合肥高端別墅項目營銷策劃方案

1、合肥#高端別墅營銷策劃方案合肥#別墅營銷推廣方案第一部分合肥別墅房地產(chǎn)分析一、合肥別墅地產(chǎn)發(fā)展趨勢（一）別墅市場供需缺口逐漸增大，價格平穩(wěn)上揚(yáng)03年2月、05年5月、06年5月，出臺了三次國家叫停別墅建設(shè)的宏觀調(diào)控。這種政策導(dǎo)向使得國內(nèi)的別墅供應(yīng)自2003年起就呈現(xiàn)下滑趨勢，除2004年因政策刺激呈現(xiàn)上升之外，整體仍保持下滑態(tài)勢。隨著2006年政策的進(jìn)一步收緊，近期及未來可預(yù)期的一段時期內(nèi)，實際的別墅供應(yīng)仍將保持收縮態(tài)勢。 自別墅用地禁令出臺以來的三年中，別墅用地來源主要有三個：1、宏觀調(diào)控前拿地后期陸續(xù)開發(fā)；2、以公寓立項的土地，后改作他用。3、“打擦邊球”，借低密度住宅之名拿地，再建別墅。

2、第三項來源也在出臺的“國六條”中被堵住了，其他兩項在政府執(zhí)行力越來越強(qiáng)的一線及發(fā)達(dá)的二線城市中，效法者也越來越少。在這種情況下，這個一直以來的買方市場似乎也開始向賣方市場轉(zhuǎn)變。隨著市場需求不斷多樣化，其基于預(yù)期所做出的反應(yīng)對別墅市場的影響也有很大不同。新富裕階層及企業(yè)別墅需求、自住及投資擴(kuò)大需求等都支撐起整個別墅市場，但其力量的非均衡使需求市場更趨向于一方的態(tài)度傾向。中產(chǎn)階級更傾向于經(jīng)濟(jì)型、易居型、小戶型別墅，性價比較高；企業(yè)別墅更傾向于獨立別墅，周邊有成熟的商業(yè)及生活設(shè)施；自住型更傾向于離城市較近的地理位置；投資型更關(guān)注品質(zhì)高，增值空間高的別墅等等。別墅用地禁令及住宅新政實施后，別墅及各種類

3、別墅都將一起進(jìn)入精品化時代。尤其受“國六條”的影響，獨棟別墅將減少至瀕臨絕跡的地步，純別墅社區(qū)也將銷聲匿跡，整個市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大調(diào)整。因此那些受政策限制少、創(chuàng)新多的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品成為廣大需求方追逐的對象。這類別墅更多的具有的增值保值的價值，未來將有更多投資者關(guān)注這類別墅。不僅新房市場，二手房市場上的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品同樣可能受到歡迎。而且隨著新房市場的不斷萎縮，二手房市場將適時跟進(jìn)。那些發(fā)展成熟、品質(zhì)優(yōu)秀的別墅及類別墅將在二手房市場體現(xiàn)價值?？傮w而言，別墅市場將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，需求市場多樣化使別墅產(chǎn)品多樣化，輔之二手房市場活躍交易市場，別墅價格將逐步上升，并出現(xiàn)高品質(zhì)別墅價值凸現(xiàn)的趨勢

4、。（二）別墅禁令使得別墅開發(fā)模式出現(xiàn)被動的轉(zhuǎn)折別墅禁令的頻繁出臺，受益者是那些已經(jīng)獲批并上市的別墅項目，有效抬高了新的競爭者的進(jìn)入門坎，使純別墅類項目逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，價格隨之上漲。在這樣的宏觀背景之下，別墅開發(fā)在政策的夾縫中探索生存之道，開發(fā)模式與發(fā)達(dá)國家的發(fā)展軌跡相比，并沒有沿著往市場化的傾向發(fā)展，而是出現(xiàn)了前所未料的被動轉(zhuǎn)折。別墅開發(fā)模式傾向于小而精，即規(guī)模小、設(shè)計、施工精度高。由于目前別墅項目比較稀缺，所以開發(fā)商在開發(fā)過程中力求打造精品項目。而與之相對應(yīng)的別墅大盤化時代剛剛拉開序幕就受到政策的遏制。大開發(fā)商之所以熱衷于大規(guī)模的地塊，是因為零散的地塊容易受到周邊其他樓盤的影響，而規(guī)

