西安提歐公館價(jià)值重塑項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案初102p

1、帕提歐公館價(jià)值重塑帕提歐公館價(jià)值重塑項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案前言前言同心協(xié)力同心協(xié)力 輝煌之上輝煌之上 再創(chuàng)輝煌再創(chuàng)輝煌帕提歐公館一期銷售回顧完成情況：一期銷售出現(xiàn)的問(wèn)題：1、77平2房戶型滯銷？原因？2、95兩房和128三房市場(chǎng)反響比較好，熱銷？原因？3、客戶對(duì)價(jià)格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？計(jì)劃：銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額銷售回款銷售回款372套38166.21152774086元80011232元總結(jié)：1、市場(chǎng)認(rèn)可項(xiàng)目形象、對(duì)創(chuàng)新型戶型反映較好！2、隨著市場(chǎng)的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房發(fā)展的趨勢(shì)？3、開(kāi)發(fā)商需調(diào)整整體策略及預(yù)期，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

2、變化！核心問(wèn)題核心問(wèn)題如何為項(xiàng)目構(gòu)建更高的價(jià)值？如何將更多價(jià)值還給客戶，以贏得客戶的美譽(yù)度？如何打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并做到領(lǐng)跑者位置？20112011年銷售任務(wù)：年銷售任務(wù)：2 2個(gè)億個(gè)億占 位錯(cuò) 位補(bǔ) 位移 位二期產(chǎn)品分析城市再認(rèn)知客群由來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系策 略理 解整合推廣銷售計(jì)劃媒體計(jì)劃及費(fèi)用執(zhí)行報(bào)告結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析/ /城市認(rèn)知城市認(rèn)知/ /客群由來(lái)客群由來(lái)/ /競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 壹壹理解理解產(chǎn)品產(chǎn)品分析分析0101【二期產(chǎn)品調(diào)整二期產(chǎn)品調(diào)整】調(diào)整前：套數(shù)7210410410410452525252兩室為主，三室比例跨度較大兩室為主，三室比例跨度較大問(wèn)題剖析問(wèn)題剖析：市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品？客群觀念處于

3、什么樣的階段？我們是否需要改變產(chǎn)品路線？反饋反饋：市場(chǎng)三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國(guó)際，三室129熱銷戶型，推出即銷售80%客群兩室為保證，三室最理想。產(chǎn)品路線保證兩室供應(yīng)，適當(dāng)增加三室比例，涵蓋區(qū)間。結(jié)論結(jié)論：產(chǎn)品線路與市場(chǎng)需求較有出入，調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值【二期產(chǎn)品調(diào)整后統(tǒng)計(jì)二期產(chǎn)品調(diào)整后統(tǒng)計(jì)】保證兩室供應(yīng)，適時(shí)推出三室，滿足市場(chǎng)需求。保證兩室供應(yīng)，適時(shí)推出三室，滿足市場(chǎng)需求?！窘庾x產(chǎn)品解讀產(chǎn)品】 1、面積上調(diào)10，滿足客戶需求2、三室比例提高，寬宅應(yīng)市而出。3、多元化房型，高附加值。目的：目的： 1、實(shí)現(xiàn)快速回籠資金 2、升級(jí)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求城市認(rèn)知02【理解城市理解城市】板塊飄移

4、，城市開(kāi)發(fā)重心必然向新中心轉(zhuǎn)換。板塊飄移，城市開(kāi)發(fā)重心必然向新中心轉(zhuǎn)換。城市向東，資源跟隨。這里是城市未來(lái)的中心！城市向東，資源跟隨。這里是城市未來(lái)的中心！東城新區(qū)：戶縣的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、西戶輕軌、西成鐵路、城市廣場(chǎng)全國(guó)農(nóng)民畫創(chuàng)作交流中心全國(guó)農(nóng)民畫創(chuàng)作交流中心西安高新產(chǎn)業(yè)西南方向的集合地西安高新產(chǎn)業(yè)西南方向的集合地西安市中心城市新興的健康居住區(qū)西安市中心城市新興的健康居住區(qū)南北七號(hào)路雙向六車道城市大道建設(shè)南北七號(hào)路雙向六車道城市大道建設(shè)加快東城新區(qū)加快東城新區(qū)建設(shè)17客群由來(lái)03【一期成交客戶分析】區(qū)域客中主要集中在城區(qū)域客中主要集中在城東東和和西西安安為主。為主。余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)訪量較余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)

