酒店式公寓項目策劃方案

1、前 言本方案為項目的整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)，分階段分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體計劃與方案，如每月的報廣策略詳見每月報廣推廣計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃和方案。本報告要闡述的內(nèi)容主要以下三個問題：我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品到底要銷售給誰？我們的產(chǎn)品如何能銷售出去？在對項目的周邊地塊進行詳細的考察、對市場上同類產(chǎn)品進行詳盡的調(diào)查并在所做分析的基礎(chǔ)上，形成現(xiàn)在這個方案。推廣方案地實行必須與項目的工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準(zhǔn)備配合工作的進展將會直接影響本項目的推廣節(jié)奏，因此在實踐推廣銷售中，本策劃案將會隨著工程進度以及銷售準(zhǔn)備工作的完成情況隨時做出調(diào)整

2、。目 錄第一部分 市場調(diào)研情況分析3第二部分 項目的區(qū)域概況分析.10第三部分 項目定位篇20第四部分 產(chǎn)品定位篇26第五部分 銷售策略篇33第六部分 推廣策略篇42第一部分 市場調(diào)研情況分析市場上其他項目怎么樣？一 酒店式公寓的基本特征基本特征具體表現(xiàn)產(chǎn)品特征“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”星級酒店的服務(wù)和物業(yè)的統(tǒng)一管理具有信息時代寫字樓的商務(wù)服務(wù)特點集住宅、酒店、會所等多種功能于一體戶型和配套滿足使用者個性需求的戶型（幾十到幾百平米不等）統(tǒng)一精裝修，并提供全套的家具和電器強調(diào)個性，不同的戶型也有不同的格調(diào)擁有銀行、會所、小型超市等附屬設(shè)施設(shè)計和物業(yè)管理設(shè)計個性化由客戶群消費習(xí)性決定物業(yè)管理水

3、平的星級化由星級酒店直接管理或由有酒店背景的物業(yè)公司進行管理適合居住自由方便，價格比酒店要便宜，卻隨時可以得到酒店式的各種服務(wù)公共設(shè)施均類似于酒店，所以可以彰顯居住者的身份和氣質(zhì)能夠滿足對生活質(zhì)量要求較高的特定人群的特定需求適合投資增值潛力大，投資回報高與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式公寓在硬件上毫不遜色，而服務(wù)更勝一籌，除提供傳統(tǒng)的酒店式服務(wù)之外，更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感覺酒店式公寓是投資置業(yè)的上選，因為此類物業(yè)投資對多數(shù)人而言，具有超值回報空間，而且，酒店式公寓的好管理、易出租等優(yōu)點也是其他物業(yè)形態(tài)項目難以比擬的市場潛力大經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游業(yè)的高速發(fā)展，招商引資的力度的加強，高

4、級商務(wù)、管理、技術(shù)人員將會增多，他們對物業(yè)的要求較高，特別是一些合資企業(yè)的高級管理人員往往渴求生活的高品質(zhì)，對公寓的整體環(huán)境也表現(xiàn)出很高的熱忱，而酒店式公寓恰恰滿足了這一需求增值空間大作為房地產(chǎn)產(chǎn)品中的一種，具有房地產(chǎn)產(chǎn)品的高增值性特點，況且與住宅和酒店有著明顯的區(qū)別，有著獨有的發(fā)展空間二 北京酒店式公寓市場調(diào)研情況分析由于本區(qū)域內(nèi)沒有相類似的物業(yè)形態(tài)的存在，因此，我們在距離本區(qū)區(qū)域相對比較近的亞奧板塊、燕莎板塊和麗都板塊共選擇五個項目作為參照物對北京的酒店式公寓市場進行分析：項目位置價格開發(fā)商物業(yè)管理戶型裘馬都三元橋外27000新威地產(chǎn)賓至凱悅單間/一居榮尊堡亞運村23000新榮地產(chǎn)百年城堡

5、二居以上燕莎CLASS新源里27000華盈置地待定單間/一居MASTER領(lǐng)寓左家莊29000東方鴻銘法國LINK一居/二居麗都東鎮(zhèn)麗都飯店東16800晨谷苑地產(chǎn)待定單間表一：北京市酒店式公寓市場調(diào)研內(nèi)容 項目建筑面積（平米）裝修標(biāo)準(zhǔn)入住時間亮點裘馬都166834精裝精配（除電視）2008年6月戶型設(shè)計合理，采光好榮尊堡180000精裝精配（除電視）2008年6月裝修豪華，臨近奧運村、會所燕莎CLASS11350精裝精配（除電視）2008年6月區(qū)位優(yōu)勢、周遍商業(yè)配套設(shè)施齊全MASTER領(lǐng)寓精裝精配2008年6月細節(jié)設(shè)計合理、空間利用度大麗都東鎮(zhèn)65647精裝精配（除電視）待定周圍自然環(huán)境較好、靠

6、近機場表二：北京市酒店式公寓市場調(diào)研項目是否包租回報率是否代租代租收費客戶群體裘馬都不包租無代租一個月外籍人士投資型買家榮尊堡包租保證10%代租一個半月外籍人士投資型買家燕莎CLASS包租保證6%代租一個月外籍人士投資型買家MASTER領(lǐng)寓包租7800元/月代租一個月投資型買家麗都東鎮(zhèn)包租待定代租待定投資型買家表三；北京市酒店式公寓市場調(diào)研項目銷售套數(shù)銷售時間已銷售套數(shù)銷售進度裘馬都636戶2007/10/13約三分之二比較快榮尊堡640戶2007/9/8約二分之一一般燕莎CLASS155戶2007/10/27約四分之三比較快MASTER320戶2007/11/23約二分之一比較快麗都東鎮(zhèn)待定

7、待定待定待定表四；北京市酒店式公寓市場調(diào)研燕莎CLASS的實景照片燕莎CLASS銷售中心外景（琨莎中心B座三層）MASTER領(lǐng)寓外景（一）MASTER領(lǐng)寓外景（二）調(diào)研結(jié)論：從以上的表格統(tǒng)計中我們可以看出，在北京同類物業(yè)市場中，有許多共同的東西可以進行總結(jié)：1、目前調(diào)研各個項目均有保證收益措施，采取包租或者代租方式，收益回報率集中在5%6%之間，包租或者代租合同的期限基本上是三年或者五年。2、各個項目聘請的物業(yè)管理公司都有酒店經(jīng)營管理的經(jīng)驗，而且各個項目所聘請的物業(yè)公司在業(yè)界都非常有名，這點為項目增色不少，同時各個項目在銷售時都把這點當(dāng)成本項目的一個亮點加以宣傳，力圖傳達給消費者明確的信息。3

