九龍國(guó)際招商定位

1、鄭州九龍國(guó)際廣場(chǎng)招商定位方案 前言 商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，既不是房地產(chǎn)行業(yè)，也不是純零售商業(yè)，它包含地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等方面，商業(yè)地產(chǎn)面對(duì)的是開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者四個(gè)利益主體，且四主體構(gòu)成關(guān)系復(fù)雜 譬如 開(kāi)發(fā)商角度：商鋪價(jià)格/租金越高越好 投資者角度：希望價(jià)格越低越好 經(jīng)營(yíng)者：新商鋪有培育期，希望租金越低越好，甚至是免租金 消費(fèi)者：希望購(gòu)買(mǎi)到商品價(jià)格越低越好 因此商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、招商、經(jīng)營(yíng)和管理等環(huán)節(jié)是一個(gè)不可中斷的鏈條，而商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值構(gòu)成決定了項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)的重要性PART 1 項(xiàng)目分析 1.1 項(xiàng)目背景、區(qū)位分析1.2 各項(xiàng)指數(shù)分析1.3 競(jìng)爭(zhēng)店分析1.4 SWOT

2、分析與市調(diào)結(jié)論1.1 項(xiàng)目背景、區(qū)位分析 至2014年，鄭州市沿農(nóng)業(yè)西路至西開(kāi)發(fā)區(qū)沒(méi)有任何城市綜合體項(xiàng)目，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐步向集約化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的形勢(shì)下，與鄭州市其它區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有很大差別。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，是鄭州西區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大勢(shì)所趨 九龍國(guó)際廣場(chǎng)由河南益通集團(tuán)開(kāi)發(fā)，由住宅、小學(xué)、綜合性商業(yè)建筑群、幼兒園、大型超市、高端影院、知名餐飲等構(gòu)成，商業(yè)部分全部自持 總體占地面積38373平方米，總建筑面積229938平方米，商業(yè)共計(jì)七層，其中地上五層，地下兩層，面積108500平方米 周邊二公里內(nèi)居民樓盤(pán)數(shù)16個(gè)（不含在建樓盤(pán)），中小學(xué)5家（不含九龍國(guó)際互助路分校），至2015年，人口

3、數(shù)可增至30萬(wàn) 位于河南省鄭州市農(nóng)業(yè)路與冉屯東路交匯處西南角，臨城市主干道，東南西北通達(dá)便利1.2 鄭州市地域綜合指數(shù)比較9.05434.20167.1959.7115.886115.46638.70413.537.125974.92686.90715.626.458885.1267.89714.343第六次人口普查（十萬(wàn)人）2012年人均GDP(萬(wàn)元）房屋成交均價(jià)（千元）轄區(qū)面積（十平方公里）中原區(qū)金水區(qū)二七區(qū)管城區(qū)1.3 競(jìng)爭(zhēng)店分析中原萬(wàn)達(dá)中原萬(wàn)達(dá)西元廣場(chǎng)西元廣場(chǎng)錦藝城錦藝城鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在鄭州市投資建設(shè)的第一個(gè)項(xiàng)目，包括大型購(gòu)物中心，SOHO，住宅，精品商業(yè)街等業(yè)態(tài)。總建筑面

4、積53.1萬(wàn)，其中購(gòu)物中心建筑面積為15.6萬(wàn)，寫(xiě)字樓建筑面積為6萬(wàn)，室外步行街商鋪建筑面積為5.5萬(wàn)，住宅總建筑面積26萬(wàn)。鄭州首個(gè)地鐵城市綜合體，位于鄭州市建設(shè)西路與秦嶺路交會(huì)處，是鄭州市委、市政府重點(diǎn)打造的秦嶺商圈核心。作為鄭州首個(gè)依托地鐵規(guī)劃建設(shè)的大型商業(yè)項(xiàng)目，西元國(guó)際廣場(chǎng)占地面積約25000，總建筑面積11萬(wàn)左右，是集購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)、商務(wù)辦公為一體的城市綜合體。錦藝城位于鄭州市棉紡路與桐柏路交叉口，包括大型購(gòu)物中心，SOHO，住宅，小區(qū)內(nèi)商業(yè)街等業(yè)態(tài)。是錦藝地產(chǎn)第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)總體面積約20萬(wàn)。中原萬(wàn)達(dá)分析 復(fù)制型發(fā)展模式，導(dǎo)致其創(chuàng)新能力差。 高層管理人員缺失嚴(yán)重。 每個(gè)業(yè)

