營銷策略之價格策略（一）

1、營銷策略之價格策略相關(guān)概念：成本導(dǎo)向定價法：成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的定價方法。價格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。價格折扣和折讓：為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價格，這種價格調(diào)整稱之為價格折扣和價格折讓。競爭導(dǎo)向定價法：企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。密封投標(biāo)定價法：買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明需采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標(biāo)，選擇

2、報價最低的，最有利的賣方成交，簽訂采購合同的定價方法。撇脂定價：新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”。認知價值定價法：主要依據(jù)消費者在觀念上對該產(chǎn)品所理解的價值來定價的方法。滲透定價：新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標(biāo)，稱之為“滲透定價”。需求導(dǎo)向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。也叫市場導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。需求價格彈性：需求價格彈性指商品的需求對于價格的變動的反應(yīng)。如果價格發(fā)生微小變動，需求量幾乎不動，稱為這種商品需求無彈性；如果價格的微小

3、變動使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。基礎(chǔ)知識：價格策略：給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。 一、 制

4、定基本價格在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。 一、定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。 維持企業(yè)生存 擴展目標(biāo) 擴大企業(yè)規(guī)模 多品種經(jīng)營 最大利潤 利潤目標(biāo) 滿意利潤 預(yù)期利潤 銷售量增加 企業(yè)定價目標(biāo)銷售目標(biāo) 擴大市場占有率 爭取中間商 穩(wěn)定價格競爭目標(biāo) 應(yīng)付競爭 質(zhì)量優(yōu)先 社會公共事業(yè) 社會目標(biāo) 社會市場營銷概念 二、確定需求 價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動

5、。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1） _ 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。 企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面公式確定。 需求量變動百分比 AQ/Q 需求的價格彈性= = 價格變動百分比 AP/P 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩

6、；（4）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。 三、估計成本 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。 1、成本類型 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開

7、工生產(chǎn)，可變成本等于零。 2、長短期成本變化的規(guī)律。 四、選擇定價方法 企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。下面介紹幾種主要的定價方法： 1成本加成定價法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。 2目標(biāo)利潤定價法。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬

8、元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價格為15元。目標(biāo)利潤定價法和成本價成定價法都是成本導(dǎo)向的定價方法。 3認知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認的價值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價方法。 4隨行就市定價法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)。 5密封投標(biāo)定價法。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采

9、購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買才在規(guī)定的時間開標(biāo)，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。密封投標(biāo)定價法和隨行就市定價法都是競爭導(dǎo)向的定價法。 五、選定最終價格 企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： 1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。 2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 3、最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺

10、電視機的價格定為1299元），以促進銷售。 4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。二、修改基本價格價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標(biāo)，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。 一、新產(chǎn)品定價 （一）有專利保護的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。 1、撇脂定價法。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。 這種方法適合需求彈性較小的

11、細分市場，其優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。 2滲透定價法。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市

12、場優(yōu)勢。 對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 （二）仿制品的定價 仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。 二、心理定價 心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種： 1、尾數(shù)或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1

13、元反應(yīng)積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 2聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。 3習(xí)慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 三、折扣定價 大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。 1現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。

14、例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。 2數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。 3職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 4季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 5推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提

15、供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。 四、歧視（差別）定價 企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式： 1、對不同顧客群定不同的價格。 2、不同的花色品種、式樣定不同的價格。3、不同的部位定不同的價格。 4、不同時間定不同的價格。 實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。三、競爭性調(diào)價企業(yè)在產(chǎn)品價格確定

16、后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調(diào)整。 一、主動調(diào)整價格 1降價 企業(yè)在以下情況須考慮降價： （1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求。 （2）面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。 （3）生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。 2提價 提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格： （1）通貨膨脹。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。 （2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另

17、一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 二、購買者對調(diào)價的反應(yīng) 顧客對降價可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。 顧客對提價的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。 購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，

18、取得較多利潤。 三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng) 競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型： 1相向式反應(yīng)。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。 2逆向式反應(yīng)。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業(yè)要進行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。 3交叉式反應(yīng)。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提

19、高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，

20、產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。 圖3對付競爭者降價的程序 四、定價決策模型以下是三種較為簡單易用的定價模型。 一、西蒙模型 赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價格彈性動態(tài)模型。 假定qit為t時品牌i的銷售量，Cit為t時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)（也就是交叉彈性效應(yīng)），Bit為t時品牌i的純粹價格效應(yīng)，Ait為非價格因素對t時品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動態(tài)銷售反應(yīng)模型就可表述為： qit=Ait+Bit+Cit Ait反

