化妝品營(yíng)銷模式走向分析(DOC5)

1、 化妝品營(yíng)銷模式走向分析化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，化妝品更看重營(yíng)銷，因此多元化營(yíng)銷模式很重要。消費(fèi)者不僅在買一流的產(chǎn)品，更在買一流的品牌、一流的服務(wù)。 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低3種檔次。不同的品牌、不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)，同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但無(wú)論何種品牌，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，尤為關(guān)鍵。 藥店，把化妝品當(dāng)保健品賣

2、薇姿（VICHY）是法國(guó)歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開(kāi)設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。 薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。薇姿是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的，同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。 薇姿在中國(guó)上市以來(lái)，走藥店路線效果“出奇制勝”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷

3、手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒(méi)有過(guò)多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。 在薇姿上市初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口，且使用Vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來(lái)活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持。 薇姿挺進(jìn)藥房，并將藥店?duì)I銷做到底，巧妙地運(yùn)用了差異化策

4、略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有越來(lái)越多的化妝品品牌盯上了藥店這個(gè)銷售終端，在未來(lái)的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭(zhēng)之地。 直銷，造就親情營(yíng)銷典范 直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式。在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。美國(guó)安利公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10萬(wàn)之眾，安利全球員工人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國(guó)幸福雜志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大的10家公

5、司之一。 今天，安利公司已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新鮮的氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟示。 1、產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵 安利（中國(guó)）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把品質(zhì)視作生命。 安利是美國(guó)第4大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流。根據(jù)全球消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年全球零售營(yíng)業(yè)額調(diào)查顯示，雅姿已躍居全球5大面部護(hù)膚品及化妝品之一。

6、2、事業(yè)伙伴求發(fā)展 安利公司40年來(lái)在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營(yíng)銷模式，為適應(yīng)國(guó)情，在1998年7月在中國(guó)轉(zhuǎn)型，安利以自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。 轉(zhuǎn)型后安利的經(jīng)營(yíng)方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替，宣傳推廣上注重營(yíng)業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品，到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān)鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在5年中盡其所能地為營(yíng)銷隊(duì)伍提供發(fā)展條件和業(yè)務(wù)支持，促進(jìn)營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展。 這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與員工間的簡(jiǎn)單關(guān)系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分

7、調(diào)動(dòng)起了營(yíng)業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡最大可能提高業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。 3、社會(huì)溝通很重要 進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特別是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大量參與資助中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開(kāi)業(yè)以來(lái)，安利（中國(guó)）公司參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過(guò)1200萬(wàn)元。正因?yàn)榘怖ㄖ袊?guó)）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文娛康樂(lè)等社會(huì)公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范發(fā)展的方針使得安利在中國(guó)有上佳的口碑、形象。 安利除使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行溝通，與中國(guó)政府官員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利直銷事

8、業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。 4、人員培訓(xùn)長(zhǎng)期抓 安利非常注重營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)，以提高其整體素質(zhì)與業(yè)績(jī)。其培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)，還經(jīng)常推出各種階段性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營(yíng)業(yè)代表與公司的及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。 5、售后服務(wù)有保障 直銷不同于其它銷售方式，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才能持續(xù)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)心萬(wàn)一產(chǎn)品有問(wèn)題惹麻煩，正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國(guó)舉步維艱。安利公司很好地解決了這一點(diǎn)，如用安利產(chǎn)品而不滿意，符合規(guī)定要求的可以退貨，免費(fèi)得到美容知識(shí)

9、和美容技術(shù)指導(dǎo)，以及應(yīng)邀參加美容講座等。只有完善的售后服務(wù)，才能贏得了廣大用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績(jī)不凡。 俱樂(lè)部，走進(jìn)化妝品新視角 三株企業(yè)曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)風(fēng)光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時(shí)，遍布大江南北。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，別出心裁推廣俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”。 生態(tài)美俱樂(lè)部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)、精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂(lè)部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂(lè)部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服

10、務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 1、營(yíng)銷體系 俱樂(lè)部營(yíng)銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn)部門及促銷部門。各部設(shè)專職或兼職人員，分類處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱樂(lè)部主管審閱。俱樂(lè)部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂(lè)部的日常管理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂(lè)部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)。 總部或各分公司營(yíng)銷部設(shè)俱樂(lè)部分部，設(shè)副主管名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部各項(xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集、人員邀約、會(huì)務(wù)組織、顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組管理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長(zhǎng)，各司其職，并與效益掛鉤。 2、服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃

11、 生態(tài)美俱樂(lè)部具有7服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問(wèn)、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。 3、俱樂(lè)部活動(dòng)組建 與當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T、健康美容協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動(dòng)手續(xù)。 人員培訓(xùn)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間可分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。 場(chǎng)所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，最好與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷部連在一起，更利于工作。 會(huì)場(chǎng)設(shè)施：準(zhǔn)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會(huì)的形式布置會(huì)議桌、椅、演講臺(tái)，并帶音響

12、、話筒。 環(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有情趣，要有展示柜，供參觀或購(gòu)買產(chǎn)品。建立美容樂(lè)園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動(dòng)預(yù)告等予以宣傳報(bào)道。 4、宣傳途徑 在啟動(dòng)初期，可以報(bào)紙、廣播等廣告形式展開(kāi)征集活動(dòng)，并有針對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳，并舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，真切感受健康理念。 征集信息：舉辦新品宣傳活動(dòng)，提升知名度，并營(yíng)造神秘感，讓消費(fèi)者有認(rèn)知度。接著可舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品，造成口碑效益。 DM普投：設(shè)計(jì)16K彩頁(yè)，將俱樂(lè)部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。 POP張貼：在俱

13、樂(lè)部現(xiàn)場(chǎng)張貼POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處。 推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。 連鎖，另建化妝品新渠道 我們正處于一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷前奏的大時(shí)代。市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來(lái)越豐富，誘惑也越來(lái)越離奇，商家們都在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要的營(yíng)銷手段，如今的消費(fèi)者面對(duì)貨架琳瑯滿目得化妝品，已經(jīng)變得無(wú)所適從，商場(chǎng)促銷小姐的熱情推薦，無(wú)法打動(dòng)上帝的“芳心”。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺(jué)不適合自己的膚質(zhì)，頓生后悔之意。既花了冤枉錢，又影響了心情，從此她們更加謹(jǐn)慎。她們期望花錢不僅只買產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此

14、專業(yè)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)開(kāi)始興起。 連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見(jiàn)效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式。據(jù)國(guó)際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開(kāi)辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開(kāi)辦的企業(yè)，成功率高于90%.加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中很關(guān)鍵的是來(lái)自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)間成為業(yè)內(nèi)高手。根據(jù)這一市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開(kāi)始營(yíng)銷聯(lián)盟，人間無(wú)處不連鎖！ 在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式，全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國(guó)大都市中已悄然興起。 國(guó)內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從

15、無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。以前人們選購(gòu)化妝品都要到百貨店或商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購(gòu)物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或特殊護(hù)理服務(wù)。 據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理念也開(kāi)始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈加成為都市女性的新寵。 美容機(jī)構(gòu)如雨后春筍一樣遍地開(kāi)花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海2002年就順利

16、地完成了100家店擴(kuò)張計(jì)劃，可見(jiàn)市場(chǎng)前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全根據(jù)客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，主要集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老板經(jīng)理太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。 看來(lái)，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)、服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購(gòu)的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問(wèn)。連鎖營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面： 1、提供完整的專業(yè)訓(xùn)練 優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃，無(wú)論實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2、提供完整的管理手冊(cè) 員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對(duì)公司的向心力，減少人員的流動(dòng)性，借此提供人員的