英語(yǔ)廣播廣告的句法特征

1、摘要:英語(yǔ)廣播廣告是一種有內(nèi)涵的實(shí)用文體,其形式、語(yǔ)言、內(nèi)容必須要引人注意,通俗易懂。它應(yīng)具有吸引力、具有說(shuō)服力、趣味性,同時(shí)便于記憶,使人印象深刻,因此英語(yǔ)廣播廣告語(yǔ)言有別于其他文體的獨(dú)特風(fēng)格。論文就其詞匯、句法和修辭等文體特征進(jìn)行闡述和分析,從中總結(jié)出一些英語(yǔ)廣播廣告的用詞、修辭等規(guī)律。英語(yǔ)廣播廣告是一種有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用英語(yǔ)文體?！癮dvertise”一詞源自拉丁語(yǔ),意為一種調(diào)動(dòng)觀眾或聽(tīng)眾注意力于某種商品的宣傳方式。一則精心寫(xiě)作的廣告,不但可以宣傳產(chǎn)品,爭(zhēng)得消費(fèi)者的好感,還可以提升產(chǎn)品檔次,使人在閱讀廣告時(shí)感受到愉悅。本文從廣播廣告的用詞、句法和修辭等方面進(jìn)行深入分析,嘗試總結(jié)其文體特

2、征。一、英語(yǔ)廣播廣告的句法特征英語(yǔ)廣播廣告中,其句法最大的特點(diǎn)是遣詞造句的多樣性(以文后附錄三篇廣播廣告為例)。廣播廣告的句子比報(bào)刊廣告的句子更短,更簡(jiǎn)單。廣播廣告中沒(méi)有主要?jiǎng)釉~的小句比報(bào)刊廣告中出現(xiàn)的更為頻繁,幾乎全是小句,有主要?jiǎng)釉~的完整句子只有不多的幾個(gè)。有時(shí)為了突出重點(diǎn),甚至故意把一句話(huà)斷成兩句,如第3篇電臺(tái)廣告中的第3、4句本應(yīng)為一句話(huà),即now you can even look better in a molenburg sweatshirt,但這樣做會(huì)使一句話(huà)中有兩個(gè)意義重點(diǎn),分散聽(tīng)眾注意力。因此在廣告中用語(yǔ)調(diào)和停頓的手段把它分成兩句,使兩個(gè)重點(diǎn)都很醒目。廣播廣告中的另一個(gè)特點(diǎn)

3、是被推銷(xiāo)的商品名稱(chēng)或廠家的名字往往被單獨(dú)列為一句,放在很突出的地位。比如在電臺(tái)廣告第1篇中的“visionhire!”,第2篇中的“avery motors, taranaki street.”和第3篇中的“with molenburg.”這是因?yàn)樵趫?bào)刊廣告中,商品及廠商的名稱(chēng)可以在廣告正文之外的地方醒目的刊出,而廣播中卻無(wú)此便利條件。為了使其突出,就不得不在行文中用語(yǔ)音手段,將其斷成一個(gè)單句,以加深聽(tīng)眾印象。廣播廣告的另一個(gè)常用句法是疑問(wèn)句。通常的提問(wèn)方式是“是”與“不是”和“wh”問(wèn)句。不管使用哪種問(wèn)句,其目的都是激發(fā)聽(tīng)眾的好奇心,留下懸念。疑問(wèn)句容易激起人們的反應(yīng),特別是廣告標(biāo)題或正文的

4、開(kāi)頭使用疑問(wèn)句,能激發(fā)讀者的好奇心理,增加他們的閱讀興趣。are you going grey too early? (你的烏發(fā)是否過(guò)早白了?)have you driven a ford lately? (你最近開(kāi)過(guò)福待牌的車(chē)嗎?)這些廣告開(kāi)頭用疑問(wèn)句,希望引起讀者的思考與共鳴。此外,祈使句也經(jīng)常被使用。祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召人們做某事的意思,能有效地迎合消費(fèi)者心理,實(shí)現(xiàn)廣告的目的。因此,在英語(yǔ)廣播廣告中使用祈使句,能營(yíng)造一種親切的氛圍,就好比兩個(gè)人在親密地交談。二、英語(yǔ)廣播廣告的修辭特征英語(yǔ)廣播廣告的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧,修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。英語(yǔ)廣播

