亞馬遜商業(yè)模式分析

1、亞馬遜的商業(yè)模式分析一、 亞馬遜簡介 亞馬遜公司（納斯達克代碼：AMZN）是一家“財富500強”公司，總部位于西雅圖，成立于1995年7月，目前已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商。亞馬遜致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司，使客戶能在公司網(wǎng)站上找到和發(fā)現(xiàn)任何他們想在線購買的商品，并努力為客戶提供最低的價格。亞馬遜和其他賣家提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，類別包括圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外用品、工具、以及汽車和工業(yè)產(chǎn)品等。亞馬遜云計算服務(wù)（Amazon Web Services）為亞

2、馬遜的開發(fā)人員提供基于其自有的后端技術(shù)平臺的云基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)。開發(fā)人員利用該技術(shù)平臺可以實現(xiàn)幾乎所有類型的業(yè)務(wù)。最新一代Kindle是迄今為止最輕、最便攜的Kindle產(chǎn)品，采用最先進的6英寸電子墨水顯示器，即便在強烈的陽光下也能提供如紙質(zhì)書般的閱讀體驗。Kindle Touch是Kindle家族新成員，在兼?zhèn)渥钕冗M的電子墨水技術(shù)全部優(yōu)點的同時，其觸摸屏設(shè)計讓翻頁、搜索、購物和記錄等功能更加易用。Kindle Touch 3G是最高端的電子閱讀器，擁有與Kindle Touch相同的設(shè)計和功能，而免費的3G服務(wù)則讓其具有無可比擬的便捷性。Kindle Fire是Kindle家族的新成員，支持電影

3、、電視、音樂、書籍、雜志、應(yīng)用軟件、游戲以及網(wǎng)頁瀏覽等多種功能，并可享受亞馬遜的免費云存儲服務(wù)，同時還應(yīng)用了Whispersync技術(shù)、Amazon Silk瀏覽器（亞馬遜最新推出的革命性云加速瀏覽器），并具備色彩生動的觸摸屏和強大的雙核處理器。二、 關(guān)于亞馬遜中國 亞馬遜中國（）是全球領(lǐng)先的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。秉承“以客戶為中心”的理念，亞馬遜中國承諾“天天低價，正品行貨”，致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個百分百可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。作為一家在中國處于領(lǐng)先地位的電商，亞馬遜中國為消費者提供圖書、音樂、影視、手機數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾

4、箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、上千萬種的產(chǎn)品，通過“貨到付款”等多種支付方式，為中國消費者提供便利、快捷的網(wǎng)購體驗。亞馬遜中國擁有業(yè)界公認世界一流的運營網(wǎng)絡(luò)。目前有15個運營中心，主要負責廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發(fā)貨、調(diào)撥發(fā)貨、客戶退貨、返廠、商品質(zhì)量安全等。同時，亞馬遜中國還擁有自己的配送隊伍和客服中心，為消費者提供便捷的配送及售后服務(wù)。通過亞馬遜中國的不懈努力和消費者的大力支持，亞馬遜中國每年都保持了高速增長，用戶數(shù)量也大幅增加。在未來的發(fā)展中，亞馬遜中國將進一步豐富產(chǎn)品種類，加強用戶體驗，力爭以最豐富的選品、最具競爭力的價格和最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗成為中國消費者的首

5、選網(wǎng)上商城。三、 定位理念 亞馬遜定位的核心理念就是：以創(chuàng)造長期價值為核心，長遠思考才能做到不可能的事。商業(yè)的建設(shè)是一個逐漸把握市場脈搏，認知市場規(guī)律，盡量降低和減少創(chuàng)新的不確定風險的過程。相對于傳統(tǒng)商務(wù)局限于銷售空間的場地，以消費者直觀的實物選擇為主的方式，以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)突破傳統(tǒng)，從更高的層面來揭示企業(yè)建設(shè)與市場營銷的理念和規(guī)律。亞馬遜通過以客戶利益為中心的長期建設(shè)，充分發(fā)揮了電子商務(wù)相比傳統(tǒng)商務(wù)所具備的信息優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，以全方位的精細化管理，融合科技創(chuàng)新，提供不斷改進和豐富的客戶服務(wù)，構(gòu)建的不斷優(yōu)化和完善的客戶體驗，并結(jié)合強大的云計算能力、豐富的數(shù)字出版資源和智