5、模較大的地塊抗跌性比較強(qiáng)。同時大盤對區(qū)域價格影響力較大，開發(fā)周期較長，市場供應(yīng)量需分批釋放，房價容易被逐漸拉高。這與政策調(diào)控的目的恰恰相反，因此，建設(shè)部擬將嚴(yán)控大宗土地出讓，以限制大盤開發(fā)。從土地供應(yīng)的源頭治理使得別墅市場以后很難出現(xiàn)真正的大盤，如壹千棟、京津新城和格拉斯小鎮(zhèn)等別墅項目轟轟烈烈的“造城”現(xiàn)象將逐步減少甚至消失。別墅開發(fā)向高、低兩端發(fā)展。類似北美地區(qū)中產(chǎn)階級的house將越來越少。別墅要么是高端奢侈品，如定制的擁有絕佳自然景觀資源的第二居所別墅，要么是經(jīng)濟(jì)的替代品，如經(jīng)濟(jì)性別墅甚至類別墅。中端別墅將會處于越來越尷尬的境地。復(fù)合型別墅開發(fā)。從2006年別墅市場的總體情況來看，部分新

6、增別墅項目是以復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)的形式出現(xiàn)的，其中一種方式是和旅游度假產(chǎn)品相結(jié)合，例如位于城市遠(yuǎn)郊風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅項目，產(chǎn)品類型包括度假設(shè)施、酒店、別墅等，別墅作為度假第二居所，將旅游和居住的功能緊密結(jié)合；另一種方式是和商務(wù)需求相結(jié)合，包括酒店、會議中心、企業(yè)會所、社區(qū)商業(yè)等。復(fù)合地產(chǎn)中，別墅只是作為其中的一項產(chǎn)品或者是提供一項功能，卻從根本上解決了別墅配套不足的頑疾，各個功能、產(chǎn)品相互依存，互為前提，為別墅產(chǎn)品創(chuàng)造了更高的附加價值。因此，這種創(chuàng)新的別墅開發(fā)模式將在2007年獲得更大的發(fā)展空間。 (三)第二居所別墅概念的本質(zhì)回歸多年以來，由于別墅購房者對別墅功用定位含混，在購買別墅的時候定位為第二居

7、所，但又同時在不斷的在交通，市政配套上提出過高要求，要求上班車程半小時，離城市商圈半小時等。導(dǎo)致別墅產(chǎn)品特征一直在第一居所和第二居所之間游移，在產(chǎn)品的定位和市場營銷方面出現(xiàn)混亂。多數(shù)作為第二居所的別墅產(chǎn)品不具備郊區(qū)休閑生活的資源配置，市場供應(yīng)中缺乏真正有吸引力的產(chǎn)品。隨著國家加大對土地的調(diào)控，別墅開發(fā)用地越來越少，同時離城區(qū)也越來越遠(yuǎn)，別墅第二居所的價值得以真正體現(xiàn)。購買者更注重別墅自身的山水景觀環(huán)境和周邊的自然資源環(huán)境。同時，為了滿足個性化需求，定制別墅將得到一定的發(fā)展。定制別墅將通過對生活方式，建筑材料，園林景觀的個性化定制，將逐漸成為高端產(chǎn)品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的優(yōu)勢更能

8、得到充分的體現(xiàn)。而且也只有以定制模式開發(fā)的第二居所別墅產(chǎn)品，才能實現(xiàn)消費(fèi)者真正意義上的個性化需求。這種別墅，無論在規(guī)劃布局、戶型空間、功能設(shè)施等方面，都不拘一格，在滿足規(guī)范及國家相關(guān)法規(guī)的前提下，具有充分的靈活度。完全是因人而異、因地制宜。設(shè)計師只是在藝術(shù)格調(diào)、立面造型等方面重點掌控。 (四)第一居所類別墅產(chǎn)品更加繁榮 由于國家對于土地的調(diào)控，別墅用地將受到限制，別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量將逐年下降，市場上將表現(xiàn)出供不應(yīng)求，這必然導(dǎo)致一些開發(fā)商為滿足市場需求，將市區(qū)或近郊區(qū)的一些低密度住宅小區(qū)，通過在戶型、空間、造型等方面的設(shè)計，或者在高層住宅的頂層以及增加空中花園等手法。開發(fā)滿足第一居所的類別墅。如高