5、廣告的修辭特點(diǎn)主要有如下幾種。(1)頭韻和尾韻法。由于廣播廣告是靠聲音傳播,有更多的便利條件用語(yǔ)音手段來(lái)加強(qiáng)宣傳效果,所以在語(yǔ)音方面的修辭手段出現(xiàn)的更為頻繁。比如thinkingof buying? think again!兩句中,既有頭韻法(thinking vs think)又有尾韻法(thinking vsbuying),“baked bread”中的頭韻法,以及對(duì)一個(gè)詞的多次重復(fù),如第1篇電臺(tái)廣告中的四個(gè)“no”字,第3篇中的三個(gè)“get”,在語(yǔ)調(diào)的配合下有很強(qiáng)的說(shuō)服作用。(2)雙關(guān)。雙關(guān)句在英語(yǔ)廣播廣告中很常見(jiàn)。它是一種文字游戲,多以同音異義詞(homonym)的形式出現(xiàn)。例如,lo

6、se ounces,save pounds.(失去幾盎司,省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds一語(yǔ)雙關(guān),既可代表“英鎊”(貨幣單位),又可代表“英磅”(重量單位),但在本廣告中應(yīng)指“英磅”,與其前的“盎司”相對(duì)比,妙趣橫生。使聽(tīng)眾不難理解,該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。give your hair a touch ofspring.(給你的頭發(fā)一縷春色。)spring既指顏色又指頭發(fā)的彈性。(3)暗喻。暗喻作為一種極為重要的英語(yǔ)修辭格,也經(jīng)常受到廣告撰稿人的青睞,它使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象,增強(qiáng)聽(tīng)眾的形象思維。如:the born leader.(天生的領(lǐng)導(dǎo)者。)此句暗示產(chǎn)品生來(lái)居領(lǐng)導(dǎo)

7、地位,當(dāng)然是優(yōu)秀產(chǎn)品。(4)擬人。擬人也是一種暗喻,它賦予抽象物、動(dòng)物和其它非生物體人的形態(tài)和性格,使之有生命力、個(gè)性和情感,使商品人性化,并使廣告讀者對(duì)這種商品產(chǎn)生一種親切感而決定購(gòu)買(mǎi)它。如:its for your life-time.(你人生的伴侶。)將手表寫(xiě)成人,且與你朝夕相伴,仿佛是你的情人。flowers by interflow speak fromthe heart.(鮮花是發(fā)自?xún)?nèi)心的表達(dá)。)用擬人的修辭法,襯托了鮮花勃勃生機(jī),使花具有了人情味。(5)對(duì)偶。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的兩組詞語(yǔ)或句子并列使用稱(chēng)為對(duì)偶,使用對(duì)偶修辭法,能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容,增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)和音韻的優(yōu)

8、美。如:once tasted,always loved.(一旦品嘗,愛(ài)之終生。)結(jié)構(gòu)相同兩組詞形成鮮明的對(duì)比。(6)排比。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的幾個(gè)(有時(shí)是兩個(gè))詞組或句子并列使用稱(chēng)為排比。排比句能層層遞進(jìn),加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。如:designed with a com-puter.silenced by a laser.built by a robot(電腦設(shè)計(jì),激光消音,機(jī)器人制造。)整齊的形式,有規(guī)則的節(jié)奏,聽(tīng)來(lái)悅耳。三、英語(yǔ)廣播廣告的詞法特征廣播廣告文字必須清楚簡(jiǎn)單、用字淺顯,符合潮流,內(nèi)容又不太抽象。經(jīng)常使用聽(tīng)眾熟悉的詞匯,避免生詞、專(zhuān)業(yè)詞匯、冷僻字詞以及容易產(chǎn)生歧義的字詞;力求語(yǔ)

