直郵運(yùn)作基礎(chǔ)-直復(fù)營(yíng)銷與直郵課件

1、直復(fù)營(yíng)銷與直郵直郵運(yùn)作基礎(chǔ)之一目 錄 什么是直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷與直郵 B2B與B2C市場(chǎng) 成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則什么是直復(fù)營(yíng)銷 一、直復(fù)營(yíng)銷概念 直復(fù)營(yíng)銷是旨在產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)的直接溝通方式。 （1）一份訂單、一條銷售線索 （2）提高業(yè)務(wù)交易量、網(wǎng)站訪問量 直復(fù)營(yíng)銷應(yīng)和品牌形象保持一致什么是直復(fù)營(yíng)銷 直接響應(yīng)： 定義：允許或者要求消費(fèi)者直接響應(yīng)的促銷活動(dòng)。 （1）響應(yīng)方式有信函、電話、e-mail或者其他溝通方式。 （2）一些營(yíng)銷者把直接響應(yīng)看成是直復(fù)營(yíng)銷的代名詞。什么是直復(fù)營(yíng)銷 二、一步式營(yíng)銷與二步式營(yíng)銷 1.一步式營(yíng)銷 （1）銷售活動(dòng)一步就能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)后顧客直接訂購產(chǎn)品。 （2）一步式營(yíng)銷通

2、常用于銷售一些簡(jiǎn)單商品。 2.二步式營(yíng)銷 （1）二步式營(yíng)銷通常用于銷售貴重或復(fù)雜的商品。 （2）二步式營(yíng)銷過程中，顧客往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行咨詢，通常是要求獲得更多的信息，進(jìn)行免費(fèi)試用或提供樣品。 （3）通過銷售人員或遠(yuǎn)程營(yíng)銷（如電話營(yíng)銷員、直郵或者網(wǎng)站）的進(jìn)一步努力，將咨詢轉(zhuǎn)化為銷售。什么是直復(fù)營(yíng)銷 三、直復(fù)營(yíng)銷與廣告 直復(fù)營(yíng)銷廣告 1.廣告通常用于塑造品牌形象，提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。購買行為的產(chǎn)生晚于廣告。 2.直復(fù)營(yíng)銷=銷售 直復(fù)營(yíng)銷用于產(chǎn)生即時(shí)咨詢或者訂單。直復(fù)營(yíng)銷旨在與顧客（客戶）保持長(zhǎng)期聯(lián)系，而不只是短期的促銷。什么是直復(fù)營(yíng)銷 品牌形象廣告 直復(fù)營(yíng)銷 3.廣告與直復(fù)營(yíng)

3、銷比較什么是直復(fù)營(yíng)銷 廣告是企業(yè)對(duì)受眾 直郵是人對(duì)人直郵與其說是廣告，不如說是“打給個(gè)人的銷售電話”。什么是直復(fù)營(yíng)銷美國(guó)傳統(tǒng)廣告與直復(fù)營(yíng)銷（數(shù)字營(yíng)銷）的費(fèi)用支出比較數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司；DMA2010年統(tǒng)計(jì)手冊(cè)；Winterberry2010年研究報(bào)告$186B$152B20042014E200520062007200820092010F什么是直復(fù)營(yíng)銷美國(guó)傳統(tǒng)廣告與直復(fù)營(yíng)銷（數(shù)字營(yíng)銷）的營(yíng)銷投資回報(bào)比較1美元投資所產(chǎn)生的銷售收入 廣告與直復(fù)營(yíng)銷的對(duì)比$11.74$5.23廣告直復(fù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)來源：2010 DMA 直復(fù)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)手冊(cè)直復(fù)營(yíng)銷與直郵電話Email其他數(shù)字媒體直郵直復(fù)營(yíng)銷 直郵是直復(fù)營(yíng)