9、端公寓的頂層開發(fā)成大戶型稱之為空中別墅，還有疊加別墅、連排別墅、城市別墅等。從開發(fā)的角度來看，此類產(chǎn)品不屬于政策嚴(yán)打的“獨門獨院獨戶”的范圍，又保持了別墅的某些特質(zhì)，基本可以滿足消費(fèi)者對別墅的需求，同時由于其地理位置、交通、市政設(shè)施等方面的優(yōu)勢，故在未來的一段時間內(nèi)還將有較大的發(fā)展空間。隨著郊區(qū)的城市化快速發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，上述幾種類別墅產(chǎn)品特別是聯(lián)排別墅也將在產(chǎn)品形態(tài)，空間設(shè)計等方面有所提升。從早期第一代的小面寬大進(jìn)深多層數(shù)、第二代的大面寬小進(jìn)深、第三代的大面寬多庭院、第四代的房子包院子，到現(xiàn)在第五代的南京鋒尚為代表的高科技節(jié)能高舒適度。各種類別墅產(chǎn)品將更加豐富和繁榮。同時，別墅還

10、將繼續(xù)成為開發(fā)商為提高住宅小區(qū)質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象與拉升房價的一個重要手法。開發(fā)商在普通住宅的中間，利用日照間距的空隙，在中間建一兩排別墅。提高別墅售價并使其成為住宅部分的參考價格。這種產(chǎn)品在短期內(nèi)還將繼續(xù)存在。(五)高端產(chǎn)品加速發(fā)展，更加奢華 2007年是別墅的價值回歸年，由于別墅市場需求的兩極分化，頂級別墅和經(jīng)濟(jì)性別墅都存在較大需求。別墅產(chǎn)品因此將呈現(xiàn)兩端發(fā)展的態(tài)勢，高端豪宅和低端小戶型將得到快速發(fā)展。別墅最高端產(chǎn)品豪宅類別墅將在規(guī)模與整體資源配置方面，出現(xiàn)前所未有的突破。由于國內(nèi)缺少住宅品質(zhì)等級的指導(dǎo)性規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，此前的別墅項目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各地雖有號稱樓王的豪宅尊邸，品質(zhì)多停留在面積規(guī)模

11、以及裝修奢華程度方面，別墅戶均占地多在兩畝以下，缺少頂級的山水環(huán)境等景觀資源配置，雖有各類豪宅的炒作，但缺少實際賣點支撐，導(dǎo)致高端客戶在多次（別墅）置業(yè)后，無法滿足進(jìn)一步的別墅升級需求。隨著社會收入差距的進(jìn)一步拉大，以及高檔奢侈品消費(fèi)同國際接軌，將會有一批達(dá)到與國外高檔豪宅技術(shù)水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)捻敿墑e墅產(chǎn)品出現(xiàn)。下一階段的別墅類豪宅將出現(xiàn)城堡化、莊園化、會所化。雖然中國的地產(chǎn)環(huán)境缺乏國外城堡、莊園、貴族傳統(tǒng)、人文名勝等支撐，難以出現(xiàn)能與法國南海岸、夏威夷、弗羅里達(dá)、貝法利山等那樣的貴族、富豪、名流云集的具有深厚的區(qū)域歷史和文化價值的富人聚居區(qū)，但在一些具有極致環(huán)境景觀資源，板塊上仍然有可能出現(xiàn)超越目前

12、別墅水平的頂級產(chǎn)品。目前五合國際設(shè)計中的一些項目已經(jīng)出現(xiàn)城堡式的大型郊區(qū)別墅，并且結(jié)合大面積湖景水面、山林植被、高爾夫球場。另一些項目雖然單棟別墅面積不大，但是可以租用山林果木，在實際使用的用地規(guī)模方面堪與莊園相比。此類豪宅別墅由于其所享有的資源升級，因此價值大幅提升，市場價格將以每棟總價計算，雖然未必公開，高價勢頭顯而易見。另一方面，別墅定制的趨勢明顯。越來越多的客戶提出量身定制的需求，這一點同國外相一致。國外的頂級別墅都是分別定制決不重樣，因其設(shè)計的唯一性成為傳世之作。隨著開發(fā)商開始運(yùn)作定制式別墅，別墅的個性化將得到大發(fā)展。也有部分有資源的大客戶開始籌備自建會所式別墅。各大企業(yè)或機(jī)構(gòu)對于企

