英博前瞻今日頭條從內(nèi)容搜索到內(nèi)容分發(fā)的跨越

1、英博前瞻】“今日頭條”：從內(nèi)容搜索到內(nèi)容分發(fā)的跨越許英博，前瞻團隊首席分析師，陳俊云， 前瞻團隊高級分析師，投資要點報告緣起：今日頭條憑算法優(yōu)勢在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域異 軍突起，伴隨分歧和質(zhì)疑飛速成長。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮成就新 一批巨頭。與 BAT 相比， TMD （頭條、美大、滴滴）以更 短的時間實現(xiàn)高成長，估值達百億美金量級。公司成立至今6年間，今日頭條APP累計激活用戶數(shù)超 7億，MAU達2.63 億，月用戶時長超 20 小時，廣告收入迅猛增長。旗下抖音 APP 爆火，西瓜視頻、 火山小視頻共同奠定短視頻領(lǐng)先優(yōu)勢。 業(yè)內(nèi)對于公司的關(guān)注、質(zhì)疑和

2、分歧并存，我們通過數(shù)據(jù)觀察 和商業(yè)邏輯梳理，嘗試對公司進行初步分析。商業(yè)模式：信 息過載時代，以算法提升內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度和用戶粘性，通 過廣告變現(xiàn)。人類所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正以近50%的 CAGR 增長。在信息嚴(yán)重過載的當(dāng)下，“人找信息”的搜索方式效率持 續(xù)下降，“信息找人”的內(nèi)容分發(fā)方式受到青睞。此外，信息 焦慮和快速增長的娛樂需求，提升大眾在內(nèi)容分發(fā)平臺的無 目的逗留時間。今日頭條憑借優(yōu)秀推薦算法，以及從圖文到 視頻的全品類產(chǎn)品矩陣，滿足大眾的信息獲取和部分休閑娛 樂需求。更高客戶粘性和更好的廣告投放效果，使得公司信 息流廣告平均點擊率顯著高于行業(yè)平均水平（ 1% ），廣告收 入快速成長至百億量

3、級。產(chǎn)品矩陣：從圖文到短視頻，從國 內(nèi)到海外，頭條在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域持續(xù)拓展疆土。頭條旗下抖 音近期爆火， 其與西瓜視頻、 火山小視頻的合計 MAU 達 3.3 億人，躍居國內(nèi)短視頻行業(yè)第一。頭條在圖文領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā) 的競爭優(yōu)勢快速延伸至短視頻領(lǐng)域。此外，公司借助悟空問 答、微頭條、懂車帝等進一步延伸產(chǎn)品線。公司以自有產(chǎn)品 復(fù)制 + 投資合作方式進入海外市場， Live.me 、Musical.ly 等 亦有不俗表現(xiàn)。機遇 &挑戰(zhàn)：面對更多競爭和監(jiān)管壓力，公 司快速迭代和成長。 BAT 加速入局信息流市場，公司面對更 多競爭。此外，版權(quán)、低俗內(nèi)容等監(jiān)管壓力迫使公司積極強 化內(nèi)容端布局。目前“

4、頭條號”已超過 110 萬個，并與公司六 大產(chǎn)品全部打通，內(nèi)容、流量全面共享。但面對快速增長的 用戶需求和版權(quán)制約，內(nèi)容生產(chǎn)仍顯滯后。公司內(nèi)容審核編 輯已有 4000 人，以進一步加強內(nèi)容端質(zhì)量管控，降低不確 定性。頭條產(chǎn)品即安即用，無需注冊，簡便的使用方法吸引 更多用戶，但在手機硬件置換時存在客戶流失隱患。如頭條 能通過產(chǎn)品矩陣進行更精細(xì)的用戶畫像，或進一步拓展產(chǎn)品 社交屬性，則可能走得更遠(yuǎn)。風(fēng)險因素：內(nèi)容分發(fā)技術(shù)領(lǐng)先 性下降；過度商業(yè)化導(dǎo)致用戶體驗下降；更多科技巨頭投入 更多資源進入信息流市場造成行業(yè)競爭加劇；公司產(chǎn)品缺乏 統(tǒng)一的賬號體系導(dǎo)致用戶流失；海外擴張面臨文化、政策風(fēng) 險；內(nèi)容版權(quán)

