四川 銷(xiāo)售管理 唐鴻 概論

1、銷(xiāo)售管理學(xué)銷(xiāo)售管理學(xué)sales & sales management 講授講授 ：唐：唐 鴻鴻四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)系第第1 1章章 概論概論 研究領(lǐng)域 課程內(nèi)容 人員素質(zhì)1.研究對(duì)象與領(lǐng)域n 通常認(rèn)為，銷(xiāo)售就是你買(mǎi)我賣(mài)，即商家通過(guò)通常認(rèn)為，銷(xiāo)售就是你買(mǎi)我賣(mài)，即商家通過(guò)銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者/ /顧客提供、出售產(chǎn)品顧客提供、出售產(chǎn)品/ /服服務(wù)的過(guò)程。務(wù)的過(guò)程。圖1-1 直接銷(xiāo)售與分銷(xiāo)生產(chǎn)商消費(fèi)者或用戶(hù)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員 圖1-2 產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)值與銷(xiāo)售方式的關(guān)系 通過(guò)中間商銷(xiāo)售通過(guò)中間商銷(xiāo)售 通過(guò)直接銷(xiāo)售通過(guò)直接銷(xiāo)售 100

2、% 100% 0%0%流動(dòng)快流動(dòng)快的日用的日用消費(fèi)品消費(fèi)品 日用日用耐用品耐用品 工工業(yè)業(yè)品品 低價(jià)低價(jià)設(shè)備設(shè)備 高價(jià)高價(jià)設(shè)備設(shè)備 （來(lái)源（來(lái)源：john westwood 1999）“賣(mài)賣(mài)”的基本分類(lèi)的基本分類(lèi)批發(fā)（wholesales）推銷(xiāo)(selling)零售(retail)分銷(xiāo)方式 直銷(xiāo)方式多件 單件“賣(mài)”的方式sellingdistributionadaptivesellingrelationshipsellingwholesalesretail圖1-3 銷(xiāo)售(sales)與營(yíng)銷(xiāo)(marketing)的區(qū)分marketing，主要在消費(fèi)品市場(chǎng)sales，主要在工業(yè)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)的銷(xiāo)

3、售工作：營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行消費(fèi)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作：營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行制造商經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商零售商消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)1.銷(xiāo)售經(jīng)理2.業(yè)務(wù)人員3.零售人員 促銷(xiāo)人員 導(dǎo)購(gòu)人員4.銷(xiāo)售代表工業(yè)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作：關(guān)系與溝通工業(yè)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作：關(guān)系與溝通供應(yīng)商經(jīng)紀(jì)人/代理商專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)用 戶(hù)1.業(yè)務(wù)經(jīng)理2.業(yè)務(wù)代表3.零售人員 4.客戶(hù)代表七類(lèi)銷(xiāo)售工作難易程度排列七類(lèi)銷(xiāo)售工作難易程度排列（ futrell,2000）室內(nèi)零售室內(nèi)零售室外送貨室外送貨初級(jí)消費(fèi)品初級(jí)消費(fèi)品銷(xiāo)售銷(xiāo)售宣傳者宣傳者規(guī)劃與實(shí)施規(guī)劃與實(shí)施銷(xiāo)售工程師銷(xiāo)售工程師溝通與服務(wù)溝通與服務(wù)無(wú)形產(chǎn)品的無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)造性銷(xiāo)售創(chuàng)造性銷(xiāo)售有形產(chǎn)品的有形產(chǎn)品的創(chuàng)造性銷(xiāo)售創(chuàng)造性