5、種的質(zhì)量都不是很高，萬(wàn)千百貨、萬(wàn)達(dá)影院、大歌星KTV、大玩家電玩等主力店都是自己投資，自主經(jīng)營(yíng)的，而且這些主力店的品牌組合、促銷(xiāo)手段、管理質(zhì)量、設(shè)備質(zhì)量指標(biāo)都不是很成熟。 西區(qū)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錦藝城分析 優(yōu)勢(shì)：體量大，內(nèi)部商業(yè)設(shè)計(jì)合理，內(nèi)部裝修檔次高，有王府井百貨與成龍耀萊影院等主力店支撐 劣勢(shì)：定位不清晰，王府井百貨在河南一直受其他百貨店打壓，商品活動(dòng)力度小，競(jìng)爭(zhēng)力小，目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好。 小區(qū)內(nèi)步行街招租雜亂，定位與購(gòu)物中心內(nèi)有沖突，是購(gòu)物中心內(nèi)招商和運(yùn)營(yíng)的包袱。 招商團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，西元廣場(chǎng)分析 優(yōu)勢(shì)：地鐵上蓋商業(yè)，軌道交通帶來(lái)穩(wěn)定客源支撐，主力店有奧斯卡影城與華潤(rùn)萬(wàn)家超市支撐 劣勢(shì)：招商能力應(yīng)在我

6、項(xiàng)目之下，商業(yè)管理公司內(nèi)部問(wèn)題，定位不清晰，建筑內(nèi)死角較多1.4 SWOT分析與市調(diào)結(jié)論物業(yè)自持物業(yè)自持人口資源人口資源主力店主力店交通便捷交通便捷商圈不成熟商圈不成熟消費(fèi)客層不成熟消費(fèi)客層不成熟舊城轉(zhuǎn)型期舊城轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)培育市場(chǎng)培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電商沖擊電商沖擊新商圈崛起新商圈崛起住宅成長(zhǎng)住宅成長(zhǎng)消費(fèi)理念更新期消費(fèi)理念更新期政府主導(dǎo)方向政府主導(dǎo)方向優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)機(jī)遇機(jī)遇 項(xiàng)目定位應(yīng)縱觀全局，綜合彌補(bǔ)各競(jìng)爭(zhēng)店的劣勢(shì) 把控品牌細(xì)節(jié) 合理分配業(yè)態(tài)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) 優(yōu)化動(dòng)線PART 2 客層、功能定位分析 2.1 輻射客層分析依據(jù)2.2 客層分析2.3 功能定位分析2.1 輻射圈客群定位依據(jù)客群

7、類(lèi)別客群類(lèi)別來(lái)源來(lái)源滿(mǎn)足度滿(mǎn)足度到達(dá)便捷性到達(dá)便捷性消費(fèi)訴求消費(fèi)訴求消費(fèi)特征消費(fèi)特征商業(yè)擬合度商業(yè)擬合度周邊居民附近區(qū)域住宅、樓盤(pán)高步行五分鐘、車(chē)程十五分鐘生活基礎(chǔ)消費(fèi)生活品質(zhì)消費(fèi)中檔餐飲消費(fèi)耐用品消費(fèi)以就近消費(fèi)為主，注重消費(fèi)性?xún)r(jià)比，公共交通出行為主區(qū)域商務(wù)人士西區(qū)低車(chē)程20分鐘內(nèi)政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)、高端餐飲娛樂(lè)消費(fèi)高度重視商業(yè)環(huán)境，品質(zhì)品位消費(fèi)，自駕車(chē)出行為主全市范圍人群花園路商圈、二七商圈外溢消費(fèi)群、市域隨機(jī)客源低未知社會(huì)交際消費(fèi)中檔休閑消費(fèi)餐飲娛樂(lè)消費(fèi)自駕，公共出行兼有2.2.1 周邊社區(qū)，原住民 項(xiàng)目客層的基礎(chǔ)支撐，消費(fèi)結(jié)構(gòu)為餐飲類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、社區(qū)配套類(lèi)占比較大，客單價(jià)中等，電商沖擊較小餐飲