13、業(yè)會所的需求，也成為高端別墅的一大支撐。一大批企業(yè)自建的招待型、會務(wù)型、休閑度假型的會所正在建設(shè)中。另一批企業(yè)正在尋求租賃或合建會所的機(jī)會。別墅的高端物業(yè)管理也將進(jìn)一步升級。以南京鋒尚為例，物業(yè)由高力國際管理，會所由cca管理，會員費(fèi)也是由開發(fā)商代繳。此外還有萬城華府等項目提供的管家式服務(wù)，因此別墅的產(chǎn)品競爭力不僅僅會體現(xiàn)在周邊環(huán)境與交通因素上，別墅社區(qū)的物業(yè)管理與別墅自身的居住品質(zhì)也成為項目的核心競爭力。 （六）普通別墅產(chǎn)品的功能完善與平面升級2007年別墅戶型設(shè)計將進(jìn)一步升級。新產(chǎn)品將在環(huán)境資源整合、戶型創(chuàng)新、高舒適性、高科技應(yīng)用、以及高設(shè)計精度方面全面升級。首先，空間的功能配置將更加完善

14、。目前社會貧富分化嚴(yán)重，生活方式差別巨大。別墅用戶既沒有四世同堂需要多間臥室的大家庭，也沒有開設(shè)小旅店的多客房需求。所以，片面地強(qiáng)調(diào)多臥室是沒有意義的。別墅功能平面的完善意味著生活品質(zhì)的開發(fā)，新的別墅功能包括：家庭廳、舞廳、家庭影院、陽光室，把家庭公共活動空間更加細(xì)化。餐廳、早餐廳、鋼琴房、書房、畫室、臺球室、酒窖、寵物房、收藏品陳列室等特色功能將把別墅品質(zhì)提上一個新臺階。另一方面，居民生活方式的改變將帶動戶型面積比例的改變。由于生活方式的變化，即便是客廳也少有接待訪客的機(jī)會。城市的配套服務(wù)日益完善，各類交際場所逐漸取代了客廳的功能。生活方式的巨變以及對室內(nèi)空間多樣化的需求促使了戶型平面的進(jìn)一

15、步細(xì)化。各部分空間比例的分配也將發(fā)生變化。別墅細(xì)化的功能并不意味著別墅的整體面積的增加，空間的分配將更加合理。例如，臥室面積保持在20平米左右最容易讓人感到舒適，而臥室的其它功能可以移至衛(wèi)生間或者步入式衣帽間。功能的設(shè)計升級意味著別墅設(shè)計力求以空間形態(tài)解析生活方式,更注重空間的細(xì)致劃分滿足更高層次的需求。新一代別墅產(chǎn)品將更注重研究生活方式的變化，南北方生活的差異和目標(biāo)人群的需求細(xì)分。新一代別墅對購房者的郊區(qū)生活渴望和室外功能拓展將有所升級。院落空間私密化,更注重室內(nèi)外空間的交流。才別墅產(chǎn)品是郊區(qū)住宅，消費(fèi)群體置業(yè)的主要動機(jī)是渴望親近自然，享受田園式的生活。別墅庭院的重要性絕不亞于室內(nèi)設(shè)計。新一

16、代的別墅產(chǎn)品將擺脫單純?yōu)榱俗非笕莘e率而盡可能的增加室內(nèi)建筑面積的做法。開發(fā)商往往為了追求銷售面積，將露臺、回廊、門庭等都封閉為室內(nèi)空間，而使得別墅品質(zhì)大打折扣。新一代產(chǎn)品的界面將兼顧室內(nèi)與室外，更多地考慮陽臺、露臺、雨廊、綠化上人屋面等灰色空間。滿足業(yè)主在陽臺上、雨廊聽雨賞花的戶外活動需求。(七)別墅品質(zhì)與設(shè)計精度的提高由于上一代的別墅產(chǎn)品享有景觀或低密度的建設(shè)用地等稀缺資源，銷售上有自身的優(yōu)勢，不愁買家，質(zhì)量普遍不高，別墅的質(zhì)量問題也屢見曝光。而目前別墅客戶群體對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求明顯提高，很多客戶多次置業(yè)后，已擁有一套或多套別墅，但由于品質(zhì)低劣，試圖尋求新一代產(chǎn)品。一些企業(yè)或富豪已開始根據(jù)自身