6、能移動終端應(yīng)用，積極搶占未來發(fā)展的先機。四、核心價值 從創(chuàng)業(yè)初始，貝索斯就堅定地認為：市場份額的增長要優(yōu)先于利潤的增長，著眼長遠。1997年上市融資之后，亞馬遜開始有計劃有步驟地擴展自己的經(jīng)營領(lǐng)域，先是音像出版物，然后是玩具、軟件、游戲等小商品和信息產(chǎn)品，再擴展到服裝、運動產(chǎn)品、鐘表、珠寶首飾多等不同檔次的消費領(lǐng)域；2000年，亞馬遜開始向第三方的企業(yè)和商戶開放銷售平臺；2007年后，以“Kindle”電子書閱讀器為開端，亞馬遜發(fā)展自有品牌的消費電子產(chǎn)品，貝索斯著眼長遠的發(fā)展策略意在打造從“地球上最大的書店”到“地球上最大的超級賣場” ，貝索斯的企業(yè)愿景是亞馬遜成為“世界最大的以顧客為中心的企

7、業(yè)，人們可以從這里找到和發(fā)現(xiàn)他們希望在線購買的任何商品?！?對于每一輪的業(yè)務(wù)擴張，貝索斯都強調(diào)企業(yè)的六個核心價值：1. 以客戶中心:  客戶第一，工作第二。2. 創(chuàng)新: 不聽客戶的聲音意味著失敗。但是只聽客戶的也不可能成功。3. 行動: 我們生活在一個對革新無法預(yù)知、有著不可超越的機遇的時代它提供給我們的每分鐘都彌足珍貴。4. 主人翁意識: 主人翁精神代表著你參與組建一個偉大的公司。在承擔項目或給予意見時，立足長遠思考，充滿激情，在面對每一個具有挑戰(zhàn)性的決定時都充滿力量。5. 高標準雇傭: 在做一個雇傭決定時，我們要捫心自問：“我喜歡這個人么？我可以從這個人身上學到什么？這個人會成為

8、一個明星么？”6. 節(jié)儉: 我們只在那些真正值得的事上花錢，堅信節(jié)省會帶來充裕資源、自我富足和發(fā)明創(chuàng)造。為了實現(xiàn)更好的客戶體驗，亞馬遜推出了便于顧客下單定購的“一鍵下單”（1-Click Ordering），便于顧客保留關(guān)注的商品和有興趣購買商品的信息的“關(guān)注單” （Listmania List）和“心愿單” (Wish List），讀者可以試讀圖書內(nèi)容的“書內(nèi)閱讀”（Look Inside)和查找圖書內(nèi)容的“書內(nèi)搜索”（Search Inside the Book）等技術(shù)創(chuàng)新,以幫助顧客作出購買的決定。從廣義上說，任何企業(yè)都應(yīng)以盈利為目的。企業(yè)的營銷目的在于短期利益，或者叫做眼前利益；企業(yè)的

9、建設(shè)則是主要服務(wù)于長遠的利益。在亞馬遜公司19 年的發(fā)展歷程中，以客戶利益為中心，不急功近利追逐眼前利益，關(guān)注長期價值，通過完善和豐富客戶利益來塑造企業(yè)的核心價值，是這家在貝索斯心目中“要成為世界最大的以顧客為中心的企業(yè)”獨樹一幟的風格，也是亞馬遜公司在電子商務(wù)領(lǐng)域取得令人矚目成就的最可靠基礎(chǔ)。不走尋常路，專注企業(yè)的長期目標和基礎(chǔ)建設(shè)，不急于追求階段的經(jīng)濟效益，以完善和豐富客戶利益來塑造企業(yè)的核心價值，通過耐心的長期工作，實現(xiàn)將企業(yè)不斷做大做強的發(fā)展目標。有“股神”之稱的投資大師沃倫· 巴菲特（Warren Buffett）對于追求短期效益的企業(yè)評價說，很多時候，往往是處于投資市場對