8、服務(wù)類(lèi)日常用品配套類(lèi)2.2.2 農(nóng)業(yè)路、秦嶺路、桐柏路、京廣快速、西、北環(huán) 沿線消費(fèi)群體 零售類(lèi)占比較大，客單價(jià)較高，電商沖擊較大餐飲服裝化妝品美容美體2.2.3 西開(kāi)發(fā)區(qū)高校、白領(lǐng)人群 潛在消費(fèi)群體，偏重于文娛休閑、服裝服飾零售類(lèi)，客單價(jià)低或中等，電商沖擊較大餐飲影院服裝服飾休閑2.2.4 因交通便捷優(yōu)勢(shì)吸引的其他類(lèi)顧客（多為中產(chǎn)階層） 目標(biāo)明確類(lèi)消費(fèi)群體，偏重于餐飲、文娛、商務(wù)，客單價(jià)高，電商沖擊小餐飲健身商務(wù)娛樂(lè)2.2.5 周邊育齡人群 消費(fèi)目標(biāo)為孕嬰、童裝童玩、早教、兒童樂(lè)園等的客戶(hù)群體，同時(shí)亦增加商場(chǎng)人氣，連帶 零售、民生、餐飲等業(yè)態(tài)，購(gòu)買(mǎi)力日漸強(qiáng)大的人群，目前客單價(jià)中等，雖受電商沖

9、擊較大，依然為可培養(yǎng)忠實(shí)度的客層孕嬰幼用品玩具兒童樂(lè)園娛樂(lè)2.3 功能定位分析 六大功能定位加大餐飲比例，年輕女性消費(fèi)群體為主，全客層經(jīng)營(yíng) 弱化百貨概念，融合商業(yè)多重功能，減小電商的市場(chǎng)沖擊 將建筑設(shè)計(jì)/招商/運(yùn)營(yíng)/休閑/商務(wù)/消費(fèi)品緊密結(jié)合，彼此間多通道融合，使消費(fèi)與休閑、商務(wù)、體驗(yàn)交織，并成為日常生活的態(tài)度與享受餐飲購(gòu)物娛樂(lè)兒童休閑商務(wù)PART 3 招商總體策略與規(guī)劃 3.1 策略依據(jù)3.2 招商總體策略3.3 各業(yè)態(tài)租金貢獻(xiàn)度及招商策略3.4 招商風(fēng)險(xiǎn)控制及對(duì)象篩選3.5 各業(yè)態(tài)招商執(zhí)行策略3.6 租金策略與招商優(yōu)惠政策3.7 招商階段劃分3.1 招商策略依據(jù)策略的依據(jù)商業(yè)氛圍競(jìng)爭(zhēng)店時(shí)尚

10、度交通情況停車(chē)場(chǎng)合理性人口情況交通情況消費(fèi)力消費(fèi)習(xí)慣與理念建筑結(jié)構(gòu)裝修風(fēng)格動(dòng)線設(shè)計(jì)輔助功能區(qū)綠化設(shè)備樓梯設(shè)計(jì)作用：給項(xiàng)目定位提供數(shù)據(jù)理論支持，與競(jìng)爭(zhēng)店錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，使招商工作更有針對(duì)性和準(zhǔn)確性3.2 招商總體策略 放眼未來(lái)，定位要有一定的前瞻性，明確戰(zhàn)略，品牌優(yōu)先，體現(xiàn)時(shí)尚度與特色項(xiàng)目的引入 提高服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)占比，淡化百貨概念，減少電商沖擊 以主力品牌構(gòu)筑商場(chǎng)內(nèi)地標(biāo)，明確清晰主動(dòng)線 招商主要對(duì)象大部分應(yīng)為年輕女性的中高檔品牌餐飲零售購(gòu)物休閑娛樂(lè)配套服務(wù)業(yè)態(tài)面積百分比3.3 各業(yè)態(tài)租金貢獻(xiàn)度及招商策略租戶(hù)類(lèi)型租戶(hù)類(lèi)型業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)/ /業(yè)種租戶(hù)類(lèi)別業(yè)種租戶(hù)類(lèi)別租金貢獻(xiàn)度租金貢獻(xiàn)度1人流貢獻(xiàn)型超市賣(mài)場(chǎng)、娛樂(lè)業(yè)

11、態(tài)、影院、電玩等租戶(hù)通常情況下租金承受能力最低2品牌引領(lǐng)型租戶(hù)各業(yè)態(tài)、業(yè)種中的旗艦品牌，如ZARA、必勝客承租能力一般，視商圈、地段、客流、交通高低不一3租金貢獻(xiàn)型租戶(hù)化妝品、黃金珠寶、臨時(shí)租戶(hù)、非品牌租戶(hù)租金承受力最高4面積消化性租戶(hù)以消化商場(chǎng)內(nèi)富余樓層或面積為考慮所招租戶(hù)承受能力一般很低5綜合功能型租戶(hù)百貨、超市等既有客流吸引能力，又有面積消化要求的租戶(hù)承租能力最低6配套功能性租戶(hù)以服務(wù)類(lèi)機(jī)構(gòu)為主，對(duì)綜合性購(gòu)物中心的功能進(jìn)行補(bǔ)充，如干洗、藥店，銀行與小面積展示除外承受能力一般很低3.3 各業(yè)態(tài)租金貢獻(xiàn)度及招商策略 綜合考慮與各主力店的客層結(jié)合，完成整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)各業(yè)態(tài)品牌的連帶對(duì)接。 引入服裝

