消費(fèi)者購買場所

1、消費(fèi)者購買場所的選擇白酒的購買場所與其飲用場合及用途有關(guān)以附近熟悉的商店為主，要能防止購到假酒。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。家庭消費(fèi)由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購買。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。節(jié)日消費(fèi)選擇可靠性強(qiáng)、商家信譽(yù)好的大商場、大超市等場所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價格較高會謹(jǐn)慎購買。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價值。 送 禮去能自帶酒水的酒樓會到酒樓附近的商店購買白酒，因?yàn)閮r格低。根據(jù)客人級別與朋友親密程度選擇酒的檔次。 酒樓購買品牌轉(zhuǎn)換原因一年喝倒一個外來品牌已是多年來的話題，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌，追逐一個一個新的品牌，外來品牌的銷售周期很短。品牌轉(zhuǎn)換主要因素心

2、理上感受實(shí)際上的判斷l(xiāng) 人們憑感覺酒的質(zhì)量下降，沒有原來的感覺。l 品牌（或品種）新鮮而不會有假酒，同時入市初期廠家制造較用心。l 由于流行的外來品牌銷量大，利潤可觀，造假者出現(xiàn)，致使該品牌品質(zhì)下降，消費(fèi)者認(rèn)為這種酒喝了上頭，頭痛幾天才能緩解。喝了這種酒，下次就不會再喝了。人們在飲酒時談?wù)摪拙频脑掝}人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這對酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳，而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度。這種議論很快扶起一個品牌，同時也會很快喝倒一個品牌。一年喝倒一個品牌的神話也不足為奇。喝酒前的話題l 現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。l 什么品牌的酒有

3、促銷，有中獎機(jī)會，可碰碰運(yùn)氣，是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛l 現(xiàn)在市場上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、不爽。喝酒時的話題 l 行酒令、猜枚l 社會時事、當(dāng)前形勢l 關(guān)心話題商務(wù)、情感交流消費(fèi)者對廣告、促銷的認(rèn)知與態(tài)度在十分繁雜的廣告噪聲中，人們對廣告、促銷的記憶不清晰，僅僅知道白酒的廣告很多，同時人們反感高頻次的電視廣告。對白酒廣告記憶與促銷的態(tài)度廣告記憶喜歡感情訴求的廣告 孔府家酒叫人想家。記憶較深的名人廣告 與姜昆講相聲的唐杰忠做仰韶酒廣告，記住品牌。 宰相劉羅鍋中的六王爺做的鋼山酒的廣告，與電視劇情相關(guān)，使人記住。對促銷的態(tài)度對促銷小姐接受 對促銷小姐推薦會去嘗試，再次購買要看酒的品

4、質(zhì)。但請客 吃飯，仍會選擇流行的、熟悉的品牌，不失面子。對促銷的態(tài)度 促銷是直接的，最好能夠活躍酒桌上的氣氛，形成開席前的一段談?wù)撛掝}。飲 用 習(xí) 慣 通常在餐館和家中飲用白酒，在不同場所中飲用的習(xí)慣有所不同。飲用場所餐 館家 庭飲用品種當(dāng)?shù)亓餍衅放票镜禺a(chǎn)低價白酒或流行品牌的低價位品種價 格十余元，二十至四十元左右（依場合不同而不同）十元以下度 數(shù)中、低度酒，三、四十度的酒較餐館飲用酒的度數(shù)高同 飲 者朋友、同事、合作單位人員自己或親朋（節(jié)假日較多）飲 用 量較大不大酒瓶材質(zhì)喜歡透明瓶的白酒，一方面可看清酒中有無雜質(zhì)，喝起來較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。包 裝對有防偽包裝的酒，飲用

