【商業(yè)地產(chǎn)DOC】濰坊寒亭天潤錦江苑營銷策略報告

1、濰坊寒亭天潤錦江苑2008年營銷策略報告一、 市場及項目簡介1、項目梗概：天潤錦江苑系山東濰坊天潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的商住兩用項目。項目地處濰坊市寒亭區(qū)中南部，是未來寒亭居住區(qū)的中心部位；近鄰連接煙臺和濰坊的交通樞紐通亭街（206國道），交通便利，距濰坊中心城區(qū)15分鐘車程；距寒亭主要商業(yè)集中地域民主街500米，生活機能較為完善。項目總建筑面積約為3.7萬平米，綜合容積率2.58,預計總銷金額8100萬。由3棟多層，一棟17層高層組成。其中多層為住宅，高層12層為沿街商鋪、35層為酒店、617層為住宅。商業(yè)部分業(yè)態(tài)構成體量樓層業(yè)態(tài)體量（）業(yè)態(tài)（功能）12復式商鋪3201.28以便利購物、生

2、活服務、休閑餐飲為主的鄰里型商業(yè)配套（含獨立小樓）35酒店及餐飲3781.9賓館和餐飲商業(yè)業(yè)態(tài)分布5f商務酒店4f3f大型餐飲（含部分客房）2f復式商鋪1f2、市場現(xiàn)狀1、 濰坊市地產(chǎn)開發(fā)概況目前濰坊房地產(chǎn)市場正處于房地產(chǎn)歷史發(fā)展階段中的快速發(fā)展、日漸成熟階段。房地產(chǎn)投資快速增長；人們對于房地產(chǎn)的消費更加的理性；房地產(chǎn)開發(fā)也更加的尊重市場需求是這一階段房地產(chǎn)市場的顯著特征。背景分析雖然近年來濰坊的房地產(chǎn)市場異常火爆，但真正的的高端產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)；在供給放量的同時，中端市場快速擴張，成為發(fā)展前途最為看好的一個部分。這就導致市場形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹的“橄欖”形結構。即兩頭的絕對高價位的頂級豪宅市

3、場和低端的多層住宅相對進入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴張，成為市場上需求最旺盛的部分。隨著市場的發(fā)展，整個市場的細節(jié)品質呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢，各類風格的經(jīng)典之作也將紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費者對住宅的風格、戶型布局等基本要求越來越高，物業(yè)品質的競爭愈演愈烈。高端市場認同程度還不夠目前寒亭區(qū)域內商品房供應正處于初始時期，都是一般的普通多層；高端物業(yè)供應量極少。另外，從高端消費市場的反應來看，相對于市中心區(qū)來說，客戶對本區(qū)尚未建立足夠的認同印象。因此可以知道中端價位，高端品質的住宅，對于越來越多的追求崇尚品位的濰坊人來說有著無比的吸引力。2、 區(qū)域市場概況20062007年對于寒

4、亭房地產(chǎn)市場來說是一個開發(fā)啟動的兩年。在經(jīng)濟高速發(fā)展、寒亭人口快速增長、土地政策、政府規(guī)劃的帶動下，寒亭步入由供給拉動型的房地產(chǎn)開發(fā)高潮期。2007年土地開發(fā)量之高由下表就可以看出：2006年2007年15月共計拍賣土地4宗8宗共計拍賣平方21204156464.6共計拍賣畝數(shù)31.806畝234.6969畝上表我們不難發(fā)現(xiàn)2007年15月的土地拍賣量就是2006年的近八倍。這說明2007年大量的項目將在寒亭區(qū)破土而立。此外2007年寒亭區(qū)大量的商業(yè)住宅對外發(fā)售，為寒亭區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展起到了一定的帶動作用。但是同時也給本案帶來了不小的壓力。不過對于本案最大的威脅則是來自于政府規(guī)劃的六個城中村

5、改造項目。這些城中村改造項目體量較大，價格低廉，雖然多用于回遷戶居住，但是仍然會有大量的房源空出，如果一旦流向市場，這對于本案來說，無疑會分流一部分客戶。此外南部小區(qū)由于是面向于政府機構和事業(yè)單位的住宅，將直接分流大部分本案客源。2007年對于寒亭市場來說，是一個絕對的開發(fā)高潮年。對于住宅項目有著巨大的發(fā)展前途，因此本項目有著較為光明的前景，但就是因為如此，“各路諸侯也紛紛殺入”，而且本案將面臨周邊大批樓盤的“圍追堵截”。所以本案今后將面臨著激烈的競爭。3、 競爭片區(qū)判斷：4、 政府規(guī)劃2007年經(jīng)過政府的詳細規(guī)劃，寒亭區(qū)將不在新批工業(yè)用地。經(jīng)過詳細的規(guī)劃，寒亭區(qū)的住宅小區(qū)開發(fā)將往寒亭南部延伸