5、來(lái)訪量較少。少?？蛻羲趨^(qū)域客戶所在區(qū)域36%26%10%7%10%6%5%城東西安余下城南城西城北其他購(gòu)買年齡分析購(gòu)買年齡分析26-30歲15%31-35歲30%36-40歲23%41-45歲20%46-50歲12%26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲基本特征：基本特征：業(yè)主多為中青年家庭，業(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客歲客戶占戶占73%；以改善型居住為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)。以改善型居住為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)?！径诳蛻艮D(zhuǎn)移】目標(biāo)：1、區(qū)域轉(zhuǎn)移： 戶縣縣城（東西南北）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（余下、大王）、西安、咸陽(yáng)。2、客戶層次轉(zhuǎn)移 二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。3、重點(diǎn)

6、客戶群 本地和西安注重品質(zhì)的改善型客群。策略：主動(dòng)出擊，多點(diǎn)開(kāi)花競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系04市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇城市外擴(kuò)，我們?cè)撊绾伟盐?？城市外擴(kuò)，我們?cè)撊绾伟盐?？【理解市?chǎng)理解市場(chǎng)外圍競(jìng)爭(zhēng)外圍競(jìng)爭(zhēng)】隨著西安土地價(jià)格的上漲、限購(gòu)令的出臺(tái)、以及國(guó)際化大都市建設(shè)的影響力及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，城市外擴(kuò)成為必然，居住群體開(kāi)始轉(zhuǎn)移到更適宜居住的郊縣區(qū)域。高品質(zhì)，高附加值，合理的價(jià)格贏取市場(chǎng)，高品質(zhì)，高附加值，合理的價(jià)格贏取市場(chǎng)，把握機(jī)遇把握機(jī)遇【理解市場(chǎng)理解市場(chǎng)外圍競(jìng)爭(zhēng)外圍競(jìng)爭(zhēng)】前有堵截，后有追兵。我們?nèi)绾瓮粐?？前有堵截，后有追兵。我們?nèi)绾瓮粐?？面?duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)明白我們所處的處境：堵截天慧國(guó)際、御苑新城 現(xiàn)狀：天慧國(guó)際天慧國(guó)際一

7、期戶型設(shè)計(jì)以三室為主，面積普遍較大， 市場(chǎng)供應(yīng)比較旺盛，12980%的銷售率，均價(jià)4200元，分流 了本案部分客戶。 御苑新城御苑新城在售面積高層110-130，成交均價(jià)4200，多層98- 130成交均價(jià)3900元。區(qū)域相近性在產(chǎn)品和價(jià)格上對(duì)本案影 響較大。追兵：水岸新城 威脅：水岸新城以大品牌、大社區(qū)、低價(jià)格為主打吸引客戶購(gòu)買力， 項(xiàng)目在二期產(chǎn)品上吸收本案一期銷售經(jīng)驗(yàn)，主打洋房產(chǎn)品，15 棟6層電梯洋房，面積120-140。潛在威脅：朱雀錦園朱雀錦園廣告提前打出，但項(xiàng)目信息無(wú)法得知，對(duì)本案具有潛在威脅 七彩晨樓七彩晨樓為復(fù)式產(chǎn)品，面積85-130，現(xiàn)排號(hào)階段，已排400 號(hào)，最終成交無(wú)法預(yù)