5、較為放心。最 常 飲 用 品 牌地 區(qū)品 牌產(chǎn) 地香 型度 數(shù)山東青島瑯玡臺本地濃香38?；?0。濟(jì)南趵突泉本地濃香38?；?6。濟(jì)寧金貴本地濃香38。或44。江蘇南京揚(yáng)州稻花香湖北濃香46。湖南長沙衡陽邵陽大曲德山大曲瀏陽河金六福古綿純本地四川濃香38?；?2。河南洛陽鄭州仰韶宋河全興北京二鍋頭本地 四川北京濃香35。42?？?味 喜 好喜 歡不 喜 歡香 型濃香型，酒香輕淡不濃烈 *糧食味較重、醬香型口 味輕香綿軟、醇和順口、不太辣、易入口嗆鼻、刺喉、辣口、不好下咽喝后感覺嘴有余香、不口干、不易醉、多飲不上頭口干、易上頭* 河南、山東的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒，但他們自認(rèn)為是清香型、

6、淡香型或醇香型的。對 白 酒 價 值 與 功 用 的 認(rèn) 知飲用白酒能滿足各種社會需求，適量飲用有益身心健康。l 酒桌上喝中低度酒能活躍氣氛，促進(jìn)人們思想感情的交流，增進(jìn)人們的感情。l 適量飲用中高度白酒能清除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。高度酒泡藥材，喝后能強(qiáng)身健體。l 喝低度酒主要是為了應(yīng)酬，喝得多也沒關(guān)系；一般來說，好酒都是高度的，宜品不宜多飲。l 酒能同時滿足人的生理要求與心理要求。適度的飲酒使人心情舒暢，能使感情交流，商務(wù)交流變得簡單而富有成效。同時可體現(xiàn)男人的豪爽，男子漢的氣概。l 研究目的了解目標(biāo)消費(fèi)群體的白酒飲用喜好及習(xí)慣，白酒的購買行為及購買考慮因素，探求白酒消費(fèi)形態(tài)，為制

7、定貴府酒業(yè)的營銷廣告策略提供企劃基礎(chǔ)。l 研究方法采用小組座談會的研究法。l 調(diào)查地點(diǎn)湖南省：長沙、衡陽江蘇省：南京、揚(yáng)州山東?。簼?jì)南、青島、濟(jì)寧河南?。亨嵵荨⒙尻柊拙贫ㄐ匝芯堪l(fā)現(xiàn)摘要報告（湖南、河南、江蘇、山東）呈 報：貴府酒業(yè)公司提 報：桂林梅高營銷企劃有限責(zé)任公司時 間：1999年6月調(diào) 研 人 員項目總監(jiān)高峻項目策劃胡彥杰 郭金龍 陽 光 黃 凱項目實(shí)施胡彥杰 陽 光 黎易鑫 郝 崎 莫偉文 于志新 陳海峰 黃 凱資訊整理陽 光 黎易鑫 陳海峰 郝 崎 黃 凱對 貴 府 產(chǎn) 品 的 口 味 評 價江蘇39度豪酒水味較重，入口較沖52度貴府特醇有點(diǎn)苦，剛?cè)肟诳梢?，但后勁太足，容易醉湖?

8、5度貴府特醇香味淡了些，味有點(diǎn)苦，入口較順，不刺喉，水味重了些52度貴府特醇帶有醬香味，有點(diǎn)辣，勁頭很大，有苦味39度豪酒香味淡，口感略帶點(diǎn)辣，夠勁，易入喉山東35度貴府特醇香味濃，有些沖，入口苦，回味淡中帶點(diǎn)甜39度豪酒聞著淡，香味差一些，口感比較辣，濃厚，沖勁大河南39度豪酒爽口，有些烈，爆52度貴府特醇香味刺激，味辣、爆，象北京二鍋頭，有些甘苦味35度貴府特醇柔和醇綿，后味甘選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協(xié)商。 酒 樓 消費(fèi)選擇流行品牌，跟 著感覺走。價格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價格，口味、品牌及廣告影響大 節(jié) 日 互 訪家 庭 消 費(fèi) 價格、口味是最先考慮的，且會選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟(jì)承受能力，價格在10元以下。主要選擇當(dāng)?shù)仄放啤Ｍ腥朕k事、 給領(lǐng)導(dǎo)送禮 ： 講究檔次，包裝精 美，價格在200 400元左右的高檔 酒，注重酒的價值 （價格高、包裝 好），品牌響的， 象五糧液、