精品文檔-管理學(xué)我國服裝業(yè)品牌文化力的構(gòu)建與行銷場營

1、精心整理我國服裝業(yè)品牌文化力的構(gòu)建與行銷市場營銷論文-畢業(yè)論文 作者：網(wǎng)絡(luò)搜集下載前請注意：1:本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認(rèn)。2:如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3:可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:46:14內(nèi)容摘要：我國服裝業(yè)形成國際競爭力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我 國服裝業(yè)品牌文化力的構(gòu)建是理念、質(zhì)量、設(shè)計、形象及行銷等一系列系統(tǒng)工程。關(guān)鍵詞：品牌文化 理念設(shè)計形象行銷從2005年后配額時代第一年始至今，我國紡織服裝業(yè)既感受到了它所帶來的機 遇，也感受到了多事之秋的摩擦升級一一反傾銷調(diào)查頻繁，價格優(yōu)勢成為反傾銷最鋒利 的劍

2、，勞動力優(yōu)勢在人口老化和減少前逐步喪失；人力優(yōu)勢比不過印度、斯里蘭卡、巴 基斯坦和印尼；技術(shù)裝備拼不過日本美國等發(fā)達(dá)國家，甚至比不過印度和巴基斯坦。青 島的雙星與美國的耐克其制造成本只差 35美分，然而兩者最終的市場價格相差了整 整5倍，是什么導(dǎo)致的差距？是品牌的“附加值”。對于我國紡織服裝業(yè)而言，打造國 際品牌，提升品牌的文化內(nèi)涵才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的惟一動力與源泉。我國服裝品牌文化力現(xiàn)狀品牌從外在形態(tài)來講指的是命名和標(biāo)志；從更深層次來講，指的是有一定品質(zhì)和品 味的牌子，它的這種品味與消費者建立起來的文化模式相溝通，映射出某種生活方式和 人們對事物的態(tài)度，從而與消費者形成文化共鳴，讓消費者對該

3、品牌產(chǎn)生認(rèn)同。I正因為品牌要具有一定的品味，而且它是一種生活方式，故而品牌就應(yīng)有一定的聯(lián) 想性、文化性和個性。品牌最后賣的是一種文化、一種境界，一種消費者內(nèi)心想要購買 的最本質(zhì)的驅(qū)動力。在服裝業(yè)里，國際巨頭們?nèi)缲惣{通、鱷魚恤等傾力于品牌塑造，它們是地位、時 尚、個性的代名詞，蘊含著本國濃濃的風(fēng)情與文化底蘊。但現(xiàn)在的中國，盡管威絲曼有 沖擊世界品牌的決心、盡管森馬想“做世界最好的休閑服”、盡管紅豆集團的Hodo男裝以文化做底蘊做著精品服飾，但大部分名牌包括杉杉、報喜鳥等在走向國際化過程 中，缺乏品牌的理念、個性、文化、促銷的系統(tǒng)化策劃。它們沒有培育中國服裝品牌獨 特的民族文化內(nèi)涵，給予國外消費者

4、的聯(lián)想和文化內(nèi)涵幾乎為零。2019年一9月精心整理品牌文化力經(jīng)營策略品牌文化力經(jīng)營是系統(tǒng)工程，它以理念為核心，滲透到設(shè)計、生產(chǎn)、形象及行銷等 多方位的構(gòu)建。（一）以品牌理念為核心一個好的品牌，肯定有它的魂，而這個魂是無形的，它是品牌的核心價值，表達(dá)著 目標(biāo)消費者群的功能與情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth ”理念，將設(shè)計的一半留給了消費者自己，極大地滿足消費者的個性化需求；Le coq以“歡樂體育運動，幸福生活方式（HAPPYSPORTHAPPYSTYL日”為品牌理念，傳承著消費者 “生命在于運動”的幸福生活。（二）以品牌質(zhì)量為依托質(zhì)量是品牌文化形成和發(fā)展的根本，一

