匯源果汁營(yíng)銷方案分析

1、匯源果汁營(yíng)銷方案分析匯源果汁營(yíng)銷方案分析第三小組：魏濤、鄧國(guó)辰、劉立勇、楊洋、謝蓮第三小組：魏濤、鄧國(guó)辰、劉立勇、楊洋、謝蓮英、張會(huì)龍英、張會(huì)龍目錄目錄1.1.果汁果汁產(chǎn)品市場(chǎng)分析產(chǎn)品市場(chǎng)分析 2. 2. 目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析 3. 3. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 4. 4. 自身產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品分析 5. 5. 市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇 6. 6. 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 前言前言北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)

2、果汁行業(yè)的發(fā)展，引源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔小康。及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，但是，目止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒(méi)能尋求到有效的

3、突最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒(méi)能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。l產(chǎn)品市場(chǎng)分析產(chǎn)品市場(chǎng)分析l果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類眾眾多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。飲料。l雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，看似競(jìng)爭(zhēng)看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈非常激烈，但因

4、果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌。l截至截至2008年年6月，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬月，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的汁銷售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的43.8%和和42.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在但盡管匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在

5、低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析l碳酸飲料因人們的健康觀念升級(jí)也不再受到碳酸飲料因人們的健康觀念升級(jí)也不再受到熱捧。熱捧。l隨著人們消費(fèi)升級(jí)，果蔬飲料增速會(huì)越來(lái)越隨著人們消費(fèi)升級(jí)，果蔬飲料增速會(huì)越來(lái)越明顯，未來(lái)將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。明顯，未來(lái)將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。 l因此可以預(yù)料到，未來(lái)的果汁類飲料將受到因此可以預(yù)料到，未來(lái)的果汁類飲料將受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：1、中糧繼、中糧繼2009年年5月推出月推出“悅活悅活”果蔬汁系列飲品后，再果蔬汁系列飲品后

6、，再度加碼果汁市場(chǎng)。度加碼果汁市場(chǎng)。2010年年2月中糧旗下上市公司中糧屯河推月中糧旗下上市公司中糧屯河推出高濃度番茄汁、杏汁。出高濃度番茄汁、杏汁。中糧屯河是全球最大的番茄制品供應(yīng)商，也是全球最大的中糧屯河是全球最大的番茄制品供應(yīng)商，也是全球最大的杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称飞a(chǎn)體杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称飞a(chǎn)體系是其在果蔬汁飲料競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)系是其在果蔬汁飲料競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)2、統(tǒng)一自、統(tǒng)一自2007年打造年打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”新?tīng)I(yíng)養(yǎng)、新新?tīng)I(yíng)養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣開(kāi)始后，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣開(kāi)始后，銷

7、售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。新產(chǎn)品如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等略有增長(zhǎng)。新產(chǎn)品如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等略有增長(zhǎng)。從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，統(tǒng)一的果汁飲料有止跌回升趨勢(shì)，將從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，統(tǒng)一的果汁飲料有止跌回升趨勢(shì)，將繼續(xù)加速新品的開(kāi)發(fā)，拉近與競(jìng)爭(zhēng)品的差距，加速繼續(xù)加速新品的開(kāi)發(fā)，拉近與競(jìng)爭(zhēng)品的差距，加速2010年的增年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。長(zhǎng)勢(shì)頭。 3、可口可樂(lè)并不滿足在碳酸飲料的王者地位。自、可口可樂(lè)并不滿足在碳酸飲料的王者地位。自2004年，可口年，可口可樂(lè)首度在中國(guó)市場(chǎng)推出美汁源果粒橙產(chǎn)品后，產(chǎn)品銷量每年都可樂(lè)首度在中國(guó)市場(chǎng)推出美汁源果粒橙產(chǎn)品后，產(chǎn)品銷量每年都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2007年開(kāi)

8、始躍居中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)占有率首年開(kāi)始躍居中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)占有率首位，并在位，并在2008年成為中國(guó)果汁市場(chǎng)排名第一的品牌。年成為中國(guó)果汁市場(chǎng)排名第一的品牌。 收購(gòu)匯源果汁失利，并沒(méi)有影響可口可樂(lè)圖謀中國(guó)果汁行業(yè)收購(gòu)匯源果汁失利，并沒(méi)有影響可口可樂(lè)圖謀中國(guó)果汁行業(yè)霸主地位的夢(mèng)想，反而加速了可口可樂(lè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。霸主地位的夢(mèng)想，反而加速了可口可樂(lè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。匯源果汁匯源果汁l2008年匯源年匯源100%果汁占據(jù)純果汁果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場(chǎng)份的市場(chǎng)份額，占據(jù)中濃度果汁額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率居第一。率居第一。l2009年上半年匯源年上半年匯源1

