management 22(2): 161-175.johnson, e. j. and j. w. payne (1985). effort an

24、d accuracy in choice. management science 31(4): 395-414.keller, k. l. and r. staelin (1987). effects of quality and quantity of information on decision effectiveness. the journal of consumer research 14(2): 200-213.keller, k. l. and r. staelin (1989). assessing biases in measuring decision effective

25、ness and information overload. the journal of consumer research 15(4): 504-508.lee, b. k. and w. n. lee (2004). the effect of information overload on consumer choice quality in an on-line environment. psychology and marketing 21(3): 159-183.lurie, n. h. (2004). decision making in information-rich en

26、vironments: the role of information structure. journal of consumer research: 473-486.malhotra, n. k. (1982). information load and consumer decision making. the journal of consumer research 8(4): 419-430.malhotra, n. k. (1984). reflections on the information overload paradigm in consumer decision making. the journal of