8、、項目的交房標(biāo)準(zhǔn)都是精裝、精配，但是除了MASTER領(lǐng)寓外都不約而同的把電視刨除在統(tǒng)一配套之外；各個項目的裝修基本上都使用外國或者國產(chǎn)名牌產(chǎn)品；各個項目都非常注重對廚房的包裝，力圖在品質(zhì)上把自己的項目建成精品。4、各個項目前期認購時間都比較長，基本上在準(zhǔn)現(xiàn)房階段才開始開盤銷售，在開盤之前最大限度的積攢人氣，以達到開盤后熱銷、實現(xiàn)開發(fā)商收益最大化的目的。5、價格策略上，都采取低開高走的策略，前后加價的時間不等，但初次加價基本上都在開盤后一個月左右，也就是廣告效果開始顯現(xiàn)之后，加價的幅度也不盡相同，但最少都在500元/平米以上。6、戶型對銷售有很大的影響，戶型同銷售速度基本上呈反比，也就是小戶型單

9、元的銷售速度要遠遠快于大戶型單元。第二部分 項目的區(qū)域概況我們的項目怎么樣？一 項目概況本項目位置：北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)劉家河村本項目占地面積：14106平方米本項目建筑面積：34568平方米本項目周邊經(jīng)濟環(huán)境：位于順義臨空產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，毗鄰首都國際機場、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、天竺出口加工區(qū)、空港物流基地、林河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、中國國際展覽中心新館、北京汽車生產(chǎn)基地、國門商務(wù)區(qū)以及溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊。在順義區(qū)的2005年2020年規(guī)劃中，南法信鎮(zhèn)將成為順義新城區(qū)的中心地帶，同時隨著空港物流園的擴大，在未來的不久的時間里，劉家河村將要進行拆遷。因此，在未來的發(fā)展中，本區(qū)域?qū)蔀楸本┓秶鷥?nèi)經(jīng)濟最有活力

10、的一個區(qū)域，未來的發(fā)展不可限量，存在開發(fā)項目的巨大需求。本項目周邊自然環(huán)境：本項目位于劉家河村北、順榆路南側(cè)空港物流園區(qū)的邊緣地帶，路北是物流園區(qū)和晨光工業(yè)用地。南法信鎮(zhèn)的地理位置在溫榆河和潮白河之間，本區(qū)域的自然環(huán)境優(yōu)美，完全能切合未來業(yè)主對生活環(huán)境的嚴(yán)格要求。本項目附屬配套設(shè)施：本項目周邊教育設(shè)施幼兒園南法信鎮(zhèn)中心幼兒園、區(qū)社幼兒園等小學(xué)南法信鎮(zhèn)中心小學(xué)、順義回民小學(xué)、東風(fēng)小學(xué)等中學(xué)南法信中學(xué)、順義二中、順義一中、順義三中等本項目周邊醫(yī)療設(shè)施社區(qū)衛(wèi)生中心南法信鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、中奧肝病醫(yī)院等醫(yī)院鐵道十六局醫(yī)院、順義區(qū)醫(yī)院等項目周邊生活娛樂設(shè)施娛樂設(shè)施北京高爾夫俱樂部、天竺高爾夫俱樂部、鄉(xiāng)

11、村高爾夫俱樂部等體育設(shè)施國家奧林匹克水上運動中心、順義體育場等商業(yè)設(shè)施順義西單商場、國泰廣場、隆華購物中心等本項目周邊道路交通： 高速公路：機場高速公路、京承高速公路、六環(huán)路 地鐵輕軌：正在建設(shè)中的機場輕軌和順義支線 國道：101國道 公共交通：915路：東直門外南彩汽車站 918路：東直門外平谷汽車站 918支：東直門外金海湖 923路：東直門外吳雄寺 934路：東直門外焦莊戶 955路：東直門外公房太陽城 970路：東直門外密云汽車站 順義16路：順義汽車站順義車管所 順義16路支：順義董各莊順義臨河村 順義18路：順義李遂吉祥莊 順義2路：馮家營沿河二 項目SWOT分析1、項目發(fā)展優(yōu)勢分

12、析（S）交通優(yōu)勢：本項目所在區(qū)域具有發(fā)達完善的交通通道，各種交通形態(tài)在此地交流融會，構(gòu)成四通八達的立體交通網(wǎng)絡(luò)。航空：本項目正對首都國際機場北大門，無論是到國內(nèi)還是到國外，翱翔藍天的銀鷹會帶你任意所至航海：本項目距離中國北方最大的海港天津國際港僅90公里之遙陸地：發(fā)達完善的陸路交通是本案的一個亮點，無論是高速公路機場高速、京承高速，還是規(guī)劃建設(shè)中的軌道交通機場輕軌、順義支線，無論是101國道還是往來順暢的城市快速交通通道六環(huán)、京平路、京順路，都非常的方便。無論你是到國內(nèi)外的其他城市，還是到北京城市中心的任意角落，都可以瞬間直達。這樣便利的交通可以使我們跳出城市看城市，站在城市之上看城市。 本地

13、出發(fā)到達其他地區(qū)需要時間順義中心城區(qū)5分鐘首都機場10分鐘中央酒店區(qū)（三元橋）20分鐘CBD商務(wù)區(qū)20分鐘懷柔、平谷、昌平等其他區(qū)縣40分鐘項目周圍經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢：在順義區(qū)的新城規(guī)劃（20052020）中，順義區(qū)要構(gòu)建“一港、兩河、三區(qū)、四鎮(zhèn)”的區(qū)域空間總體布局，形成“一港”即首都國際機場及臨空經(jīng)濟核心區(qū)為發(fā)展樞紐核心的新城規(guī)劃局面，位于潮白河風(fēng)景區(qū)和溫榆河綠色生態(tài)走廊之間的南法信空港區(qū)成為順義新城的主要載體。以南法信鎮(zhèn)為中心的空港區(qū)承擔(dān)國際樞紐機場和臨空產(chǎn)業(yè)（包括會展、空港商務(wù)等在內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等）的主要職能。目前，本項目的周圍聚集了燕京啤酒、北京現(xiàn)代汽車、日本松下、

14、空港股份、曙光電機、中外運空運、大田快運、聯(lián)邦快運等世界級的大企業(yè)，活力無限，而未來的發(fā)展更是不可限量。項目周圍自然環(huán)境的優(yōu)勢：本項目處于潮白河自然風(fēng)景區(qū)和溫榆河綠色生態(tài)走廊之間，小中河是中心城區(qū)西部的一條重要河流，未來規(guī)劃建設(shè)成為自然風(fēng)光河道；城北減河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信鎮(zhèn)的綠色生態(tài)屏障，規(guī)劃建設(shè)成為生態(tài)型河流。小中河和減河兩側(cè)建設(shè)3040米的綠化隔離帶，潮白河和溫榆河兩岸的綠化隔離帶在100-200米，可以說，這為本案提供了很好的外部自然環(huán)境支撐。項目的配套設(shè)施優(yōu)勢：本項目位于空港國際物流園內(nèi)，園內(nèi)的各種基本建設(shè)配套設(shè)施已經(jīng)完全到位，郵政、快遞、票務(wù)、銀行等一應(yīng)俱全，電信、

