房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實用技巧

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實用技巧一、容積率配置技巧如果在北京市有塊面積5000 平方米的住宅用地， 分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積， 采用開放設(shè)計， 塑造單棟高層建筑， 以創(chuàng)造高層空間價值； 有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層 （例如一、 二樓） ， 規(guī)劃矮胖型建筑物， 一方面把握臨街店面商業(yè)價值， 一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑， 高矮參差， 既能豐富造型， 又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、 或單棟或多棟的建筑物， 而所謂的容積率利用， 就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面

2、積）利用到極致。同樣一塊土地，因為目的不同，可能導致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；（ 1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)域，一樓店面價值可能數(shù)倍于高樓層的價值， 因此總可建建筑面積應盡量分配于低樓層； 反之， 商業(yè)氣息弱的區(qū)域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。（ 2）建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營建成本愈高， 因此要權(quán)衡所增加的成本及可能創(chuàng)造的空間價值， 以決定最佳容積率利用原則。3） 建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系， 例如兩棟 10 層的建筑與單棟20 層的 建筑， 前者的施工期將比后者節(jié)省許多， 而

3、工期將直接影響投資回收的速度及營業(yè)的風險。（ 4）市場接受性與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區(qū)域，若考慮作高層建筑的規(guī)劃，就要審慎評估市場風險。（ 5） 周圍建筑物狀況與容積率利用方式的關(guān)系， 例如處于一片低矮建筑物區(qū)域，則向高層建筑發(fā)展， 成為此區(qū)域的標志性建筑物； 或向中層發(fā)展， 在高度上暫領(lǐng)風騷； 或規(guī)劃低矮建筑， 以從眾隨俗？考慮了以上各種主、 客觀限制條件及特定目的后， 最后就要真正進行容積率的分配。 以使容積率能作最充分、 合理的利用！二、公共設(shè)施的定位技巧在一般購房者的觀念中， 總希望所購買的房子， 其公共設(shè)施； 所占的比例愈低愈好， 因為公共設(shè)施常被認為是

4、虛的， 徒有而無益。 某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費者所好， 訴求高實得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。 那么高實得率或低的公共設(shè)施比例對購房者而言又真的實惠嗎？事實上，越是先進的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃， 來衡量建筑特的品質(zhì)及價值， 而我國在不斷追求提高居住水準的潮流下， 也必然將朝這種趨勢發(fā)展。 就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言， 要認清許多公共設(shè)施之所以難被購房者接受， 是由于設(shè)施本身不實惠， 或由于設(shè)施真正的價值沒有通過適當?shù)姆椒ㄗ屬彿空叱浞至私猓?所以除了法定必要設(shè)施， 需要運用規(guī)劃力求經(jīng)濟實惠以外， 還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益， 才能

5、針對個 案性質(zhì)作合理定位。（一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設(shè)施的積極功 能在于確保不動產(chǎn)的價值及未來的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數(shù)多 的辦公室、商場或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。（二）具有實用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室 等。這類公共設(shè)施的實惠在于它的公共性，例如任何個人想擁有一個私人游泳池 都是奢侈的事，但是通過公共設(shè)施的分攤，卻使整幢建筑或整個社區(qū)的住戶都能 長期經(jīng)濟地擁有及使用游泳池。（三）具有收益機會的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供 非該建筑住戶付費使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使

6、用費， 對 于分攤設(shè)施的購買者而言，相當于購買有收益的長期投資標的，不僅可補貼管理 費，同時也較易維護整體建筑的品質(zhì)，在使用價值高的地段時頗為適當?shù)脑O(shè)施定 位。（四）對環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以 從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報。公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當掌握各種公共設(shè)施的功 能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。三、樓層用途的定位技巧不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個樓層事實上是不同的市場，具有 個別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價值等，而這些差異的存在，能給 予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機會。我們可將一幢大樓的

7、立體空間，分成下列四個市場個別考慮它們的定位特性。（一）是頂樓市場，這種產(chǎn)品不論在采光、通風、視野及私密性方面，都比其他 樓層更具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個頂樓樓層，這種相對稀有性 使得頂樓市場常出現(xiàn)供不應求的情況。（二）是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價值在于它與外 界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機會（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價值不但比 其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。（三）是地下室市場，這種產(chǎn)品有時具備獨立功能及用途（例如作為商場或停車 位），有時則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品（例如作

8、為一樓的私有地下室，或其 他樓層的共有設(shè)施空間）。（四）是中間層市場，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。 這個市場各 樓層之間的相對條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不 動產(chǎn)市場景氣與否，多半是指中間層市場的供需狀況而言 就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項， 以充分發(fā)揮空間的附加值。（一）妥善運用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段， 借助一樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門面市場的供給量；或頂樓采取樓中 樓設(shè)計，能滿足更多的頂樓市場需求者，都是創(chuàng)造更高價值空間的好方法。（二）明確區(qū)分不同樓層市場，以針對需求設(shè)計產(chǎn)