10、季度業(yè)績的過度堅持，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)管理團隊做出有利于短期收益（股票和期權(quán)價值）而損害企業(yè)長期價值的決策。互聯(lián)網(wǎng)改變了全球產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，貝索斯領(lǐng)導(dǎo)的亞馬遜徹底改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的模式，過去的十七年，亞馬遜公司通過以客戶利益為中心的長期建設(shè)，以持續(xù)的精細化管理和科技創(chuàng)新，以及由產(chǎn)品策略、價格策略，促銷策略與售后服務(wù)等要素構(gòu)建的不斷豐富和完善的客戶體驗，將電子商務(wù)的信息優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢最大化地發(fā)掘。五、 盈利模式1、巨大的長尾給亞馬遜帶來超額利潤：常規(guī)的最大的書店只有幾十萬本書，亞馬遜書店有310萬本書，長尾理論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的20%的重度消費者購買80%產(chǎn)品的營銷理論，互聯(lián)網(wǎng)的低成本讓80%的低

11、度消費者成為利潤的重要來源。2、“亞馬遜模式”：口口宣傳的模式轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，只要你的個人網(wǎng)站上有亞馬遜的鏈接，用戶通過你的鏈接最終購買了亞馬遜的產(chǎn)品，你能獲得消費額的3-7%的獎金。海量的用戶點評和信息！3、由低價批發(fā)到產(chǎn)品定制：收集用戶的購物信息和購物喜好，主動定制產(chǎn)品4、亞馬遜kindle3電子書平臺的搭建亞馬遜kindle3電子書用戶已超百萬，完成賣硬件到內(nèi)容盈利的模式。5、轉(zhuǎn)型購物網(wǎng)站擁有1000萬用戶之后，網(wǎng)上書店成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)購物平臺！六、 亞馬遜的營銷策略l 新穎亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。貝索斯說：“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極度重要的。

12、對許多垂直性產(chǎn)業(yè)（像書籍銷售），重要性更是很快就會到來。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而之前科技必須盡量成熟?！闭鐚＜宜裕何磥韺λ辛闶蹣I(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)。1999年底，亞馬遜經(jīng)營的圖書達400萬種之多，傳統(tǒng)的書店絕對不可能陳列如此巨大數(shù)量的書籍。網(wǎng)上售書成功的首要條件之一是商品提供能力，要10倍于實際商店和郵購商。如果沒有10倍的魅力，很難在與傳統(tǒng)售貨方式的競爭中獲勝。正如公司總裁貝傳斯所說：“我們成功的訣竅很簡單：即全面選擇。我們的目標是：只要是已出版的書，我們這兒就有！”除了標引、檢索外

13、，亞馬遜還有許多特色的服務(wù)使讀者盡可能地全面地了解所需的圖書。其中包括推薦中心（Recommendations Center）窗口，亞馬遜編輯篩選了一批圖書供讀者選擇；暢銷書（Bestsellers）窗口，專門用來查詢最暢銷的圖書；亞馬遜不僅設(shè)計了豐富的檢索入口，而且在這些入口位置和層次的設(shè)計上也下了很大的工夫，以方便讀者，具體做法一是盡量利用主頁空間，使得某些檢索入口可以不同的形式反復(fù)出現(xiàn)，以便于讀者查詢時隨時利用；二是它的推薦中心從八種不同的思路向讀者進行推薦。有根據(jù)時間界限進行推薦，有根據(jù)獲獎作品進行推薦，還能從讀者喜歡的特定作者入手，甚至還能根據(jù)讀者不同的心情進行推薦（Mood Mat

