《陰陽師》霸榜背后的營銷推廣

1、營銷策劃案例分析報告題目：淺談陰陽師霸榜背后的推廣營銷方案 課程名稱：營銷策劃案例分析專 業(yè)：市場營銷班 級：1330902學(xué) 號：201330090208學(xué)生姓名：毛爾敏指導(dǎo)老師：肖海燕完成時間：2016年11月5日公測以來，陰陽師已經(jīng)在App Store收獲超過7萬條好評，在iPhone暢銷排行榜上名列第三，日活躍用戶數(shù)突破200萬，被業(yè)界稱為“2016年移動市場現(xiàn)象級二次元手游”。一、陰陽師手游的現(xiàn)狀陰陽師是由中國網(wǎng)易公司自主研發(fā)的3D卡牌RPG回合制游戲。整個游戲的畫風(fēng)旖旎華美，人設(shè)經(jīng)典細(xì)膩，音樂古風(fēng)濃郁，劇情跌宕起伏，配音更是大牌云集。預(yù)告PV一出就引起了二次元手游玩家的廣泛關(guān)注。該

2、游戲原本預(yù)定在日本首發(fā)，是網(wǎng)易國際戰(zhàn)略布局中的重要產(chǎn)品之一。但官網(wǎng)在8月發(fā)布公告，稱如果陰陽師的下載預(yù)約突破百萬就提前在國內(nèi)上線。9月，陰陽師開啟了IOS和安卓的平臺公測，在國內(nèi)用戶間引發(fā)了一場捉妖的熱潮。二、陰陽師前期預(yù)熱階段的幾次重要推廣1、發(fā)布會：5月20日，陰陽師出現(xiàn)在“520游戲熱愛者盛典”上，公開了游戲的官方海報、人設(shè)圖和主題音樂。精致華麗的人物造型、大牌云集的聲優(yōu)配音、浮世繪的場景畫面、唯美空靈的古典和楽等，成為了陰陽師的獨特標(biāo)簽。 2、CJ漫展：2016年7月29日，陰陽師在中國最大的動漫游戲展魔都CJ上亮相。展會現(xiàn)場，陰陽師把活動展臺布置成了京都古屋的樣子，充分展現(xiàn)了平安時代

3、的建筑特色。LED大屏幕上循環(huán)播放著陰陽師的游戲CG，古典和楽將神秘唯美的氛圍烘托到了極致。黑骨的祝儀扇，鳥居的紅色木柱，燈籠上的六芒星，寫有咒文的古舊符紙這些打破時空穿越而來的飾物將觀眾帶入了千年前的日本古京都。隨展售出的除了官方海報與聲優(yōu)周邊以外，還有之前從未公開披露的限量版式神原畫集，吸引了大批和風(fēng)控的目光。身著原版和服與狩衣的Coser們穿行其中，在巡場的過程中重現(xiàn)游戲劇情里的經(jīng)典橋段。當(dāng)二次元的小伙伴們進去展臺區(qū)，可以在Coser的指導(dǎo)下參與互動游戲，得到召喚式神的敕令咒符，湊齊了不同的咒符就能到展臺去領(lǐng)取精美禮包?，F(xiàn)場有數(shù)名斗魚主播分別進行現(xiàn)場直播，觀看直播的二次元宅們可以通過直播

4、參與游戲，和Coser們進行親密交流。到了陰陽師的舞臺Live時間，以百鬼夜行為主題的宅舞秀和根據(jù)劇情改編的Cosplay話劇秀，成功吸引了大批觀眾。主持人趁熱打鐵，邀請觀眾上臺參與搶奪禮包的游戲。展臺一邊還有專門為新玩家設(shè)置的試玩區(qū)，Coser們會熱情地為玩家們做現(xiàn)場演示，有興趣的玩家們可以直接上手，先過過手癮。3、官方新聞：8月16日，網(wǎng)易游戲官方網(wǎng)站發(fā)布了一篇題為自來水粉絲花式請愿，網(wǎng)易戰(zhàn)略布局“失敗”？的新聞“自打臉”，聲稱中國的二次元用戶為了比日本玩家早一步玩到游戲，在游戲新番里彈幕刷屏，還在官方的微信平臺、微博、貼吧、社區(qū)論壇、游戲論壇里進行自來水式請愿。更有骨灰級粉絲表示，如果國

