淺析通信企業(yè)的大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、淺析通信企業(yè)的大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策暁【摘 要】通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是在特定的通信產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中， 通信企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)0標(biāo)并滿足消費(fèi)者的需求，采取一定的市場(chǎng)營(yíng) 銷手段，將通信產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者的基本過程。大客戶是市場(chǎng)分銷 渠道的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要組成方面，是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù) 測(cè)的基本對(duì)象。因此，應(yīng)當(dāng)圍繞大客戶進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇和制定，并 將相關(guān)決策過程直接貫徹于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面。【關(guān)鍵詞】通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策略一通信企業(yè)營(yíng)銷行為的特征分析市場(chǎng)營(yíng)銷的基木內(nèi)涵是通過一定的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品或勞務(wù)在特定的 經(jīng)濟(jì)環(huán)境下銷售給客戶以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化0標(biāo)的工商管理行為。市 場(chǎng)營(yíng)銷

2、的主體在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下主要是企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是需求 沒有得到滿足的客戶，市場(chǎng)營(yíng)銷的過程是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的營(yíng)銷 策略?，F(xiàn)代通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程是電子信息傳遞技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程。 山于通信企業(yè)具有高技術(shù)和高投入的經(jīng)營(yíng)特征，因此電信企業(yè)的營(yíng)銷過程 相對(duì)于其他企業(yè)具有鮮明的特征。首先，這些特征體現(xiàn)于對(duì)大客戶的依賴 度較高的特點(diǎn)上。由于電信企業(yè)在生產(chǎn)過程中嚴(yán)重依賴于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng) 用，因此需要具有較高知識(shí)水平的人才的廣泛使用，同時(shí)在產(chǎn)品開發(fā)過程 當(dāng)中需要投入的資本數(shù)量較為龐大，因此產(chǎn)品本身具有的價(jià)值較大，價(jià)格 較高需要具冇較雄厚的資本的客戶進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)通信企業(yè)在生產(chǎn)和銷售 的過程中，往

3、往需耍對(duì)公共資源進(jìn)行利用，供求雙方需耍具有較強(qiáng)的公共 政策影響能力，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)設(shè)施的建設(shè)和使用，大客戶對(duì)企業(yè)的社會(huì)關(guān)系 的建立和公共資源的順利取得具有非常重要的意義。其次，通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程需要采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以保證產(chǎn) 品技術(shù)信息的保密性。營(yíng)銷手段的技術(shù)性是進(jìn)行通信業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的重 耍特征?，F(xiàn)代企業(yè)中技術(shù)水平的強(qiáng)弱木身和企業(yè)的資木稟賦具有緊密聯(lián) 系，因此，能夠與通信企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，并完成賣賣雙方 的順利對(duì)接這一條件本身，要求通信企業(yè)同具有較強(qiáng)技術(shù)力量的大客戶進(jìn) 行廣泛合作。最后，通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具冇較大的市場(chǎng)外部性。通信企業(yè)本身的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程具有很強(qiáng)的信息化特征,其

4、產(chǎn)品直接適用于現(xiàn)代化的信息傳 遞過程，因此往往和國(guó)家安全社會(huì)穩(wěn)定具有不可分割的聯(lián)系，對(duì)社會(huì)造成 的影響也往往超過經(jīng)濟(jì)層面。同大客戶的合作將減少企業(yè)本身在進(jìn)行經(jīng)營(yíng) 生產(chǎn)過程為中可能存的信息風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)商業(yè)行為的公共安全性。一般情況 下比較容易得到政府的支持。這在我國(guó)電信行業(yè)主要為國(guó)有資本主導(dǎo)的情 況下具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。綜上所述，通信企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷必須重視與大客戶的廣泛合作。二通信企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)備工作分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略要依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的基本經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行制定 和選釋，以市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的選擇需要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析作為其基 礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境的分析包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)等