4、銷活動(dòng)的渠道之一 多渠道整合營(yíng)銷B2B與B2C市場(chǎng)1.企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)（1）委托購買(由專門部門負(fù)責(zé)）（2）涉及多種利益和多個(gè)部門（3）決定購買貴重物品時(shí)要進(jìn)行決策論證（4）由于風(fēng)險(xiǎn)較高，風(fēng)險(xiǎn)防范尤為重要 使用公司的資金 購買決策是否會(huì)使員工和公司陷入困境？2.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)（1）可能會(huì)是沖動(dòng)型的購買決定，但風(fēng)險(xiǎn)較?。?）會(huì)受到朋友和家人的影響一、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷對(duì)比B2B與B2C市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的目錄針對(duì)企業(yè)的目錄B2B與B2C市場(chǎng)二、兩種市場(chǎng)的共性 1.無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者，大部分促銷技巧和誘因會(huì)起到同樣的作用 免費(fèi)試用、禮品、承諾、個(gè)性化等 2.賣給“人”，而非公

5、司B2B與B2C市場(chǎng) 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷支出比較數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司，DMA2010年統(tǒng)計(jì)手冊(cè)$93.5B企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）2008200920102014$92.1B 成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則直復(fù)營(yíng)銷中沒有“總是” 1.但有許多 “差不多總是” 2.通過測(cè)試我們發(fā)現(xiàn)，直復(fù)營(yíng)銷中有效的往往是“違反直覺的” 與直覺和常識(shí)相悖 關(guān)鍵就是要了解重要原則成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則重要原則1：確立目標(biāo)1.目標(biāo)：增加收入 如何實(shí)現(xiàn)？ 更多顧客捐贈(zèng)者、會(huì)員、用戶等 增加購買頻次 提高購買量成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則2.直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的基本目標(biāo) 激發(fā)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的咨詢 購買產(chǎn)品或服務(wù) 爭(zhēng)取第二次、第三次

6、或更多次購買 挽回流失的客戶 拉動(dòng)零售商店或促銷活動(dòng)的客流量 贏得顧客忠誠(chéng)成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 案例：失敗的信用卡誘因設(shè)計(jì)選擇設(shè)計(jì)選擇獎(jiǎng)勵(lì)形式選擇支付到期日“選擇太多，我沒有時(shí)間做那么多的決定”成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 確定目標(biāo)，并使之簡(jiǎn)單化 ? 客戶說他們需要“選擇” 他們真正想要的是一個(gè)滿足他們需求的解決方案。 ? 更多地選擇會(huì)讓人迷惑 如果你讓客戶迷惑了，就面臨著失敗。 ? 通常，最好的誘因只需要讓客戶直呼 “對(duì)，我就是想要這個(gè)”。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則重要原則2: 把適合的誘因給合適的人 直復(fù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 1.鎖定名單或受眾 2.誘因或主題 3.創(chuàng)意 文案 格式 設(shè)計(jì) 時(shí)機(jī)把一個(gè)好的誘因發(fā)送給

7、錯(cuò)誤的受眾同樣是失敗的。成功的80%取決于名單和誘因成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 什么是客戶細(xì)分？ 細(xì)分就是將客戶分成相關(guān)的組群 1.人口統(tǒng)計(jì)特征 年齡，收入，性別等 所在企業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模，職位等 2.貢獻(xiàn) 收入，利潤(rùn)，終身價(jià)值 3.消費(fèi)行為 購買的產(chǎn)品，購買頻次等成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 從客戶群中尋找高端客戶 1.客戶細(xì)分有助于識(shí)別出最有價(jià)值客戶和潛在的新客戶。 2.客戶細(xì)分可以幫助確定哪些是最忠實(shí)的客戶群。 3.客戶細(xì)分有助于決定如何分配預(yù)算。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 客戶細(xì)分的應(yīng)用 定制營(yíng)銷信息 根據(jù)需要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建不同的促銷活動(dòng) 確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)和營(yíng)銷支出優(yōu)先級(jí)成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 案