15、電力、有線電視、下水等均已齊備。本案距離順義城區(qū)僅僅三公里，距離以燕莎和亮馬河為中心的國門商圈也僅有三十公里的距離，順義城區(qū)的西單商場、國泰廣場、隆華購物中心，國門商圈的燕莎購物中心和太平洋購物中心通過便利的交通都可以為本案的未來業(yè)主所用。政策優(yōu)勢：目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場受到國家宏觀調(diào)控政策的深刻影響，尤其是對購房者的資金限制越來越緊，由于酒店式公寓屬于商業(yè)性質(zhì)的原因，不受國家關(guān)于居民第二套房屋買賣的限制，因此在住宅投資被抑制后，必將受到市場的歡迎。源于產(chǎn)品的希缺性和高標(biāo)準(zhǔn)的酒店服務(wù)，以及區(qū)域內(nèi)良好的涉外氛圍，讓酒店式公寓具備了投資、保值、收益、租住、無風(fēng)險的五大投資特色?，F(xiàn)下，投資酒店式公寓的以

16、近成為很多投資人士的首選方式。2、項目發(fā)展劣勢分析（W）本項目作為順義空港地區(qū)第一個“吃螃蟹”的酒店式公寓項目，雖然沒有直接的競爭對手的競爭，但是同時這也就意味著沒有成功案例的經(jīng)驗可以借鑒，需要我們在實際的開發(fā)過程中慢慢地摸索其中的經(jīng)驗：另外，因為是第一個類似的項目，這種物業(yè)形態(tài)還不為順義城區(qū)置業(yè)人士熟悉，這在客觀上限制了我們的目標(biāo)客戶群體的范圍，也加大了我們在順義城區(qū)推廣本項目的難度。項目周圍小環(huán)境的劣勢也是我們不得不考慮的另一個問題。本項目位于劉家河村的邊緣，村民住宅基本上還停留在平房階段，同本項目相近的片區(qū)都是紅磚瓦房，府前街上的商業(yè)形態(tài)都是臨街店鋪形式，風(fēng)格沒有形成統(tǒng)一，經(jīng)營項目也各不

17、相同，這在很大程度上會影響本項目的外在形象；同時，因為村民文化水平方面的限制，其整體素質(zhì)還有待很高， 這也在很大程度上會影響本項目內(nèi)在檔次的提升。臨近機場，雖然便利的交通會帶來很大的優(yōu)勢，但是劣勢也隨之出現(xiàn)，那就是飛機起降所發(fā)出的噪音對生活的影響，每天數(shù)以千計架次大型商業(yè)客機的起降，所發(fā)出的噪音污染成為本項目一個不可避免的劣勢。對于以上劣勢，我公司考慮可以采取以下措施加以彌補：下大力量宣傳酒店式公寓成為國際商務(wù)旅行的流行業(yè)態(tài)和之前北京市酒店式公寓的成功案例，提高大家尤其是順義區(qū)投資人士對新產(chǎn)品的認識和接受。通過對項目的包裝策劃，提高項目的知名度，用制造事件的辦法進行造勢。在順義區(qū)未來的規(guī)劃中，

18、將會擴大物流園區(qū)的規(guī)模，本區(qū)域未來成為新城的中心，對劉家河村將進行拆遷，宣傳置業(yè)者應(yīng)該用具有前瞻性的眼光進行投資活動我們在推廣中只能弱化機場噪音這點，而不能從根本上加以解決。同時把建筑的隔音措施做到位，最大限度的減小噪音對項目和未來居住人群的影響。3、項目發(fā)展機會分析（O）區(qū)域消費者強勁的購買力：本區(qū)域是北京經(jīng)濟區(qū)域發(fā)展中最有活力的一片，無論是火熱的工業(yè)園區(qū)內(nèi)的TNT、日本郵船、普洛斯、住友、韓國現(xiàn)代汽車等世界五百強企業(yè)員工還是首都機場員工，他們的收入在北京的各個經(jīng)濟區(qū)域?qū)儆谧罡邔哟?，購買力強勁。目標(biāo)客戶群體的消費習(xí)慣：本項目的目標(biāo)客戶群體是北京同國外接觸最緊密的群體，受國外消費習(xí)慣的影響最深

19、，而本項目就是屬于起源于西方國家房地產(chǎn)行業(yè)為供應(yīng)商務(wù)和旅行人士而產(chǎn)生的一種物業(yè)形態(tài)，正好切合客戶群消費的流行趨勢。政府發(fā)展規(guī)劃中的區(qū)位優(yōu)勢：2000年，順義區(qū)提出“空港國際化、全區(qū)空港化、發(fā)展融合化”的運行機制，在首都國際機場北側(cè)也就是本項目的周圍規(guī)劃建設(shè)了以航空物流為主的北京空港物流基地，大力發(fā)展臨空經(jīng)濟?？崭畚锪骰厥潜本┦幸?guī)劃建設(shè)的三大物流基地之一，也是北京市唯一的航空公路國際貨運樞紐物流基地，截止目前共引進入?yún)^(qū)企業(yè)接近200家，投資總額約180億元人民幣，未來經(jīng)濟發(fā)展的潛力巨大。經(jīng)濟大環(huán)境的發(fā)展對本項目的催化作用：自從中國在2001年加入世界貿(mào)易組織以來，國內(nèi)企業(yè)向國外擴展，國外的企業(yè)

20、向國內(nèi)發(fā)展帶來人員的頻繁往來，各種生活、消費習(xí)慣交流融會，直接催生了酒店式公寓的熱產(chǎn)熱銷。隨著全球化的進一步發(fā)展和北京進一步融入世界經(jīng)濟，熟悉和崇拜西方消費習(xí)慣的本國經(jīng)濟界精英和往來國內(nèi)外的外籍人士逐步增多，酒店式公寓這種方便實用的物業(yè)形態(tài)因其巨大的需求必將得到更大的發(fā)展。4、本項目發(fā)展的威脅分析（T）正是由于北京市酒店式公寓的高回報率引發(fā)投資者的短線炒作，希望賺上一筆就走，這造成酒店式公寓的價格一路飆升，出現(xiàn)泡沫的征兆。傳統(tǒng)的短線投資者在面臨巨大風(fēng)險的前提下，投資會更加謹慎，甚至出現(xiàn)了作為北京市房地產(chǎn)市場中投機主力的浙江投資者撤資的跡象。隨著酒店式公寓物業(yè)市場越分越細，導(dǎo)致投資客戶的分流，比

