光瓶酒項(xiàng)目現(xiàn)代生產(chǎn)管理與控制的方法

1、光瓶酒項(xiàng)目現(xiàn)代生產(chǎn)管理與控制的方法xx有限責(zé)任公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 公司基本情況6一、 公司簡(jiǎn)介6二、 核心人員介紹6第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)8一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位8第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述14一、 企業(yè)外部環(huán)境分析14二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析23第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境32一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境32二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析33第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述36一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)36二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)36第七章 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估40一、 渠道差距評(píng)估40二、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估43第八章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理48一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的外部組織模式48二、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式54第九章 投資決策60一

2、、 長(zhǎng)期股權(quán)投資決策60二、 固定資產(chǎn)投資決策63第十章 籌資決策66一、 資本結(jié)構(gòu)決策66二、 資本結(jié)構(gòu)理論67第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)71一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合71二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式76第一章 行業(yè)背景分析光瓶酒指的是沒(méi)有包裝的裸瓶酒。裸瓶酒通常是針對(duì)低端白酒，更契合大眾消費(fèi)者的日常飲酒需求。隨著近幾年，中國(guó)政府對(duì)于政、商務(wù)消費(fèi)的限制，中高端白酒市場(chǎng)逐漸緊縮低端白酒迎來(lái)利好，為光瓶酒行業(yè)發(fā)展提供空間。低端酒高性?xún)r(jià)比、高品牌、低成本等優(yōu)勢(shì)，屬于快消品的商業(yè)模式，需求具備剛需屬性，近五年來(lái)保持10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，2019年我國(guó)低端酒市場(chǎng)規(guī)模約2100億元。當(dāng)前我國(guó)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模為672

3、億元，占據(jù)低端酒領(lǐng)域的32%左右。按照目前的光瓶酒發(fā)展速度，以及光瓶酒在低端酒中高占比來(lái)看，預(yù)計(jì)到2025年光瓶酒在低端酒中占比將達(dá)到60%左右，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2231億元。從各領(lǐng)域需求來(lái)看，北方及中原地區(qū)飲酒量大，檔次普遍不高，是光瓶酒行業(yè)的重要消費(fèi)市場(chǎng)之一；華南地區(qū)整體白酒市場(chǎng)規(guī)模略顯不足，但受傳統(tǒng)生活習(xí)慣影響，消費(fèi)者日常飲酒更為偏愛(ài)米酒類(lèi)型的白酒，是光瓶酒行業(yè)的另一，重要消費(fèi)市場(chǎng)，且產(chǎn)品多以本地品牌為主。從品牌競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，目前光瓶酒主要品牌有老村長(zhǎng)、牛欄山、瀘州老窖二曲、龍江家園、紅蓋汾酒、小郎酒、紅星、江小白等品牌。但從整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)來(lái)看，該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)牛欄山市場(chǎng)占比僅有不到5%，c

4、r3不足13%，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，未來(lái)提升空間較高。從發(fā)展來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)這一趨勢(shì)將延續(xù)，未來(lái)光瓶酒幾年仍將處于規(guī)模擴(kuò)容、集中度提升的快速成長(zhǎng)期，我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年規(guī)模cagr達(dá)到15%，龍頭份額提升至20%目前光瓶酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感，目前需求量最高的為5元、10元、15元，其中10元和15元是主流。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)要求提升，2030元會(huì)成為光瓶酒的主流，4050元也將呈現(xiàn)一定的量，區(qū)域性酒機(jī)會(huì)比較大。從消費(fèi)群體來(lái)看，傳統(tǒng)白酒主要消費(fèi)群體為30以上的消費(fèi)群體。但隨著新生力量的崛起，究其對(duì)于年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)，光瓶酒價(jià)格低、個(gè)性化強(qiáng)，更符合年輕

