試論廣告在服裝品牌營(yíng)銷中應(yīng)用

1、試論廣告在服裝品牌營(yíng)銷中應(yīng)用摘要：服裝營(yíng)銷是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在 服裝營(yíng)銷過程中，如何樹立品牌效應(yīng)是關(guān)鍵。文章綜合服裝 廣告的特點(diǎn)和其在服裝營(yíng)銷中的重要作用，提出了廣告在服 裝品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用策略。并對(duì)我國(guó)的服裝廣告投放提出了 新的要求。關(guān)鍵詞：廣告；服裝品牌；營(yíng)銷近年來，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進(jìn)入了 人們的視線，如西裝類的報(bào)喜鳥、休閑類的森馬，以純、羽 絨類的波司登等，都取得了很好的效果。為了進(jìn)一步明確服 裝廣告的作用和應(yīng)用，下文做了具體分析。1服裝廣告的特點(diǎn)服裝廣告的最終目的是為了激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因 此具有很強(qiáng)的針對(duì)性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝 和設(shè)計(jì)地點(diǎn)會(huì)

2、選在戶外。另外，服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)息息相關(guān)， 在廣告的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師往往起著決定性的作用，他們 能夠正確把握服裝的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)需求，并將其利用平面 廣告設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)出來。隨著攝影技術(shù)的快速發(fā)展，服 裝廣告的媒介開始轉(zhuǎn)向戶外以及專業(yè)性的刊物，增強(qiáng)了服裝 廣告的色彩效果，渲染了畫面氣氛，使服裝的特點(diǎn)更直觀的 表現(xiàn)出來，有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2. 廣告在服裝品牌營(yíng)銷中的作用廣告是服裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)的過程 就是挖掘品牌中滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值并將其表現(xiàn)出來，服 裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹立離不開廣告宣 傳，成功的服裝廣告推銷的不是服裝本身，而是整個(gè)企業(yè)， 其目的是

3、使消費(fèi)者接受企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和品牌文化。同時(shí)， 廣告有利于延長(zhǎng)服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是 服裝廣告追求的宗旨，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在廣 告策劃執(zhí)行中，需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)cis品牌形象之間的 識(shí)別系統(tǒng)，利用電視、戶外廣告、報(bào)刊等多種手段，并在 聲音、形象以及主題上保持一致?？傊瑥V告是服裝樹立品 牌形象和促進(jìn)服裝營(yíng)銷的重要手段。3. 服裝品牌營(yíng)銷中的廣告策略3. 1國(guó)內(nèi)外服裝廣告的媒介選擇在國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告中，雜志占據(jù)了主要地位，如知名 雜志昕薇、時(shí)尚芭莎等。實(shí)際上，這種隱性的傳播手 段具有一定的局限性，且雷同、抄襲跟風(fēng)的現(xiàn)象明顯。國(guó)內(nèi) 服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美

4、”可愛風(fēng)為主， 服裝搭配風(fēng)格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹立。近 年來，受國(guó)際市場(chǎng)的沖擊和影響，國(guó)內(nèi)一些服裝品牌也將廣 告宣傳轉(zhuǎn)向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應(yīng)。如李 連杰代言的柴牌中華立領(lǐng)以及近期興起的鴻星爾克等品牌 廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我 國(guó)服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對(duì)性不強(qiáng)，單一品 牌投放模式很少，并且多集中在地方臺(tái)。另外，不同品牌的 電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們 已經(jīng)熟知的李寧、以純等品牌，也就是廣告效應(yīng)并沒有體現(xiàn) 出來。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝廣告投放則呈現(xiàn) 出多元化的特征。elle世界時(shí)裝之苑、vog

5、ue等主流 雜志的宣傳力度大，知名度較高。同時(shí)，服裝廣告的投放還 大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體上。如阿迪達(dá)斯和耐克 等品牌廣告設(shè)計(jì)，色彩鮮明，針對(duì)性強(qiáng)。再比如ck在新廣 告媒介的選擇上，永遠(yuǎn)堅(jiān)持做行業(yè)第一，因此ck的廣告出 現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。 另外，在內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)上，ck將性感做到了極致，成功的樹 立了品牌形象。國(guó)外服裝廣告還將媒介推及到e- ma訂上， dior的野性、benetton的實(shí)用性就是最好的見證?？梢妵?guó) 外服裝廣告的品牌效應(yīng)明顯要優(yōu)于國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)大量的知名品 牌，不斷的沖擊著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。因此在我國(guó)的服裝廣告中 運(yùn)用正確的理念，樹立服裝的品牌形

6、象至關(guān)重要。3.2服裝品牌營(yíng)銷中的整合傳播理念為了進(jìn)一步提高我國(guó)服裝的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)廣告投放在 服裝營(yíng)銷中的作用，文章提出了整合營(yíng)銷傳播理念。其核心 在于如何建立服裝消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，具體手段為堅(jiān) 持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運(yùn)用為手段。整合理 念的提出源于美國(guó)，實(shí)踐證明，整合理念在服裝品牌營(yíng)銷中 作用明顯。服裝廣告的首要任務(wù)是確定消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)方案，然后 就是選擇廣告媒介。在具體應(yīng)用中，服裝廣告應(yīng)從時(shí)間和空 間兩個(gè)維度進(jìn)行詮釋。而從時(shí)間上，廣播、電視以及電子互 聯(lián)網(wǎng)等是最好的選擇。在這類廣告的設(shè)計(jì)上，要嚴(yán)格控制雷 同、空泛等設(shè)計(jì)要素，以增強(qiáng)其宣傳效應(yīng)；而從空間上，報(bào) 紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)在于具 有較大的視覺沖擊力，而車站、路牌等服裝廣告的特點(diǎn)在于 簡(jiǎn)潔明了?？傊?，服裝廣告的應(yīng)用應(yīng)從感性、理性多個(gè)方面 進(jìn)行考慮，廣告創(chuàng)意是提高其效果的重要手段。4. 總結(jié)隨著電子經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，服裝廣告的投放媒介也應(yīng)多 元化，在原有的報(bào)紙、電視等媒介的基礎(chǔ)上，推廣e-mai 1 廣告投放。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)的核心在于吸引消費(fèi)者的眼球， 激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，如何通過廣告樹立國(guó)產(chǎn)服裝的品牌效 應(yīng)，抗衡國(guó)外服裝品牌的沖擊是廣告設(shè)計(jì)者和服裝營(yíng)銷者共 同的目標(biāo)，也是我國(guó)未來服裝發(fā)展的方向。（作者單位：1.