8、判，具有一定的潛在威脅。前有堵截，后有追兵：前有堵截，后有追兵：競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目第三部分第三部分 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析本案七彩晨樓排號(hào)階段：已排至400號(hào)天慧國(guó)際：主力戶型：三室，129已銷售80%兩室，已98銷售20%均價(jià)：4200-4300水岸新城：在售一期75，3800元105兩室排至10個(gè)號(hào)二期產(chǎn)品：15棟6層的電梯洋房120-140，價(jià)格未定清華園：在售高層95-1304100起價(jià)尚未動(dòng)工御苑新城：在售高層110-1304200-4300元多層98-131,3900元 本案位于西安市戶縣灃京大道與南北六號(hào)路西南角，周邊對(duì)比項(xiàng)目主要有：水岸新城、清華園、御苑新城、天慧國(guó)際、

9、七彩晨樓，經(jīng)過(guò)對(duì)這個(gè)幾個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研，具體數(shù)據(jù)如表：項(xiàng)目項(xiàng)目占地面積占地面積建筑面積建筑面積容積率容積率均價(jià)（元均價(jià)（元/ /）戶型區(qū)間戶型區(qū)間主力戶型主力戶型水岸新城水岸新城600600畝畝7474萬(wàn)萬(wàn)1.771.773600-38003600-380085-17085-17085-10085-100清華園清華園107107畝畝1313萬(wàn)萬(wàn)1.81.83750375085-26085-260100-130100-130御苑新城御苑新城180180畝畝1616萬(wàn)萬(wàn)1.31.34000-43004000-430075-13075-13095-10595-105天慧國(guó)際天慧國(guó)際7070畝畝2020萬(wàn)

10、萬(wàn)3.93.94200420095-14095-14095-12095-120七彩晨樓七彩晨樓8 8畝畝3 3萬(wàn)萬(wàn)5.65.63800-40003800-400080-14080-14080-9080-90【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】水岸新城水岸新城項(xiàng)目現(xiàn)主推75，價(jià)格3800元二期120-140電梯洋房6層，價(jià)格未定【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】面積為85-260，主力戶型為100-130的兩室和三室。在售在售95-13095-130，價(jià)格，價(jià)格41004100元元寶苑寶苑清華園清華園96131【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】御苑新城御苑新城 戶型面積為75-130，主力戶型為95-105的三室。部分已入住。在售高層11

11、0-130價(jià)格：4200-4300元多層98-131,價(jià)格：3900元【解讀競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)】天慧國(guó)際天慧國(guó)際面積區(qū)間95-130，主力戶型面積為110-130的三室在售：三室，129已銷售80%兩室，98已銷售20%均價(jià)：4200-4300產(chǎn)品比較產(chǎn)品比較配套比較配套比較景觀比較景觀比較價(jià)格比較價(jià)格比較服務(wù)比較服務(wù)比較帕堤歐公館帕堤歐公館競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高層以兩室為主，但戶高層以兩室為主，但戶型設(shè)計(jì)功能區(qū)間布局合型設(shè)計(jì)功能區(qū)間布局合理。贈(zèng)送面積多理。贈(zèng)送面積多智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配套齊全。套齊全。內(nèi)部景觀較高，風(fēng)格獨(dú)內(nèi)部景觀較高，風(fēng)格獨(dú)特，各種元素綜合運(yùn)用特，各種元素綜合運(yùn)用高