5、內(nèi)提前上線的訴求不被滿足，他們將放大招自發(fā)舉辦百鬼游行來“示威”。在這樣的“壓力”下，網(wǎng)易不得不鄭重考慮優(yōu)先在中國發(fā)行陰陽師手游。8月17日，官網(wǎng)再次發(fā)布新聞，稱陰陽師手游承載了網(wǎng)易進軍日本、東南亞市場的希望與重任，原本計劃優(yōu)先在日本上線，但被國內(nèi)玩家的花式請愿所打動，推出了預(yù)約引爆平臺。當(dāng)預(yù)約公測的人數(shù)超過20萬人時，就會遵從玩家的意愿，讓陰陽師提前與國內(nèi)的玩家見面。蘋果和安卓手機各大應(yīng)用軟件的下載平臺上都放出了陰陽師手游的預(yù)告PV和下載預(yù)約。4、同人活動：8月24日，官網(wǎng)發(fā)布公告稱陰陽師開啟同人插畫征集活動，鼓勵同人創(chuàng)作者踴躍投稿。P站、微博、貼吧、微信和論壇里出現(xiàn)了大批陰陽師的繪畫大觸，

6、其同人作品在網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)載。三、陰陽師公測爆破階段的兩次重要推廣1、互動活動：9月2日，蘋果App正式公測。網(wǎng)易游戲官網(wǎng)發(fā)布公告啟動有獎攻略互助計劃，鼓勵玩家根據(jù)自身游戲經(jīng)驗，為萌新撰寫入門攻略，完成陰陽天機譜。獲得認(rèn)可的攻略作者可獲得不同級別的對應(yīng)獎勵。同一天，“網(wǎng)易陰陽師”貼吧組織了名為“表白聲優(yōu)贏精美周邊”的活動，為期三天。2、視頻推廣：9月9日，安卓App正式公測。網(wǎng)易游戲官網(wǎng)開通陰陽師專區(qū)。同一天，優(yōu)酷土豆自制的高人氣游戲報道節(jié)目兩分鐘高潮和中國游戲報道都發(fā)布了關(guān)于陰陽師手游的視頻內(nèi)容，給予陰陽師極高的評價。四、陰陽師后期維護階段的營銷策劃1、主題曲推廣：9月7日，B站CV翻唱圈的大

7、神西瓜Kune跟九九八十一的作曲者烏龜sui合作，發(fā)布了陰陽師的同人曲百鬼陰陽抄。很快，古風(fēng)圈的知名IP排骨教主、滿漢等紛紛翻唱。到目前為止，排骨翻唱視頻的點擊量是26萬，滿漢翻唱視頻的點擊量是23萬。9月15日，百鬼陰陽抄登錄網(wǎng)易云音樂。繼B站大熱后，在網(wǎng)易云音樂上甫一上架就吸引了無數(shù)游戲玩家前來下載傾聽并留言支持。歌詞概述了陰陽師游戲中諸多式神的故事，讓沉迷于游戲中的玩家有種熟悉的親切感。玩家們不僅在B站發(fā)彈幕支持，還將自己的翻唱作品上傳到微博和朋友圈，更有玩家留言戲稱聽百鬼陰陽抄可以積累“畫符神力”，聽完一遍即可成功召喚SSR級式神。2、增開新服：隨著陰陽師玩家人數(shù)的激增，服務(wù)器擁擠和登