5、消費(fèi)者需求，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。光瓶酒作為低端酒中的主要產(chǎn)品，在低端酒行業(yè)快速發(fā)展下，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)集中度較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于敏感度較高，因此對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)而言發(fā)展空間較大。第二章 公司基本情況一、 公司簡(jiǎn)介公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過(guò)建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

6、了工會(huì)組織，并通過(guò)明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開(kāi)的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。二、 核心人員介紹1、沈xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董

7、事。2、韓xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、尹xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱(chēng)。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。4、吳xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、賈xx，中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今

8、任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專(zhuān)長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)

9、的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公

10、司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控

11、制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同

12、。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方

13、案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)

14、定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職

15、、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)

16、有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者

17、解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，其任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場(chǎng)位置和發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)確定未來(lái)應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)位置。外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指在國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切行業(yè)部門(mén)和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。企業(yè)可以采用pestel分析法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象

18、。要考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，政治因素及其運(yùn)行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分，主要包括政治制度、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢(shì)等多個(gè)方面。政治因素給企業(yè)帶來(lái)的影響異常巨大和明顯，同時(shí)影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會(huì)因素也都會(huì)因?yàn)檎螚l件及狀況的不同而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況，主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況和就業(yè)程度等因素

19、。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析，運(yùn)用各種指標(biāo)，準(zhǔn)確地分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。社會(huì)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動(dòng)情況。這些因素是人類(lèi)在長(zhǎng)期的生活和成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成的，人們總是自覺(jué)或不自覺(jué)地接受這些行動(dòng)準(zhǔn)則的影響。各個(gè)國(guó)家和民族都有其各不相同的社會(huì)文化，這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)決策均產(chǎn)生顯著的影響?？萍辑h(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等科技要素的集合

20、。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到科學(xué)技術(shù)方面因素的影響?？萍歼M(jìn)步會(huì)給企業(yè)提供有利的發(fā)展機(jī)會(huì)；也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的威脅。企業(yè)必須密切關(guān)注最新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，以便及時(shí)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整生態(tài)環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合，是關(guān)系到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過(guò)外部效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成本產(chǎn)生影響，有利的生態(tài)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正外部效應(yīng)，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。不利的生態(tài)環(huán)境會(huì)阻礙企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快推進(jìn)，企業(yè)不合理地開(kāi)發(fā)利用自然資源對(duì)于生態(tài)環(huán)境的破壞不容小覷。企業(yè)只有秉承綠色環(huán)保的理念，崇尚低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、

21、綠色經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)，主要包括國(guó)家和地方的法律法規(guī)，國(guó)家司法、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)等因素。法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，隨之面臨各種顯在和潛在的法律問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營(yíng)決策都必須合法合規(guī)，遵循國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)以上六個(gè)方面因素的綜合分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響，從而有效地制定、選擇、調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)戰(zhàn)略（二）行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程

22、。同任何事物一樣，每一行業(yè)都有自己產(chǎn)生和衰退的過(guò)程。行業(yè)生命周期分為四個(gè)階段。（1）形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品，忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。研究開(kāi)發(fā)和工程技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能，在營(yíng)銷(xiāo)上則側(cè)重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。（2）成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)知，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，有不少后續(xù)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那些不成功的企業(yè)已開(kāi)始退出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)管理（提高質(zhì)量和降低成本）成為關(guān)鍵性職能。（3）成熟期。進(jìn)

23、入成熟期后，一方面，行業(yè)的市場(chǎng)已趨于飽和，銷(xiāo)售額已難以增長(zhǎng)，在此階段的后期甚至?xí)_(kāi)始下降；另一方面，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn)，許多小企業(yè)退出，于是行業(yè)由分散走向集中，往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。（4）衰退期。到了衰退期，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，行業(yè)中留下的企業(yè)越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是“夕陽(yáng)行業(yè)”，可能延續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，也可能迅速消失。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、行