4、銷(xiāo)售 銷(xiāo)售管理即人員銷(xiāo)售管理：業(yè)務(wù)開(kāi)展需要通過(guò)銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的有效溝通與人際關(guān)系發(fā)展來(lái)完成產(chǎn)品/服務(wù)的交易。圖1-4 研究視野研究視野：直接方式下的人員銷(xiāo)售直接方式下的人員銷(xiāo)售消費(fèi)者/客戶(hù)銷(xiāo)售人員觀念、產(chǎn)品/服務(wù)貨幣n 銷(xiāo)售是為了勸說(shuō)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)某樣滿(mǎn)足個(gè)人需要銷(xiāo)售是為了勸說(shuō)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)某樣滿(mǎn)足個(gè)人需要的東西的東西商品、服務(wù)、觀念或其他東西，而在商品、服務(wù)、觀念或其他東西，而在人與人之間進(jìn)行信息溝通的過(guò)程人與人之間進(jìn)行信息溝通的過(guò)程(futrell,1999) 。銷(xiāo)售的權(quán)威定義銷(xiāo)售的權(quán)威定義charles m. futrell:fundamental of selling :customers

5、 for life 銷(xiāo)售學(xué)基礎(chǔ).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000中西學(xué)者的認(rèn)知差異中西學(xué)者的認(rèn)知差異 西方學(xué)者一般認(rèn)為銷(xiāo)售管理是對(duì)銷(xiāo)售人員的管理。例如：nphilip kotler: 銷(xiāo)售管理就是對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)與控制。njackson & hisrich(1997): 銷(xiāo)售管理是對(duì)人員銷(xiāo)售活動(dòng)的計(jì)劃、指揮與監(jiān)督。ncharles m. futrell(1997): 銷(xiāo)售管理是一個(gè)通過(guò)計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織資源以達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)的有效方式。 我國(guó)學(xué)者多數(shù)認(rèn)為銷(xiāo)售管理是對(duì)我國(guó)學(xué)者多數(shù)認(rèn)為銷(xiāo)售管理是對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的綜合管銷(xiāo)售活動(dòng)的綜合管理。理。例如：例如：n

6、歐陽(yáng)小珍(2003)：銷(xiāo)售管理就是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、控制與評(píng)估。n熊銀解等(2001)：銷(xiāo)售管理是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮與控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。n黃沛等(2000)：銷(xiāo)售管理是把企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)看作是系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，它以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，而不是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。 銷(xiāo)售管理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的比較銷(xiāo)售管理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的比較市場(chǎng)類(lèi)型市場(chǎng)類(lèi)型主要內(nèi)容主要內(nèi)容核心概念核心概念重點(diǎn)重點(diǎn)領(lǐng)域領(lǐng)域行業(yè)特征行業(yè)特征消費(fèi)品市場(chǎng)為主消費(fèi)品市場(chǎng)為主市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)組合策略需求與競(jìng)爭(zhēng)需求與競(jìng)爭(zhēng)廣泛廣泛明顯明顯工業(yè)品市場(chǎng)為主工業(yè)品市場(chǎng)

7、為主預(yù)期顧客研究與銷(xiāo)售預(yù)期顧客研究與銷(xiāo)售過(guò)程控制過(guò)程控制銷(xiāo)售，關(guān)系與團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，關(guān)系與團(tuán)隊(duì)溝通與關(guān)系溝通與關(guān)系狹小狹小不明顯不明顯 營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)銷(xiāo)售管理學(xué)銷(xiāo)售管理學(xué)的主要內(nèi)容銷(xiāo)售管理學(xué)的主要內(nèi)容方案/關(guān)系銷(xiāo)售銷(xiāo)售溝通/銷(xiāo)售過(guò)程人員選拔與培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售銷(xiāo)售激勵(lì)銷(xiāo)售人員管理銷(xiāo)售活動(dòng)管理銷(xiāo)售管理工作銷(xiāo)售配額與區(qū)域規(guī)劃調(diào)查與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售計(jì)劃管理銷(xiāo)售控制管理管理體制與機(jī)構(gòu)設(shè)置銷(xiāo)售分析圖1-5 銷(xiāo)售三角/gem模式公司（公司（e）產(chǎn)品（產(chǎn)品（g）銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員 （m）成交成交2. 模式與過(guò)程模式與過(guò)程fabe 模式模式 feature advantage benefit evidence分類(lèi)模式分類(lèi)模式內(nèi)在價(jià)