6、，而主力的商業(yè)項目將集中于民族街與幸福路，民族街與渤海路交接的路段之間。此外政府還將靠浞河西開發(fā)一部分住宅小區(qū)。5、 居民消費分析寒亭的房源消化主力：以寒亭當?shù)厝藶橹?，并帶有少?shù)開發(fā)區(qū)購房者5.1、消費習慣分析Ø 當?shù)刭彿空咭越?jīng)濟實惠的消費態(tài)度購房，因此多層的房源更受到市場的青睞。Ø 多層房源中頂層是抗性最大的樓層，即使附送閣樓也難以引起購房者的購買欲望。Ø 當?shù)貨]有幾代同堂的居住習慣，因此購房偏好以中小戶型為主，中等以上條件的購房者喜好120左右的房型，中等偏下或事業(yè)剛起步的新婚夫婦則更偏好8089的二房。Ø 購房者對房型的求不高，總價是購房考量的首要

7、因素，總價控制在30萬元以下。Ø 當?shù)氐馁彿磕康囊宰杂玫膭傂孕枨鬄橹?，鮮有投資購房。5.2消費需求變化分析Ø 從2007年開始，寒亭區(qū)開始大規(guī)模的城中村改造，住宅的開發(fā)進入大擴容時期，大量的房屋建造加快了其城市化的進程，千篇一律的經(jīng)濟適用房逐漸將被淘汰，更優(yōu)化的房型被市場所需求。Ø 當?shù)厝司鵪dp正在快速上漲，購買力也有所提升，購買商品房的需求正在擴大。Ø 當?shù)氐姆績r上漲速度緩慢，未來的升值空間較大。Ø 從物業(yè)形態(tài)看，目前設計水平不高缺乏文化內涵或品味的多層樓盤占市場主體，頂層去化遭遇瓶頸，可以看出當?shù)厝藢ε罉堑目咕?，那么小高層以電梯代步，因?/p>

8、它的出現(xiàn)無疑有其市場機會，同時高層是鋼筋混凝現(xiàn)澆的施工工藝，地基深，墻體厚不滲水，抗震佳，還具有事視野開闊，噪音小日照長等優(yōu)勢未來會受到市場青睞。Ø 消費者對房產(chǎn)品質的認知程度提高，將有相當高的鑒賞力，因此設計先進、設施完善、文化氛圍濃厚、附加值高的樓盤將是消費者追求的好產(chǎn)品，同時消費者將更注重物業(yè)管理、小區(qū)良好的鄰里關系、孩子與老人的人文關懷等等。需求的升級將要求開發(fā)商注重消費者對住宅產(chǎn)品在精神層面上的需求，在前期的設計上和后期的物業(yè)管理上都能細致周到地營造出一種高雅精致、舒適寧靜的居住氛圍。6、 區(qū)域市場分析現(xiàn)寒亭區(qū)樓盤眾多，主要的高檔住宅集中在通亭路沿街。從目前的市場供應和開發(fā)

9、的項目來看多為多層，其次是小高層，高層開發(fā)極少。目前寒亭區(qū)的城中村改造項目的主力單價價格段在1300元/1800元/之間，而高檔小區(qū)住宅的單價主要集中在2200元/2600元/之間，主力去化的面積段在80120之間,寒亭區(qū)的人們較能接受總價在30萬以下的房屋。由于前期整個寒亭區(qū)住宅市場去化的幾乎均為多層住宅，因此各開發(fā)商對于小高層信心普遍不足，不敢輕易將小高層住宅推向市場。但是經(jīng)過專案組深入調查了解到，寒亭區(qū)有一定的居民對高層有需求，有少部分需求強烈，但是苦于寒亭市場上尚無高層出售，因此只有持幣觀望。因此只要把面積與總價控制得當，本案的高層住宅是有一定的市場前景的。而寒亭區(qū)商業(yè)，特別是社區(qū)型服

10、務型商業(yè)在寒亭區(qū)是相當稀缺的，人們對于社區(qū)型商業(yè)特別是超市，需求是相當強烈的。但是由于寒亭的建筑形態(tài)多為老的物業(yè)，不適合大型，社區(qū)配套入駐。因此才造成今天這種情況。對于酒店來說，金麒麟大酒店是寒亭區(qū)最高檔的酒店，但是由于整體的規(guī)模有限，加上落后的經(jīng)營手法，已經(jīng)不能滿足寒亭區(qū)的需求。寒亭區(qū)由于有著眾多的企業(yè)事業(yè)單位，政府機關，因此對于酒店的特別是商務型酒店的需求強烈。而正因為寒亭區(qū)有著眾多的企業(yè)事業(yè)單位，政府機關。所以寒亭區(qū)對于寫字樓也有一定的需求，而寒亭的寫字樓市場卻是一片空白。品質、品位也成為濰坊，特別是急于改善生活環(huán)境，想過上市區(qū)生活的寒亭人們所渴求的。3、市場目標考慮到項目開發(fā)的時間和品

11、牌建立的周期性，項目目標市場的范圍將分成大小兩個市場半徑，前期（一期）目標市場主要集中在寒亭南部區(qū)域，隨著項目品牌形象的建立和傳播半徑的擴大，后期（二期）目標市場則擴展到整個濰坊市。目標市場：Ø 寒亭的小私營業(yè)主Ø 寒亭機關企事業(yè)單位職工及居民Ø 市區(qū)中青年白領階層Ø 少量中長期投資者 4、項目swot分析優(yōu)勢（strengths）Ø 項目位置處于寒亭城市主干道，連接濰坊和煙臺的樞紐，因此提升了本項目的交通優(yōu)勢；Ø 項目的西北側開放式生態(tài)公園，為項目的居住發(fā)展提供了環(huán)境支持；Ø 本項目地處板塊，是寒亭房地產(chǎn)開發(fā)的重點地區(qū)，周