17、獨特需求，通過租用土地等方式自建或定制別墅。這類量身定制或高標(biāo)準(zhǔn)的別墅產(chǎn)品，在精細(xì)度品質(zhì)方面將有所突破，對整個別墅市場的產(chǎn)品設(shè)計精度將有巨大的推動。別墅設(shè)計精度的提高不但要求深化設(shè)計每一個細(xì)節(jié)，更要突破現(xiàn)行設(shè)計規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。目前別墅設(shè)計基本上套用定型的圖紙，內(nèi)部的細(xì)節(jié)有相當(dāng)多亟待深化的方面。比如傳統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)導(dǎo)致突出的壁柱或露明的過梁，這些柱與梁只要經(jīng)過結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計完全可以處理成扁柱或者扁梁，提高室內(nèi)空間品質(zhì)。再如窗戶的設(shè)計都放在外墻的中軸線上，如做在外墻線上，可以在室內(nèi)形成坐人的臺面；如果做在內(nèi)墻線上，可以在室外形成擺放植物的花池。而在中軸線上最不合理。特別是現(xiàn)在都采用外墻外保溫做法，窗戶更

18、應(yīng)該設(shè)在外墻線上。高精度的設(shè)計將避免類似常見的設(shè)計失誤。另一方面，中國的住宅設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)并沒有根據(jù)住宅的品質(zhì)或豪華水平分級。經(jīng)濟(jì)適用房與頂級豪宅所使用的是同一套國家規(guī)范。國家標(biāo)準(zhǔn)僅是入門標(biāo)準(zhǔn)。實現(xiàn)產(chǎn)品精度的突破要求建設(shè)方及設(shè)計機(jī)構(gòu)須設(shè)立更高的精度標(biāo)準(zhǔn)。五合國際曾編制一套豪宅設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，分為十大方面，包括九百多條細(xì)則，是在提高別墅精度方面的一個嘗試。高精度設(shè)計也將進(jìn)一步推動建筑裝修景觀一體化。別墅類產(chǎn)品是最昂貴的消費(fèi)品，完全有必要提供內(nèi)外的精裝整體設(shè)計。雖然別墅有園林景觀和樣板房經(jīng)裝修，但建筑外立面僅停留在宏觀造型層面，缺乏動人的細(xì)節(jié)。很多別墅由于建筑設(shè)計、景觀設(shè)計和室內(nèi)裝修設(shè)計分別委托給不同的設(shè)計單

19、位，缺乏整合和協(xié)調(diào)，留下了很多三不管的部位。比如首層室內(nèi)外結(jié)合部，由于沒有足夠精細(xì)設(shè)計，與傳統(tǒng)的低品質(zhì)住宅沒有本質(zhì)區(qū)別。而別墅類產(chǎn)品連院子一同銷售，花園以及建筑外觀也是商品的一部分，新一代別墅將提供完善的內(nèi)外精裝，以及一體化的庭院景觀設(shè)計。(八)別墅類產(chǎn)品開始高科技生態(tài)節(jié)能嘗試2006年中國第一個零能耗別墅類住宅南京鋒尚的開盤將帶動中國別墅高科技時代的到來。低能耗，高舒適度的技術(shù)手段使得別墅產(chǎn)品有了量化指標(biāo)區(qū)分優(yōu)劣。市場上多數(shù)別墅樓盤單價雖然因地段優(yōu)勢、景觀環(huán)境、裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面有差別，但核心的技術(shù)品質(zhì)高度同質(zhì)化。而中國住宅價格構(gòu)成的重要缺環(huán)恰恰是技術(shù)品質(zhì)指標(biāo)。無論是什么樣的豪宅，反倒不能像電器