12、品質(zhì)，高附加值，價(jià)高品質(zhì)，高附加值，價(jià)格合理格合理高層兩室三室兼顧，單戶高層兩室三室兼顧，單戶型設(shè)計(jì)布局不合理且產(chǎn)品型設(shè)計(jì)布局不合理且產(chǎn)品附加值少附加值少除榮華外，其余項(xiàng)目技術(shù)運(yùn)除榮華外，其余項(xiàng)目技術(shù)運(yùn)用和自身商業(yè)運(yùn)作上無(wú)創(chuàng)新用和自身商業(yè)運(yùn)作上無(wú)創(chuàng)新除榮華外，其余項(xiàng)目景觀除榮華外，其余項(xiàng)目景觀傳統(tǒng)陳舊，無(wú)亮點(diǎn)傳統(tǒng)陳舊，無(wú)亮點(diǎn)周邊競(jìng)品項(xiàng)目高價(jià)格與自周邊競(jìng)品項(xiàng)目高價(jià)格與自身產(chǎn)品價(jià)值不符身產(chǎn)品價(jià)值不符多為本地自己物業(yè)，理念多為本地自己物業(yè)，理念陳舊，服務(wù)欠缺。陳舊，服務(wù)欠缺。五星級(jí)酒店式服務(wù)管理，五星級(jí)酒店式服務(wù)管理，打造貼心生活。打造貼心生活。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不斷升級(jí)

13、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不斷升級(jí)市場(chǎng)價(jià)格普遍上調(diào)，保質(zhì)才能保量市場(chǎng)價(jià)格普遍上調(diào)，保質(zhì)才能保量產(chǎn)品形象已經(jīng)人盡皆知，失去新鮮感產(chǎn)品形象已經(jīng)人盡皆知，失去新鮮感01如何處理舊城和新城的關(guān)系，如何發(fā)揮項(xiàng)目的最大價(jià)值？02如何打造項(xiàng)目核心價(jià)值，保證競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)地位？03如何引人入城并消除購(gòu)買障礙？04如何保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？項(xiàng)目運(yùn)作要點(diǎn)思考項(xiàng)目運(yùn)作要點(diǎn)思考01如何處理舊城和新城的關(guān)系，如何發(fā)揮項(xiàng)目的最大價(jià)值？城市中心東移，10年打造人居核心。舊城商圈不斷擴(kuò)大，新城商圈逐步成型。核心價(jià)值提?。浩焚|(zhì)、理念、發(fā)展核心價(jià)值提取：品質(zhì)、理念、發(fā)展02如何打造項(xiàng)目核心價(jià)值，保證競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)地位？理念：根據(jù)市場(chǎng)需求，

14、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。宏觀把握市場(chǎng)變化。發(fā)展：城市發(fā)展完善的配套，資源的整合，區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展與成熟 企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，理念的創(chuàng)新，服務(wù)的升級(jí)，市場(chǎng)把控。品質(zhì)：創(chuàng)新的理念+城市與企業(yè)的發(fā)展+一期產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)=二期品質(zhì)的提升突出項(xiàng)目品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)景觀獨(dú)特性，倡導(dǎo)居住的舒適性突出項(xiàng)目品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)景觀獨(dú)特性，倡導(dǎo)居住的舒適性03如何引人入城并消除購(gòu)買障礙？東城新區(qū)，智者先得。東城新區(qū)，智者先得。得未來(lái)者得天下得未來(lái)者得天下把價(jià)值返還給客戶：把價(jià)值返還給客戶：用現(xiàn)在的錢，買未來(lái)的鉑金生活。用現(xiàn)在的錢，買未來(lái)的鉑金生活。04如何保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？形象升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，理念升級(jí)形象升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，理念升級(jí)升級(jí)

15、定位二期新形象帶動(dòng)全盤熱銷二期新形象帶動(dòng)全盤熱銷帕堤歐公館二期帕堤歐公館二期 鉑郡鉑郡二期組團(tuán)案名二期組團(tuán)案名 釋義：1、延用已成熟的項(xiàng)目品牌，新的形象包裝，重新吸引客戶眼球。2、新區(qū)開(kāi)發(fā)潛力區(qū)域，都市化區(qū)域形象，佐證優(yōu)越的未來(lái)生活。3、綠色景觀社區(qū)，為生活提供鉑金品質(zhì)。形象占位形象占位/ /競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位/ /產(chǎn)品補(bǔ)位產(chǎn)品補(bǔ)位/ /推廣移位推廣移位貳貳策略策略占位城市占位：戶縣看東城區(qū)企業(yè)占位：東城區(qū)看三洋生活占位：品質(zhì)生活看帕提歐 01形象定位：鉑金品質(zhì)生活第一大盤形象定位：鉑金品質(zhì)生活第一大盤城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東風(fēng)水吉脈，世襲家族，只風(fēng)水吉脈，世襲家