12、邊現(xiàn)有的已建、再建、待建項目眾多，居民數(shù)量很大，易形成規(guī)模效應；Ø 項目體量小，銷售周期短，有利于迅速回籠資金；Ø 項目現(xiàn)有多層、高層住宅戶型設計合理、面積得當，利于銷售推薦；劣勢(weaknesses)Ø 項目地塊不夠方正，而且體量較小、較難塑造良好的整體形象；Ø 項目緊鄰206國道，高車流量帶來噪音污染；Ø 周邊生活配套缺乏，商業(yè)業(yè)態(tài)單一；Ø 區(qū)域內多為老式的住宅房及沿街商鋪，對項目建造良好的景觀設施，影響力大。機會(opportunities)Ø 政府規(guī)劃，寒亭南部區(qū)域作為今后的主要住宅生活區(qū)；Ø 寒亭目前住

13、宅形態(tài)過于單一，缺乏高品質、特性鮮明的住宅項目；Ø 項目所處城鎮(zhèn)未來中心地段、緊鄰國道，有利于打造城鎮(zhèn)的標志性建筑；Ø 發(fā)展商實力雄厚、在濰坊擁有龐大的人脈，對本案今后的銷售起到極大的促進作用；Ø 威格斯國際化的專業(yè)團隊，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，與世界各大跨國企業(yè)均有過成功合作案例；Ø 對于本案良好的產(chǎn)品規(guī)劃以及設計理念大大提升產(chǎn)品附加值。風險(threats)Ø 寒亭城中村的開發(fā)建設分流了一部分項目客源；Ø 本案房源以小高層為主，市場接受度并不明朗；Ø 項目周邊項目開發(fā)較多、價格較低，對本案形成一定的競爭；Ø 由于本案的成

14、本較高，售價將大大超出市場水平，單套總價已突破區(qū)域客戶的心里價位；Ø 房產(chǎn)政策（如期房銷售制度、房貸政策、稅收政策等）尚存在不確定因素。二、 上階段業(yè)務總結1、上階段工作進程2007年5月我司完成了該項目市場定位報告；6月成立了銷售專案組同期展開人員招募及培訓；8月人員正式進駐銷售現(xiàn)場；9月至今進入前期銷售準備階段。2、上階段案場來人、來電情況匯總2007年9月至2008年1月20日案場來人493組、來電220通；本區(qū)域客源的地域性十分明顯，隨著區(qū)域環(huán)境的改善、商業(yè)配套的完善和捷運設施的建設，外區(qū)域客戶比例在將有所提高。數(shù)據(jù)表明了寒亭區(qū)的客戶對本案的認可度是相對較高的，同時也證實了本

15、案下一步的推廣造勢區(qū)域重點以寒亭本區(qū)域為主的前期推廣思想的準確性。來人來電預估1、來人量預估來人量=總戶數(shù)*殺傷力（成交比）/（1退戶率）=240*6/0.4=3600組 由于本案地處城區(qū)南平旺改造區(qū)，區(qū)域客（寒亭本地）將成為本案的主要客源，收入及地域文化的原因已經(jīng)養(yǎng)成了此類客戶的購買習性會相對謹慎貨比多家。故在成交比上預估為6：1 。2、來電量預估來電量=來人量*1.1=3600*1.1=3960通 根據(jù)“區(qū)域客比例、媒體的投放、產(chǎn)品本身的特性”來考量數(shù)值：0.72，根據(jù)綜合本案的綜合特性，數(shù)值擬訂1.1銷售各個階段的來人來電量略（按上述公式同理可依次計算出）。 客戶購房需求1、 價格：就目

16、前寒亭市場房地產(chǎn)價格而言，一般小區(qū)樓房單價約在于22002600元左右。從數(shù)據(jù)中約有84.8%的客戶認為目前市場價格尚能接受，但更傾向于2300元以下價格；僅有15.2%的客戶認為現(xiàn)在市場價格合理。在總價方面，約有70.3%的客戶可以接受價格在1630萬的住房，約有21.6%客戶要求住房總價在職11-15萬之間。 注：附圖 總價接受程度圖2、 戶型、面積：寒亭地處濰坊北方，地屬寬廣，是濰坊市最大的一個區(qū)域，居民住房歷來寬敞，所以在人們的意識內還是向往相對寬敞的住宅，這在此次的調杳中得到了明顯的顯現(xiàn)。故三室一廳一衛(wèi)的戶型民更受青睞，約占客戶比重的66.7%；而二室一廳一衛(wèi)的住宅也得到了認可，約占

17、到了望21.2%的比例，看來人們在選擇時，還是希望有更多的居室可以滿足居住的需求。而在面積上，由于目前房價上漲，總價格制約著人們對住房的面積上的需求。但在心理意識上人們還是希望得到更大一點的居住空間，故在一定價格的基礎上，相對而言，91-105平方米的住房更受青睞，約占到客戶比例的53.1%，而面積稍小一點的76-90平方米的小戶型也得到了一些年輕人的認可，面積在職106-120平方米的住房也得到了一些經(jīng)濟較寬松和二次置業(yè)群體的認可。僅有少部分人會考慮130平方米以上的住房。這說明在面積的選擇上人們受到經(jīng)濟的影響較多。3、 購房動機寒亭一直以來都是濰坊經(jīng)濟較不發(fā)達的一個地區(qū)，人均收入一直低于濰