14、cher）；三是在每個檢索入口都提供了許多“幫助信息”，在查詢作者、書名和主題時提出具體的建議或給出實例供讀者參考，在主題查詢的開頭部分設(shè)立“瀏覽最流行的標題”等。l 快捷可以從三個方面證明亞馬遜書店的快捷特征。其一是搜索快速，亞馬遜不斷更新其技術(shù)設(shè)備，使用最先進的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項之外，顧客也可以同時瀏覽23種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時間，增加搜索的速度。這也是網(wǎng)絡(luò)書店雖然沒有傳統(tǒng)書店的臨場感，但是貨比三家的機會卻更為容易。其二是訂購快速。亞馬遜中有兩套訂購的操作方式。一種是常規(guī)方式“五步走”，分別是：把選擇的書放入購物籃；點“購物籃”；按“Proc

15、eed to checkout”查看購物籃內(nèi)商品；選擇服務(wù)方式；提交訂單（Press this button to submit your order）。一本書在這幾按后便可買到，當讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將所有你的與訂購有關(guān)的個人信息已被存入個人賬戶之中，你不用再填寫任何文字，只需摁一個鍵就可完成之后的手續(xù)，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。其三是送貨時間的快速。亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達的時間有一恒等式：找到訂貨商品裝運時間所需的送貨時間。舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都標榜可以全天候24小時購得，如果在美國當

16、地的消費者選擇美國境內(nèi)標準的送件方式，那么裝運時間約為3到7個工作日，期間的差距是依據(jù)住地的不同而定。套進上述公式，就是以一天的時間（找到訂貨商品）加3到7天（裝運時間），所以購物者可以預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)上下了定單后的4到8天，就可以看到貨品了。以香港為例標準運輸（陸地郵件）全球郵件 721整天，5.95美元/書+7美元/郵件，DHL全球快遞 14整天，5.95美元/書 + 30美元/郵件。l 實惠亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實的價格。事實上后來亞馬遜書店的說法是，該公司已經(jīng)有超過40

17、萬件以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤，可以省下高達40的售價。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了價值的定理?！泵襟w問過貝索斯：一家公司如何在網(wǎng)絡(luò)上攫取最大的市場？貝索斯回答：“在網(wǎng)絡(luò)上價格必須要有競爭力，值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相較于傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)?；虡I(yè)，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本。”以實惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營策略。亞馬遜同時非常善于打價格戰(zhàn)。它提供的所有商品，其價格均還低于市價，最高可享受40%的折扣，關(guān)于價格的規(guī)定，亞馬遜作了非常細致的區(qū)分，亞

18、馬遜特別選定的圖書，將給40%的折扣；一般的精裝本可打30%的折，平裝本則為20%。當然，它也指出，大部分的特約書和所有絕版書均不享有折扣的優(yōu)惠。為了開拓新的市場的，亞馬遜非常注意密切與各出版商的關(guān)系。傳統(tǒng)的出版商必須得承擔所有的退貨風險。因為出版商的某一部圖書的印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而且為了鼓勵零售商多訂貨，他們一般都允許進貨書店退回未售出的書。因此，整個圖書行業(yè)的退貨率高達30%以上。亞馬遜則不同于一般零售商。它們所定書籍，正是客戶確定要買的書，所以它們的退貨率幾乎為零。因此，幾乎所有出版商都樂意給予亞馬遜極為優(yōu)惠的訂貨待遇，從而提高了亞馬遜打“價格戰(zhàn)”的能力，能夠在競爭激烈的圖書市場中立

19、于不敗之地。另外，亞馬遜還憑借巨大的客戶信息，對客戶的購書喜好和定購模式進行追蹤分析，并及時反饋給出版商，使之成為出版商預(yù)測市場需求量的重要參考信息。這樣，就更加密切了兩者的關(guān)系。l 全面1獨具特色的書評亞馬遜在書評上下了很大工夫，可以說形成了一大特色。它們的書評主要來自書的作者、出版者和讀者，從不同的角度，以不同的方式來撰寫書評，以對一本書提供多角度的分析和評價。為此，亞馬遜提供了一個交流讀書感想的空間和機會，必然會受到書迷們的歡迎。并特別聲明：任何違反規(guī)定的書評將不予在網(wǎng)上刊登。對作者評論、出版者評論、讀者評論分別提出了不同的要求和限定。2交易的安全性關(guān)于信用卡結(jié)賬的安全性：亞馬遜對安全性

