IMC WK5 溝通過程與購(gòu)買者行為的基本素stu

1、第5講溝通過程和購(gòu)買者行為的基本要素教學(xué)目標(biāo) 理解營(yíng)銷溝通活動(dòng)試的目的 消費(fèi)者信息處理的八個(gè)階段 教學(xué)內(nèi)容溝通目的溝通過程營(yíng)銷溝通和意義營(yíng)銷溝通的行為學(xué)基礎(chǔ)一、溝通目的1. 制造對(duì)產(chǎn)品類型的需要2. 建立品牌認(rèn)知3. 改善態(tài)度和影響購(gòu)買意愿4. 促成購(gòu)買訊息源1. 制造對(duì)產(chǎn)品類型的需要初級(jí)需求/primary demand 前提：整個(gè)產(chǎn)品類型的需要 購(gòu)買：該類型中的特定品牌例 平板電腦2. 建立品牌認(rèn)知 3. 改善態(tài)度和影響購(gòu)買意愿二級(jí)需求/secondary demand營(yíng)銷者：建立品牌認(rèn)知，爭(zhēng)奪整體客戶支出中的份額消費(fèi)者 熟悉品牌了解品牌特征和利益品牌功能或象征意義與競(jìng)爭(zhēng)者的差異(態(tài)度行為

2、)4.促成購(gòu)買推廣性活動(dòng)：建立品牌認(rèn)知并爭(zhēng)取有利態(tài)度非推廣性營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格和分銷努力增加品牌資本，謹(jǐn)慎管理品牌概念1. 選擇積極的品牌名稱和標(biāo)志2. 通過imc在品牌與品牌特征和利益直接打造正面、強(qiáng)有力和獨(dú)特的聯(lián)想。3. 正面的品牌概念/意義(訴求于功能性、象征性或體驗(yàn)性需要的一種，并保持該訴求)案例：保持其中一類訴求政客牛仔褲：abercrombie & fitch二、溝通過程溝通：發(fā)送者和接收者之間建立思想共性的過程有效溝通的前提：雙方主動(dòng)參與因此，廣告主廣告主應(yīng)該回答的問題是a.廣告對(duì)人們有什么作用 b.人們?nèi)绾慰创?利用廣告 answer: b.二、溝通過程溝通過程的要素

3、溝通過程的要素1. 訊息源2. 編碼3. 訊息4. 渠道5. 接收者6. 解碼7. 可能干擾8. 可能反饋1.訊息源/source發(fā)送者：個(gè)體或群體將思想(創(chuàng)意/賣點(diǎn))與他人或群體共享把訊息編碼后達(dá)成其中一種溝通目的2. 編碼/coding 思想符號(hào)形式 從 詞匯、句型、標(biāo)點(diǎn)和非詞語要素中選擇，編制便于與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通的訊息。3. 訊息/message 發(fā)送者思想的符號(hào)表達(dá) 訊息形式：廣告、銷售展示、包裝設(shè)計(jì)和購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)提示等4. 訊息渠道/message channel訊息從訊息源向接收者轉(zhuǎn)移的路徑渠道：1. 廣播電視、報(bào)刊媒體(大眾媒體)2. 推銷人員、郵寄材料、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)展示(直接)3

4、. 口耳相傳(間接)5. 接收者 發(fā)送者企圖與之共享思想的個(gè)體或群體 營(yíng)銷溝通中的接收者？特定組織的產(chǎn)品/服務(wù)的現(xiàn)有/潛在客戶6. 解碼/decoding 接收者解釋訊息或由訊息推斷意義7. 干擾/noise干涉和歪曲可能發(fā)生在溝通過程的任何階段1. 編碼(目的不明：重點(diǎn)不明、自相矛盾)2. 渠道(電視信號(hào)模糊不清、雜志版面擁擠且被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告包圍、或推銷過程被電話鈴聲打斷)3. 接收/解碼(tvcm嬰兒啼哭、廣播聽眾忙著聊天、或接收者不具備能充分理解訊息的知識(shí)基礎(chǔ))8. 反饋/feedback賦予訊息源一種監(jiān)測(cè)設(shè)想訊息是否被準(zhǔn)確接受的手段判斷？正中目標(biāo)？必要調(diào)整？目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告主題的解讀與設(shè)