18、坊其他區(qū)域，目前寒亭人均收入約在700元左右，這決定了寒亭人在購買住房更多是自用，約占到總比例的79.4%，也有少部分人在買房時投資居住均可，但純投資在此地少見，在受訪的36人中，沒有一人表示會因為投資購買。故在以后的銷售過程中，應該加強銷售引導，讓客戶意識到投資的重要性。4、 購買區(qū)位 寒亭人生活節(jié)奏較慢，人民生活較穩(wěn)定，類似于自濟自足的小農(nóng)經(jīng)濟，故在購買時更多的人會選擇在本地購買，僅有極少部分的人會考慮到在本區(qū)域以外的地方購買。3、上階段銷售情況匯總截至1月19日，共銷售會員卡43張，其中鉆石卡1張，金卡36張，銀卡6張，退卡3張。 因為開工與開盤日期的一拖再拖影響了置業(yè)者的購房計劃，使得

19、本案的誠信度下降，再加之臨近春節(jié)很多客戶資金緊張，導致部分客戶的退卡情況出現(xiàn)。三、 項目營銷策略1、 整體營銷思路本案從銷售去化及產(chǎn)品特性來看，整體推廣節(jié)奏應以小高層住宅為主脈，商業(yè)及多層住宅為輔的推廣節(jié)奏為宜。根據(jù)產(chǎn)品特性，提煉鮮明主訴求點，精選輔訴求點，達到推廣節(jié)奏及銷售節(jié)點的緊密相連，保證本案來人、來電量的穩(wěn)步提升，完成銷售去化目標。2、 第一輪營銷策略（2008年4月初5月初）a、銷售目標根據(jù)區(qū)域市場動態(tài)特征，結合前期積累的意向客戶的實際需求，以迅速形成本案入市人氣，加快資金回籠速度，盡可能實現(xiàn)利潤最大化為銷售方針，本案于入市期首推1#、2#樓多層以及高層東單元，共計97套房源，其中多

20、層64套，高層33套（扣除甲方和房管部門預留）。面積區(qū)段：多層78132m2 高層97135m2b、促銷手法在寒亭尚未曾出現(xiàn)過高層住宅這一物業(yè)形態(tài)，區(qū)域客戶對其認知度較低，前期在對積累客戶進行的意向調查中可以看出，由于多層有著高得房率、低價格、低物業(yè)費的優(yōu)勢并且市場之前沒有出現(xiàn)過高層和多層的競爭對比，客戶對高層的接受度相對低。本案的高層推出并未形成市場熱度、整體環(huán)境還不成熟。鑒于此，本案必須有行之有效、環(huán)環(huán)相扣的營銷手法，保證在高層銷售節(jié)點中，去化速度處于一個相對穩(wěn)定的態(tài)勢。利用客戶對多層的關注熱度，通過技巧性比較，逐步將客戶引向高層。深度挖掘潛在客戶，讓客戶逐步形成高層對比于多層品質更優(yōu)、物

21、業(yè)管理更佳、居家更適的概念，從而順利達到銷售去化目標。vip會員卡優(yōu)惠方案vip會員卡按優(yōu)惠額度和購卡金額的不同分為：鉆石卡、金卡、銀卡鉆石卡：購卡金額50000元，享受10000元房款優(yōu)惠、購房9.9折優(yōu)惠和優(yōu)先活動權金卡：購卡金額20000元，享受5000元房款優(yōu)惠、購房9.9折優(yōu)惠和優(yōu)先活動權銀卡：購卡金額5000元，享受2000元房款優(yōu)惠和購房9.9折優(yōu)惠注：鉆石卡僅限于購買高層房源使用，金卡和銀卡僅限于購買多層房源使用；考慮到高層與多層產(chǎn)品之間較大的梯度價差，通過鉆石卡相對較高的優(yōu)惠，減小高層房源的價格所產(chǎn)生的抗性，同時也有利于銷售引導，實現(xiàn)整盤的均衡去化。c、企劃配合廣告策略主定位

22、：天潤錦江苑整體開發(fā)熱力啟動主口號：錦江苑，寒亭新居住品質典范時代即將開啟實施計劃：2008年3月，為住宅開盤作準備，開始進行硬廣告投放，內容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺一時間整個寒亭市場都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺聚焦于此。同時針對一些目標客戶群，進行有針對性的拜訪等。3、 第二輪營銷策略（2008年5月中7月初）a、銷售目標為了保證本案銷售熱度的延續(xù)性和整案銷售去化速度，結合相應時間節(jié)氣，此輪銷售目標主推高層中單元、西單元及沿街商鋪部分。共計房源92套

23、，其中高層住宅80套，沿街商鋪12套。面積區(qū)段：高層住宅97135m2沿街商鋪120210m2b、促銷手法高層住宅銷售中主要抗性點及解決方案：l 高價格解決方案：闡述高層與多層品質差，增加購買高層附帶價值。突出建筑品質，選用本項目選用優(yōu)秀建筑材料放置于售樓部（如中空隔音玻璃、保溫材料、智能化配套等），讓客戶有看得到摸得著的真實感。l 高公攤面積解決方案：解決方案：送陽臺面積，抵消客戶心理影響高層觀景房（3套）拍賣競價，以低于市場價起拍；（主打價格由客戶作主概念，制造話題，引起受眾關注，增強高層熱銷氣氛） 高層住宅附加值優(yōu)惠方案：l “貼心裝修計劃”給予業(yè)主裝修建議、咨詢、并附送價值3000元的