21、如有的項目更強調(diào)商務(wù)功能，有的項目更強調(diào)居住功能。常規(guī)來說，住宅投資的回報率與人們對住宅投資市場的關(guān)注成反比，即當(dāng)越來越多的人將住宅用于出租獲取回報時，租賃市場的租金水平就會相應(yīng)地降低。因此，作為酒店式公寓住宅現(xiàn)今相對集中的客戶群投資客戶而言，如果有更佳的投資途徑，可能會轉(zhuǎn)移目標(biāo)。國家政策的發(fā)展走向是項目發(fā)展的一個不可忽視的一個威脅。在國內(nèi)，民間有很大的資金量可以用來投資，但是政府可以允許民間資本進行投資渠道的缺失使得大量的資金進入股票市場和房地產(chǎn)市場，這在很大程度上催生了市場的泡沫；同時我國經(jīng)濟的持續(xù)利好使得國外游資大量進入我國內(nèi)地房地產(chǎn)市場，這也在客觀上加大了泡沫對整體經(jīng)濟的威脅。在這種情

22、況下 ，政府持續(xù)下重手對地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，那么未來政府的政策到底有多嚴(yán)格，政策的出臺對本項目的開發(fā)到底會產(chǎn)生什么影響，需要我們仔細應(yīng)對。房地產(chǎn)的開發(fā)過程是一個動態(tài)過程，因此我們的策劃案有個很重要的假設(shè)，那就是以現(xiàn)有的政策環(huán)境為基準(zhǔn)，但是隨著政策的改善，開發(fā)進程和策略也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。判斷：本區(qū)域雖然交通方便，但是由于距離北京市中心區(qū)距離尚遠，離順義城區(qū)也有一定距離，不屬于傳統(tǒng)意義上所謂的成熟商圈，區(qū)域內(nèi)只有首都國際機場和各個開發(fā)區(qū)能夠成為我們客戶群體的最大來源，因此，在營銷推廣過程中，我們應(yīng)該揚長避短，盡可能地利用我們現(xiàn)有區(qū)域中機場和開發(fā)的優(yōu)勢，淡化我們位置上的弱勢。第三部分 項目定位

23、篇我們的項目要做成什么樣？一 產(chǎn)品形象檔次定位根據(jù)前期對北京酒店式公寓的市場調(diào)研的情況分析和研究，結(jié)合本項目的實際和開發(fā)商的實際情況，綜合考慮項目的優(yōu)勢劣勢，我們給出項目的定位如下：形象定位定位的核心內(nèi)容，也就是我們的產(chǎn)品給別人留下什么樣的印象？別人是怎么看待我們的項目的？國際生活方式，生活習(xí)慣，生活品質(zhì)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，簡潔明快，觀念現(xiàn)代舒適及至細節(jié)，雕琢生活，貼心服務(wù)成熟產(chǎn)品成熟，配套完善，個性管理產(chǎn)品定位我們到底要做什么樣的產(chǎn)品、什么檔次的產(chǎn)品奉獻給我們的客戶？四星級國際級酒店式公寓市場定位項目在區(qū)域中扮演什么角色？順義板塊中第一個酒店式公寓，這種物業(yè)形態(tài)在順義的開山鼻祖！二 目標(biāo)客戶群體定

24、位我們的產(chǎn)品要賣給誰？房地產(chǎn)項目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項目主要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進行分析，以使在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。1、目標(biāo)顧客的初步確定鑒于本項目的開發(fā)區(qū)域在順義區(qū)南法信鎮(zhèn)，緊靠首都國際機場和各個工業(yè)開發(fā)區(qū)，在未來經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿蛢r格上漲的利好因素的作用下，我們把本項目的目標(biāo)客戶群體主要定位為以下幾類人群：主要目標(biāo)客戶群體：Ø 首都國際機場員工、Ø 區(qū)域內(nèi)各個開發(fā)區(qū)入駐企業(yè)白領(lǐng)次要目標(biāo)客戶群體：Ø 北京城區(qū)以及順義區(qū)內(nèi)以投資為

25、主要目的成功人士如：職業(yè)經(jīng)理人、外企高層、私營企業(yè)主等潛在目標(biāo)客戶群體：Ø 常來北京出差的外籍人士和其他省市的商務(wù)旅行人士等2、目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品的動機Ø 認同本產(chǎn)品戶型、功能、價格以及認為本產(chǎn)品性價比比較合理Ø 以投資為重要置業(yè)目的Ø 對本社區(qū)環(huán)境以及區(qū)域未來發(fā)展的巨大潛力表示認同Ø 以作來京城的臨時駐地為主要購買動機3、目標(biāo)客戶的具體分類高收入者：² 年齡：40歲以上² 收入：10000元/月（個人稅后）以上² 職業(yè)：首都國際機場中高層領(lǐng)導(dǎo)、各工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)的外企高級管理人員、市區(qū)內(nèi)外企高收入階層、國外或者其他省市

26、投資人士² 背景：通過多年的職業(yè)發(fā)展，已經(jīng)有了進行投資素所必須的積累，個人目前已經(jīng)有供自己居住的住所或者已經(jīng)有地產(chǎn)行業(yè)的投資經(jīng)驗，購買本產(chǎn)品為自己臨時休息或者未來投資回報。中高收入者：² 年齡：30歲45歲² 收入：5000元10000元（個人稅后）² 職業(yè)：首都國際機場的中低層領(lǐng)導(dǎo)、各工業(yè)開發(fā)區(qū)外企中低層管理人員、市內(nèi)有投資頭腦的中產(chǎn)階級² 背景：有相當(dāng)強的消費能力和信息接收能力，對外來的消費理念和消費習(xí)慣有相當(dāng)強的接受能力，非常精明，對項目未來的保值增值抱有很大的期望中等收入者：² 年齡：25歲35歲² 收入：4000元

27、7000元（個人稅后）² 職業(yè)：首都國際機場的新進員工、各開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)的中低層管理人員和員工² 背景：進入社會不久，比較年輕，剛剛組織家庭或者即將組織家庭，沒有多少積蓄，需要靠父母資助購房，有比較好的工作和收入，未來的收入預(yù)期也比較理想和可靠。目標(biāo)客戶的特征年齡特征年齡20-2626-3536-4545以上百分比10%35%50%5%地域特征地域首都機場開發(fā)區(qū)順義區(qū)北京市內(nèi)其他百分比45%20%10%15%10%收入特征收入?yún)^(qū)間4000元7000元7000元10000元10000元以上百分比20%30%50%交通工具特征交通工具私車公交其他百分比70%10%20% 學(xué)歷