24、業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況以及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定了誰(shuí)是行業(yè)中獲得利潤(rùn)最大化的最終贏家。（1）潛在進(jìn)入者的威脅。如果潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著新增生產(chǎn)能力進(jìn)入市場(chǎng)，必然要求分享市場(chǎng)份額和資源，因而構(gòu)成對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度而定。進(jìn)入市場(chǎng)的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要轉(zhuǎn)換成本、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能

25、帶來(lái)的潛在利益，所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。（2）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)之間是相互依存的。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性行為無(wú)疑將會(huì)引起其他企業(yè)的反競(jìng)爭(zhēng)行為。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶(hù)的轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。（3）替代品的威脅。向市場(chǎng)提供任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都在不同程度上受到替代品的威脅。這種威脅可以是直接的，也可以是間接的，它主要表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越

26、低，替代品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。（4）購(gòu)買(mǎi)者的談判能力。購(gòu)買(mǎi)者可以通過(guò)壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使供應(yīng)者相互傾軋來(lái)極大地影響企業(yè)。當(dāng)一名購(gòu)買(mǎi)者或一群購(gòu)買(mǎi)者具有以下特征時(shí)，便具有較強(qiáng)的談判能力：購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可供替代的供應(yīng)者；轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低。（5）供應(yīng)者的談判能力。供應(yīng)者可以通過(guò)提價(jià)、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響企業(yè)。當(dāng)供應(yīng)者具有以下特征時(shí)，將處于有利的地位：供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買(mǎi)者卻很多；沒(méi)有替代品；

27、購(gòu)買(mǎi)者只購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。3、戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的相同或相似之處，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)地位的決策變量比較接近，這些決策變量主要是指企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)選擇、產(chǎn)品質(zhì)量水平、垂直化分工程度、分銷(xiāo)渠道選擇等。如果行業(yè)中各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致，市場(chǎng)地位相稱(chēng)，那么該行業(yè)實(shí)際上就只有一個(gè)戰(zhàn)略群體；相反，在另一個(gè)極端上，如果行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)策略互不相同，各自在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也有著很大的差別，那么在該行業(yè)中，有多少競(jìng)爭(zhēng)廠商就有多少戰(zhàn)略群體。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)主要包括以下兩種。戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在戰(zhàn)

28、略群體內(nèi)部，由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同，彼此間會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上會(huì)有差別，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開(kāi)發(fā)能力與銷(xiāo)售能力等方面存在差別。能力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)占優(yōu)勢(shì)，處于有利地位。戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)中，如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略群體，群體間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置進(jìn)入障礙，導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。各戰(zhàn)略群體經(jīng)濟(jì)效益的差別，實(shí)際上就是各戰(zhàn)略群體競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。戰(zhàn)略群體間抗衡的程度，是由許多因素決定的。戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不僅影響著整個(gè)行業(yè)的潛在利潤(rùn)，而且在對(duì)付潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者等方面表現(xiàn)出很大的差異性。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略群體間的

29、市場(chǎng)相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異四個(gè)方面的因素決定著一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群體之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（三）外部因素評(píng)價(jià)矩陣（externalfactorevaluationmatrix，管理矩陣）是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的常用方法。其做法是先從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后計(jì)算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)矩陣，企業(yè)可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，明確企業(yè)自身對(duì)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)做

30、出的反應(yīng)是積極有效的，還是消極無(wú)效的。管理矩陣的使用可分為以下五個(gè)步驟。（1）列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類(lèi)，因素總數(shù)控制在10-20個(gè)。首先列舉機(jī)會(huì)，其次列舉威脅，盡量具體，盡可能采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字等。（2）賦予每個(gè)因素以權(quán)重。所有因素的權(quán)重總和必須等于權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在行業(yè)中取得成功的影響程度的相對(duì)大小，機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重。確定權(quán)重時(shí)，主要以行業(yè)為基準(zhǔn)，同時(shí)注意將各個(gè)具體機(jī)會(huì)或威脅因素對(duì)行業(yè)的整體影響與對(duì)企業(yè)的具體影響結(jié)合起來(lái)考慮。（3）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4