8、值型內(nèi)在價(jià)值型外在價(jià)值型外在價(jià)值型戰(zhàn)略?xún)r(jià)值型戰(zhàn)略?xún)r(jià)值型客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型交易型交易型顧問(wèn)型顧問(wèn)型企業(yè)型企業(yè)型銷(xiāo)售類(lèi)型銷(xiāo)售類(lèi)型價(jià)值利益成本價(jià)值利益成本（ n.rackham & john r.devincentis 1999 ）銷(xiāo)售過(guò)程：銷(xiāo)售過(guò)程：“七步驟七步驟”n尋找潛在客戶(hù)尋找潛在客戶(hù)/prospecting n銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃/planningn與潛在客戶(hù)接觸與潛在客戶(hù)接觸/approachn銷(xiāo)售展示銷(xiāo)售展示 /sales presentationn處理異議處理異議/handling objections n達(dá)成交易達(dá)成交易/closing the salen售后跟蹤與服務(wù)售

9、后跟蹤與服務(wù)/after-sale servicejackson ,r.w. & hisrich,r.d.銷(xiāo)售管理.1999futrell:“十步驟”銷(xiāo)售 尋找潛在客戶(hù)尋找潛在客戶(hù) 接觸之前接觸之前 接觸接觸 展示展示 試探成交試探成交/trial close 確定異議確定異議 解決異議解決異議 試探成交試探成交 成交成交 跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)屈云波：銷(xiāo)售經(jīng)理的成長(zhǎng)過(guò)程 一般地，銷(xiāo)售經(jīng)理的成長(zhǎng)是一個(gè)垂直清晰的過(guò)程，最好不要選擇“半路改行”的途徑。 階段階段1 1：理貨員：理貨員/ /導(dǎo)購(gòu)員（導(dǎo)購(gòu)員（所需時(shí)間：0.5-1年） 主要崗位職責(zé)：商品陳列展示；店內(nèi)推廣；銷(xiāo)售與服務(wù)；與零售商營(yíng)業(yè)人員

10、建立良好的客情關(guān)系等。 主要崗位技能：產(chǎn)品知識(shí)；服務(wù)技能；理貨/導(dǎo)購(gòu)技能。3. 銷(xiāo)售職位與銷(xiāo)售職位與人員素質(zhì)人員素質(zhì)階段階段2 2：銷(xiāo)售代表：銷(xiāo)售代表（所需時(shí)間：1-2年）主要崗位職責(zé)：客戶(hù)開(kāi)發(fā)；銷(xiāo)售與回款；渠道分銷(xiāo)；商品流向與價(jià)格管理；客情關(guān)系維護(hù)；信息反饋等。主要崗位技能：產(chǎn)品知識(shí)；銷(xiāo)售技能；市場(chǎng)維護(hù)技能階段階段3 3：城市或地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理：城市或地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理（所需時(shí)間：2-3年）主要崗位職責(zé)：制定渠道計(jì)劃；指導(dǎo)與協(xié)助銷(xiāo)售代表完成客戶(hù)開(kāi)發(fā)；銷(xiāo)售、回款、市場(chǎng)管理和信息反饋等工作任務(wù)；培訓(xùn)與管理銷(xiāo)售隊(duì)伍。主要崗位技能：產(chǎn)品知識(shí)；銷(xiāo)售技能；渠道規(guī)劃技能；市場(chǎng)管理技能和小團(tuán)隊(duì)管理技能。階段階段4 4

11、：省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理（：省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理（所需時(shí)間：3-4年）主要崗位職責(zé)：通過(guò)市場(chǎng)與渠道生意計(jì)劃、全面銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理、人員培訓(xùn)與管理，完成本省銷(xiāo)售目標(biāo)。主要崗位技能：銷(xiāo)售計(jì)劃技能；銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理技能和團(tuán)隊(duì)管理技能。階段階段5 5：大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理：大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理（所需時(shí)間：3-4年 ）主要崗位職責(zé)：參與總部銷(xiāo)售計(jì)劃和管理制度的制定；大區(qū)銷(xiāo)售計(jì)劃與銷(xiāo)售管理；對(duì)各省銷(xiāo)售經(jīng)理的指導(dǎo)與管理。主要崗位技能：同上，要求更高。階段階段6 6：全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理：全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理（所需時(shí)間：3-5年）主要崗位職責(zé)：制定全國(guó)銷(xiāo)售計(jì)劃與銷(xiāo)售管理制度，并領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行和修訂，同時(shí)參與全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理制度的制定、執(zhí)行與修訂。主要崗位技能：銷(xiāo)售計(jì)