24、裝修優(yōu)惠券l 會員制商家聯(lián)盟優(yōu)惠“天潤·錦江苑”商家聯(lián)盟 活動詮釋“天潤·錦江苑”商家聯(lián)盟是由“天潤·錦江苑”發(fā)起的，是一個跨行業(yè)服務聯(lián)盟，具體表現(xiàn)為房地產(chǎn)業(yè)向行業(yè)外品牌商家借力合作，即在與房地產(chǎn)相關的行業(yè)中，精選出品牌商家，與之簽訂相關協(xié)議，從而為業(yè)主編織品牌優(yōu)惠網(wǎng)絡，為業(yè)主打造品質生活。作為業(yè)主，只要出示會員卡便可享受到各種折扣和優(yōu)惠服務。 活動目的·淡化意向民眾對寒亭區(qū)域城市生活基礎配套設施不足的認知；·引發(fā)寒亭各路商家對本案的關注，同時積累商鋪客戶，能在一定程度上對本案商業(yè)部分的銷售帶來利好；·擴大樓盤品牌效應，提升樓盤附加值

25、，形成價格支撐點；·引起意向客戶廣泛關注，可以引發(fā)其購買欲； 合作對象1）餐飲類（飯店、餐館）2）休閑娛樂類（ktv、洗浴中心、俱樂部等）3）賓館服務類（金麒麟大酒店等）4）旅游服務類（各大旅行社）5）美容健康類（美容中心，美療診所）6）體育休閑類（健身中心，健身俱樂部）7）商場（品牌專門店）8）超市（家家悅）9）家庭裝潢（設計裝潢公司）10）家政（提供保潔，保姆等服務的家政公司）活動原則1. 客戶服務準則對預約客戶發(fā)放“天潤·錦江苑”商家聯(lián)盟會員卡，原則上歡迎關心“天潤·錦江苑”各界朋友入會，享有“天潤·錦江苑”商家聯(lián)盟會員卡所提供的包括衣、食、住、行

26、等方方面面的信息資訊及優(yōu)惠折扣。同時，“天潤·錦江苑”與加盟的商家簽訂了嚴格的會員優(yōu)惠協(xié)議，涉及條款包括優(yōu)惠時期、重復打折解決辦法、vip待遇、客戶投訴與理賠辦法等。2. 聯(lián)盟商家所享受的待遇符合條件并與天潤公司達成服務協(xié)議的商家稱為聯(lián)盟商家。1）各聯(lián)盟商家可享受會員的待遇。2）活動期間為聯(lián)盟商家免費刊（播）各種媒體廣告及本案的宣傳印刷品。3）制作“天潤·錦江苑”商家聯(lián)盟消費手冊，將聯(lián)盟商家的地址、電話、經(jīng)營項目印在手冊上，以便會員查詢消費，為商家提高知名度。c、企劃配合廣告策略主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅定信心主口號：天潤錦江苑高層住宅，寒亭的驕傲

27、！系列硬廣告主題：主標題：天潤錦江苑，時尚高層住宅、驚艷寒亭強銷期及持續(xù)期廣告主題一：針對目標客戶，賦予產(chǎn)品身份象征和時代精神主標題：天潤錦江苑，寒亭上層菁英召集令4、 第三輪營銷策略（2008年7月中10月）a、銷售目標經(jīng)過兩輪的市場積淀和品牌效應的產(chǎn)生，本輪銷售目標主推多層3樓和產(chǎn)權式酒店，合理有效利用多層房源，保證整案銷售熱度。此輪可售房源共計100套，多層住宅32套，產(chǎn)權式酒店68套。面積區(qū)段：多層住宅91133m2產(chǎn)權式酒店4060m2b、促銷手法多層住宅3樓，通過合理的價格控制及房源控制，進行常規(guī)銷售。40年產(chǎn)權式酒店經(jīng)過市場調研發(fā)現(xiàn)，目前濰坊市場投資類商業(yè)物業(yè)主要以中心城區(qū)銷售為

28、主，市場接受度尚可。但是在尚處于以住宅消費為主的寒亭來講，產(chǎn)權式酒店銷售存在著一下難點：1）、市場認知度、接受度不高，消費群體投資意識淡??；2）、市場價格處于高位，難以在本區(qū)域客戶群體中找到適當切入點；3）、根據(jù)甲方無投資類商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗及企業(yè)口碑，難以在簽定委托經(jīng)營管理合同時充當擔保人；4）、對此，本案產(chǎn)權式酒店銷售手法投資回報委托經(jīng)營管理五年；前兩年投資回報總計10現(xiàn)場派發(fā)，第三年8、第四年9、第五年10。后續(xù)投資保證在第四年成立業(yè)主入股的實體管理監(jiān)管公司，由此公司在委托合同到期后，行使監(jiān)管權力來選擇經(jīng)管公司和投資回報方式。使業(yè)主真正行使老板的權力。c、企劃配合廣告策略采用新聞事件營銷先