12、類(lèi)品牌檔次中檔偏年輕、時(shí)尚，有代表性的品牌 代表品牌ONLY、MODA、歐時(shí)力、ESPRIT、阿迪達(dá)斯、耐克 餐飲類(lèi)招商應(yīng)以特色為主，例如必勝客、土大力、綠茵閣 傳統(tǒng)餐飲為輔，例如火鍋、中餐 滿(mǎn)足時(shí)尚人群各種消費(fèi)層面 租金標(biāo)準(zhǔn)的制定綜合應(yīng)考慮周邊情況，首次簽約合同周期為三年，周期內(nèi)逐年遞增。業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)承受租金區(qū)間承受租金區(qū)間男女裝90-150元/月男女鞋120-180元/月化妝品200-300元/月黃金珠寶、翡翠、名表200-300元/月中西餐60-100元/月教育培訓(xùn)、兒童樂(lè)園50-70元/月超市、影院40-50元/月數(shù)據(jù)依據(jù)：錦藝城市調(diào)表數(shù)據(jù)依據(jù)：錦藝城市調(diào)表3.4 招商對(duì)象1.公司直營(yíng)2.

13、省級(jí)代理商3.市級(jí)代理商4.單店加盟 以公司直營(yíng)、省級(jí)代理商為主。市級(jí)代理與單店加盟為輔進(jìn)行招商對(duì)象篩選 尋求有實(shí)力的商家，共同培育、發(fā)展3.2.1 一層業(yè)態(tài)占比圖服裝30%化妝品15%黃金、配飾5%西餐、快餐25%男女鞋25%3.2.2 二層業(yè)態(tài)占比圖超市60%服裝類(lèi)15%餐飲21%配飾2%配套2%3.2.3三層業(yè)態(tài)占比圖超市60%兒童樂(lè)園10%餐飲20%男裝5%家居5%3.2.4 四層業(yè)態(tài)占比圖影院40%KTV20%餐飲20%兒童類(lèi)15%健身5%3.3 部分?jǐn)M招品牌3.5 各業(yè)態(tài)招商執(zhí)行策略 主力店(主力店已經(jīng)簽約） 應(yīng)引進(jìn)一家在鄭州市有影響力與集客能力的超市，如丹尼斯百貨、大商等引進(jìn)主力

14、超市的作用：1.增加我項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力2.保障租金收益3.拉動(dòng)招商4.知名品牌有信譽(yù)保證，增加我項(xiàng)目的集客能力3.5 各業(yè)態(tài)招商執(zhí)行策略 餐飲： 中原萬(wàn)達(dá)餐飲行業(yè)的興盛讓我們看到了餐飲行業(yè)對(duì)整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的強(qiáng)大拉動(dòng)作用，西區(qū)餐飲業(yè)的稀缺更是一個(gè)重大的機(jī)遇，在餐飲招商方面應(yīng)加大力度，務(wù)必使我項(xiàng)目餐飲做的時(shí)尚，實(shí)惠，品類(lèi)齊全。 另可在我項(xiàng)目自營(yíng)一家美食廣場(chǎng)，公司內(nèi)部劃分出一個(gè)部門(mén)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，增加我項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)自主性。l 娛樂(lè)： 引進(jìn)的KTV設(shè)備設(shè)施、管理能力、服務(wù)理念要高于其他競(jìng)爭(zhēng)店。l兒童類(lèi)： 兒童類(lèi)將是我項(xiàng)目的重點(diǎn)，應(yīng)優(yōu)化組合、大膽創(chuàng)新、形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，超越競(jìng)爭(zhēng)店。各階段工作重點(diǎn)開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)期調(diào)整運(yùn)營(yíng)企劃設(shè)計(jì)招商工程開(kāi)業(yè)前籌備期結(jié)束語(yǔ) 九龍國(guó)際廣場(chǎng)是農(nóng)業(yè)西路唯一的大型商業(yè)綜合體，與桐柏路的錦藝城相比較，具有居民密度高、居民年齡層更年輕化、交通便利等優(yōu)勢(shì) 定位應(yīng)與已簽約和即將簽約的主力店進(jìn)行融合，全客層品類(lèi)招商 在招商期間應(yīng)以人為本，圍繞消費(fèi)者的衣食住行進(jìn)行合理規(guī)劃招商，科學(xué)