20、那樣給出舒適度，或者能耗的指標(biāo)。于是評價豪宅的標(biāo)準(zhǔn)只能依靠裝修，景觀等直觀的、外在的、無法量化的標(biāo)準(zhǔn)。南京鋒尚通過高科技的應(yīng)用實現(xiàn)了冬季采暖、夏季制冷、基本照明、以及新風(fēng)供應(yīng)等幾個方面的零能耗。南京鋒尚除了整合真山、真水、明城墻遺址、護(hù)城河公園、秦淮河風(fēng)光帶等頂級環(huán)境資源，并提供精裝修、恒溫恒濕、零能耗等高舒適服務(wù)，在別墅市場上成為超越上海紫園價格樓王的品質(zhì)樓王。技術(shù)的含金量以及順應(yīng)節(jié)能的大趨勢提升了樓盤的品質(zhì)與價值。做到這樣的高科技樓盤，成本增加非常有限。低密度的別墅類產(chǎn)品，成本增加約為每平米一千五百元。對于目前市場上豪宅單位售價都在萬元以上的奢華現(xiàn)狀，以每平米千元左右的成本增加，便能夠換得

21、舒適度與節(jié)能效果的大幅提高。預(yù)料新一年別墅市場上將有更多的高科技嘗試。技術(shù)品質(zhì)已越來越成為別墅產(chǎn)品的真正賣點。全套的采用高科技系統(tǒng)不但可以提供數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品性能指標(biāo)，關(guān)鍵能實現(xiàn)別墅品質(zhì)的本質(zhì)升級。對延長別墅的壽命也是重要手段。二、合肥部分別墅樓盤分析帝豪星港灣 項目位于合肥市新海公園西（綠水雅客生態(tài)酒店東），由合肥帝豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)，代理公司為推動營銷有限公司，項目占地面積123700，總建筑面積174000，容積率1.4，綠化率35%。在售聯(lián)排面積為230-260，均價為5500-6000元/平方米，5月份推出。和順東方花園 項目位于合肥市長江東路三十埠橋東花園路1號，由安徽水利開

22、發(fā)股份有限公司投資，合肥沃爾特置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，中原地產(chǎn)有限公司代理銷售，項目占地總面積695079，總建筑面積950000，容積率1.31，綠化率48%。在售獨棟別墅最小面積為385，實際433，獨棟均價5000-5500元/平方米；聯(lián)排最小面積160，均價4000-4500元/平方米。眾安綠色港灣 項目位于合寧高速與南淝河交口，開發(fā)商為安徽眾安實業(yè)有限公司，項目總占地面積2011986，總建筑面積640000，容積率0.52，綠化率51.8%。項目1期塞維利亞，規(guī)劃建設(shè)67棟、共241戶的西班牙風(fēng)格低密度住宅，低密度風(fēng)情別墅，由雙拼、聯(lián)排及疊加產(chǎn)品組成，純水岸半島規(guī)劃，原生西班牙三重落

23、院生活?，F(xiàn)在售雙聯(lián)（花洋）別墅面積為180-380，均價為6000-10000元/平方米。玫瑰紳城 項目位于當(dāng)途路與南淝河路交叉口，由上海城開集團(tuán)合肥置業(yè)有限公司開發(fā)，易居(中國)/上海城開房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司代理銷售。項目總占地面積213200，總建筑面積40萬平方米，綠化率43%。項目規(guī)劃約40萬方英倫風(fēng)情社區(qū)，規(guī)劃有聯(lián)排別墅，空中別墅，酒店式公寓，高層公寓，商鋪等。下半年將推出聯(lián)排別墅，面積在220-260，價格未定。綜合市場資料及信息分析，合肥大部分在售及售磬樓盤的別墅大都以西式洋房為主題色彩，而貴公司項目是以徽派后現(xiàn)代主義風(fēng)格為主題色彩，將江南主流特色引進(jìn)入合肥，這在合肥也是獨具一派的

24、。而且近幾年國家出臺了三次叫停別墅建設(shè)的宏觀調(diào)控政策，致使別墅供應(yīng)量呈下滑趨勢，所以現(xiàn)在的別墅資源也屬稀缺資源。隨著人們生活水平和收入的不斷上升，人們對別墅這塊的消費(fèi)興趣也會日益增加，同時合肥大建設(shè)，也為項目的升值潛力增大了空間，臨泉路的改建及長江東大街與新安江路的對接，可以說是為項目插上了一雙騰飛的翅膀，所以項目一經(jīng)問世必將受到更多人的關(guān)注。俗話說任何事有利就有弊，所以我們也要看見不利的一面，例如東門那塊片區(qū)的整體環(huán)境不夠優(yōu)雅，現(xiàn)在的入住氛圍也不利于展示別墅的高端形象，小高層與高層的頂層復(fù)式分流部分別墅的消費(fèi)群體，這些都直接影響到項目的推廣與銷售，所以總的來講，項目的發(fā)展關(guān)鍵在于如何把握市場