29、行，以“國際知名物業(yè)管理集團全程顧問”為主題開展一系列公關活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者、購房者的眼球。 “國際知名物業(yè)管理集團全程顧問新聞發(fā)布會”公關活動創(chuàng)造有新聞價值的事件，引起投資者、購房者關注媒體新聞炒作，擴大知名度，積累客戶保證銷售去化主定位：寒亭中央住宅區(qū)的形成，必將帶動高檔物業(yè)的投資力度主口號：寒亭投資菁英時代，即將來臨新聞與軟廣告主題舉例：市場呼喚真正的產(chǎn)權式酒店公寓、新型公寓式酒店即將現(xiàn)身市場國際知名物業(yè)管理集團全程顧問天潤錦江苑公寓式酒店與寒亭開發(fā)互相呼應應如何正確選擇和投資產(chǎn)權式酒店公寓感受寒亭品質典范生活天潤樣板間參觀天潤

30、錦江苑住宅熱銷、產(chǎn)權式酒店公寓即將推出5、 第四輪營銷策略（2008年10月11月）a、銷售目標進入尾盤銷售階段，目標前三輪未售房源。b、促銷手法住宅：一次性付款九七折優(yōu)惠；實物禮品（如太陽能等）產(chǎn)權式酒店：一次性付款九七折、按揭貸款九八折；c、企劃配合廣告策略通過時效性媒體發(fā)布信息（如短信、晨鴻信息），在一定時間內吸引客戶關注，并完成最終目標。主題：售罄珍藏戶型、限時搶購中！四、 項目營銷計劃ü 由于本案有著寒亭地標性建筑、高層景觀房、優(yōu)質物業(yè)配套、酒店娛樂相得益彰、典范式景觀小區(qū)等相應的特殊性和唯一性；ü 同時項目又分為四種不同類型產(chǎn)品多層住宅、小高層住宅、產(chǎn)權式酒店、

31、底商，在營銷推廣手法和銜接上有一定的先后順序；ü 再綜合考量到濰坊夏季的氣溫、銷售節(jié)氣等因素對銷售的影響，故在具體各銷售周期分段擬訂時有意的淡化或規(guī)避某些銷售階段，但在某些關鍵的銷售階段則加以強化或拆分。ü 因此，項目組認為本案正式公開發(fā)售應在08年4月中旬為宜。具體內容見下表（以產(chǎn)品類型制定計劃表）： 銷售階段一覽表內容分類編號各 項 技 術 指 標時 間 段天數(shù)（天數(shù)）銷售率前 期1前期準備期07.5.25-10.16146/2預約引導期 10.17-08.0331104/多層住宅、高層東單元3no1強銷期0401-05.18484840%40%高層住宅、底商、產(chǎn)權式酒

32、店公寓4二次引導期05.19-05.31126010%50%5產(chǎn)品成熟期06.1-06.2525855%55%6產(chǎn)品持續(xù)期06.26-07.253111610%65%7no2強銷期07.26-08.242914515%80%8產(chǎn)品成熟期08.25-09.202717210%90%9產(chǎn)品衰退期09.21-10.15251977%97%10產(chǎn)品掃蕩期10.16-11.31482453%100%合 計共計十個階段07.5.25-08.11.31共計245天除去項目前期的兩個月是不計入銷售周期,再扣除春節(jié)的一 月，可用銷售天數(shù)為216100%銷售率走勢曲線圖 綜述：根據(jù)本案產(chǎn)品及價格體系特性，在具體行

33、銷過程中，減弱相應的個人sp行銷。在具體的造勢中，利用各個銷售階段的特性，人為的加以“截流蓄勢”，在銷售分段的no2只有當蓄勢到一定程度上方可進入下一階段的行銷過程。萬科（vanke）招商手冊 封面： （萬科logo，魅力生活廣場logo）招商手冊  封二： 萬科商業(yè)形象廣告語 10000living mall生活廣場 無錫首個國際化開放式時尚生活街區(qū) p1 前言 與世界同步，與全球接軌 萬科living mall生活廣場既同于mall的功能，涵蓋了集休閑、購物、娛樂、餐飲美食為一體的多元化時尚消費模式，同時又是mall時代的創(chuàng)新產(chǎn)品，萬科顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，運用22年開發(fā)理念菁華，立

34、足服務生活，提取block街區(qū)與shoppingmall的優(yōu)點，引進國際頂級品牌主力店，融入國際化商業(yè)街區(qū)規(guī)劃理念，首創(chuàng)無錫國際級開放式時尚生活街區(qū)。 living mall的商業(yè)生活方式，以便捷、休閑、開放與親和為特征，融合在人們的居住中，以滿足人們生活需求為前提，其家門口休閑娛樂的新生活模式將全面提升居民的生活水平。暗合了魅力之城的“和諧社區(qū)”，與世界同步，與全球接軌，符合無錫區(qū)域特點與中國商業(yè)發(fā)展實情。 萬科正是以這種不斷創(chuàng)新的規(guī)劃理念與執(zhí)著的服務態(tài)度，為魅力之城、太湖新城乃至整個無錫帶來應有盡有的時尚消費生活服務。 p2 目錄 一、    