31、分。其中，4分代表反應(yīng)很好，3分代表反應(yīng)超過(guò)蘋(píng)均水平，2分代表反應(yīng)為平均水平，1分代表反應(yīng)很差。評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以企業(yè)為基準(zhǔn)的。（4）計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為5分。總加權(quán)分?jǐn)?shù)低于5分的，對(duì)外部影響因素的反應(yīng)程度相對(duì)較差，企業(yè)需要改i經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化；高于5分，則說(shuō)明企業(yè)對(duì)外部影響因素能做出較好的反應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是積極有效的。由于指標(biāo)的選擇、權(quán)重的確定和評(píng)分過(guò)程均有一定的主觀性，不同專(zhuān)家的評(píng)

32、價(jià)會(huì)存在一定差異。因此，采用管理矩陣評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)力求科學(xué)、客觀，保證評(píng)價(jià)方法使用的有效性。二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。在企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素中，有的是企業(yè)自己可以控制的，有的則是企業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法控制的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，有助于企業(yè)了解自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以

33、模仿的技術(shù)或能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)以知識(shí)、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所發(fā)生的或者可以形成的各種關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所涉及的關(guān)系一般包括企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，本企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)活動(dòng)與國(guó)家的關(guān)

34、系，企業(yè)活動(dòng)所處的國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治環(huán)境。（2）資源競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是企業(yè)所擁有的或者可以獲得的各種資源，包括外部資源和內(nèi)部資源，如人力資源、原材料資源、土地資源、技術(shù)資源、資金資源、組織資源、社會(huì)關(guān)系資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、所在地的基礎(chǔ)設(shè)施等。（3）能力競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實(shí)施戰(zhàn)略的能力。對(duì)企業(yè)能力的研究更強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的素質(zhì)，即企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)默契、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性、對(duì)資源開(kāi)發(fā)控制的能動(dòng)性以及創(chuàng)新性等。2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，它必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧

35、客所看重的核心價(jià)值，如顯著地降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高顧客滿(mǎn)意度等，能夠?yàn)轭櫩吞峁└拘院蛯?shí)質(zhì)性的利益和效用，從而給企業(yè)帶來(lái)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其價(jià)值性主要通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者是決定一種能力是否為核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終裁判，企業(yè)符合市場(chǎng)需求程度越高，核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越顯著（2）異質(zhì)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)部不同的部門(mén)、不同的員工、不同的資源相互作用的結(jié)果，且這種相互作用會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、部門(mén)規(guī)模、資源規(guī)模、人員素質(zhì)等多種因素的影響由此形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力不太可能在其他企業(yè)重復(fù)出現(xiàn)。任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是具有一定差異性的。這種差異就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異，核心競(jìng)爭(zhēng)力在相當(dāng)長(zhǎng)的一段

36、時(shí)間內(nèi)是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的源泉。（3）延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具備一定的延展性，能為企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展提供潛在途徑，能夠滿(mǎn)足顧客的當(dāng)前及潛在需求，對(duì)企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都有促進(jìn)作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力可以支持企業(yè)向多種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，而不是只局限于某一種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)產(chǎn)品是否獲利。例如，某企業(yè)的液晶顯示技術(shù)，使其可以在計(jì)算器、電視顯像技術(shù)等領(lǐng)域都比較容易獲得一席之地，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）持久性。持久性是指企業(yè)戰(zhàn)略資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力作為利潤(rùn)源泉的持久程度。持久性并不是指企業(yè)的設(shè)備、產(chǎn)品等有形資源，而是指無(wú)形資源的持久性。因?yàn)殡S著技術(shù)不斷進(jìn)步，有形資源的生命周期越來(lái)越短已