21、映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組合情況。 Bit反映了銷售量與純粹價格水平的關(guān)系。西蒙假設(shè)二者之間存在著線性關(guān)系，即Bit=bPit, 式中， b<0；Pit為t時品牌i的價格。 Cit反映了品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異對品牌i銷售的影響。最理想的效應(yīng)是：當(dāng)價格差異較小時，銷售反應(yīng)比例小；當(dāng)價格差異大時，銷售反應(yīng)比例大。所謂價格差異，是指品牌i價格與市場上所有品牌價格平均值之間的差額。 西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。 二、拉奧夏昆模型 拉奧（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shaku

22、n)于1972年提出了關(guān)于新品牌進入市場的價格模型。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競爭者目標(biāo)。 拉奧夏昆模型是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：（1）僅考慮同質(zhì)顧客群體；（2）顧客群體中某一成員愿意支付的最低價格為呈對數(shù)正態(tài)分布的隨機變量，且均值為，方差為2；（3）對每一顧客來說，存在一固定的對數(shù)價格尺度，其間距為，它標(biāo)志著顧客可接受價格的幅度，顧客群體中某一成員愿意支付的最大高價格也是對數(shù)正態(tài)分布的隨機變量，且均值為（+），方差為2。 單一品牌的最優(yōu)價格公式： 為研究多品牌市場上有消費者選擇行為，拉奧和夏昆又引入了另外的行為假設(shè)，主要強調(diào)兩點：（1）注重產(chǎn)

23、品質(zhì)量的顧客群體，占所有顧客的比例為，他們在可接受的價格幅度內(nèi)愿意購買較高價格的品牌；（2）注重產(chǎn)品價格的顧客群體，占所有顧客的比例為（1-），在其可接受的幅度內(nèi)愿意購買較低價格的品牌。通過推導(dǎo)可以得出結(jié)論： （1）占所有顧客比例為j的人不會轉(zhuǎn)向品牌2，因為他們認為P2是個太高的價格，這個比例也就是品牌忠誠細分市場，而 j= ?- ? （2）如果P1-P2a，則這兩個品牌不構(gòu)成競爭關(guān)系，因為它們并不分享同一市場上的購買者，在這種情況下，企業(yè)可通過市場結(jié)構(gòu)分析，來決定是否引入新品牌來補充現(xiàn)有的品牌系列。 （3）品牌1可通過強調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量而奪走品牌2的某些份額，這是值下降的結(jié)果，品牌2也可因強調(diào)其

24、價廉而奪走品牌1的某些生意。 （4）品牌i的市場占有率Si為： i=1,2 假定品牌1已占據(jù)市場而品牌2試圖進入市場。 在競爭條件下的結(jié)果是： 而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價目標(biāo)）時，市場銷售最大化的最優(yōu)價格分別為 P1=a P2=+a 三、多蘭朱蘭德模型 多蘭（Robert J.Dolan）和朱蘭德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了將成本動態(tài)和擴散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。他們分別對靜態(tài)需求和動態(tài)需求情況下的最優(yōu)價格問題進行了研究。多蘭朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當(dāng)需求曲線隨時

25、間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無擴散）且生產(chǎn)成本隨累計價值的增加而下降時，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價后低價）為最優(yōu)選擇；在以擴散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價格、低成本進入市場）為最優(yōu)選擇。發(fā)展動態(tài)：定價策略的改變：從國際上看，近年來定價問題的特點有了相當(dāng)大的變化。80年代早期，最常見的定價錯誤可歸于成本導(dǎo)向定價法。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,管理界試圖簡單的通過提高毛利來解決問題.結(jié)果使產(chǎn)品競爭力不斷下降?，F(xiàn)在，除了極少數(shù)公司外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價法，而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向定價法。對我國而言，我國許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤.問題主要在于成本導(dǎo)向傾向，忽視市場競爭和消費者的

26、價值取向.隨著企業(yè)營銷觀念的加強，企業(yè)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，基于競爭和消費者心理的定價策略越來越受到重視。定價策略的重要性增加：雷曼德?考利(Raymond Corey)在60年代早期說過；定價是極其重要的整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。但當(dāng)時企業(yè)界與市場營銷理論界都沒有重視定價問題。企業(yè)把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，學(xué)術(shù)界對此的研究也很少。進入80年代后，對定價的這種態(tài)度才有了根本性的改變。具有一流品牌的公司認為，靠顧客對品牌的忠誠和公司的分銷能力來保護市場份額的作用已被近年的價格促銷削弱了。當(dāng)小公司瞄準(zhǔn)和吸引最有利可圖的顧客時，甚至連大公司也常常會發(fā)現(xiàn)利潤來之不易。率先成功的