12、劃與管理技能；營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與管理知識(shí)；大團(tuán)隊(duì)管理和領(lǐng)導(dǎo)技能。說(shuō)明：說(shuō)明：1.在所需“主要崗位技能”上，隨著崗位的升遷，對(duì)銷(xiāo)售技能、管理技能和領(lǐng)導(dǎo)技能要求的權(quán)重是不同的。2.在“所需時(shí)間”上，因?yàn)楦鞴緝?nèi)外部環(huán)境不同（如生意規(guī)模、管轄人數(shù)等），各人的悟性、努力和機(jī)遇不同，實(shí)際差異比較大，這里的描述是基于通常的情況。銷(xiāo)售助理銷(xiāo)售助理銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員重點(diǎn)客戶(hù)代表重點(diǎn)客戶(hù)代表片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售總經(jīng)理銷(xiāo)售總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總裁營(yíng)銷(xiāo)副總裁 圖圖1-6 1-6 銷(xiāo)售經(jīng)理職業(yè)途徑銷(xiāo)售經(jīng)理職業(yè)途徑/ /生涯階梯生涯階梯 城市經(jīng)理城市經(jīng)理戰(zhàn)略思維與領(lǐng)導(dǎo)能力為人處事與交際能力工作到位與溝通能

13、力 高層經(jīng)理 中層經(jīng)理 基層經(jīng)理圖圖1-7 1-7 職級(jí)對(duì)銷(xiāo)售人員職級(jí)對(duì)銷(xiāo)售人員/ /經(jīng)理的能力需求經(jīng)理的能力需求表表1-1 1-1 基礎(chǔ)崗位與人員素質(zhì)與技能的相關(guān)性基礎(chǔ)崗位與人員素質(zhì)與技能的相關(guān)性 學(xué)歷背景工作經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能承受挫折壓力能力處理客情關(guān)系能力巡回協(xié)助 中專(zhuān)或大專(zhuān)1-2年無(wú)關(guān)或弱相關(guān)無(wú)關(guān)弱相關(guān)技術(shù)性 本科1-2年強(qiáng)相關(guān)弱相關(guān)弱相關(guān)同業(yè) 大專(zhuān)或本科2年以上弱相關(guān)無(wú)關(guān)弱或強(qiáng)相關(guān)新業(yè)務(wù) 大專(zhuān)或本科3年以上弱或強(qiáng)相關(guān)強(qiáng)相關(guān)強(qiáng)相關(guān) 林有田（臺(tái)灣）：“五a四力”論 5a:analysis approach attach attack account 4力：情報(bào)力、行動(dòng)力、吸引力、說(shuō)服力 提

14、升銷(xiāo)售綜合素質(zhì)的“3h1f”模式 3h:head,heart,hand; 1f:foot熊銀解. 銷(xiāo)售管理. 2001綜合素質(zhì)要求綜合素質(zhì)要求mcmerry的“五項(xiàng)特征”n精力充沛n富有自信心n對(duì)金錢(qián)長(zhǎng)期的渴望n根深蒂固的勤勞習(xí)性n抗拒各種異議或者障礙的挑戰(zhàn)心理 個(gè)性特點(diǎn)個(gè)性特點(diǎn)銷(xiāo)售員的責(zé)任銷(xiāo)售員的責(zé)任相關(guān)的人格特性相關(guān)的人格特性1. 確定潛在顧客的需要確定潛在顧客的需要2.宣傳產(chǎn)品如何適合潛宣傳產(chǎn)品如何適合潛在顧客需要在顧客需要3.令潛在顧客贊成產(chǎn)品令潛在顧客贊成產(chǎn)品的每一點(diǎn)好處的每一點(diǎn)好處4 .答辯答辯5 .成交成交6.日常訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告、計(jì)劃日常訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告、計(jì)劃和訪(fǎng)問(wèn)編排和訪(fǎng)問(wèn)編排7. 以服務(wù)建