37、成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但是無(wú)論產(chǎn)品和設(shè)備如何變化，只要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和制度建設(shè)一如既往，無(wú)形資源價(jià)值的影響力就會(huì)體現(xiàn)在多代產(chǎn)品上并持久地發(fā)揮作用（5）難以轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源轉(zhuǎn)移的程度。轉(zhuǎn)移性越低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。有些資源經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如原材料、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品、掌握某種特殊技能或普通技能的員工甚至是企業(yè)的部分股權(quán)，這些非戰(zhàn)略性資源與非核心競(jìng)爭(zhēng)力的交易均屬正?；顒?dòng)，并不影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)專(zhuān)有的戰(zhàn)略性資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力（如扎根于企業(yè)組織、融于企業(yè)文化的管理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)理念、獨(dú)特且領(lǐng)先的技術(shù)和良好的公眾形象等）是企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)的資源支撐點(diǎn)，不能輕易地轉(zhuǎn)移，否則將有可能使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪

38、失殆盡。（6）難以復(fù)制性。復(fù)制性是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿和復(fù)制的可能性，企業(yè)的戰(zhàn)略資源越容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，企業(yè)就越難以擁有獲取高額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其戰(zhàn)略資源的重要性就越低。同時(shí)，缺乏差異性和專(zhuān)有性的資源人皆有之，一般不能稱(chēng)之為戰(zhàn)略性資源，也不可能形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)合理分析自身的要素，找出現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制訂獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)劃，不斷培養(yǎng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散和重新部署，使一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力在多種業(yè)務(wù)或者新市場(chǎng)上發(fā)揮作用。（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力

39、相結(jié)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法。它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施活動(dòng)的有力分析工具。（1）價(jià)值鏈。戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值如果超過(guò)其成本，就能盈利；如果超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，企業(yè)通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方式來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）價(jià)值鏈要素。企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成。主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一

40、般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱(chēng)基本活動(dòng)。（3）價(jià)值鏈分析方法。運(yùn)用價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一般包括兩個(gè)方面。一是單項(xiàng)能力分析，即對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。二是綜合能力分析，即對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。分析這種聯(lián)系既必要又重要。認(rèn)為它具有必要性，是因?yàn)閮r(jià)值鏈所表示的不是一系列相互獨(dú)立的活動(dòng)，而是相互依存的活動(dòng)系統(tǒng)；認(rèn)為它具有重要性，是由于這種聯(lián)系常常以整體活動(dòng)的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)價(jià)值鏈分析就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)

41、勢(shì)不僅來(lái)源于價(jià)值鏈的單項(xiàng)活動(dòng)本身，也來(lái)源于各種活動(dòng)之間的聯(lián)系。而且從更廣泛的角度來(lái)講，單獨(dú)分析企業(yè)的能力并不能準(zhǔn)確判斷能力的優(yōu)劣，也不能改進(jìn)其能力，需要通過(guò)與其他企業(yè)，特別是領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。（三）波士頓矩陣分析波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星”“金牛”“瘦狗”和“幼童”四大類(lèi)，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。（1）金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率較低，但市場(chǎng)占有率較高，能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金流，但是未來(lái)的發(fā)展前景有限。相應(yīng)的戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，保持金牛產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。（2）瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角

42、坐標(biāo)系的左下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低，這意味著該產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，發(fā)展前景堪憂，且不能給企業(yè)帶來(lái)充足的現(xiàn)金流。一般來(lái)說(shuō)，理智的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。（3）幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，但市場(chǎng)占有率低，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。相應(yīng)的戰(zhàn)略是，對(duì)幼童產(chǎn)品進(jìn)行必要的投資，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而使其轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。如果管理者認(rèn)為不能轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品，那就應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略（4）明星區(qū)。明星區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高，代表著最優(yōu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率和最佳的投資機(jī)會(huì)。相應(yīng)的戰(zhàn)略是對(duì)

43、明星產(chǎn)品加大投資，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（internalfactorevaluationmatrx，管理矩陣）是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)有效途徑，是用量化的方法評(píng)估企業(yè)在每個(gè)行業(yè)的成功要素和在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)上相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣是先從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)管理矩陣，企業(yè)可以較好地總結(jié)和評(píng)價(jià)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確企業(yè)