8、例：美國(guó)運(yùn)通最有價(jià)值受眾 1. 目標(biāo) 確保最有價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度 提供其他公司無法提供的利益 2. 策略 “百夫長(zhǎng)”卡 只邀請(qǐng)不到1%的客戶 一次性啟動(dòng)費(fèi)5,000美元，年費(fèi)2,500美元 獨(dú)家尊享 獲得全世界認(rèn)可的黑色鈦金卡成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則典型的信用卡郵寄“百夫長(zhǎng)”卡邀請(qǐng)函成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 案例：美國(guó)威瑞森（Verizon）公司低價(jià)值客戶的移動(dòng)呼叫計(jì)劃 目的：低價(jià)高效地保留低價(jià)值客戶 1. 受眾：不常使用手機(jī)的人（大部分是50歲以上）不需要 “智能”電話或無限時(shí)通話的服務(wù)。 2.誘因：只要簽訂兩年的合同即獲得有打折優(yōu)惠和禮物贈(zèng)送 3.創(chuàng)意 文案：“我們感謝您使用我們的業(yè)務(wù)及您的忠誠(chéng)，所

9、以我們特別為您創(chuàng)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的超值省錢計(jì)劃。 格式：低成本明信片 時(shí)機(jī)：合同期滿一個(gè)月前成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則“我們重視您的業(yè)務(wù)。如果您簽訂一個(gè)2年的合同，您將獲得一個(gè)免費(fèi)手機(jī)及每月600分鐘免費(fèi)通話?！背晒χ睆?fù)營(yíng)銷8大原則重要原則3：撰寫文案，告訴顧客我們的產(chǎn)品能為他們做什么。 更好的床（特征） =更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)， 更舒適，更多愉悅。（利益）1成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 重要原則4：顧客（客戶）購買過程必須便捷 1.易于響應(yīng) 2.易于訂購和實(shí)現(xiàn)訂單 “容易”是直復(fù)營(yíng)銷中的一個(gè)重點(diǎn)詞。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 教給顧客如何響應(yīng) “現(xiàn)在就拿起電話吧，我們將會(huì)幫助你做出最好的決策，并回答您的問題。

10、現(xiàn)在打電話最快捷，我們同時(shí)將為您送上免費(fèi)的信息。操作簡(jiǎn)便，電話免費(fèi)?！背晒χ睆?fù)營(yíng)銷8大原則 方便顧客訂購便于尋找-在每頁目錄上都有免費(fèi)咨詢電話號(hào)碼和網(wǎng)址成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則響應(yīng)的方式 向顧客提供兩種以上的響應(yīng)方式 提供24小時(shí)服務(wù)成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則為響應(yīng)做好準(zhǔn)備，保 證各個(gè)渠道的暢通。 便于顧客進(jìn)行網(wǎng)上訂購 方便公司追蹤、了解，到 底是郵件還是電話提高了 網(wǎng)站的訪問量。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 美國(guó)郵政的研究 當(dāng)做法正確的時(shí)候，直郵和目錄會(huì)提升在線銷售和響應(yīng)率。收到目錄的消費(fèi)者： 在線購買可能性提高2倍 在商家的網(wǎng)站停留時(shí)間更長(zhǎng) 更有可能進(jìn)行網(wǎng)購成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則目錄和網(wǎng)頁必須一致成功直復(fù)營(yíng)銷

11、8大原則重要原則5：多渠道整合營(yíng)銷 并非你所認(rèn)為的顧客一定會(huì)向 你購買，所以一定要抓住機(jī)會(huì)。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則多渠道營(yíng)銷 對(duì)多種溝通渠道和媒體進(jìn)行整合，使之相輔相成，用以吸引顧客、留住顧客并建立客戶關(guān)系。 目的是盡可能的方便潛在顧客接受信息，并作出響應(yīng)。 讓顧客有更多的機(jī)會(huì)看到誘因。 多渠道營(yíng)銷活動(dòng)利用了這樣一個(gè)事實(shí)：反復(fù)宣傳會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)信息的記憶。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則多渠道的營(yíng)銷活動(dòng)媒體活動(dòng) 挪威紅十字會(huì)：“施粥場(chǎng)”救濟(jì)低收入群帶有文字信息響應(yīng)方式的交通廣告線上廣告直郵視頻網(wǎng)站成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 2010年美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷在媒體上的支出電視占13.4% 互聯(lián)網(wǎng)占18.7% 電話占26%Dir