25、機(jī)會，發(fā)掘區(qū)內(nèi)其它競爭項目所不同的賣點和市場空檔。同時，在面對強(qiáng)勁對手的競爭狀態(tài)下，更要對項目的定位、包裝和宣傳推廣方面作更為嚴(yán)謹(jǐn)、周詳?shù)牟邉澆渴?，揚(yáng)長避短，化劣勢為優(yōu)勢，方能以后發(fā)制人的氣勢脫穎而出。第二部分：項目分析與研判斷一、項目分析1、本案在市場中的賣點構(gòu)成a）、基本賣點 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點） 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點） 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點） 快捷便利的立體交通；（交通賣點）b）、特別賣點 崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點） 追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境優(yōu)良；（稀有賣點） 尊貴身份感覺，東區(qū)頂級生活；（品質(zhì)賣點） 合理的價格，超高的得房率；（低價賣點） 人腦加

26、電腦，多重保安（物管賣點）c)、剩余別墅統(tǒng)計面積（）套數(shù)面積（）套數(shù)199.463217.741201.142217.84201.231218.93212.793255.41214.634258.221215.641277.041215.14281.871215.493283.41217.341287.431281.722根據(jù)統(tǒng)計，剩余別墅共計38套，200以下共計3套，200-210共計3套，210-220共計24套，220以上共計8套。從房源面積來分析，主力剩余房源面積集中在210-220，房款總價在110-130萬之間，消化此類房源別墅銷售就是比較成功的，因為，后期營銷推廣去化的重點為此

27、區(qū)間。二、swot分析：市場是一切營銷推廣的基石，市場情況了如指掌后，我們更應(yīng)該了解項目自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會點和缺點，只有做到這樣，才能揚(yáng)長避短，抓住營銷推廣的核心，形成市場核心競爭力。s（優(yōu)勢）w（劣勢）a、項目在區(qū)域內(nèi)所處的地段較好，發(fā)展?jié)摿Υ?；b、開發(fā)商品牌在區(qū)域內(nèi)影響力較強(qiáng)；c、項目規(guī)模大，小區(qū)內(nèi)配套公建設(shè)施完善；d、產(chǎn)品適合，價格相對低廉；e、頂級產(chǎn)品的稀缺性效應(yīng)；f、成熟的社區(qū)大環(huán)境已經(jīng)初步形成。a、自然生態(tài)可用率不高，景觀構(gòu)造不完善；b、整個區(qū)域知名度和美譽(yù)度不高；c、區(qū)域生活便利性和時尚性不足；d、項目被眾多建筑群包圍，埋沒了個性，e、建筑體量小，缺乏吸引目標(biāo)客戶群的優(yōu)越性，

28、容易被忽視；o（機(jī)會）t（風(fēng)險）a、合肥市城市規(guī)劃的“東進(jìn)”拓展提供發(fā)展契機(jī)；b、政策對別墅用地的嚴(yán)控，能夠提升項目的價值；c、合肥別墅市場方興未艾，東區(qū)更需引導(dǎo)和開發(fā)；a、其他同類高檔產(chǎn)品對客戶群的分流；b、高檔客戶群相對狹窄；c、項目和開發(fā)商在合肥市場內(nèi)關(guān)注度欠缺；三、客戶分析：從本案的市場定位來看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來對目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實力截然不同的客戶，購買獨立別墅的客

29、戶主要是有經(jīng)濟(jì)實力的高端人群。1、客戶的職業(yè)構(gòu)成背景：由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個人群的不斷擴(kuò)大，購買需求將不斷增長。中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及it、金融、房地產(chǎn)界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財富，追求生活的品位與質(zhì)量。城市的“中產(chǎn)階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境。投資人士（來歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，增值潛力大，低價高賣或用于出租。但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大。2、客戶特征描述：由于