27、公司表明，通過提高價格和削減市場營銷費用能增加現(xiàn)金流和利潤。在痛苦中掙扎的企業(yè)對此做出的反應(yīng)是。通過對所有費用實施嚴(yán)格的財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來重組企業(yè)，包括營銷費用和銷售費用。市場營銷者懷疑的是，產(chǎn)品差別化和提高市場份額的努力最終能否通過盈虧結(jié)算余額得到回報。為此，營銷經(jīng)理們開始把定價作為一項基本工作，學(xué)校也開始把定價作為市場營銷課程的一項基本內(nèi)容。我國市場環(huán)境的變化： 中國正在建立和完善市場經(jīng)濟體制。90年代以來，中國經(jīng)濟的供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，需求大于供給的局面緩和了，甚至許多領(lǐng)域出現(xiàn)了供大于求的狀況，處于一種基本飽和或過剩的狀態(tài)。供求飽和和過剩帶來的是企業(yè)平均利潤率的下降。企業(yè)利潤下降,導(dǎo)致利息率

28、的下調(diào)。同時利率的下調(diào)又使生產(chǎn)資金成本下降，促使貸款增加，生產(chǎn)擴大，產(chǎn)品進一步豐富，價格進一步下降。對企業(yè)而言，市場競爭越來越激烈，市場制約因素越來越多，定價條件越來越復(fù)雜。 a.利率降低，使企業(yè)生產(chǎn)成本也降低，而居民儲蓄并未減少，同時，居民支出中，各種投資、儲蓄性保險支出及文教、娛樂、住房消費增加，而消費品購買支出相對減少了，目前國內(nèi)的總體狀況是有效需求不足。 b.買方市場出現(xiàn)，消費者購買商品時受主觀心理因素影響的程度越來越強。 c.經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)高增長低效益現(xiàn)象，企業(yè)從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 d.非價格競爭手段增多，競爭更加激烈。價格決策：一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略（一）定價的步驟

29、成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟： 1數(shù)據(jù)收集 定價策略常常因為沒有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始： （1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動成

30、本（不是平均成本）是什么? 在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？ 以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？ （2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？ 對于消費者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟價值是什么？ 其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費者的價格敏感性的？ 顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費者劃分成不同的市場？ 一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？ （3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能

31、力的競爭對手是誰？ 誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？ 目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？ 從競爭對手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨立完成。否則，如果負責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟價值。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭信息

32、的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。 2戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財務(wù)分析通過價格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟： （1）財務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)

33、至少達到多少才能回收增量成本？ 在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻毛益是多少？ 為了從減價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ 在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費用），銷量需提高多少？ 已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ （2）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產(chǎn)品的價值信息？ 如何在購買之前區(qū)分不同細分市場的顧客？ 如何在市場細分之間建立“隔離柵

34、欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？ 公司如何避免違反有關(guān)價格細分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達到什么樣的目標(biāo)？ 公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達到性和盈利性？ 3制定戰(zhàn)略：財務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到

35、一個價格-價值戰(zhàn)略（a price-value strategy），一個指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強加于成本、消費者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。 決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進行什么分

36、析。 （二）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費者對于新產(chǎn)品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。 1.撇脂定價 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，成本0.

37、5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。 利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。 (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對

38、價格比較敏感的顧客。 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。 當(dāng)然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 (3)

39、價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。 2.滲透定價 這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際

40、市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價實務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。 3.適中定價 適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不

41、是讓價格制約占領(lǐng)市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認為低價代表低質(zhì)量（價格-質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強烈反應(yīng)。當(dāng)消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。 采用適中

42、定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價水平是相當(dāng)大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。這種適中定價策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時仍數(shù)年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。 雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進

43、攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟價值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價格。 二、心理定價策略及折扣定價（三）心理定價策略 每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費

44、者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。 1.整數(shù)定價 對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；

45、(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。 2.尾數(shù)定價 又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。比如，把一種毛巾的價格定為2.97元，而不定3元；將臺燈價格定為19.90元，而不

46、定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。 使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加

47、以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，

48、這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。 3.聲望定價 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達240980元，我國的景泰藍瓷器

49、在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 為了使聲望價格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 但是，聲望定價必須非常謹慎。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。 4.招徠定價 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其

50、它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。 將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。這種相機有一個特點，

51、即只能使用“柯達”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。 值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。 （四）折扣定價 折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取

52、顧客，擴大銷量。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 1.數(shù)量折扣 指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷。 數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因

53、單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。 運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。 2.現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予

54、的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險費用、管理費用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。 提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。 3.功能折扣 中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的