28、特征學(xué)歷?？埔韵卤究票究埔陨习俜直?0%40%20%4、目標(biāo)客戶群的消費特征生活方式和思維方式的西方化傾向本項目的目標(biāo)客戶群體在北京市內(nèi)各人群中是同國外接觸最緊密的一個群體，無論是為往來國內(nèi)外旅客服務(wù)的機場員工還是工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)的員工，還是市內(nèi)外企白領(lǐng)和中產(chǎn)階級，他們的生活都和國外生活息息相關(guān)。因此，職業(yè)特征對他們最明顯的影響就是生活和思維的西方化傾向嚴(yán)重，他們傾向于接受西方社會中一切他們認為先進和合理的消費習(xí)慣。另外，快節(jié)奏的生活工作節(jié)奏使得這部分客戶群體沒有更多的時間花費在整理家務(wù)上邊，因此，如同習(xí)慣西方快餐一樣，他們也對源自西方的酒店式公寓情有獨鐘。投資置業(yè)消費的理性化這部分客戶群體因為有

29、很好的收入，對先進信息的接收能力遠遠超過其他客戶群體，對國內(nèi)其他人還很模糊的理財投資等概念更是別有心得，因此他們在進行投資之前會進行反復(fù)論證比較，力求取得最大的投資回報，力求把風(fēng)險降到最低，因此對各類理財產(chǎn)品也表現(xiàn)的最挑剔。文化、素質(zhì)和品位更高這類消費群體絕大多數(shù)都受到過系統(tǒng)良好的教育，甚至很多人還有過留學(xué)國外的經(jīng)歷，因此他們對精神生活的要求非常高，甚至到挑剔的地步。他們總是熱中于接受新鮮事物和超前理念，表現(xiàn)在對物業(yè)形態(tài)的配套設(shè)施更為挑剔，他們崇尚健康、環(huán)保、綠色，強調(diào)隱私和家庭感覺，總是在力求保持自身品位的前提下，更注重自我完善和個性的發(fā)展。收入很高，未來的收入預(yù)期比較好我們的目標(biāo)客戶群體因

30、為職業(yè)的關(guān)系和自身比較高的起點，因此職業(yè)生涯發(fā)展都比較好，可以說前途光明，在同齡人中，他們屬于收入比較高的一個階層，而且因為從事的職業(yè)都屬于社會經(jīng)濟中最有活力的部分，因此未來的收入值得期待，所以他們有能力進行投資。消費觀念比較超前項目的目標(biāo)客戶群體因為職業(yè)的原因接觸外來事物比較方便 ，因此這些人基本上是引領(lǐng)流行消費的群體，加上他們有很好的消費收入做后盾，有同樣屬于同一階層的同事和朋友以及同學(xué)，因此他們很容易在某種消費上形成規(guī)模，從而引領(lǐng)社會風(fēng)尚的發(fā)展。三 價格定位商品房定價方法有成本法、市場比較法及收益還原法。出售物業(yè)多采用成本法和市場比較法，而出租物業(yè)常用市場比較法和收益還原法。因為本區(qū)域內(nèi)

31、沒有可以借鑒的成功的案例的存在，所以本項目的定價只能以產(chǎn)品的綜合成本以及產(chǎn)品檔次和提供的服務(wù)以及我們目標(biāo)定位客戶的消費能力為基礎(chǔ)，參考區(qū)域內(nèi)其他形態(tài)物業(yè)的價格加上我們進行精裝和精配成本來進行定價。順義周圍普通住宅銷售平均價格在6500元/平方米四星級酒店式公寓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：2000元/平方米項目產(chǎn)品價格可以達到：8500元/平方米通過我司對項目營銷包裝，帶動品牌效應(yīng)，可拉升項目銷售價格：500元/平方米所以本案的銷售價格可以定為：9000元/平方米四 付款方式定位付款方式的設(shè)計旨在最大程度地調(diào)動購買者和擴大購買者層面，為體現(xiàn)“輕松入住”的特點，建議采取靈活的資金轉(zhuǎn)化方式，使付款方式成為本項目一大賣

32、點，具體付款方式我司將在銷售執(zhí)行報告予以詳細說明。第四部分 產(chǎn)品定位篇我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？1、產(chǎn)品定位內(nèi)在原則時尚而不浮躁品質(zhì)而不奢華清雅而不單調(diào)嚴(yán)謹而不刻板品位而不做作2、產(chǎn)品定位規(guī)劃依據(jù)對本項目進行定位的依據(jù)，主要有以下幾個方面：a) 市場目前本區(qū)域內(nèi)沒有與我們產(chǎn)品類型還是產(chǎn)品檔次比較相近的項目，周圍住宅的物業(yè)形態(tài)從豪華酒店到別墅到普通住宅都有，但是卻沒有一家成熟的酒店式公寓項目，這使得我們在獨占鰲頭的同時也不得不承擔(dān)開拓區(qū)域市場的責(zé)任，因此我們只能本著同其他物業(yè)形態(tài)競爭的心理參考北京市其他酒店式公寓成功案例進行產(chǎn)品設(shè)計。b) 客戶我們把客戶群體定位在區(qū)域內(nèi)同外界聯(lián)系緊密的首都機場和

33、周邊工業(yè)園區(qū)內(nèi)各個入住企業(yè)的員工以及市內(nèi)的中產(chǎn)階級投資者。由于這部分群體文化層次比較高，素質(zhì)比較好，消費檔次也比較高，同時我們把項目投資者未來的租戶定位在來京短期出差的外國商務(wù)人士和國內(nèi)其他省市的高端成功人士，因此符合滿足他們需求的產(chǎn)品應(yīng)該是超越一般的經(jīng)濟意義而又能夠滿足他們的身份、地位等心理因素的高端產(chǎn)品。這就要求我們在提高產(chǎn)品檔次的前提下，對產(chǎn)品細節(jié)進行精雕細琢，在彰顯尊貴氣質(zhì)的基礎(chǔ)上努力做到讓未來的房主感到投資行為物超所值。c) 區(qū)位從本項目現(xiàn)有資源看，位置并不是處于北京市核心商務(wù)區(qū)，也就是通常多說的黃金地段，但是機場三號航站樓的擴建以及輕軌的建設(shè)，還有空港國際物流園的規(guī)劃建設(shè)，周圍八大

34、功能區(qū)塊的存在使得本區(qū)域成為北京市未來城市發(fā)展最具潛力和競爭力的區(qū)域之一，便利的交通，優(yōu)美的環(huán)境，以及未來區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟無與倫比的發(fā)展?jié)摿Χ汲蔀楸卷椖繜徜N的基礎(chǔ)和主要賣點。3、總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則a) 最大使用效率原則b) 最大經(jīng)濟效益原則c) 最低市場風(fēng)險原則d) 最完美形象的原則（在上述前提下）4、產(chǎn)品戶型規(guī)劃戶型從整體上可分為經(jīng)濟型和舒適型。經(jīng)濟型戶型強調(diào)戶型的緊湊與高效，舒適型戶型強調(diào)居室開間、面寬、朝向的舒適度設(shè)計上充分考慮各種掛件如冰箱位、洗衣機的設(shè)置。每種戶型均考慮玄關(guān)的設(shè)計。充分考慮個性化洗手間、廚房的設(shè)計。室內(nèi)飄窗和美容鏡的處理，增加室內(nèi)面積感覺，給客戶以超值心理。10層端頭單元