30、本項目很多因素的唯一性，市場可參考要素較少，因此客戶分析相對模糊，鑒于在產(chǎn)品層面兩區(qū)的變化不大，因此我們的客戶分析得到我們的客源情況。并通過對其購買行為的分析，來更好的采用推廣和營銷手段。結(jié)論1：客戶主要以40-50的中年為主，在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實力和社會地位；家庭人口較少，以3口和4口之家為主。這批人普通在30歲后完成了原始財富的積累過程，將在長期內(nèi)處于事業(yè)成熟期，并形成了與眾不同的生活習(xí)慣，并開始享受生活。結(jié)論2：客戶來源主要以市區(qū)為主，其次是東區(qū)和長豐，其他地方占少量部分。而且以本地人為主。由于項目位置處于小區(qū)中心內(nèi)，因此環(huán)境備受親睞，特別相對周邊整體環(huán)境而言，這種環(huán)境是不論哪個項目都無

31、法比擬的，因此項目對市區(qū)想改善生活環(huán)境的人來講最具有誘惑力。而東區(qū)的，特別是龍崗的項目相對來講，位置大致相同，而且環(huán)境也相當(dāng)不錯，因此雖然項目處在東區(qū)，但是購買力不是很強(qiáng)，但很有潛力。市區(qū)相對較遠(yuǎn)，客源不足，僅占10%，西區(qū)更少，僅占1%。結(jié)論3：客戶組成主要以本地的私營企業(yè)主為主，占73%，其次是高級工作者，占22%，中層工作者占5%。本地的私營企業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，高收入的人群主要集中在私營企業(yè)主中，他們經(jīng)常出入與高級酒店、賓館等餐飲娛樂場所，他們的個人時間相對自由，同時在工作之余更期望回歸自然的享受。結(jié)論4：多數(shù)人采用首付+按揭的付款形式從調(diào)研來看，大部分人采用按揭形式付款，并多數(shù)采用商業(yè)貸款為

32、主，多數(shù)是采用首付3成或者4成，貸款為7成或者6成的形式。因此按一套房子150萬來計算可得到我們的客戶的基本的財務(wù)情況。資產(chǎn)項目現(xiàn)有儲蓄家庭可預(yù)見年收入現(xiàn)有住房家庭車輛200萬150萬20萬1套1輛250萬200萬35萬2套1輛300萬250萬55萬2套1輛結(jié)論5：圈內(nèi)朋友傳播和報紙廣告成為他們得到樓盤訊息的主要工具從調(diào)研來看，多數(shù)人都是通過朋友介紹而購買該項目的別墅，因此口碑的宣傳起到關(guān)鍵的作用，因此在以后的推廣中更應(yīng)該做好現(xiàn)有的客戶的歸屬感和尊貴感，讓項目的印象深深的印到他們腦中，并且通過廣告宣傳和其他的合適媒體形成很好的社會效應(yīng)?？蛻艏?xì)分：1)年齡特征3555歲，知識層次較高，人生閱歷豐

33、富；2)身份特征企業(yè)單位高級管理人員為主，少量事業(yè)單位中高級干部；3)心理屬性接受能力好，見識較廣，善于交際，自我意識強(qiáng)；4)行為屬性注重生活的質(zhì)量，追求一定的社會地位和尊崇感，重視熟人間的人際傳播；5)消費(fèi)屬性高收入群體，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)儲蓄基礎(chǔ)。購房時把地段和品質(zhì)放在重要位置，對同一小區(qū)人群素質(zhì)比較關(guān)注；6)地理特征周邊區(qū)域為主，其他區(qū)域兼有少量選擇性；7)性格特征成熟、穩(wěn)重、不事張揚(yáng)，心理優(yōu)越感較強(qiáng)，有比較固定的社交圈。以上客戶的共性是：高收入家庭，能接受和市中心地帶150平方米精品住宅基本等同總房價的家庭。“用買城內(nèi)公寓的錢買一幢郊外別墅 ”。第三部分、營銷推廣策略根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶

34、分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營銷思路，結(jié)合市場需要，整合項目優(yōu)勢，全面進(jìn)行有效市場推廣。思路決定出路。主要針對以下問題展開我們的營銷思路：為什么要買別墅？為什么選擇靜安新城？如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？概念推廣策略為什么要買別墅？ 原因其實很簡單，為了享受！創(chuàng)意原點：生活享受家概念釋義：是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的enjoy內(nèi)容的“家”， 從工作到生活，從會所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。enjoy生活享受家，既是靜安新城的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂趣空間美學(xué)社區(qū)文化 enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點”廣告語：享受就是生活廣告語釋義：在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退