9、品。例如門面市場重視臨街性， 在規(guī)劃上須注意維持眼好動線及聯(lián)外機會；頂樓市場追求通風、采光及視野等條 件，因此須注意棟距開窗、隔熱等設(shè)計。（三）合理利用容積率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近 建筑物高度；增加高樓層面積，以塑造“準頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采 光、通風條件的高樓層）；或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天（頂樓）有地（一 樓）的空間增加。四、房地產(chǎn)持有的定位技巧（一）長期持有。任何一種投資標的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財產(chǎn)。 對于不同的人而言，可能具有不同的投資報酬意義及實現(xiàn)利益的時間期望。這也是為什么在不動產(chǎn)市場既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預售房買進賣出賺取價差的投資人

10、，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺 性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會經(jīng)濟），困此對 許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個人而言，長期持有的投資策略，似乎比其他的財產(chǎn)更 具有意義。那么究竟應如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動產(chǎn)長期持有的利益 呢？首先，要先辨別獲得長期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營或使用收入，也 就是不動產(chǎn)所有者即經(jīng)營者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營的利益； 第三 是保值或增值利益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果， 可能由于社會進步或環(huán) 境改良，也可能因為其他土地先行使用，導致后利用的價值土地水漲船高。不論是

11、否賺取租賃或經(jīng)營利益，絕大多數(shù)長期持有的土地，其最大利益來自于增 值。為謀取增值的實務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價值的土地， 可采取消極的養(yǎng)地策略；對于已初現(xiàn)地段價值的土地，則可采取先建后售策略； 再者如麥當勞的做法，先找到好地，興建商場，通過經(jīng)營帶動當?shù)厣虡I(yè)氣息后， 就自然可坐享不動產(chǎn)的增值利益。長期持有土地，必須要能賺取合理的時間報酬才有意義， 因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān) 鍵也在于能否配合時間長度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營與財務(wù)計劃，以確保全過 程利益最大。（二）短期獲利。大多數(shù)的投資標的，都有短線與長線不同的獲利操作方式，不 動產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開發(fā)、投資興建、房屋買

12、賣、房屋出租、 房屋經(jīng)營等時間長度不同的獲利途徑。對于希望短期獲利的不動產(chǎn)投資者而言， 除了只圖買進賣出、賺取時機價差的方式之外，如果想在有限時間內(nèi)創(chuàng)造不動產(chǎn) 附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產(chǎn)品定位。因此，希望短期獲利的不動產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實現(xiàn)的可能性及投入資 金的效率。下面幾個方案，有助于提高不動產(chǎn)短期投資利益。（一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價值。這種方式常見于舊屋投資市場，也就是買人尚 有更新價值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再 重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當，通常能在很短 時間內(nèi)賺取理想的報酬。（二）規(guī)劃需求尚未飽和的時尚

13、品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率。 例如不動產(chǎn)市場不景 氣時，許多反應快的發(fā)展商就推出低總價的套房或二房型的產(chǎn)品， 并搭配工程零 付款等的付款條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績再進行施工， 可降低財務(wù)風險， 只是要注意避免吸引大多的投資客戶， 造成銷售率雖高，但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境。（三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報酬。通常工期越長，資金風險越高，而投資回收的時間也久。因此基于投資報酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如 5 層 7 層住宅），通常也能兼顧市場接受性及財務(wù)可行性，達到短期獲利的目的。 即使在經(jīng)濟效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品， 仍

14、應設(shè)法運用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。（四）嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開創(chuàng)性的市場，例如有不少個案，將樓層挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣點，強化短期銷售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機，順利過關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。以上幾個產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個人參考。在實務(wù)上，以追求短期獲利為目標的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要！五、經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位通貨膨脹壓力大時的產(chǎn)品定位。 在經(jīng)濟景氣循環(huán)的情況下， 難免會因為景氣熱旺、游資充裕，過多的資金追逐過少的物品，而導致物價上漲，引發(fā)通貨膨 脹的壓力。 要判別通貨膨脹是否存在， 僅須觀察物價

15、上漲率是否持續(xù)一段時期都在 5% 以上，若是，就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時由于貨幣不斷的貶值，物價不斷地上漲，商品一旦售出，要想以原先成本再行補貨，已不太可能，所以通貨膨脹時持物特價而沽，已成為一般商品所有者普遍的心態(tài)。不動產(chǎn)市場受通貨膨脹的影響尤其明顯， 因為不動產(chǎn)除了自住用外， 還具有保值、增值的特性， 所以在通貨膨脹時期， 不動產(chǎn)往往成為投資人的首選。 就發(fā)展商而言， 在預售時如果房屋已售出， 其可收入的金額已固定， 而其營建成本卻尚未發(fā)生， 雖然發(fā)包給承建商， 營建成本也已固定， 但是在營建合約中往往有明確規(guī)定，即物價上漲一定成數(shù)以上時，營建成本也要跟著調(diào)整，使得發(fā)展商的營