5、想不完全相同糾正無效或方向錯(cuò)誤的廣告訊息？溝通過程的要素三、營(yíng)銷溝通和意義1. 符號(hào)的本質(zhì)2. 意義是什么3. 意義的轉(zhuǎn)移4. 符號(hào)和象征在營(yíng)銷溝通中的應(yīng)用1.符號(hào)的本質(zhì) 定義：可以為我們的感官所感知的物質(zhì)實(shí)在在某種情境中，符號(hào)對(duì)某些人來說代表/象征某物 情境/context 解釋者/interpreter 指涉/referent1.符號(hào)的本質(zhì)通過符號(hào)創(chuàng)造訊息、傳達(dá)意義意義分類：1. 初級(jí)、顯性或外延/denotative2. 次級(jí)、隱形或內(nèi)涵/connotative意義分類：初級(jí)、顯性或外延？有駕駛室，可載客，后部空間可運(yùn)載貨物次級(jí)、隱性或內(nèi)涵？良好趣味、明智的消費(fèi)決定；粗曠、不夠文雅意義分

6、類：同樣的符號(hào)在不同時(shí)間和情境中，對(duì)不同的人具有不同意義農(nóng)村人口/體力勞動(dòng)者：工作娛樂冒險(xiǎn)家(兩用車)：娛樂工作皮卡作為肯定的、地位象征的意義是美國(guó)獨(dú)有的；很難想象在歐洲或亞洲出現(xiàn)這樣的解讀：情境的重要性。1.符號(hào)的本質(zhì) 符號(hào)與發(fā)送者和接收者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域都共通時(shí)，溝通才是有效的。 經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域/perceptual field: 個(gè)人一生的經(jīng)驗(yàn)總和，又稱感知領(lǐng)域。 發(fā)送者和接收者感知領(lǐng)域的重合越多，接收者以發(fā)送者預(yù)期方式對(duì)符號(hào)進(jìn)行解碼的可能性越大。1.符號(hào)的本質(zhì) 同一個(gè)符號(hào)對(duì)不同的人來說意味著不同事物；從你本人的經(jīng)驗(yàn)中找出一個(gè)“同一個(gè)符號(hào)具有不同意義”的例子，該現(xiàn)象對(duì)于營(yíng)銷溝通有何意義？2.意義是什

7、么 意義/meaning：個(gè)人在特定情境下，面對(duì)一種符號(hào)時(shí)被刺激所喚起的感知(思想)以及情感反應(yīng)(感情)。q. 特性：內(nèi)在/外在？主觀/客觀？對(duì)外部刺激的內(nèi)在反應(yīng)，是主觀的。3. 意義的轉(zhuǎn)移文化物體消費(fèi)者1.參與社會(huì)活動(dòng)(文化價(jià)值觀/信仰)，并熟悉其物質(zhì)體現(xiàn)/人工物/artifact2.汲取意義并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)品中廣告：意義轉(zhuǎn)移工具消費(fèi)者不僅僅從廣告中汲取信息，而且主動(dòng)把意義賦予廣告品牌。案例：90s 本田雅閣 漢堡包 牛仔靴 特大號(hào)自行車 棒球 爵士樂隊(duì) 與它們并列的雅閣產(chǎn)于美國(guó)，是地道的美國(guó)貨。 非詞語、聯(lián)想的方式。4.符號(hào)和象征在營(yíng)銷溝通中的應(yīng)用 符號(hào)關(guān)系 象征關(guān)系4.符號(hào)和象征在營(yíng)銷溝通中

8、的應(yīng)用 符號(hào)：物品與指涉對(duì)象(代表的東西)屬于同一文化情境，那么物品就是相對(duì)應(yīng)指涉的一種符號(hào)。 符號(hào)關(guān)系：品牌往往能夠借助外國(guó)名字或聽似外國(guó)名字獲得他們想要獲得的意義。瑞士&德國(guó) 技藝精湛意大利 高雅法國(guó) 標(biāo)新立異（享樂主義：指甲油&香水產(chǎn)品）4.符號(hào)和象征在營(yíng)銷溝通中的應(yīng)用 象征關(guān)系：物品和指涉先前并無無內(nèi)在聯(lián)系，只是通過任意方式或隱喻聯(lián)系在一起，那么物品就是相應(yīng)指涉的象征/symbol4.符號(hào)和象征在營(yíng)銷溝通中的應(yīng)用案例： 巖石保險(xiǎn)公司(力量&安全) 公牛美林證券(金融界 增長(zhǎng)與繁榮) 飛馳耐克(速度，慢跑和越野跑流行的高峰)4.符號(hào)和象征在營(yíng)銷溝通中的應(yīng)用比喻性語