35、放大，運用角窗等手段擴大景觀面積，強化戶型與景觀資源的優(yōu)勢戶型面積和所占比例建議如下表：建議戶型經(jīng)濟型單間經(jīng)濟型一居舒適型二居建議面積3050平米5060平米6080平米建議比例60%30%10%5、產(chǎn)品定位核心理念：根據(jù)我們對周邊市場情況的調(diào)研分析以及對客戶群體的定位，認為本項目應(yīng)該著力塑造產(chǎn)品的差異性，爭取從高端占領(lǐng)市場。對于本項目我們給出的定位是：值得珍藏的永恒的建筑經(jīng)典，為居者締造家庭化、貴族化的生活方式，成為居者彰顯身份、品位、地位的象征。6、建筑風(fēng)格我們認為本項目在總體應(yīng)該體現(xiàn)：a) 現(xiàn)代建筑風(fēng)格要求外墻簡潔、明快、富有現(xiàn)代時尚感，講求現(xiàn)代流線美，表現(xiàn)出檔次高，既要突出個性，也要與

36、周邊建筑及景觀對應(yīng)，充分體現(xiàn)出差異化，從而使得本項目在地域內(nèi)有鶴立雞群之感。b) 前衛(wèi)屋頂造型屋頂部分可進行標(biāo)新立異的造型，應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，與大樓有機的結(jié)合，屋頂造型主題可以企業(yè)文化為主題、也可以城市文化為主題等。c) 外立面氣質(zhì)：優(yōu)雅、含蓄風(fēng)格；現(xiàn)代、大氣造型：清秀、挺拔d) 專業(yè)燈光設(shè)計：邀請著名燈光設(shè)計公司設(shè)計燈光效果，尤其在夜晚使人覺得本項目就如同在童話中出現(xiàn)一樣建議項目外立面設(shè)計效果圖：7、配套設(shè)施建議大廳：作為客戶進入項目的第一層感受，大廳的設(shè)計一定要體現(xiàn)出足夠的檔次和設(shè)計者匠心獨運的設(shè)計，建議參考北京市豪華星級飯店的設(shè)計和裝修標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計。注意：大廳設(shè)計時盡量給人以寬敞明亮的

37、感覺，切忌不要太奢華，給人以暴發(fā)戶形象，在增加成本的基礎(chǔ)上妨礙項目內(nèi)在品質(zhì)的提升。會所：會所建議設(shè)置在頂層，功能以休閑、娛樂為主，設(shè)有娛樂、便餐、俱樂部、KTV、酒吧等。注意：會所在招商時一定要考慮招商對象是否和本項目檔次定位形象相匹配 電梯：電梯設(shè)計不符合客流需求，這是其他案例中客戶對項目最不滿意的主要地方之一，電梯至少要選用國內(nèi)名牌產(chǎn)品，最好用國外品牌，內(nèi)置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和對講系統(tǒng)，并進行功能分類運行控制。車庫：缺少停車位幾乎是每個項目都面臨的問題，車位數(shù)量將成為客戶選擇置業(yè)的重要指標(biāo)。本項目目前設(shè)計共186個停車位，在建設(shè)過程中必須強調(diào)方便實用，在停車場的經(jīng)營問題上本公司建議分為出售和

38、出租兩種方式。智能化配置：由于本項目的未來最終居住人士對于智能化配置的要求會十分嚴(yán)格，建議配置各種設(shè)備如下：Ø 可視對講以及室內(nèi)安防系統(tǒng)Ø 監(jiān)視監(jiān)控：訪客先按鍵與保安通話；中央管理機成像監(jiān)控，確保業(yè)主安全。Ø 通訊聯(lián)網(wǎng)：中央管理機、副管理機、門口機、分機互聯(lián)通話。Ø 可視防盜對講：與來客對話，并可成像確認來客身份，可視對講機應(yīng)采用名牌產(chǎn)品。Ø 防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)紅外線對外控測；事故報警；大樓出入口攝像監(jiān)控；緊急聲光報警；所有公共通道、外墻和出入口均設(shè)置電視攝像鏡頭，且圖像經(jīng)中央監(jiān)控室統(tǒng)一處理，立體監(jiān)控整個大樓，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的保安

39、體系統(tǒng)。Ø 三表遠程計量系統(tǒng)：電表、水表、氣表采用IC卡智能表。Ø 停車場管理系統(tǒng)：設(shè)IC卡門禁智能系統(tǒng)，對車輛出入等實現(xiàn)全方位自動管理?？墒沟猛＼噲龅墓芾砭挥行?，業(yè)主泊車，散客泊車和游車過路均可得到很好的控制和管理。Ø 綜合布線系統(tǒng)：實現(xiàn)數(shù)據(jù)通訊功能，方便與外界實行數(shù)據(jù)通訊，任一信息點可自由連接如計算機、打印機終端、電話、傳真機等，實現(xiàn)快速上網(wǎng)、自由連通世界。Ø 中央集成信息管理系統(tǒng)：各子系統(tǒng)中央集成管理，使系統(tǒng)間互通信息，方便工作協(xié)調(diào)、資源共享，實現(xiàn)集中、高效管理。Ø 通訊系統(tǒng)：各個房間預(yù)留多個電話接口，寬帶光纖接入戶。Ø 消防

40、自動報警、自動噴淋系統(tǒng)：每戶設(shè)有報警器，與監(jiān)控中心連接；火災(zāi)自動報警、自動噴淋、消防栓系統(tǒng)智能聯(lián)網(wǎng)，全面保障居家安全。智能化配置是酒店式公寓的基本標(biāo)志，有關(guān)智能化系統(tǒng)的具體配置應(yīng)根據(jù)項目的具體情況及成本而設(shè)定，建議由相關(guān)智能化專業(yè)公司設(shè)計并提供預(yù)算。商業(yè)服務(wù)以及設(shè)施：時尚吧、健康食品專賣店、體育用品專賣店、旅游服務(wù)社、書店、影音店、理發(fā)店、干洗店、診所、銀行柜員機、特色餐飲等商務(wù)服務(wù)設(shè)施：商務(wù)中心、小型商務(wù)洽談室、小型商務(wù)會廳、商務(wù)多功能廳、商務(wù)秘書、車船機票代購、郵政、快遞等8、物業(yè)管理服務(wù)建議由于本項目定位因素和未來入住房客的檔次特點等原因，本項目必須選擇有酒店運營經(jīng)驗的知名物業(yè)管理公司進