8、陸排隊的現(xiàn)象日益嚴(yán)峻。除了IOS的“春之櫻”、“夏之蟬”和安卓的“秋之楓”、“冬之雪”這四個最初的服務(wù)器以外，網(wǎng)易還推出了兩個網(wǎng)易雙平臺“結(jié)伴同游”、“攜手同心”和一個聯(lián)運雙平臺“兩心無間”。15日，網(wǎng)易游戲官網(wǎng)發(fā)布公告，稱新增的平臺都接近飽和，決定增開新區(qū)。隨后就新增了一個IOS平臺“夜之月”，一個安卓平臺“暮之霞”和一個網(wǎng)易雙平臺“相伴相隨”。至此，加上國際區(qū)的兩大服務(wù)器，陰陽師的服務(wù)器已有12個之多，順利解決了服務(wù)器擁堵的問題，也減少了玩家的等待時間。3、廣告的全面投放：陰陽師手游廣告投放的覆蓋面非常廣泛，小到覆蓋在彈幕框上的透明海報，大到游戲中心的頭版頭條，網(wǎng)易都花了大量心思在陰陽師的

9、廣告植入上。線上有B站上的橫幅、視頻播放前的廣告、貼吧置頂廣告、微博置頂廣告等。線下有網(wǎng)吧海報、二次元雜志、官方周邊販?zhǔn)邸⑹洲k通販的預(yù)告等。五、陰陽師營銷策劃的影響效果公測以來，陰陽師已經(jīng)在App Store收獲超過7萬條好評，在iPhone暢銷排行榜上名列第三，日活躍用戶數(shù)突破200萬，被業(yè)界稱為“2016年移動市場現(xiàn)象級二次元手游”。1、蘋果實時排名：9月2日公測開始，陰陽師在App Store的排名就始終居高不下。這跟前期的強勢預(yù)熱和公測爆破有著密不可分的關(guān)系。2、安卓總下載量：除了9月9日公測當(dāng)天的下載高潮以外，陰陽師在15日17日推出的中秋回饋活動更是在二次元玩家中掀起了一次下載高潮

10、。神秘式神新款皮膚、中秋月兔送禮物、微博祝福送周邊、節(jié)日限定禮包這四大福利直接促成了諸多新玩家的加入。3、攻略App實時排名：“愛萌攻略for陰陽師”這款非官方的App從8月17日出現(xiàn)在App Store開始，排名始終在400名以下起伏。而9月2日開啟公測以后瞬間飆升到前20名。實時排名如下圖所示：歸納總結(jié)：1、陰陽師本身制作精良，營銷策劃團隊在推廣的過程中隨時隨地都在強調(diào)音樂、畫面、聲優(yōu)等方面的高質(zhì)量，進行洗腦式的宣傳，使其成為了陰陽師手游的形象標(biāo)簽。尤其是大牌聲優(yōu)的參與，更是在前后期的宣傳過程中起到了圈粉的重要作用，同時也為后期相關(guān)周邊的銷售擴大了產(chǎn)業(yè)空間，比如角色抱枕、人物手辦、cos服

11、裝等。2、網(wǎng)易對陰陽師玩家的研究非常深入而全面。對二次元用戶來說最有聚集力的活動是漫展，而全國最有影響力的動漫游戲展會是ChinaJoy。在CJ上亮相并采取別具一格的方式進行大力宣傳是前期預(yù)熱期間非常成功的一次推廣營銷。Coser和斗魚主播是分別針對在現(xiàn)場和不在現(xiàn)場的這兩類二次元用戶。以聲優(yōu)周邊為主的官方產(chǎn)品牢牢拴住了聲優(yōu)控們的錢包。宅舞秀和cosplay話劇秀不僅僅只是在現(xiàn)場起到了抓住全場眼球的效果，更是在表演的過程中向玩家們展示了陰陽師手游的最大亮點“用玩游戲的方式看動畫、看話劇”和“可以邊看劇情邊發(fā)彈幕吐槽”。3、不管是有意安排還是無意促成，官方借國內(nèi)粉絲的刷屏勢頭和彈幕“壓力”，適時發(fā)