5、和政策監(jiān)管風(fēng)險等。報告小結(jié)：我們密切關(guān)注 新興互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)、商業(yè)模式等層面創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng) 市場格局的變遷。今日頭條依托豐富的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了個 人信息（圖文、視頻等）獲取方式從主動搜索到個性化分發(fā) 的跨越。其借助精準(zhǔn)用戶畫像，依托信息流廣告，提升自身 商業(yè)變現(xiàn)能力。今日頭條在內(nèi)容端短板正逐步彌補，本土產(chǎn) 品復(fù)制 + 投資并購?fù)苿雍Ｍ馐袌鐾卣公@得初步成功。我們密 切關(guān)注公司在國內(nèi)和海外信息流市場的成長和變化。 正文 1 商業(yè)模式：內(nèi)容分發(fā)，以廣告變現(xiàn) 移動互聯(lián)網(wǎng)大潮 成就新一批巨頭。 與 BAT 相比， TMD （頭條、 美大、滴滴） 以更短的時間實現(xiàn)高成長，估值達百億美金量級。公司成立

6、至今 6 年間，今日頭條 APP 累計激活用戶數(shù)超 7 億， MAU 達 2.63 億，月用戶時長超 20 小時，廣告收入迅猛增長。旗 下抖音 APP 爆火，西瓜視頻、火山小視頻共同奠定短視頻 領(lǐng)先優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)對于公司的關(guān)注、質(zhì)疑和分歧并存，我們通 過數(shù)據(jù)觀察和商業(yè)邏輯梳理，嘗試對公司進行初步分析。 商業(yè)模式：信息過載時代，以算法提升內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度和 用戶粘性， 通過廣告變現(xiàn)。 人類所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正以近 50% 的 CAGR 增長。在信息嚴(yán)重過載的當(dāng)下，“人找信息”的搜索 方式效率持續(xù)下降，“信息找人”的內(nèi)容分發(fā)方式受到青睞。 此外，信息焦慮和快速增長的娛樂需求，提升大眾在內(nèi)容分 發(fā)平臺的無目

7、的逗留時間。今日頭條憑借優(yōu)秀推薦算法，以及從圖文到視頻的全品類產(chǎn)品矩陣，滿足大眾的信息獲取和 部分休閑娛樂需求。更高客戶粘性和更好的廣告投放效果， 使得公司信息流廣告平均點擊率顯著高于行業(yè)平均水平 （1% ），廣告收入快速成長至百億量級。 信息流廣告： 高效的數(shù)字廣告形式，增長迅速。信息流廣告借助自身原生 廣告屬性，以及上下文環(huán)境帶來的投放精準(zhǔn)度優(yōu)勢，發(fā)展迅 速。2014-2017 年，中國信息流廣告市場 CAGR 高達 123% ， 2017 年市場規(guī)模達到 577.5 億元，同比增長 87.4% 。預(yù)計 至 2018 年，信息流市場規(guī)模將接近 1000 億元， 2019 年市 場規(guī)模將突破

8、 1500 億元。 今日頭條平臺廣告投放效 果突出。目前公司產(chǎn)品中已經(jīng)實現(xiàn)商業(yè)化運作的主要包括今 日頭條、西瓜視頻和內(nèi)涵段子等。其中，今日頭條 APP 是 主要的廣告平臺，主要有開機全屏、信息流大圖/小圖、頭條號等投放模式。龐大用戶規(guī)模、極高用戶活躍度。在主要信 息流應(yīng)用中，微信、騰訊視頻、手機百度和今日頭條在月活 躍人數(shù)和人均使用時長上均位列前十。活躍人數(shù)方面，今日 頭條 MAU 達 2.6 億人，在綜合資訊領(lǐng)域已超過騰訊新聞， 居行業(yè)首位；用戶粘性方面，今日頭條優(yōu)勢明顯，僅次于微 信，月人均使用時長超過 20 小時。顯著高于行業(yè)均值的廣 告轉(zhuǎn)化率。公司目前信息流產(chǎn)品處于成熟階段，基于廣泛的