5、個品牌，代代相傳，具體的產(chǎn)品在不斷逝 去，但一種文化、一種精神卻承載下來，而與文化精神相輔相成的是永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證。1. 設(shè)計風(fēng)格一顏色、款式與面料。設(shè)計風(fēng)格的形成不是獨立的，而是顏色、款式與 面料的綜合體，而文化就涵蓋其中。一些頂級國際品牌設(shè)計時都用獨特的面料形成自己 獨特的風(fēng)格：范思哲采用高貴豪華的面料，借助斜裁方式，其設(shè)計風(fēng)格強調(diào)快樂與性 感；JOOP吉合傳統(tǒng)與前衛(wèi)，以絢麗、高貴、簡約、現(xiàn)代等多種設(shè)計風(fēng)格震撼整個歐洲潮 流界。同時，服裝的色彩體現(xiàn)品牌的理念，并將文化融入其中。我國企業(yè)在設(shè)計中應(yīng)當(dāng)融入傳統(tǒng)的文化底蘊，從漢服到旗袍，從民族精神到地域風(fēng) 情，我國的對襟小襖、吉祥圖案，弧形的下擺和

6、藍(lán)色印花布等傳統(tǒng)而獨特的文化元素通 過一定的表現(xiàn)方式承載在品牌里頭。如柒牌男裝在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng)新產(chǎn)品中 融入21世紀(jì)時尚元素，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與男裝的融合。這幾年流行的唐裝， 既承載了唐代的文化元素，又融合了現(xiàn)代的時尚氣息，是設(shè)計風(fēng)格、款式與面料的完美2. 生產(chǎn)。要想在國際化中走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)，從ISO9OO0 ISO14OOO到該領(lǐng)域的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 OeKo-Texstand100。同時隨著世界環(huán)保意識的不斷強化，“綠色 產(chǎn)品”消費日趨成為時尚，企業(yè)為打破綠色貿(mào)易壁壘的限制，應(yīng)研發(fā)環(huán)保紡織品，增強 功能性產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，如充分利用彩棉，既健康又潔凈。（三）注重服裝品

7、牌的形象1. 品牌定位。服裝品牌伴隨個性化的服裝定制而誕生。眾多服裝品牌中，企業(yè)到底 服務(wù)于哪類消費者，其品牌應(yīng)有什么樣的形象？范思哲與RENOM品牌主要服務(wù)對象是皇室貴族和明星；Le coq品牌的服務(wù)對象是以18-35歲崇尚自然、休閑、熱愛運動，具 有獨到生活見解，并對最新流行事物有感知的青年男女；而莊吉則將商務(wù)女性細(xì)分后， 形成紅粉世家與自信軌跡。?! 2.品牌個性化。準(zhǔn)確的品牌定位后，然后清晰地辨析消費者的個性， 將品牌個性與消費者的消費個性兩者融為一體，讓消費者在消費中張顯個 2019年一9月精心整理性與自我，從而形成與品牌的情感聯(lián)誼，實現(xiàn)由品牌忠誠到品牌崇拜目前我國的服裝品牌，缺少的

8、恰恰是獨特的個性。七匹狼的夾克、九牧王的西 褲，表面上看是專家，但在夾克與西褲專業(yè)化的背后究竟蘊藏著怎樣的品牌個性，卻讓 人云山霧罩。3. 外在形象。品牌從外在說來就是品牌的名稱與標(biāo)志及色彩，對于消費者，品牌 形象是自身形象的濃縮與升華，因而如何將名稱與標(biāo)志和定位融于一體是眾多品牌關(guān)注 的最重要的話題了。爾卡克le coq sportif 三角形中一只勇敢的小公雞，小公雞反映出法蘭西民族 高昂的頭顱，而三角形預(yù)示著溫馨的親情，這與年輕人的愛國心、年輕人的競技與情感 緊密相連；柒牌定位于“讓女人心動的男人”，一面迎風(fēng)飄揚的旗幟，酷似一個迎風(fēng)而 立的男人，這種陽剛氣當(dāng)然讓女人心動，其形象與定位融為