12、布國內(nèi)提前上線的消息。這一營銷手段應(yīng)該是基于上層更改商業(yè)目標(biāo)而做出了應(yīng)變反應(yīng)，充分體現(xiàn)了營銷策劃團隊隨機應(yīng)變的能力。讓官方自打臉質(zhì)疑“優(yōu)先在日本上線”是錯誤的決策，然后以粉絲的施壓為理由，變被動為主動，把上層決策的更改變?yōu)閼?yīng)廣大粉絲要求而做出的決定。眾望所歸，既滿足了大多數(shù)國內(nèi)玩家的優(yōu)越心理和獵奇心理，也推動了國內(nèi)公測預(yù)約短期內(nèi)破百萬的沖刺勢頭。4、玩家定位非常寬泛。網(wǎng)易完全抓準(zhǔn)了中國二次元不同類型用戶的不同偏好。找到了古風(fēng)圈與和風(fēng)圈、日本聲優(yōu)圈和國內(nèi)CV圈的交叉點，聘請日本著名大神配樂，找來大牌聲優(yōu)配音，還打入民間社團，讓知名IP創(chuàng)作游戲主題曲，同時吸引了古風(fēng)圈、和風(fēng)圈、聲優(yōu)圈、CV圈和原創(chuàng)

13、音樂圈的粉絲。5、后期廣告投放力度最大的是ACG用戶注冊量最大的B站。但也充分發(fā)揮了微博、微信和貼吧的宣傳作用，每間隔段時間就組織一些互動性的活動，在維持平臺話題熱度的同時，也保住了粉絲的數(shù)量。附：陰陽師手游營銷推廣倒敘時間線截止9月21日，陰陽師手游在App Store上的總榜排位在15位，游戲排名為第3名。而在安卓上的下載量早已成功突破百萬。 9月以后，網(wǎng)易開始全方位撒網(wǎng)，大面積投放陰陽師的廣告。二次元用戶最大的聚集地B站上出現(xiàn)了大量陰陽師的相關(guān)視頻。視頻主要分為三類：第一類是數(shù)量最多的玩家直播，有瞬間被大Boss大暴死的，也有新手入門說明和傳授經(jīng)驗心得的。第二類是劇情剪輯的視頻，有玩家專

14、門把各個關(guān)卡的劇情、主角和式神之間的故事和卡牌單人劇情等剪輯出來，整理到一起，匯總成動畫短片。第三類是數(shù)量稀少的大觸們臨摹繪畫浮世繪、cosplay主角造型、翻彈和風(fēng)音樂等的視頻。9月15日，中秋假期開始，陰陽師推出四大活動發(fā)送福利回饋玩家。同一天，網(wǎng)易官網(wǎng)發(fā)布公告，稱服務(wù)器擁堵嚴(yán)重，不得不再次增開新服。目前為止，陰陽師手游的國內(nèi)服務(wù)器已多達10個。9月9日，安卓開啟公測。網(wǎng)易游戲官網(wǎng)開通了陰陽師專區(qū)。同一天，優(yōu)酷土豆自制的高人氣游戲報道節(jié)目兩分鐘高潮和中國游戲報道都發(fā)布了關(guān)于陰陽師手游的視頻內(nèi)容，給予了陰陽師很高的評價。9月7日，翻唱圈的大神西瓜Kune跟九九八十一的作曲者烏龜合作，發(fā)布了陰