9、 用戶標(biāo)簽進行匹配，廣告曝光率和投放效果高于同業(yè)。目前 今日頭條平均點擊率約為 3%4% ，其他新聞類應(yīng)用僅為 1% 左右。短視頻廣告表現(xiàn)同樣出色。 2015 年以來短視頻廣告 市場規(guī)模迅速增長， 2016 年以短視頻廣告為主的原生視頻 廣告增長 210% ，遠(yuǎn)高于整體視頻廣告市場 （ 43% ）。同時原 生視頻廣告占比逐漸提升， 2016 年達 11% ，預(yù)計 2017 年將 達 23% 。短視頻廣告比圖文廣告內(nèi)容更豐富， 互動方式更多， 未來比重仍將繼續(xù)提升，公司在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成西瓜、 火山、抖音三大頭部產(chǎn)品，在短視頻廣告市場占領(lǐng)先機。2 產(chǎn)品矩陣：從圖文到短視頻，從國內(nèi)到海外產(chǎn)品矩陣

10、：從圖文到短視頻，從國內(nèi)到海外，頭條 在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域持續(xù)拓展疆土。頭條旗下抖音近期爆火，其 與西瓜視頻、火山小視頻的合計 MAU 達 3.3 億人，躍居國 內(nèi)短視頻行業(yè)第一。頭條在圖文領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)的競爭優(yōu)勢快 速延伸至短視頻領(lǐng)域。此外，公司借助悟空問答、微頭條、 懂車帝等進一步延伸產(chǎn)品線。公司以自有產(chǎn)品復(fù)制+投資合作方式進入海外市場， Live.me 、Musical.ly 等亦有不俗表現(xiàn)。 今日頭條用戶粘性和活躍度持續(xù)提升。 2014 年以來今日頭 條用戶日均使用時長由 11 分鐘增長至 73 分鐘，目前居所有 綜合資訊應(yīng)用之首。 2017 年 7 月今日頭條人均單日打開次 數(shù) 7.6 次，

11、居行業(yè)首位。2018 年 2 月西瓜、火山、抖音合計 MAU 達 3.3 億人，同期快手 MAU 僅為 2.3 億人， “頭條系”后來居上，趕超快手成為短視頻領(lǐng)域頭號玩家。西瓜視頻：國內(nèi)最大的 PUGC 短視頻平臺。西瓜視頻脫胎 于今日頭條 APP 內(nèi)嵌視頻板塊，于 2016 年 5 月上線獨立 APP ，前身為頭條視頻。西瓜視頻 2017 年 6月完成品牌升 級，彼時 DAU 超 1000 萬，用戶數(shù)超過 1 億人， 日均播放量 超 20 億。平臺主要專注于 PGC 短視頻內(nèi)容分發(fā)， 另有部分 UGC 內(nèi)容，獨立后與今日頭條共享視頻數(shù)據(jù)，并在今日頭 條 APP 底部有品牌露出，知名度迅速提升

12、。至 2017 年 10 月，西瓜視頻用戶數(shù)突破 2 億，日人均使用時長超過 70 分 鐘，日均播放量突破 30 億，遠(yuǎn)超其他 PUGC 平臺，并在全 網(wǎng)短視頻平臺中擁有較高滲透率（ 2017Q3 ：44% ）。 火山小視頻：發(fā)展迅猛，與快手差距逐漸縮小?；鹕叫∫曨l 于 2016 年 4 月上線， 結(jié)合短視頻 + 直播功能， 憑借今日頭條 自身用戶覆蓋導(dǎo)流以及戰(zhàn)略支持，在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域 發(fā)展迅猛。2017 年 MAU 增長超 50 倍，至 2018 年 2 月 MAU 約為 1.1 億人。 抖音短視頻： 強化社交屬性， 聚焦年 輕群體。 抖音短視頻 2016 年 9 月上線， 2017