44、內(nèi)部因素的競(jìng)爭(zhēng)地位，以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者制定有效的戰(zhàn)略。管理矩陣可按如下步驟來(lái)建立。（1）列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面。首先列出優(yōu)勢(shì)，其次列出劣勢(shì)。要盡可能具體，盡可能采用百分比、比率和比較數(shù)字。（2）給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由所有權(quán)重之和等于1。權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小。無(wú)論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。（3）為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4分。其中，1分代表重要劣勢(shì)；2分代表次要劣勢(shì)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4

45、分或3分，劣勢(shì)的評(píng)分必須為1分或2分。評(píng)分以企業(yè)為基準(zhǔn)，而權(quán)重則以行業(yè)為基準(zhǔn)。（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。2、不論管理矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為5分。總加權(quán)分?jǐn)?shù)低于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)高于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位就越強(qiáng)。與管理矩陣相似，管理矩陣也存在主觀性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。因此，在使用該方法評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部因素時(shí)，應(yīng)注意評(píng)價(jià)的科學(xué)性和客觀性的修正。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境

46、分為兩個(gè)層次。第一層次是高層管理部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須在高層管理部門(mén)所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制訂和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中，必須與企業(yè)的其他職能部門(mén)相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。

47、在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。很多時(shí)候，即便是在某個(gè)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效大小。了解并滿(mǎn)足顧客的需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體的力量是指?jìng)€(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力

48、量就越大。（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，主要從兩個(gè)方面考慮，一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是出

49、現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第iv象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面，一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。（2）威脅一機(jī)會(huì)綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險(xiǎn)，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)

50、務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯(cuò)失良機(jī)。2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭(zhēng)取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說(shuō)不定會(huì)“柳暗花明又一村”；如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、出售并同別人交換產(chǎn)品和

51、價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一概念包含的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下四點(diǎn)。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望是對(duì)特定滿(mǎn)足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。需求是有能力和愿望購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的欲望（2）交換和交易。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為交易，交易是由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成的。（3）關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場(chǎng)中努力同有價(jià)值的顧客、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的i互相信任的雙贏關(guān)系，這種營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（4）營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)市

52、場(chǎng)，也離不開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象就稱(chēng)為預(yù)期顧客。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程，包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿(mǎn)足各方面的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管

53、理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說(shuō)服工作，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購(gòu)買(mǎi)和使用這種產(chǎn)品。（2）無(wú)需求。無(wú)需求是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過(guò)去沒(méi)有這種產(chǎn)品也沒(méi)覺(jué)得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒(méi)感覺(jué)有太大變化。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)通過(guò)大力促銷(xiāo)及商品演示等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)

54、品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢(shì)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)分析需求下降的原因，在積極開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來(lái)刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的需求狀態(tài)，

55、如公休日、節(jié)假日、下班時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷(xiāo)售情況就可能不一致。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)通過(guò)靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷(xiāo)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來(lái)調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需

56、求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者可通過(guò)提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)抑制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，抑制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段滿(mǎn)足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄這種需求。第七章 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估一、 渠道差距評(píng)估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實(shí)際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標(biāo)之一。服務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。（一）

57、渠道差距的產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題根源的模型。首先，該模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān)，下半部分內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是顧客的以往經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。而顧客實(shí)際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。其次，該模型介紹了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)需要考慮的步驟和要素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務(wù)差距。（差距1）是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感

58、知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場(chǎng)調(diào)查和信息分析不準(zhǔn)確，對(duì)顧客期望的服務(wù)了解不準(zhǔn)確，沒(méi)作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有效支持，計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確，計(jì)劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服務(wù)傳遞差距（差距3）是指因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)的要求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工不贊成該標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理水平低下等。市場(chǎng)溝通差距（差距4）意味著企業(yè)市場(chǎng)宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)行實(shí)