15、陽師的同人曲百鬼陰陽抄。隨后，古風(fēng)圈的知名IP排骨教主、涵倪等紛紛翻唱。9月2日，蘋果App正式公測，官網(wǎng)發(fā)布公告啟動有獎攻略互助計劃，鼓勵玩家根據(jù)自身游戲經(jīng)驗，為萌新撰寫入門攻略，完成陰陽天機譜。獲得認(rèn)可的攻略作者可獲得不同級別的對應(yīng)獎勵。同一天，“網(wǎng)易陰陽師”貼吧組織了名為“表白聲優(yōu)贏精美周邊”的活動，為期三天。8月29日，陰陽師官方微博開始進行平臺公測的倒計時，每天發(fā)布一張主角的人設(shè)海報。8月24日，官網(wǎng)發(fā)布公告稱陰陽師開啟同人插畫征集活動，鼓勵同人創(chuàng)作者踴躍投稿。8月23日，官網(wǎng)發(fā)布平臺公測的最終時間，ISO系統(tǒng)為9月2日，安卓系統(tǒng)為9月9日。8月22日，陰陽師游戲原聲登陸網(wǎng)易云音樂。

16、8月17日，官網(wǎng)稱陰陽師手游承載了網(wǎng)易進軍日本、東南亞市場的重任，原本計劃是在日本先上線，但被國內(nèi)玩家的花式請愿所打動，推出了預(yù)約引爆平臺，當(dāng)公測預(yù)約人數(shù)超過20萬人時，會尊重玩家的意愿，讓游戲提前與大家見面。各大手機軟件的下載平臺都放出了陰陽師手游的下載預(yù)約以及預(yù)約玩家的專屬福利。8月16日，網(wǎng)易游戲官方網(wǎng)站發(fā)布了一篇題為自來水粉絲花式請愿，網(wǎng)易戰(zhàn)略布局“失敗”？的新聞，稱網(wǎng)易將鄭重考慮優(yōu)先在中國發(fā)行陰陽師手游。7月之后，陰陽師的官方微博和微信先后發(fā)布了新式神的剪影，讓玩家猜測新增式神的名字。7月29日，陰陽師攜百鬼亮相魔都的ChinaJoy。7月27日，官網(wǎng)發(fā)布陰陽師終極內(nèi)測正式開啟的公告

17、，二次元玩家紛紛入坑。7月15日，陰陽師出現(xiàn)在第13屆“廣州螢火蟲動漫嘉年華”的現(xiàn)場。7月7日，官網(wǎng)發(fā)布公告稱陰陽師的式神還在不斷地開發(fā)和增加的過程中，還有很多大牌聲優(yōu)參與配音的空缺與機會。6月內(nèi)測開啟以后，針對各種式神的培養(yǎng)價值、不同Boss的攻略方法和大觸玩家的游戲直播層出不窮。6月15日，陰陽師首次內(nèi)測正式結(jié)束，驚艷的畫面、多元化玩法、極富匠心的音樂獲得了業(yè)界與玩家一致好評，無數(shù)玩家意猶未盡，紛紛留言探聽下次開測時間。6月14日，B站上出現(xiàn)了玩家截取的部分故事劇情，粉絲大呼“第一次用玩游戲的方式看動畫”，“就像看話劇一樣”。6月8日，陰陽師同時出現(xiàn)在“重慶ACG動漫游戲展”、和“上海comiccup18”兩場漫展中，舉辦了一系列的聯(lián)動活動。同一天，網(wǎng)易游戲官網(wǎng)又放出了陰陽師的聲優(yōu)預(yù)告版PV，聲優(yōu)的豪華陣容瞬間抓住了一大把二次元聲優(yōu)控的心。6月1日，官網(wǎng)放出了陰陽師的完整版預(yù)告PV，各大視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。同時，幾乎所有提供手游下載服務(wù)的網(wǎng)站全都在首頁對陰陽師進行了詳細(xì)的介紹，“日本古京都”、“和風(fēng)人設(shè)”、“浮世繪”、“梅林茂配樂”、“百鬼夜行”等詞匯迅速成為陰陽師的標(biāo)簽。5月30日，超好玩網(wǎng)站最新一周的新游關(guān)注榜，陰陽師排名第一。當(dāng)樂網(wǎng)就陰陽師首發(fā)日本一事，做出了網(wǎng)易計劃進軍日本的推測。5月29日，官網(wǎng)定檔六月一日開啟陰陽師的首次公測。