9、言：把一種事物用通常指代另一事物的詞語來表達(dá)象征關(guān)系1. 明喻/simile：通過比較詞(像/如同)聯(lián)系兩種不同經(jīng)驗(yàn)類別的事物。2. 暗喻/metaphor：省略比較詞，而用 是，有3. 借喻/allegory：延伸的暗喻，擬人化(例：代言人)四、營(yíng)銷溝通的行為學(xué)基礎(chǔ)1. 消費(fèi)者處理模式/consumer processing model2. 享樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ?hedonic-experiential model1.消費(fèi)者處理模式/cpm 假設(shè)：理智、高度認(rèn)知、系統(tǒng)的和深思熟慮的1.消費(fèi)者處理模式/cpm1. 與信息接觸2. 選擇性關(guān)注3. 理解關(guān)注信息4. 贊同理解信息5. 保存和查找已存儲(chǔ)信息

10、6. 在各種選擇中做出決策與信息接觸 預(yù)算的多少 展示訊息的媒體和手段選擇選擇性關(guān)注人的信息處理能力有限關(guān)注類型：1. 無意：付出努力很少或沒有，刺激強(qiáng)度2. 非自覺：不抗拒也不特意關(guān)注，提供的利益與自己有關(guān)（廣告：趣味性）3. 自覺關(guān)注：有意注意到某種刺激。滑雪板（購(gòu)買前和購(gòu)買后）選擇性關(guān)注 訴求認(rèn)知和享樂需要 認(rèn)知與其信息目標(biāo)一致的刺激 q. 廣告時(shí)段的選擇?下班高峰期的飯店和快餐經(jīng)營(yíng)者廣告 享樂嬰兒、誘人食物和溫馨家庭選擇性關(guān)注 運(yùn)用新奇刺激 habituation: 習(xí)慣化，熟悉一種刺激后，失去對(duì)其的敏感性。 上學(xué)途中的廣告注意力減少，何時(shí)注意力增加？通過例外進(jìn)行觀察選擇性關(guān)注 運(yùn)用強(qiáng)

11、烈刺激 高聲、鮮艷、大、更亮 無意關(guān)注或非自覺關(guān)注理解關(guān)注信息感知編碼：1. 特征分析2. 主動(dòng)綜合經(jīng)歷和記憶、刺激的特征與消費(fèi)者本身的特點(diǎn)理解關(guān)注信息 誤解： 1988 伊朗民航班機(jī) 被擊落 30%判斷錯(cuò)誤：客觀事實(shí)&事實(shí)推論（節(jié)目預(yù)告、廣告、公共服務(wù)通告）：60個(gè)電視節(jié)目，抽2個(gè)溝通單元觀看后回答6個(gè)判斷對(duì)錯(cuò)題 使這些訊息與自己現(xiàn)存的信念或期望一致贊同理解信息 是否同意 價(jià)值觀：象征性意義與特定群體聯(lián)系保存和查找已存儲(chǔ)信息 記住 獲取和檢索信息 記憶：長(zhǎng)期、短期 學(xué)習(xí)類型：增強(qiáng)聯(lián)系、建立新聯(lián)系保存和查找已存儲(chǔ)信息 新信息與認(rèn)知水平很高、易于獲取的概念相聯(lián)系 粉色 藍(lán)色 尿不濕新產(chǎn)品包裝推廣：女嬰&男嬰保存和查找已存儲(chǔ)信息具體化：aqua-fresh 潔白 防蛀 清新形象化: 滑板、跳舞、鴨嘴獸、滿足、標(biāo)準(zhǔn)差1. 視覺或圖形：雙重編碼2. 詞語刺激3. 聽覺（驚悚片靜音）等思考：驚悚片 某一片段太可怕的時(shí)候 你會(huì)怎么做？在各種選擇中做出決策 情感決定法 補(bǔ)償性直觀推斷 聯(lián)合直觀推斷 階段性策略在各種選擇中做出決策 情感決定法經(jīng)常購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)很低的從記憶中回想自己對(duì)有關(guān)選擇的態(tài)度，并挑選自己的情感對(duì)其反應(yīng)最為積極的選擇。在各種選擇中做出決策 補(bǔ)償性直觀推斷：錢多事少離家近的工作？選擇在一些方面的優(yōu)越性抵消或補(bǔ)償它在其他方