13、下半年進入爆 發(fā)期，過去半年內(nèi)日增用戶數(shù)近 100 萬。截至 2018 年 2 月， 抖音市場滲透率達14%，用戶超過7億，DAU達1.2億， 居頭條系短視頻產(chǎn)品之首。與其他主要短視頻應(yīng)用相比，抖 音用戶群更加年輕化， 24 歲以下用戶占 75% ；同時由于一 二線城市用戶占比高，抖音用戶月消費 1000 元以上用戶占 26% 。Faceu ：技術(shù)與用戶和其他短視頻產(chǎn)品形成協(xié) 同效應(yīng)。目前 Faceu 在拍照類 APP 中影響力僅次于美圖系 的美圖秀秀和美圖相機， 2017 年 12 月滲透率為 9.8% ，月 活躍用戶數(shù) 680 萬，同比增長超 5 倍。公司旗下短視頻產(chǎn)品 用戶安裝 Face

14、u 比例較高，收購 Faceu 后，公司可利用其 實時圖像處理技術(shù)提升短視頻產(chǎn)品使用體驗，鞏固現(xiàn)有用戶， 如抖音短視頻已允許用戶添加 Faceu 中的表情效果；同時 Faceu 高比例女性用戶（ 70% ）可對原有用戶群形成補充。 悟空問答：獨特的內(nèi)容生產(chǎn)和匹配模式。悟空問答前身為頭 條問答，是 2017 年 6 月上線獨立 APP 。悟空問答算法推薦 機制不完全依賴粉絲和知名度，而是依據(jù)答案質(zhì)量和相關(guān)度， 使一般作者的回答也能夠得到點贊和關(guān)注。在主題方面，悟 空問答的問題多貼近生活，降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，能夠刺激 更多用戶參與創(chuàng)作。 2018 年，悟空問答將投入 10 億元補貼 創(chuàng)作者，刺激優(yōu)

15、質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。 微頭條：依托今日頭 條流量資源，打造社會化媒體平臺。微頭條于 2017 年 4 月 在今日頭條 APP 內(nèi)上線，目前尚未獨立運營，不到一年時 間已吸引超過 5000 名人入駐，累計各類認(rèn)證用戶超過 8 萬 個。眾多商界大佬，如京東掌門人劉強東、阿里大文娛俞永 福、小米公司 CEO 雷軍、深陷輿論旋渦的賈躍亭等，都選 擇通過微頭條來發(fā)布最新的公司以及個人動態(tài)。微頭條的引 入使今日頭條在人工智能推薦的基礎(chǔ)上增加了社交分發(fā)機 制，微頭條賬號與頭條號相互連通，能夠最大化提升創(chuàng)作者粉絲價值。 2017 年 12 月微頭條用戶在今日頭條用戶中平均 占比為 7.8% ，日活躍用戶規(guī)模近 700

16、 萬。 2018 年微頭條將 拿出 400 億流量補貼創(chuàng)作者，平均每月會對 1000 個新用戶 和 1000 個老用戶進行冷啟動扶持。 今日頭條出海的 基本模式為輸出算法推薦技術(shù)，在內(nèi)容上與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹?創(chuàng)作者進行合作，在全球共積累 1 億多創(chuàng)作者。截至目前， 今日頭條已經(jīng)在日本、印度、東南亞、歐洲、北美、南美等 地區(qū)上線。 公司將自身產(chǎn)品復(fù)制到海外市場獲得初 步成功。 Topbuzz 為今日頭條海外版， Topbuzz Video 對標(biāo) 國內(nèi)西瓜視頻， Tik Tok 為抖音海外版， Hypstar 為火山小視 頻海外版。公司海外版產(chǎn)品在多個國家登頂暢銷榜。 Topbuzz 和 Topbu