9、00%果汁及中濃度果蔬汁的市果汁及中濃度果蔬汁的市場(chǎng)占有率仍高達(dá)場(chǎng)占有率仍高達(dá)45%及及49.3%，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是但是2009年匯源果汁營(yíng)業(yè)收入和純利潤(rùn)雙雙下挫，年匯源果汁營(yíng)業(yè)收入和純利潤(rùn)雙雙下挫，比去年同期均有下滑比去年同期均有下滑?？偨Y(jié)：總結(jié)：1、果汁類飲料行業(yè)的發(fā)展前景巨大，多個(gè)品牌看到這一機(jī)、果汁類飲料行業(yè)的發(fā)展前景巨大，多個(gè)品牌看到這一機(jī)遇紛紛加入到此行業(yè)。因此，匯源果汁的發(fā)展面臨著很大的遇紛紛加入到此行業(yè)。因此，匯源果汁的發(fā)展面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、同時(shí)，由于匯源果汁沒(méi)有做到細(xì)分市場(chǎng)，只在、同時(shí)，由于匯源果汁沒(méi)有做到細(xì)分市場(chǎng)，只在中濃度果中濃度果

10、蔬汁內(nèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，而低濃度果汁市場(chǎng)，匯源卻遠(yuǎn)落后蔬汁內(nèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，而低濃度果汁市場(chǎng)，匯源卻遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、所以，匯源果汁在以后的發(fā)展中要注意細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、所以，匯源果汁在以后的發(fā)展中要注意細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能獲得更大的效益。新產(chǎn)品，這樣才能獲得更大的效益。匯源果汁產(chǎn)品分析匯源果汁產(chǎn)品分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)匯源果汁生產(chǎn)模式匯源果汁生產(chǎn)模式1、2、3、匯源果汁采用、匯源果汁采用pet無(wú)菌灌裝技術(shù)無(wú)菌灌裝技術(shù)總之，匯源果汁的產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品總之，匯源果汁的產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。不足：不足：1、產(chǎn)品沒(méi)有多樣化生產(chǎn)，只集中于、產(chǎn)品沒(méi)

11、有多樣化生產(chǎn)，只集中于純果汁純果汁、中濃度果汁中濃度果汁市場(chǎng)的市場(chǎng)的開(kāi)拓。開(kāi)拓。 目前，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)目前，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)80%。2009年，年，匯源匯源才才轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場(chǎng)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場(chǎng)。但是但是由于這一塊已經(jīng)聚集了可口由于這一塊已經(jīng)聚集了可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、對(duì)于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額雖占主導(dǎo)地位，但也正受到、對(duì)于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額雖占主導(dǎo)地位，但也正受到農(nóng)夫山泉、都樂(lè)、味全等全國(guó)性

12、品牌的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉、都樂(lè)、味全等全國(guó)性品牌的挑戰(zhàn)。3、可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的計(jì)劃失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無(wú)、可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的計(jì)劃失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂(lè)下一步可能將考慮推出自身的純果汁品法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂(lè)下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。匯源也將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牌。匯源也將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇1、國(guó)家政策的扶持、國(guó)家政策的扶持 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國(guó)食品工業(yè)發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國(guó)食品工業(yè)“十五十五”規(guī)劃的重點(diǎn)規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)

13、大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策。2、健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng)、健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng) 消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性傾消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。青睞。3、增長(zhǎng)空間巨大、增長(zhǎng)空間巨大我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的國(guó)家平均水平的1/40，其增長(zhǎng)空間巨大。，其增長(zhǎng)空間巨大。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略l在中高含量果汁市場(chǎng)，匯

14、源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，在中高含量果汁市場(chǎng)，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在低含量果汁市場(chǎng)和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場(chǎng)低含量果汁市場(chǎng)和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場(chǎng)匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長(zhǎng)階段，匯源果汁在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷策略組的成長(zhǎng)階段，匯源果汁在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷策略組合，包括：合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道策略策略。匯源果汁的多元化

15、產(chǎn)品策略對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是非常有效的。和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是非常有效的。2、匯源果汁應(yīng)該改變現(xiàn)在的價(jià)格控制策略，嚴(yán)格控制價(jià)格層、匯源果汁應(yīng)該改變現(xiàn)在的價(jià)格控制策略，嚴(yán)格控制價(jià)格層階，保護(hù)渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)環(huán)階，保護(hù)渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，拓展批發(fā)市場(chǎng)通路。節(jié)，拓展批發(fā)市場(chǎng)通路。3.、產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠不規(guī)、產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠不規(guī)范統(tǒng)一，是影響細(xì)分產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的重要原因，基于這范統(tǒng)一，是影響細(xì)分產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的重要原因，基于這些不足

16、，匯源的營(yíng)銷策略組合需要進(jìn)一步整合。些不足，匯源的營(yíng)銷策略組合需要進(jìn)一步整合。4、匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型、匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型的營(yíng)銷策略。的營(yíng)銷策略。 攻擊型策略主要方式是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，攻擊型策略主要方式是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊。必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊。 防御戰(zhàn)略指匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務(wù)防御戰(zhàn)略指匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高營(yíng)銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不等方面不斷創(chuàng)新，提高營(yíng)銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí)斷提升顧客價(jià)值。同時(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市場(chǎng)份額。場(chǎng)份額?？偨Y(jié)：匯源果汁通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)總結(jié)：匯源果汁通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營(yíng)升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)束語(yǔ)：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)