12、ect Mail29.1%報(bào)紙占5.5%廣播占2.2%雜志占4.4%移動(dòng)占0.2%插頁占0.5% 數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司;DMA2010年統(tǒng)計(jì)手冊(cè)；Winterberry2010年研究報(bào)告成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 直郵加上電話呼出營(yíng)銷跟進(jìn)，可以提高2.5-10倍的響應(yīng)率。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 重要原則6 ：調(diào)查與測(cè)試 -如何知道你應(yīng)該做什么 針對(duì)降價(jià)50美元和優(yōu)惠15%的測(cè)試提高收入170%成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 重要原則7 ：促銷活動(dòng)要符合公司形象、受眾需求、產(chǎn)品特征成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則重要原則8 ：關(guān)注顧客的終身價(jià)值 得到一個(gè)新顧客的成本是多少？ 作為你的顧客的時(shí)間有多長(zhǎng)？ 在這段時(shí)間顧客消費(fèi)多

13、少？ 在這段時(shí)間你能獲得多少利潤(rùn)？ 顧客終身價(jià)值 = 購買頻次 X 顧客保持時(shí)間 X 毛利潤(rùn)你能付出多大成本來獲得一個(gè)新顧客？成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則直復(fù)營(yíng)銷的心理定勢(shì) 直復(fù)營(yíng)銷者關(guān)注于收益，而不只是成本 成本是效益的衡量指標(biāo)，而收益是成功的衡量指標(biāo)成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則直復(fù)營(yíng)銷是可以測(cè)量的1.前端計(jì)算 ? 郵寄或其他促銷的成本 ? 預(yù)期的響應(yīng)率 ? 盈虧平衡分析2. 后端計(jì)算 ? 響應(yīng)率 ? 每個(gè)響應(yīng)（實(shí)際）的成本 ? 轉(zhuǎn)換率（銷售線索或其他兩步式活動(dòng)） ? 客戶終身價(jià)值成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則 客戶保持率65355530472540 21 35%/85%65%/85%100806040200Toda

14、y1234客戶保持率在經(jīng)過兩次購買后會(huì)趨于穩(wěn)定，第一次購買是個(gè)“嘗試”，再次購買者對(duì)于產(chǎn)品有了全面的了解。成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則客戶流失的代價(jià)是什么？ 1.?獲得一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的5倍 2.?很多企業(yè)每年會(huì)流失20-25%的客戶。 3.?如果流失率降低5個(gè)百分點(diǎn)，你可以增加25-75%的利潤(rùn)為什么？ Frederick Reichheld, Bain Consulting, The Loyalty Effect 貝恩咨詢公司Frederick Reichheld 著忠誠(chéng)度效應(yīng)成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則客戶流失和終身價(jià)值的主要影響因素1.受眾 ?比如，經(jīng)人引薦的客戶能夠帶來更多的價(jià)值

15、和擁有更高的忠誠(chéng)度。 ?被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引的那些受眾往往擁有更高的終身價(jià)值和更低的自然流失。2.誘因 ?通過打折、第一年免費(fèi)和其他更低承諾的誘因獲得的客戶通常會(huì)比全價(jià)購買的客戶終身價(jià)值更低。3.渠道 ?過分熱心的直接銷售和呼出電話營(yíng)銷經(jīng)常推出“免費(fèi)試用”，而不是產(chǎn)品價(jià)值，結(jié)果是導(dǎo)致更高的客戶流失率。4.客戶體驗(yàn)成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則誘因是如何影響顧客保留的?成功直復(fù)營(yíng)銷8大原則直復(fù)營(yíng)銷響應(yīng)率1.受眾（名單） ? 潛在客戶或現(xiàn)有客戶 針對(duì)客戶的促銷產(chǎn)生的響應(yīng)會(huì)比針對(duì)潛在客戶的促銷產(chǎn)生的響應(yīng)高5-20倍2.誘因與創(chuàng)意 ?針對(duì)不同的誘因，響應(yīng)會(huì)有2-10倍的差別3.媒體或渠道 ? 與個(gè)人接觸的媒體的響應(yīng)率是最高的 電話營(yíng)銷，直接或立體郵件，電子郵件 ? 大眾媒體通常響應(yīng)