41、駐，最大限度實現(xiàn)強強聯(lián)合的目的，成為本項目未來形象的一個亮點、銷售中的一個賣點。物業(yè)提供服務(wù)：管家式服務(wù)，個性化服務(wù)，貼身化服務(wù)，家庭式服務(wù)服務(wù)內(nèi)容包括常規(guī)的項目如保安、保潔、綠化等服務(wù)，注重考慮業(yè)主的個性化服務(wù)，如保姆服務(wù)、叫醒服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、計時服務(wù)等24小時送餐服務(wù)豪華班車服務(wù)有線電視信號系統(tǒng)服務(wù)包括加密信號，如包括CNN、BBC、HBO、CNBC、NHK、ESPN體育頻道等多個國際衛(wèi)星電視頻道國內(nèi)外報刊雜志物業(yè)管理公司的選擇必須具備規(guī)模性和管理的先進性，必須具有酒店運營經(jīng)驗且有比較高的資質(zhì)等級。第五部分 銷售策略篇我們?nèi)绾武N售我們的產(chǎn)品？一 銷售賣點1、核心賣點本項目的核心賣點應(yīng)該是以

42、倡導(dǎo)的世界性的快節(jié)奏生活方式和回歸家庭的精神追求為主要賣點，大力宣傳酒店式公寓的投資回報為項目物業(yè)形態(tài)的主要優(yōu)勢。2、賣點梳理區(qū)位優(yōu)勢賣點本區(qū)域是北京規(guī)劃的空港國際物流園，周圍有首都國際機場、空港出口加工區(qū)、中國國際展覽館新館、國際物流園、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、林河工業(yè)開發(fā)區(qū)、汽車生產(chǎn)基地、國門商務(wù)圈、溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊，是北京未來經(jīng)濟發(fā)展中最有活力的區(qū)域之一。交通優(yōu)勢賣點本區(qū)域作為北京交通最為便利的地域，空中有首都國際機場、鐵路有大秦、京承鐵路貫穿、水路離北方最大的港口天津港僅90公里、高速公路有機場高速公路、京承高速公路、京平高速公路、101國道等、輕軌有機場快速線等縱橫往來，無論哪種

43、形式，無論什么時間都能來去自如。價格優(yōu)勢賣點在城市中心區(qū)的地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)上升、高不可及的情況下，我們以相對比較低的價格入市，這對以投資收益最大化為主要目的的客戶會形成強烈的心理沖擊，從而達到整個項目持續(xù)熱銷、價格持續(xù)走高的最佳結(jié)果。建筑特色賣點本項目外立面充滿現(xiàn)代時尚感覺，冷暖色調(diào)搭配，給人以視覺上的美感享受。精品會所賣點不出樓門，輕松擁有天下。智能化賣點最大限度地保證居者的安全和私密。環(huán)境景觀賣點本項目處于溫榆河生態(tài)走廊和潮白河風(fēng)景區(qū)之間，綠色、環(huán)保理念切合時代潮流發(fā)展和高品質(zhì)人群的精神追求。戶型合理賣點本項目主推小戶型，面積基本上以3060平米為主，不但符合商業(yè)人士的消費習(xí)慣，而且更加切合投

44、資人士短、平、快的投資原則。宏觀政策賣點在國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控步步緊逼的情況下，資金上的壓力成為購房者投資行為最大的制約因素，宣傳本項目為商業(yè)立項，不受國家關(guān)于二套房貸款政策調(diào)控的制約。投資回報率賣點酒店式公寓作為新興的物業(yè)形態(tài)成為京城投資人士的新寵，無論是出租回收租金還是二次出售回收利潤，都是各種不動產(chǎn)物業(yè)形態(tài)中回報率最高的一種，隨著理性投資的發(fā)展和國內(nèi)外經(jīng)濟的聯(lián)系更加緊密，其投資上升空間還會有進一步的發(fā)展。周到服務(wù)賣點四星級酒店的周到服務(wù)，酒店式公寓擁有酒店式的服務(wù)和家庭式的氛圍，兩者的長處相結(jié)合，舒適溫馨生活正是現(xiàn)代商務(wù)人士的追求。二 銷售策略競爭策略沒有相同的物業(yè)形態(tài)不意味著沒有競爭

45、，相反，機場周圍的房地產(chǎn)市場的競爭幾乎是北京最激烈的一個區(qū)域，我們的競爭對手有普通的住宅，有旁邊的賓館酒店，還有周圍大量的投資型別墅，因此，作為最后入市的本項目還是應(yīng)該做好應(yīng)付激烈競爭的準(zhǔn)備。但是我們有我們自己的優(yōu)勢，作為新興的酒店式公寓這種物業(yè)形態(tài)加入競爭，我們可以很好也很容易采取差異化競爭戰(zhàn)略?，F(xiàn)場策略注重現(xiàn)場包裝，通過體驗式銷售氛圍來打動客戶從而達到銷售產(chǎn)品提升產(chǎn)品層次的目的。價格策略期房銷售，先期適度讓利，積聚人氣，中期平穩(wěn)提價，后期最大獲利。宣傳策略戶外廣告牌加上報紙廣告兩種方式互相結(jié)合，做到持續(xù)長久宣傳包裝產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)營銷策略充分利用各種數(shù)據(jù)手段營銷，準(zhǔn)確定位，有的放矢，充分創(chuàng)

46、造一對一的營銷手段，深度尋找所要的目標(biāo)客群。可以與各大數(shù)據(jù)庫機構(gòu)充分各作，尋找各種數(shù)據(jù)名單，利用中國移動和中國聯(lián)通系統(tǒng)平臺進行短信群發(fā)手段多元營銷策略:坐銷和行銷相結(jié)合模式，這樣有利于更全面的把項目樓盤信息更全面的鋪開，創(chuàng)造立體營銷體系，開拓項目的多元化渠道，主動出擊地找到目標(biāo)客群關(guān)系營銷策略：關(guān)系營銷是目前最有力度的營銷手段，也是最實用的手段，以較少的投入獲得最好的銷售效果，充分利用關(guān)系營銷手段，可以達到事半功倍的效果，我們可以充分利用以老帶新、口碑傳播等方式充分擴展客群事件營銷策略：事件營銷是創(chuàng)造新聞事件以達到大眾的關(guān)注，提高知名度，通過創(chuàng)造事件來吸引各大媒體的報道。事件可以是大事件也可以

47、是小事件，一般來說是通過小事件來產(chǎn)生大效果，達到事半功倍的結(jié)果。例如SOHO現(xiàn)代城第一次提出無理由退房，從而吸引廣大媒體的關(guān)注，產(chǎn)生轟動全北京的效果，引起大家的關(guān)注熱點三 競爭分析第一類型競爭對手群酒店賓館項目位置星級房間價格（標(biāo)準(zhǔn)間）特色折扣奧竺酒店公寓機場生活區(qū)四星級258套580元/晚商業(yè)配套設(shè)施齊全230元/晚綠港天都酒店機場南準(zhǔn)三星級113套398元/晚一般238元/晚國門賓館空港開發(fā)區(qū)東側(cè)三星級110套498元/晚停車、購物方便280元/晚空港花園酒店機場侯機樓南側(cè)三星級150套580元/晚交通方便設(shè)施齊全488元/晚匯源宮酒店南法信府前街16號四星級70套580元/晚商業(yè)配套設(shè)施

