住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略芻議

1、住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略芻議 【摘要】從產(chǎn)品內(nèi)容、銷售時機、銷售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無形性特征，消費者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象欲購買房屋的未來面貌。這一認知風(fēng)險大大影響了消費者購買物業(yè)的信心和決心。因此，需要對環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營銷策略，從而幫助開發(fā)商克服了無形性給房地產(chǎn)營銷帶來的負面影響。 【關(guān)鍵詞】住宅房地產(chǎn)；無形性；有形展示 在當今社會，房地產(chǎn)消費已占據(jù)了人們消費支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實生活中消費者非常關(guān)注的。消費者購買住宅房地產(chǎn)時，對物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平

2、等購房時不能看見的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開發(fā)商的誠信問題，消費者對這些問題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營銷的理論探討圈中，理論界對這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運用，開發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無形性給購房者帶來的負面影響。 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個比較重要的特性無形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費者只能依靠房地

3、產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象所購買物業(yè)單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性主要通過以下幾點來體現(xiàn)。 （一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無形性產(chǎn)品 從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無形的產(chǎn)品。 （二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時機上看，開發(fā)商銷售的大多是期房 開發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時，就開始預(yù)售。對于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開發(fā)商

4、給消費者畫出了美好的藍圖。但產(chǎn)品在未來究竟會呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預(yù)見性的風(fēng)險較大，消費者在購買時會非常謹慎，只有根據(jù)開發(fā)商的信譽和品牌來推測所購買的產(chǎn)品。 （三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房 在這種情況下，消費者即使購買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費者購買和消費房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來看，消費者其實是很難知道他自己入住后所消費產(chǎn)品的

5、具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。 二、住宅房地產(chǎn)無形性給消費者造成的特殊影響 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無形性特征，會給消費者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括： （一）消費者很難準確認識其購買的物業(yè)單位 在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費者對所購買住宅房地產(chǎn)的有形實體，很難形成準確的預(yù)期，在入住之前，消費者對所購買住宅房地產(chǎn)的無形部分，很難形成準確的認識。 （二）消費者購買物業(yè)的風(fēng)險很大 住宅房地產(chǎn)的價值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽，消費者不可預(yù)見性的風(fēng)險較大。 （三）消費者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較 對于不同的住宅房地產(chǎn)，消費者只能根據(jù)廣告和開發(fā)商的承諾來

6、形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。 （四）消費者對房地產(chǎn)廣告的信賴度較低 由于房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實性普遍會受到消費者的質(zhì)疑。由于以上無形性的影響，消費者會通過各種方式來認識樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽、在消費者中口碑等無形的線索。 三、房地產(chǎn)營銷中的有形展示營銷策略 （一）有形展示營銷策略 服務(wù)營銷的研究成果顯示，在消費無形的服務(wù)產(chǎn)品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認識和評價服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服

7、務(wù)企業(yè)的形象。“有形展示”正是利用消費者的這一認識特征，通過對顧客在服務(wù)過程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他項目等。有形展示有助于顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無形性特征及該特性對購房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。 （二） 有形展示策略在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

8、根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體情況，筆者認為，房地產(chǎn)營銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示： 1環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達現(xiàn)場感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號、標語等；另外，工程的施工進度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費者進行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)水準及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費者的購買欲望。在售樓處的建設(shè)過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開發(fā)商應(yīng)該重點考慮的展示因素；（3）銷售資料。

9、銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預(yù)定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發(fā)購買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標消費群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。 2人員展示：（1）置業(yè)顧問。在房地產(chǎn)銷售過程中，置業(yè)顧問承擔

10、著向購房者介紹本公司樓盤的責任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購房者對樓盤形象的認同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設(shè)計，第一重要的就是置業(yè)顧問的展示設(shè)計。（2）相關(guān)工作人員。購房者在購房過程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問。保安、保潔、園林工人、財務(wù)等后勤員工也會在購房過程向購房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會影響消費者對樓盤的印象，因此也必須對這些后勤人員進行專業(yè)培訓(xùn)。（3）來訪顧客。我們通常會忽略來訪顧客對其他購房者的影響。其實，通過對來訪顧客的言行舉止的觀察，消費者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對樓盤形象的看法。 3品牌載體：（1）VI系統(tǒng)。

11、VI是房地產(chǎn)企業(yè)和項目形象、品牌的基礎(chǔ)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的VI系統(tǒng)包括三部分，即基礎(chǔ)部分的LOGO，標準圖形，標準色，標準字體，基本組合，印刷規(guī)范等；辦公系統(tǒng)的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書，門牌，指示牌等；應(yīng)用系統(tǒng)的公司旗幟，交通運輸，禮品，服飾，公關(guān)等。（2）品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開發(fā)商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，消費者是否認同開發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家

12、公司或品牌所代表的意義；最后，還要看開發(fā)商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。 4信息溝通展示：開發(fā)商信息、樓盤信息以及其他消費者關(guān)注的信息，通過各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無形因素向有形轉(zhuǎn)化，這些具體的轉(zhuǎn)化方式有：（1）廣告。廣告可以向消費者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費者和開發(fā)商進行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng)意，對樓盤進行語言及形象的包裝的同時，亦應(yīng)注意不能過于夸張，以至于與樓盤實際情形背離過遠，特別是樓盤的小區(qū)規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)、建材標準方面則應(yīng)實事求是，否則在銷售中后期，客戶如發(fā)現(xiàn)實際情形與廣告宣傳差距太大，會產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會影響樓盤及開發(fā)商形象。（2）口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過程中，口碑是非常的重要的信息渠道?？诒窍M者經(jīng)驗化過程的再現(xiàn)。消費者在購房過程中，他們會多方面收集樓盤的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴的途徑。開發(fā)商要樹立良好的口碑，就必須注重所開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費者在購買和使用商品房過程中的種種意見，并加以解決。（3）名人示范。名人具有強大的號召力，他們的行為具有示范效應(yīng)。名人對樓盤的購買或推薦對于普通購房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤推廣過程中，我們會看見部分樓盤聘請代言人的現(xiàn)象。（4）承