16、族，只3636席席企業(yè)占位：品牌企業(yè)占位：品牌高尚生活締造者高尚生活締造者帕堤歐公館的成功開(kāi)發(fā)是瑞泰品牌進(jìn)駐戶縣市場(chǎng)的起點(diǎn)，項(xiàng)目面市收到的良好的社會(huì)認(rèn)可，標(biāo)志著瑞泰成為戶縣企業(yè)的標(biāo)桿。帕堤歐公館建成東城新區(qū)的高端居住社區(qū)，此外，城市廣場(chǎng)，商業(yè)綜合體的建設(shè)，都將奠定瑞泰在戶縣的絕對(duì)地位。三洋地產(chǎn)三洋地產(chǎn)帕堤歐公館城市廣場(chǎng)東城新區(qū)生活占位：鉑郡，領(lǐng)先生活占位：鉑郡，領(lǐng)先1010年的生活方式年的生活方式坐鎮(zhèn)城市中心坐鎮(zhèn)城市中心承襲一脈家族承襲一脈家族精工宅邸庭院精工宅邸庭院錯(cuò)位品牌戰(zhàn)略：不走尋常路競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位：以短平快，配合高精穩(wěn)品牌錯(cuò)位：以別墅世家產(chǎn)品、二期鉑郡以及品牌別墅世家產(chǎn)品、二期鉑郡以及品牌代

17、替賣點(diǎn)式品牌02高、精、穩(wěn)的銷售策略項(xiàng)目二期以高附加值的精品產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。關(guān)于鉑郡：鉑郡：項(xiàng)目二期案名的重新包裝是為升級(jí)項(xiàng)目形象，重新引起市場(chǎng)關(guān)注。鉑郡鉑郡：鉑金品質(zhì)，開(kāi)啟城市新生活領(lǐng)先十年的生活方式補(bǔ)位 填補(bǔ)產(chǎn)品空白 解決購(gòu)買阻力 增強(qiáng)客戶信心03 填補(bǔ)產(chǎn)品空白：鉑郡產(chǎn)品升級(jí)是建立在一期產(chǎn)品空白和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上 解決購(gòu)買阻力：高價(jià)位、空白產(chǎn)品 鉑郡填補(bǔ)帕堤歐公館產(chǎn)品空白 城市中心東移未來(lái)在鉑郡，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看：物有所值 增強(qiáng)客戶信心：升級(jí)產(chǎn)品形象，打造居住尊崇感。展望未來(lái)規(guī)劃，享受鉑 郡新生活 移位產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)客戶升級(jí)，營(yíng)造客戶專屬尊崇感04二期通透小高層、90140闊景寬宅，全

18、面升級(jí)帕堤歐公館。打造全新生活方式，鉑郡組團(tuán)引領(lǐng)戶縣核心人居生態(tài)新城。鉑郡客戶：城中客戶，西安向往郊縣人居生活客戶 看好新城發(fā)展客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)鉑郡鉑郡大社區(qū)、新生活大社區(qū)、新生活絕版地位絕版地位完善配套完善配套公園環(huán)境公園環(huán)境管家服務(wù)管家服務(wù)財(cái)富洼地財(cái)富洼地卓越品質(zhì)卓越品質(zhì)何謂鉑郡？何謂鉑郡？整合推廣整合推廣/ /銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃/ /媒介計(jì)劃及費(fèi)用媒介計(jì)劃及費(fèi)用叁叁執(zhí)行執(zhí)行整合核心問(wèn)題對(duì)應(yīng)手法階段執(zhí)行01品牌品牌形象陳舊？形象陳舊？上客量無(wú)法保證？上客量無(wú)法保證？項(xiàng)目特色不鮮明項(xiàng)目特色不鮮明？主線：主線：區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品主義+精神共鳴區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值灃京新區(qū)，貴在正東灃京新區(qū)，貴在正東中心東移