17、zz Video 長期占據(jù)巴西、美國 Google Play 榜單前 列，并獲 2017 年度最佳應(yīng)用稱號。抖音海外版“ Tik Tok ”登 頂泰國、日本 ios 暢銷榜，由于深受日本年輕人喜愛，榮獲 2017日本App Ape 大獎特別獎項“ Forbes JAPAN賞”。 投資并購亦成為發(fā)展海外市場重要方式。收購海外成熟品牌 后，今日頭條可以借用其產(chǎn)品經(jīng)驗，以自身更擅長的算法技 術(shù)為其賦能，同時可以打通旗下產(chǎn)品的內(nèi)容板塊，如在自營 新聞平臺 TopBuzz 上插入 Live. me 直播內(nèi)容。直播產(chǎn)品 Live.me 共在 71 個國家和地區(qū)上線，登頂美國直播 APP 排 行榜，在英國排

18、行第二； NewsRepublic 為法國資訊聚合應(yīng) 用，在美國和歐洲均排名前列； Musical.ly 在全球范圍內(nèi)擁有 2.4 億注冊用戶，全球日活躍用戶數(shù)超過 2000 萬，其中 北美活躍用戶超過 600 萬，平臺每天生產(chǎn)超過 1500 萬條 UGC 內(nèi)容。 3機遇 &挑戰(zhàn)：面對更多競爭和監(jiān)管壓力，公司快速迭代和成 長 BAT 加速入局信息流市場，公司面對更多競爭。騰訊 2015 年上線天天快報， 2017 年投資趣頭條； 阿里 2016 年通過UC上線“ U（頭條”百度2016年推出獨立產(chǎn)品“百度 好看”。目前BAT三家中騰訊旗下產(chǎn)品運營最佳，2017年11 月天天快報和趣頭條

19、 MAU 合計超 8000 萬人。版權(quán)、低俗內(nèi)容等監(jiān)管壓力迫使公司積極強化內(nèi)容端布局。目 前“頭條號”已超過110 萬個，并與公司六大產(chǎn)品全部打通， 內(nèi)容、流量全面共享。但面對快速增長的用戶需求和版權(quán)制 約，內(nèi)容生產(chǎn)仍顯滯后。公司內(nèi)容審核編輯已有 4000 人， 以進一步加強內(nèi)容端質(zhì)量管控，降低不確定性。鼓勵原創(chuàng)， 升級頭條號。目前今日頭條平臺上有超過 110 萬個頭條號， 其中包括 90 萬的自媒體， 今日頭條通過全網(wǎng)比對識別原創(chuàng)， 對原創(chuàng)內(nèi)容提供更多補貼，鼓勵創(chuàng)作者以今日頭條作為內(nèi)容 首發(fā)平臺。 2018 年 2 月頭條號完成全面升級，升級后支持 圖文、短視頻、短內(nèi)容、問答、小視頻全體裁創(chuàng)

20、作，并支持 作品在今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟 空問答、內(nèi)涵段子六大平臺同步上傳。創(chuàng)作者在六大產(chǎn)品的 粉絲數(shù)據(jù)也全面打通，統(tǒng)一顯示粉絲總量，實現(xiàn)六大產(chǎn)品全 平臺共享粉絲價值。扶持優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。今日頭條重視原創(chuàng) 內(nèi)容投資，推出千人萬元計劃補貼平臺內(nèi)部創(chuàng)作者，并通過 設(shè)立內(nèi)容投資基金、成立頭條號創(chuàng)作空間等措施，扶持優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，為平臺可持續(xù)發(fā)展提前布局。對外采購頭部 版權(quán)。 2017 年 3 月，今日頭條宣布成為 2017-2020 賽季中 超聯(lián)賽短視頻合作方，獲得中超短視頻 3 年版權(quán)，用戶可以 在客戶端內(nèi)看到首次嘗試的賽中實時 EVS 慢鏡頭回放（進 球、紅黃牌等事件型）短視頻、中超賽后官方 3 分鐘集錦、 體奧動力制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目視頻。除中超外， 今日頭條還獲得中國之