16、建成本，在通貨膨脹時期， 面對增加的機會大為提高。 為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面， 發(fā)展商在通貨膨脹時期應慎選產(chǎn)品。 選擇產(chǎn)品時， 應注意列事項：（ 1） 產(chǎn)品的施工期限不宜過長；（ 2） 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設(shè)計為主；（ 3） 針對投資人的保值心理設(shè)計產(chǎn)品。土除非拆掉建筑物重新再建， 否則其數(shù)量會越來越少， 在稀少性及不可再生性的特性下，不動產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴，特別是在通貨膨脹時期，更應慎選產(chǎn)品，以免暴殄天物。（二）市場不景氣時的產(chǎn)品定位。不動產(chǎn)交易雖受許多政治。經(jīng)濟、法令規(guī)章等因素的影響，但對于從事投資興建的發(fā)展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言， 最 為其所關(guān)注的還是市

17、場交易的熱絡(luò)程度，也就是一般俗稱的“回春”，除了某些 個案或由于地點特殊，或由于定位成功，而能創(chuàng)造銷售佳績之外，大多數(shù)的發(fā)展 商及地產(chǎn)主都不免對這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛。面對這個現(xiàn)象，有的人把精力放在發(fā)掘影響市場景氣的因素即尋找“為什么市場 不景氣的答案上，想因而獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于 實際效用，而且因為影響景氣因素的復雜性，還可能使依賴這種方法的人須多繞 些遠路。以下則打算采取另一個角度，探討如何通過產(chǎn)品定位以因應市場不景氣， 也就是接受不景氣這個事實，并盡可能掌握其現(xiàn)象，以歸納出在實務(wù)上可供參考 的產(chǎn)品定位原則。一般而言，當買賣雙方對景氣的看法越分歧，則市

18、場越活躍，這種現(xiàn)象在股票、 不動產(chǎn)等投資性的產(chǎn)品市場尤其明顯。唯有對未來的預期有人樂觀，有人悲觀， 市場才容易活絡(luò)。因此面臨不景氣時，首先需找出何人有購買意愿，也就是發(fā)掘潛在的目標市場。除了因為越是不景氣，銷售風險越高之外，潛在購買者漸趨保守與理性，也使得 目標市場的界定顯得更為必要。一旦確定了目標市場，就可以進一步分析何種因 素可以強化目標市場客戶的購買意愿：是具競爭力的低價格，是產(chǎn)品的獨特設(shè)計， 還是訴求工期長的輕松付款條件？尤其需要特別留意的，是目標市場的核心需 求，也就是客戶真正的需求是什么，才能根據(jù)這個基礎(chǔ)，發(fā)展突破不景氣市道的 適當產(chǎn)品。事實上，沒有一種產(chǎn)品是無往不利的市場靈丹妙藥

19、，但是下面這些原則，卻有助于消極地避免不景氣的沖擊，甚而可能積極地透過產(chǎn)品定位創(chuàng)造市場佳績。1 、產(chǎn)品要有明確的競爭條件或特色，才能脫穎而出，也才能刺激客戶的購買意 愿。2、要結(jié)合銷售、規(guī)劃及財務(wù)等功能，以強化產(chǎn)品定位的競爭空間。例如有的公司的產(chǎn)品力求縮短工期， 增加價格競爭的條件； 有的財規(guī)劃工程或長的高層建筑，并配合輕松的付款條件， 以吸引投資性客戶等， 這些都是結(jié)合多元功能為一體的例子。3、不要受限于銷售及短期獲利的目的，也就是說在市場條件不佳的不景氣情況下， 有必要慎重評估銷售的意義及條件。 尤其不要盲目售出， 落得“賺了銷售率，賠了報酬率”的窘態(tài)。事實上，由于土地資源的日益昂貴稀有，采取只租不售、整體經(jīng)營，甚至避開景氣低迷的養(yǎng)地等方式，也不失為適應不景氣的明智之舉。4、產(chǎn)品應保留調(diào)整的彈性。尤以景氣低迷時，銷售速度慢、阻力大，任何一種產(chǎn)品定位都可能遭遇市場阻力， 因此應預留調(diào)整的彈性。 例如小單元面積分隔或合并的彈性， 商業(yè)或住宅用途轉(zhuǎn)換的彈性， 以及選擇性銷售 （如分棟、 分期銷售）的彈性等。（三）財務(wù)壓力大時的產(chǎn)品定位。除非是劃撥土地，否則只要是出讓土地，土地成本往往較高， 積壓在土地的資金大， 即使有銀行貸款， 其每月的利息負擔也很重，因此土地只要晚一天開發(fā)，對發(fā)展商而言，都是一筆沉重的資金負擔；即使是合建情況下， 因為要支付給供地方相當大額的履約保證金及興