19、，未來(lái)在鉑郡中心東移，未來(lái)在鉑郡上風(fēng)上水，坐鎮(zhèn)城市中心上風(fēng)上水，坐鎮(zhèn)城市中心產(chǎn)品主義 一批次二批次二批次90-14090-140闊景寬宅闊景寬宅灃京唯一獨(dú)棟私墅灃京唯一獨(dú)棟私墅棲領(lǐng)地，只棲領(lǐng)地，只3636席席世尊崇，只世尊崇，只3636席席宅天地，只宅天地，只3636席席帕堤歐二期，品質(zhì)再升級(jí)帕堤歐二期，品質(zhì)再升級(jí)精神共鳴鉑郡：領(lǐng)先10年的生活方式 突出項(xiàng)目在形象上的獨(dú)特性，和理念上的創(chuàng)新性。迎合項(xiàng)目目標(biāo)客戶渴望舒適生活的精神需求，通過(guò)推廣傳播使目標(biāo)客戶獲得精神共鳴。推廣策略示意圖區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品主義產(chǎn)品主義精神共鳴精神共鳴推廣執(zhí)行2011.10形象期銷售期（一波銷售）銷售期（二波銷售）銷

20、售期（三波銷售）銷售期（四波銷售）2012012 2. .9 92011.112011.122012.12012.72012.52012.32012.82012.22012.42012.67712號(hào)西單元12號(hào)東單元15號(hào)樓13號(hào)東東戶6號(hào)東西戶13號(hào)樓東西戶6號(hào)西東戶13號(hào)西西戶6號(hào)西東戶14號(hào)樓13號(hào)西東戶6號(hào)西西戶媒體推廣、形象樹(shù)立銷售準(zhǔn)備期產(chǎn)品亮相、短信群發(fā)戶外廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊，燈箱銷售持續(xù)期，網(wǎng)絡(luò)推廣銷售淡季，巡展，派單。銷售 定價(jià)體系 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷力 推案節(jié)奏 02價(jià)格策略遵循市場(chǎng)規(guī)律 以需求導(dǎo)向?yàn)橹髯⒅仄髽I(yè)利潤(rùn) 為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策略服務(wù)市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境定價(jià)要符

21、合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性本項(xiàng)目定價(jià)遵循以下原則：序序號(hào)號(hào)評(píng)估項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)權(quán)重權(quán)重分配分配清華園清華園(a)天匯國(guó)際天匯國(guó)際(b)水岸新城水岸新城(c)御苑新城御苑新城(d)分值得分分值得分分值得分分值得分1品質(zhì)（20%）10.21.30.261.50.31.50.32景觀（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.073戶型（20%）10.21.40.281.40.281.40.284配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.095安防（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.076物業(yè)服務(wù) （10%）0.70.070.7

22、0.070.70.070.70.077交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15合計(jì)10.811.111.031.03在售均價(jià)為：清華園：4100天匯國(guó)際：4250水岸新城：3800御苑新城：4200參考項(xiàng)目擬合定價(jià)：參考項(xiàng)目擬合定價(jià)：41000.81 = 5062*11=4718*.3538001.03=3689*.2542001.03=4078*.25本案基準(zhǔn)價(jià)格推算：本案基準(zhǔn)價(jià)格推算：=a=a定價(jià)定價(jià)a a權(quán)重權(quán)重+b+b定價(jià)定價(jià)b b權(quán)重權(quán)重+c+c定價(jià)定價(jià)cc權(quán)重權(quán)重+d+d定價(jià)定價(jià)d d權(quán)重權(quán)重 =4352=4352銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷

23、售回款2億營(yíng)銷目標(biāo)初步溝通的目標(biāo)借助產(chǎn)品升級(jí)，案名包裝擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，建立項(xiàng)目在客戶中的新品質(zhì)形象目標(biāo)明確目標(biāo)下的思考怎樣的推盤策略才能保證項(xiàng)目順利完成任務(wù)目標(biāo) 針對(duì)以上目標(biāo)和項(xiàng)目資源，制定四大推盤策略觀點(diǎn)一利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺 觀點(diǎn)二價(jià)格低開(kāi)高走，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為價(jià)格標(biāo)桿，掩護(hù)其他產(chǎn)品去化 通過(guò)作合理、有效、分階的價(jià)格平臺(tái)，分級(jí)分批加價(jià)，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。 觀點(diǎn)三產(chǎn)品搭配實(shí)現(xiàn)均好性和戶型的豐富性 本案在分期推盤時(shí)需要考慮各種產(chǎn)品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達(dá)到以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。少量多次推盤，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化 目前市場(chǎng)發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤策略可

24、以靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并且可以制造項(xiàng)目熱銷效果。觀點(diǎn)四推盤計(jì)劃 按照前面制定的推盤策略，我們建議項(xiàng)目推盤計(jì)劃如下：代表項(xiàng)目1批推出產(chǎn)品，為12#西單元和14#。4代表項(xiàng)目2批推出產(chǎn)品，為6#西單元和13#西單元。3代表項(xiàng)目3批推出產(chǎn)品，為12#東單元和15#樓。代表項(xiàng)目4批推出產(chǎn)品，為6#東單元和13#東單元。1122334412媒體計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算03全覆蓋推廣，直效為重點(diǎn)媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃營(yíng)銷渠道建立渠道一：全面覆蓋 網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)刊雜志渠道二：直效為重點(diǎn)： dm直郵、巡展、派單、暖場(chǎng)活動(dòng)大眾媒體節(jié)點(diǎn)引爆大眾媒體節(jié)點(diǎn)引爆華商報(bào)華商報(bào)/ 結(jié)合每個(gè)推盤節(jié)點(diǎn)，爆破式營(yíng)銷短時(shí)集中投放，制造轟動(dòng) 房周刊房

25、周刊/ 可結(jié)合報(bào)媒的爆破式營(yíng)銷，平時(shí)多以“話題式”軟文進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)教育、引導(dǎo)。優(yōu)樾優(yōu)樾 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)/ 持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)施軟性推廣炒作 短信短信 / 常規(guī)高密度發(fā)布覆蓋 派報(bào)派報(bào)/ 西安中高檔公共場(chǎng)所，以及各大同類樓盤周圍攔截型派發(fā) 電梯看板電梯看板/覆蓋全市中高檔寫字間、住宅區(qū)電梯廣告，節(jié)點(diǎn)性配合項(xiàng)目銷售常態(tài)媒體維持暖場(chǎng)常態(tài)媒體維持暖場(chǎng)高速?gòu)V告、人民路廣告、婁敬路廣告、余下廣告主干道燈箱、800j或搜房網(wǎng)、城市生活報(bào)或華商報(bào)營(yíng)銷渠道建立渠道一：全面覆蓋dm直郵、周末巡展、外出派單、暖場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合渠道二：直效為重點(diǎn)報(bào)紙：主要吸引大眾客戶，及時(shí)宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)惠和活動(dòng)：戶縣市場(chǎng)上房地產(chǎn)報(bào)廣主要是戶縣城市