5、兒個(gè)基木的過 程。通過完成對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷過程的所面 臨的基本市場(chǎng)條件，并為策略的制定奠定良好的信息資料儲(chǔ)備基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境分析的首要過程是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是通過現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技 術(shù)，進(jìn)行商業(yè)信息的收集整理的過程。市場(chǎng)調(diào)研的基本目標(biāo)是對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn) 狀和來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行掌握。市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)其對(duì)象的差別可以劃分為宏觀經(jīng) 濟(jì)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)調(diào)查、用戶調(diào)查和銷售調(diào)查。山于通信企業(yè)的主要客戶 來自于生產(chǎn)型企業(yè)，因此，其大客戶群休的消費(fèi)構(gòu)成主要以生產(chǎn)性消費(fèi)為 主。生產(chǎn)性消費(fèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查分析，主要針對(duì)企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境中，企業(yè)直接牛產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)甜的主要購(gòu)買對(duì)象的基本產(chǎn)出水平，根據(jù) 比例

6、分配原則對(duì)企業(yè)將會(huì)面臨的產(chǎn)品需要量進(jìn)行分析。宏觀經(jīng)濟(jì)分析的基 本內(nèi)容包扌舌現(xiàn)狀分析和未來發(fā)展趨勢(shì)分析兩部分。現(xiàn)狀分析主要針對(duì)現(xiàn)有 的行業(yè)產(chǎn)出水平進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的測(cè)算，分析企業(yè)現(xiàn)有的短期產(chǎn)量和短期內(nèi) 的市場(chǎng)需求狀況是否匹配。長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā) 展規(guī)劃，進(jìn)行未來一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)和市場(chǎng)變動(dòng)的分析，要求分析過程具 有一定的前瞻性。技術(shù)調(diào)查和用戶調(diào)查針對(duì)企業(yè)所面臨的單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行。在通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)主要針 對(duì)具有一定規(guī)模且數(shù)量保持穩(wěn)定的大客戶進(jìn)行。兩者都應(yīng)注重客戶自身的 特點(diǎn)、影響客戶需求的因素和用戶的潛在需要應(yīng)當(dāng)作為調(diào)查分析的重點(diǎn)項(xiàng) 目。市場(chǎng)銷售調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)的

7、中心環(huán)節(jié)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過程的實(shí)際 成果的調(diào)查分析。銷售調(diào)查首先應(yīng)當(dāng)明確對(duì)市場(chǎng)銷售的基本狀況進(jìn)行調(diào) 查，了解到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)的銷售狀況，對(duì)脫銷、滯銷和 產(chǎn)銷兩旺等市場(chǎng)情況，進(jìn)行調(diào)查了解并分析上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原囚。市場(chǎng)銷 售調(diào)查也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)產(chǎn)品的生命周期的調(diào)查。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，產(chǎn) 品生命周期指某以特定產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的產(chǎn)品存續(xù)周期。 產(chǎn)品生命周期是從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)開始計(jì)算的，產(chǎn)品經(jīng)過新產(chǎn)品開 發(fā)，最終進(jìn)入市場(chǎng)，它的產(chǎn)品周期才正式開始。如果產(chǎn)品的生命周期在進(jìn) 行銷售調(diào)查之后，證明已經(jīng)進(jìn)入末端，則市場(chǎng)銷售人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)將相關(guān)信 息向企業(yè)主管人員進(jìn)行反饋，并建議主管人員進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以適應(yīng) 市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的最大利潤(rùn)的基本目標(biāo)。市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程，需要依據(jù)現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)和企業(yè)工商管理本身 涉及的基本模型進(jìn)行量化處理?；镜氖袌?chǎng)分析手段是應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的線 性回歸思想，對(duì)已經(jīng)收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行整理，并找出各種變量之間的 統(tǒng)計(jì)規(guī)律。市場(chǎng)分析過程側(cè)重于量化分析，對(duì)市場(chǎng)中各種數(shù)據(jù)信息的變化 情況進(jìn)行精確處理，并發(fā)現(xiàn)其中的問題。市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往是相互 伴隨的市場(chǎng)環(huán)境分析過程。市場(chǎng)分析目的在于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息之間的統(tǒng)計(jì)規(guī) 律，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)則是根據(jù)市場(chǎng)分析的