35、60;    活力城市篇（p3- p4） 二、         潛力區(qū)位篇（p5） 三、         企業(yè)品牌篇（p6- p7） 四、         理念規(guī)劃篇（p8- p12） 五、         品牌聯(lián)盟篇（p13） 六、 &#

36、160;       多元業(yè)態(tài)篇（p14- p16） 七、         強勢消費篇（p17） 八、         投資優(yōu)惠篇（p18） 九、         招商細則篇（p19- p20） p3 一、活力城市篇 聚焦長三角，經(jīng)濟發(fā)展走進無錫時代 樞紐之地，牽動長三角軌道交通主脈 無錫，位于長三

37、角核心位置，是蘇、錫、常都市圈的幾何中心和重要的區(qū)域經(jīng)濟中心，享有“太湖明珠”的美譽，地理位置無比優(yōu)越，是華東地區(qū)的交通樞紐，隨著無錫機場的恢復通航、城際輕軌的規(guī)劃、寧杭、沿江高速公路的建成以及京滬高速鐵路的建設，無錫的交通樞紐地位越加明顯，主角之勢漸已形成。 活力城市，晉升經(jīng)濟地位排名前列 作為蘇錫常經(jīng)濟帶的主力軍之一，2005年無錫市gdp增長15.1%，位居長三角16城市第四位，其社會經(jīng)濟地位也在逐年提升。 1981年，中國15個經(jīng)濟中心城市之一。 1984年列為全國13個較大的市和10個重點旅游城市之一。 1985年，無錫市被國務院確定為長江三角洲沿海經(jīng)濟開放區(qū)開放城市。 2002年，

38、聯(lián)合國發(fā)布的“中國最具發(fā)展前途的25個城市”中列第15位。 2005年，中國社會科學院日前公布的2005年城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告名列第八。 p4 商業(yè)脈搏，接軌國際開放型模式 從“蘇南模式”到“外資高地”，今日無錫已成為長三角最具活力的經(jīng)濟中心之一，因而，國際級開放式商業(yè)模式已成為無錫商業(yè)運行的未來發(fā)展方向。隨著大批外資商業(yè)進入錫城，無錫順應國際經(jīng)濟發(fā)展潮流，接軌全球脈搏，加快發(fā)展了特色商業(yè)街的步伐，進一步增強了區(qū)域性商貿(mào)中心的輻射能力。 p5 二、潛力區(qū)位篇 行政中心南移，引推經(jīng)濟與消費攀升 在無錫新一輪城市規(guī)劃中，濱湖板塊是重中之重。無錫整個城市規(guī)劃的基本思路是“南拓北展、東

39、整西優(yōu)”，形成“一主一副四組團，山環(huán)水繞湖濱城”的城市空間布局，無錫市行政中心已確定南移至濱湖板塊，這一戰(zhàn)略決定了無錫的西南板塊將最具發(fā)展?jié)摿Α?太湖新城隸屬濱湖板塊，位于無錫主城區(qū)南側，總用地面積約147.22平方公里，為集居住、教育、研發(fā)、文體、高新技術產(chǎn)業(yè)及旅游服務于一體的濱湖生態(tài)新城，現(xiàn)狀人口約15.8萬，規(guī)劃人口規(guī)模為55萬，2020年城市建設用地控制在60平方公里左右,遠景規(guī)劃建設用地控制在90平方公里，人口規(guī)模將達到100萬，隨著新城經(jīng)濟的飛速發(fā)展，其蘊藏的巨大的消費潛力勢不可擋。 p6 三、企業(yè)品牌篇 22年魅力萬科面面俱到，引領國際時尚生活 作為全國房地產(chǎn)企業(yè)先行者，在22的

40、年發(fā)展過程中，萬科不斷用實踐證明自己永遠快人一步，無論是城郊開發(fā)還是造城，始終傾力為人們營造一個高品質生活識別的“萬科生活版圖”，保持“領跑者”的姿態(tài)，商業(yè)開發(fā)厚積薄發(fā)，引創(chuàng)國際時尚生活，同樣領先一步。  建筑無限生活，萬科成就品牌典范 “建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。萬科經(jīng)過十多年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品品質還是客戶服務，萬科在業(yè)內和消費者心目中都具有良好的口碑。 p7 顛覆傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，領

41、先時尚生活消費 在萬科開發(fā)史上有著無數(shù)的開拓與創(chuàng)舉，尤其是萬科近年來所開發(fā)的新項目都有一個共同的特點，就是項目位于比較新的潛力區(qū)域，客戶對這種純居住以外的綜合功能需求更加凸顯，而在所有的功能需求之中，與生活聯(lián)系最為密切的是商業(yè)。 萬科秉承22年品牌理念，引入復合性的規(guī)劃設計理念，打破標準化的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，針對追求品質生活的中產(chǎn)階層，設置多元化功能的商業(yè)形態(tài)，打造一處國際級購物休閑生活廣場。 p8 四、理念規(guī)劃篇 國際級living mall生活廣場，太湖新城全新商業(yè)中心誕生 處于萬科魅力之城內的魅力生活廣場位于無錫未來的新城市中心濱湖板塊核心的太湖新城，蠡湖大道東，周新路南，高浪路以北，規(guī)劃中