26、生活報(bào)，利于項(xiàng)目打開(kāi)市場(chǎng)，且部分免費(fèi)刊登信息，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目樹(shù)立形象的重要手段。網(wǎng)絡(luò)：著重吸引外地客戶和年輕一族：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡從網(wǎng)絡(luò)了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網(wǎng)上業(yè)主論壇對(duì)項(xiàng)目形象維護(hù)可以起到很大的促進(jìn)作用。項(xiàng)目已有網(wǎng)站結(jié)合搜房網(wǎng)等專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)可加速項(xiàng)目推廣。大眾媒介宣傳暖場(chǎng)活動(dòng)之暖場(chǎng)活動(dòng)之1 1：玩魔方：玩魔方活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶目標(biāo)對(duì)象：新老客戶目標(biāo)對(duì)象：新老客戶地點(diǎn)：銷售中心地點(diǎn)：銷售中心活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方活動(dòng)內(nèi)容：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將打亂的魔活動(dòng)內(nèi)容：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將打亂的魔方轉(zhuǎn)回原型，按

27、耗時(shí)多少計(jì)分。方轉(zhuǎn)回原型，按耗時(shí)多少計(jì)分。注：考慮到耗時(shí)問(wèn)題，建議使 用簡(jiǎn)單的魔 方?？蓪⒒謴?fù)原形的魔方帶走。亮點(diǎn)：和logo相似，加深記憶。 暖場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之暖場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之2 2：藝術(shù)插花：藝術(shù)插花活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶目標(biāo)對(duì)象：新老客戶目標(biāo)對(duì)象：新老客戶地點(diǎn)：銷售中心地點(diǎn)：銷售中心活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方活動(dòng)內(nèi)容：在專業(yè)老師的指導(dǎo)下根據(jù)模型現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容：在專業(yè)老師的指導(dǎo)下根據(jù)模型現(xiàn) 場(chǎng)插花，并根據(jù)花束造型評(píng)出最場(chǎng)插花，并根據(jù)花束造型評(píng)出最 終結(jié)果，贈(zèng)送紀(jì)念品，也可帶走終結(jié)果，贈(zèng)送紀(jì)念品，也可帶走 作品。作品。注：提供鮮花、花籃、花泥

28、等材料。亮點(diǎn)：鮮花易提升銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)可提 升品質(zhì)。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品 短信：費(fèi)用低、覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)。在規(guī)避政策前提下可結(jié)合本 項(xiàng)目的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行投放。戶外廣告：高速路口、主干道、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。道 旗：主要道路沿線。公交車體：作為“移動(dòng)的廣告牌”具有目標(biāo)準(zhǔn)確，受眾較為廣泛的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目可選擇928、803等線路。廣告量的多少及頻次根據(jù)渠道建設(shè)情況及客戶到訪量隨時(shí)調(diào)整。大眾媒介宣傳86線路梳理戶外廣告、燈箱 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳直郵、派單、巡展、暖場(chǎng)活動(dòng)車體廣告、短信群發(fā)媒體推廣效果展示圍墻廣告圍墻廣告戶外廣告戶外廣告車體廣告車體廣告圍墻廣告圍墻廣告戶外廣告戶外廣告費(fèi)費(fèi) 用用 預(yù)預(yù) 算算廣 告 周 期主要媒體投放策略整合形象樹(shù)立期戶外大型廣告牌、道路燈箱廣告、外圍形象牌、單張以戶外媒體主，樹(shù)立項(xiàng)目新品牌形象。 銷售期報(bào)刊、單張、公交車體、網(wǎng)站、活動(dòng)以報(bào)刊，網(wǎng)站，事件營(yíng)銷、單張派發(fā)相結(jié)合。戶外廣告己全部到位，印刷品制作完畢。廣告詳細(xì)投放計(jì)劃時(shí)間10月11月12月2012年1月華商報(bào)無(wú)投放無(wú)投放1個(gè)整版2個(gè)半版短信40萬(wàn)通80萬(wàn)通80萬(wàn)通80萬(wàn)通道旗26個(gè)/年-公交車體-1輛/年-網(wǎng)站無(wú)投放1組、年-戶外廣告1塊2塊1塊-注明：具體執(zhí)行需根據(jù)銷售具體情況調(diào)整確定廣告費(fèi)用華商報(bào)b疊半版單次