9、義明確,語(yǔ)言精確充實(shí)。(1)廣播廣告在利用聲音的效果創(chuàng)造新詞方面也頗具特色。比如第1篇中的“visionhire”和第2篇中的“avery motors”,都造得相當(dāng)巧妙?！皏isionhire”可以說(shuō)是“hire television”的縮寫(xiě),但“vision”又有“視力”的意思,所以聽(tīng)起來(lái)顧客不僅能租用到電視,而且還租到了視力。“avery motors”也很耐人尋味?！癮very”使人聯(lián)想到“every”,但又比“every”含蓄。在這里“ev-ery”既可以解釋每一種汽車(chē),又可以解釋為每一個(gè)人的汽車(chē)。聽(tīng)起來(lái)好象是“這里有各種汽車(chē)”,并且是“為每個(gè)人準(zhǔn)備的汽車(chē)”,這對(duì)顧客有很大的吸引力。

10、這手法雖然也可在報(bào)刊廣告中使用,但其效果遠(yuǎn)不如廣播廣告。(2)使用簡(jiǎn)單易懂的詞語(yǔ),詞的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。能夠在社會(huì)上廣泛流傳的廣告語(yǔ)基本都是很簡(jiǎn)短的。如耐克的”just do it”;最少的還有一個(gè)詞的,比如ibm公司的”think”,都是非常簡(jiǎn)練的。再如,taketime.any time. (無(wú)論何時(shí),享受生活。)連用兩個(gè)time,語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明快;once tasted,always loved(一旦品嘗,愛(ài)之終生。)行文淺顯易懂,簡(jiǎn)潔明了,卻能引起顧客對(duì)此食品垂涎三尺。(3)積極肯定、褒義的形容詞占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了推銷(xiāo)商品,廣告撰稿人難免要對(duì)商品進(jìn)行粉飾和美化。因此,大量使用具有褒義色彩的

11、形容詞是英語(yǔ)廣播廣告的一個(gè)顯著特點(diǎn)。例如good“一流”,new“新奇”,free“自由,流利”,fresh“新穎、首家”,delicious“美味”,real“現(xiàn)實(shí)、真誠(chéng)”,beautiful“美好”,perfect“完美”,fabu-lous“驚人、無(wú)與倫比”,wonderful“奇妙、極好”,superb“天下第一”,true super“舉世無(wú)雙”,rich“豐富、鮮艷”,great“頂呱呱”,special“獨(dú)創(chuàng)”,big“宏大”,jumbo“巨大”,large“寬闊、大量”,only“唯一”等等,并常以其比較級(jí)和最高級(jí)形式出現(xiàn)“the best”“the finest”“the m

12、ostwonderful”等等。(4)單音節(jié)的動(dòng)詞在英語(yǔ)廣播廣告中出現(xiàn)的頻率也很高。這是因?yàn)檫@類(lèi)動(dòng)詞簡(jiǎn)潔有力,通俗易懂,其語(yǔ)義要么與消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度有關(guān)(如love,like,need等),要么能反映消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系(如take,keep,choose,feel,get等)。四、結(jié)論在如今這個(gè)信息時(shí)代,廣播廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面,它用簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言,集中而形象地表明商品的特色和性格,表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求;它用富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)吸引聽(tīng)眾、感染聽(tīng)眾,不僅使人們其了解商品、信任其商品,同時(shí)也成為一種社會(huì)文化。英語(yǔ)廣播廣告具有:(attention)引人注意、(inter-est

13、)令他人感興趣、(desire)激起他人的購(gòu)買(mǎi)欲望、(action)促成他人的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的功能。英語(yǔ)廣播廣告的文體特點(diǎn),是為了服務(wù)于它的功能,其語(yǔ)言應(yīng)具有吸引力、有趣、便于記憶和具有說(shuō)服力。這些需要形成了英語(yǔ)廣播廣告的獨(dú)特風(fēng)格,總之,英語(yǔ)廣播廣告的文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體。本文只從英語(yǔ)廣播廣告的詞法、句法和修辭三個(gè)有代表性的方面來(lái)闡述其語(yǔ)言特點(diǎn)。我們只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn),才能在廣播廣告策劃和制作中有新的創(chuàng)意,加深其語(yǔ)言的表現(xiàn)力和感染力,達(dá)到影響消費(fèi)者、說(shuō)服消費(fèi)者的目的。參考文獻(xiàn)1 crystal, david & derek davy. investigating english stylem.london:longman,1979.2 leech,geoffrey.english in advertising:a linguistic study ofadvertising in great britainm.lond