42、的湖濱路以西，占地96萬，總建筑面積134萬，整個項目共有一萬多戶，預計人口數(shù)量將達到40000人。 p9 國際時尚生活特區(qū)，魅力街區(qū)成就萬科生活 萬科魅力生活廣場約10000，共有70多套商鋪，面積40-700，以純一樓沿街鋪面為主，含有少量躍層（帶夾層）以及獨特的soho購物創(chuàng)意空間，店鋪連廊互通，圍合布置，3.5-4.5m的建筑層高，營造出豐富多樣的消費空間，以living mall為商業(yè)運營模式，“一站式時尚購物廣場，5分鐘的生活圈”，充分考慮現(xiàn)代都市人的生活品質，是一個集精品購物、休閑娛樂、時尚家居、生活服務、soho辦公于一體的全生活商業(yè)廣場。 萬科living mall生活廣場以

43、便捷、休閑、開放、親和為特征，融居住于其中，但不同于區(qū)域性的購物中心，更有別于其他大型的商業(yè)集散地，改變了傳統(tǒng)商業(yè)密閉空間的沉悶氣氛，更符合現(xiàn)代人購物習慣，提升了購物的樂趣，增強了商業(yè)的競爭力，在關注人生活基本需求外，更關注于高層次消費需求，用最豐富優(yōu)勢的業(yè)態(tài)來提升其商業(yè)整體價值，營造出獨具魅力生活空間，建立無錫城最具時尚、文化、潮流的時尚休閑購物天堂。  p10 開放式生活街區(qū)，同步國際規(guī)劃理念 萬科魅力生活廣場將以其無限包容性和兼收并蓄的姿態(tài)，融合國際商業(yè)規(guī)劃理念，打造無錫商業(yè)消費圈中最具特色的新興中心。 萬科魅力生活廣場的商業(yè)是開放式、國際化、開放式、度假式、休閑式，通過合理的

44、規(guī)劃布局、便利的交通、經(jīng)營形式的多樣化，成為目前無錫乃至國際最優(yōu)化的商業(yè)業(yè)態(tài)之一，也是未來商業(yè)模式的發(fā)展方向。開放式街區(qū)商業(yè)作為一種全新的商業(yè)模式將為核心商圈注入新的商業(yè)活力。 p11 合理配置商業(yè)資源，提升經(jīng)營持久動力 萬科魅力生活廣場依托萬科一貫的造城理念，致力于創(chuàng)造一種新的生活主張，將重心放在商業(yè)市場的培育上，以為業(yè)主創(chuàng)造一個高品質的生活購物環(huán)境為宗旨，合理配置商業(yè)資源，對商家實行統(tǒng)一招商、品牌準入，科學業(yè)態(tài)規(guī)劃，以滿足多元化的消費需求；嚴格業(yè)態(tài)控制，以保護經(jīng)營者對消費量的持續(xù)擁有，提升盈利能力，專業(yè)的后期租賃管理，必將帶動商業(yè)物業(yè)的持續(xù)升值。 p12 媒體推廣互動支持，商業(yè)宣傳全方位服

45、務 萬科魅力生活廣場將建立無錫地區(qū)主流媒體互動宣傳，同時創(chuàng)辦內部刊物萬客會，利用廣場內外優(yōu)勢資源，定期為進駐商家進行品牌推廣宣傳服務，擴大市場輻射效應，為商家?guī)砀嗟南M人群，創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤。 p13 五、品牌聯(lián)盟篇 聯(lián)盟全球頂級品牌，坐享時尚消費盛宴 萬科聯(lián)手全球最大的國際健身品牌一兆韋德國際健身中心，攜手好買得超市、中國銀行萬科支行、品牌建材家具店以及其他各類品牌配套，以國際級主力店為商業(yè)龍頭，牽引并帶動新城市時尚高端消費群，品牌共生共長，收益共創(chuàng)共享，共同創(chuàng)建一種處于太湖新城核心的無錫獨有商業(yè)運作模式。 p14 六功能業(yè)態(tài)篇（效果圖） 多元化功能業(yè)態(tài)，鏈接國際商業(yè)模式 萬科魅力生活

46、廣場，無錫首個國際級開放式時尚生活街區(qū)，引入國際先進模式，用創(chuàng)新的living mall形態(tài)重新定義商業(yè)消費模式，整合多種資源，進行高水平的綜合規(guī)劃，合理的多元化業(yè)態(tài)規(guī)劃，開放便利的交通格局，外部空間與城市交通相聯(lián)，內部有可共享的完善商業(yè)配套和景觀，回游性的沿街商業(yè)系統(tǒng)，營造具有歸宿感的圍合街區(qū)，多樣化的經(jīng)營形式，高度結合商業(yè)氛圍的科學性配套和整體性相融，注重消費感受，呈現(xiàn)獨具國際特色與貼合其消費需求的商業(yè)綜合體，為投資經(jīng)營者打開通往高端消費的大門。 p15 商業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)分布（見表） 功能分區(qū) 所在位置 主要業(yè)種 家居裝飾服務區(qū) b6、b10沿街 裝飾、裝潢、家具、建材類 生活配套服務區(qū) b5沿街 銀行、郵局、中型超市 休閑生活服務區(qū) b5內街、二樓 咖啡屋、餐飲、茶室、保健、足浴 創(chuàng)意功能soho區(qū) b5街區(qū)二樓、三樓 特色辦公、藝術創(chuàng)意、名品展示、個性空間 精品時尚購物區(qū) b8