15、立企業(yè)信譽(yù)以服務(wù)建立企業(yè)信譽(yù)1.主動(dòng)、機(jī)智、富有想像力、具有主動(dòng)、機(jī)智、富有想像力、具有分析能力分析能力2.知識(shí)豐富、熱誠(chéng)、富有語(yǔ)言天分知識(shí)豐富、熱誠(chéng)、富有語(yǔ)言天分、有個(gè)性、有個(gè)性3.具有說(shuō)服力、持久力，機(jī)智具有說(shuō)服力、持久力，機(jī)智4.有自信心、知識(shí)豐富、機(jī)智、有有自信心、知識(shí)豐富、機(jī)智、有遠(yuǎn)見(jiàn)遠(yuǎn)見(jiàn)5.具有持久性、有沖勁、有自信心具有持久性、有沖勁、有自信心6.有條不紊、誠(chéng)實(shí)、留意小節(jié)有條不紊、誠(chéng)實(shí)、留意小節(jié)7.友善、有禮貌、樂(lè)于助人友善、有禮貌、樂(lè)于助人canfield：不同工作任務(wù)需要相關(guān)的個(gè)性特點(diǎn)：不同工作任務(wù)需要相關(guān)的個(gè)性特點(diǎn):futrell十三條十三條1、精力充沛2、高度自信3、對(duì)物

16、質(zhì)財(cái)富的渴求4、工作勤奮5、很少需要監(jiān)督6、堅(jiān)持不懈7、富于競(jìng)爭(zhēng)8、良好的外表9、討人喜歡10、自我節(jié)制11、聰明12、追求成功13、善于溝通futrell：銷(xiāo)售管理,2004銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)素質(zhì)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)素質(zhì)n天賦：親和力、社會(huì)關(guān)系n觀念：積極性認(rèn)知與心態(tài)n思維方式：相關(guān)知識(shí)及其運(yùn)用n個(gè)性與習(xí)慣：誠(chéng)信、堅(jiān)韌與專(zhuān)業(yè)習(xí)慣心理障礙心理障礙: : 銷(xiāo)售人員誤區(qū)銷(xiāo)售人員誤區(qū) n 末日預(yù)言者末日預(yù)言者n 準(zhǔn)備過(guò)分者準(zhǔn)備過(guò)分者n 嘩眾取寵者嘩眾取寵者n 讓步者讓步者n 怯場(chǎng)者怯場(chǎng)者n 角色排斥者角色排斥者n 神經(jīng)過(guò)敏的社交者神經(jīng)過(guò)敏的社交者n 分離主義者分離主義者n 天真的情感主義者天真的情感主義者n 推薦厭惡患者

17、推薦厭惡患者n 電話(huà)恐懼癥者電話(huà)恐懼癥者n 本能的反對(duì)派本能的反對(duì)派來(lái)源：來(lái)源：直銷(xiāo)為王直銷(xiāo)為王86頁(yè)頁(yè).海洋出版社海洋出版社,2002.71.教材：n熊銀解 .銷(xiāo)售管理.高等教育出版社,2001.7n歐陽(yáng)小珍.銷(xiāo)售管理.武漢大學(xué)出版社, 2003.6n李先國(guó).銷(xiāo)售管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2004.7理論自學(xué)：泛讀基礎(chǔ)上精讀理論自學(xué)：泛讀基礎(chǔ)上精讀2.參考讀物：nog mandino.世界上最偉大的推銷(xiāo)員.世界知識(shí)出版社,2002.10njackson,r.w. & hisrich,r.d. sales and sales management 中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.9ncharles m. futrell 銷(xiāo)售學(xué)基礎(chǔ).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000.