9、一體。4. 文化內(nèi)涵。一個品牌，如果沒有生生不息文化的支持，無異于失去了存在的靈 魂。從上世紀(jì)70年代美國興起的慢跑運動到 80年代火爆的籃球運動和90年代活躍的 街舞運動，這些興起的體育文化衍生了運動品牌“耐克”，它是運動品牌和體育文化融 合的典范，讓顧客尋求到實現(xiàn)夢想的寄托；而莊吉將中國男性的溫情與細(xì)膩昭示，在跳 動的理性中展示了我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，或簡潔明朗或輕逸灑脫。品牌文化力的外在傳承（一）以故事融行銷品牌要走出去，還得靠行銷，既然品牌強調(diào)的是文化內(nèi)涵，而沒有故事的品牌是 蒼白的，可通過講故事的方式將文化詮釋。有了故事，通過“品牌大使”們始終如一地 傳播品牌故事，并由“市場影響者

10、”們不斷的理解、不斷的推廣，給消費者們一種迷人 的、令人愉快的消費體驗，最終為“品牌簇?fù)怼闭邆兘邮芎托欧?。中國上下五千年歷 史，現(xiàn)代的、古代的，漢族的、少數(shù)民族的故事數(shù)不勝數(shù)，兼之中國文化對外國消費者 的吸引力，中國服裝業(yè)可依據(jù)自己的品牌，通過講故事的方式將品牌的理念、個性很好 的詮釋，感動歐美、感動全球。Z 1% %（二）公關(guān)與形象大使I好品牌的傳承，往往需要借助一定的形象和公益，最終讓品牌與消費者的心靈涌 動。Esprit不僅設(shè)計的產(chǎn)品備受青睞，并且強調(diào)時裝界必須對社會及生活時尚負(fù)責(zé)， 于是它踴躍參與地球日的宣傳活動，鼓勵顧客在市區(qū)種植樹以這種公關(guān)方式體現(xiàn)了自己的精神。我國的服裝品牌往往通

11、過時尚秀、名人大使來吸引國際眼球。如果說杉杉品牌代 言人一劉翔與杉杉的“中國有我，杉杉有你”民族英雄與民族品牌的完美結(jié)合，并讓勞 倫斯克萊身著“杉杉”宣讀世界性的經(jīng)濟發(fā)展宣言，在國際公眾心中，杉杉是成功 的。但其它許多服裝品牌，依然無創(chuàng)意地不管自己的定位如何，其個性如何，一味地以 當(dāng)今最走紅的歌星來充當(dāng)大使，這在國際的行銷中，似乎顯得文化營養(yǎng)不夠。公關(guān)的方 式有多種，尤其在進入非洲、澳洲等市場時，應(yīng)該采取令消費者愛不釋手的方式，來詮 釋品牌的內(nèi)涵，并形成自己獨特的形象。2019年一9月精心整理(三) 店面設(shè)置若想成就國際品牌，有了很好的理念、形象及質(zhì)量文化后，如何在分銷中促成這 種文化，這直接牽涉到店面的設(shè)置，即專賣店、店中店、旗艦店等與品牌文化的相通。 店面設(shè)置說到底應(yīng)通過一定的載體如人模將品牌的形象描繪，或隨意或張揚或帥氣等， 在獨特的場合中體現(xiàn)品牌的理念并彰顯文化。熱愛音樂的雷諾瑪在他們的RENOMA PARIS產(chǎn)品系列專賣店的“ WHITE HOUSE中，播放背景音樂；Esprit為了配合自己的理念， 把“大自然”引入店內(nèi)；而七匹狼 SEPTWOLVESS推行國際領(lǐng)先的“綠色賣場”新構(gòu) 想，在終端賣場中推行回歸自然、綠色環(huán)保。品牌的一