48、齊全268元/晚臨空皇冠假日酒店首都機場賓館國門商務(wù)賓館第二類競爭對手群別墅項目位置價格（均價）戶型入住日期特點廣告與促銷納帕爾灣牛欄山15200元/平米獨棟2007/12交通方便投入比較多，有魄力龍湖香堤漫步潮白河17000元/平米獨棟2009/9環(huán)境優(yōu)美投入較多、促銷有獨特之處清錦園后沙峪待定獨棟2008/10交通方便投入很少龍湖艷瀾山后沙峪28000元/平米聯(lián)排2009/3設(shè)計精致投入較多，效果一般富力灣馬坡20000元/平米獨棟/聯(lián)排待定周遍配套成熟很少棕櫚灘別墅天竺700萬元/套獨棟2008/3交通方便區(qū)位好投入較多，效果較好 棕櫚灘 納帕爾灣 龍湖香堤漫步 龍湖艷瀾山別墅第三類競爭

49、對手群周邊高檔住宅萬科四季花城華英園酒店工程在明確競爭對手的情況下，我們可以采取差異化的競爭策略，通過收益對比的辦法來使得客戶做出對我們有利的投資決策。如我們來拿亞奧板塊的榮尊堡國際公寓為例：榮尊堡項目普通公寓現(xiàn)在市場售價為20000元/平方米，而榮尊堡酒店式公寓的市場售價為26500元/平方米，市場上普通公寓的出租價格為1000元/年/平方米，合回報率為5%；而物業(yè)為酒店式公寓代租承諾的固定回報率為10%，這說明同等條件下的酒店式公寓的投資回報率基本上是普通公寓投資回報率的兩倍左右。注：本實例數(shù)據(jù)來源于北京市二手房交易市場四 銷售時機選擇1、客觀原因政治經(jīng)濟因素國家政治經(jīng)濟因素的穩(wěn)定與否對居

50、民消費，特別是大額消費有很大影響。回顧過去一年，中國政治局面穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)向好，人民收入水平的秩序增長，以及投資理財觀念的深入人心，以及本物業(yè)形態(tài)的高回報率，使得本行業(yè)仍有可能出現(xiàn)比較高的增長。市場競爭因素本項目雖然沒有直接的競爭對手的激烈競爭，但是受到先前入市的其他物業(yè)形態(tài)的包圍，因此，競爭局面將會十分慘烈，在其他銷售條件尚不齊備之前無需倉促上市。節(jié)假日及節(jié)氣每年我國都有很多傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)的節(jié)假日等，在今天假日經(jīng)濟火爆的機遇下，建議發(fā)展商在項目銷售過程中，需認真研究節(jié)假日期間其他行業(yè)如旅游對項目銷售業(yè)績的影響，同時應(yīng)采取積極態(tài)度舉行節(jié)假日主題促銷活動吸引市場的注意。天氣氣候天氣的好壞會直接影響

51、到人們的心情，天氣太冷或太熱都會影響項目銷售工作的順利展開，開發(fā)商應(yīng)考慮到天氣對項目銷售的影響。2、主觀原因開發(fā)商資金的準(zhǔn)備情況；開發(fā)商人力資源的到位情況；目前銷售中心室內(nèi)外裝修的進度；現(xiàn)場地盤包裝的準(zhǔn)備工作和進展；銷售策略中推廣活動工作的準(zhǔn)備；銷售道具的設(shè)計、制作完成情況；3、時機選擇綜合考慮以上兩方面原因，結(jié)合中國人的消費習(xí)慣和理念，我公司建議本案推出的時間為：2008年7月五 銷售周期1、售樓處和樣板間的建設(shè)建議售樓處和樣板間一塊建設(shè)，連接在一起，方便客戶參觀，同時建議聘請資深設(shè)計師設(shè)計風(fēng)格鮮明的外型，這樣會有利于期房的銷售工作。時間：2008年3月2、銷售籌備期對銷售各項工具以及營銷策

52、略實施進行準(zhǔn)備時間：2008年4月3、項目認購期對項目進行內(nèi)部認購和預(yù)定時間：2008年5月2008年6月4、項目初銷期開始進入市場進行銷售，推廣策略和廣告作用還沒有完全顯現(xiàn)時間：2008年7月5、項目強銷期推廣策略和廣告運做的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，本期是銷售的主要時間段，正好處于中國人熱中消費的“金九銀十”的銷售黃金季節(jié)時間：2008年8月2008年10月6、項目掃盤期對項目進行清盤時間：2008年11月（注：項目銷售期和時間可以根據(jù)工程進展情況隨時加以調(diào)整）六：銷售體系1、立體行銷體系建立：項目總營銷中心現(xiàn)場營銷中心首都機場營銷分中心市區(qū)營銷分中心（可選擇三元橋、亞運村、中關(guān)村等地）2、營銷團隊建

53、設(shè)項目經(jīng)理營銷經(jīng)理策劃經(jīng)理客服經(jīng)理銷售員業(yè)務(wù)員策劃推廣客服員銷售文秘司機總計：共需工作人員63名，看房班車2部第六部分 項目推廣篇一 營銷推廣的總體構(gòu)想從項目開盤銷售開始，持續(xù)整個銷售期，通過推廣策略和廣告宣傳，向客戶傳達一種健康舒適綠色的住宅理念，提高項目在區(qū)域內(nèi)的檔次和名聲，為即將開始的熱銷在潛在客戶頭腦中造成一種先入為主的良好印象，從而樹立在業(yè)界的品牌和消費者心中的口碑。我們應(yīng)該努力通過我們的廣告銷售策略以及包裝策略，讓客戶相信他們的投資行為無論是為了自住還是投資都有物超所值的感覺，在后期的物業(yè)服務(wù)和開發(fā)商提供的其他購買便利中，努力達到或者超過客戶心目中理想的價值定位。通過在前期的市場推廣為后續(xù)的開發(fā)活動吸引一些潛在客戶的心理預(yù)期，達到吸引更多潛在消費者的目的。我們認為本項目最大的銷售策略就是更加強調(diào)差異化，強化項目所在區(qū)域內(nèi)本物業(yè)形態(tài)的希缺性和未來市場的持續(xù)走高的發(fā)展態(tài)勢，在遠期未來具有無可比擬的升值潛力，是客戶投資置業(yè)的最佳選擇。通過對本項目所在地段的環(huán)境、極具競爭力的價格和在未來城市規(guī)劃發(fā)展中的中心發(fā)展地位等諸多肯定依據(jù)帶來客戶的認知，并且從客戶的期望選擇中做出對我