20、作出了專門的“安全消費保證”：如果你在亞馬遜中的消費得到了錯誤的索取，可以分文不付。另外，用戶可在亞馬遜中建一個賬戶，預(yù)支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動結(jié)賬。在付款方式上，顧客可選擇信用卡、現(xiàn)金匯款或支票等方式。亞馬遜接受的卡有很多種。用戶為自己的支付渠道設(shè)立密碼，可通過全顯示卡號或只輸入后5位卡號來支付款額。亞馬遜不在互聯(lián)網(wǎng)上公開顧客的卡號，卡號將被存入專門的機器保存。3遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)亞馬遜成為目前網(wǎng)上最大的網(wǎng)上書店，但他們沒有就此滿足。在其主頁下面，寫著一句：“我們計劃以更多的語種在更多的國家出現(xiàn)。”亞馬遜已不再滿足于國內(nèi)市場的成功，它開始將影響擴展到世界各地。目前，其經(jīng)

21、營的區(qū)域包括非洲、亞太地區(qū)、拉美、中東、北美和歐洲等六大板塊；現(xiàn)有的非英文語種有法語、德語、日語等八種。4注重塑造品牌品牌成為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在國際市場上，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌將占居越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢。而品牌的建立取決于該企業(yè)能夠在短時期內(nèi)創(chuàng)造全新的信息服務(wù)產(chǎn)品和機制，并且迅速地占領(lǐng)市場。而網(wǎng)上信息產(chǎn)品除了在質(zhì)量和數(shù)量上占有優(yōu)勢以外，還應(yīng)該在產(chǎn)品的特性上具有不可替代性。對于網(wǎng)上用戶來說，對最新的服務(wù)往往情有獨鐘，一旦接受的信息服務(wù)，特別是好的信息服務(wù)，不會輕易放棄。強大的品牌效應(yīng)可以提高公司的可信度。品牌的最主要價值在于，長期

22、以來，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價，這種評價在消費者中具有廣泛的影響力，也是增加品牌可信度的關(guān)鍵。一些新型網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)公司，如Yahoo、AOL、亞馬遜都在品牌塑造方面投入巨大，以達到廣而告之的效果。信息服務(wù)公司塑造品牌的一個重要手段是無償提供服務(wù)和軟件使用，目的是在產(chǎn)品服務(wù)與用戶之間建立一種密切的聯(lián)系。由于信息用戶的利用信息的行為一旦形成就比較穩(wěn)定，因此，這種方式對信息產(chǎn)品的品牌塑造很有幫助。幾年來，亞馬遜創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購書的參政權(quán)，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服務(wù)，如當讀者來到網(wǎng)上書店的時候，他會很快收到一份暢銷書目，并要求消費者評價10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是了解用戶需求的一個

23、捷徑。根據(jù)用戶的愛好，亞馬遜還會提醒讀者，他們喜歡的作者又寫了什么新書，是否愿意先睹為快，這正是傳統(tǒng)的圖書營銷商所夢寐以求的。為了擴大影響，亞馬遜公司允許任何網(wǎng)址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益以515的比例返還，目前，亞馬遜的“同志參政會”網(wǎng)址已經(jīng)達4萬左右，使得網(wǎng)上到處都飄揚著亞馬遜的旗幟，成為最好的品牌宣傳。 “新穎、快捷、實惠、全面”，這四點恰好符合了亞馬遜公司的價值主張，只要在這四個方面能夠不斷地追求創(chuàng)新，亞馬遜就擁有了極佳的競爭優(yōu)勢。七、 亞馬遜的物流配送1.亞馬遜物流=全面的運營解決方案亞馬遜擁有全球最先進的電商運營系統(tǒng)及物流倉儲運營體系?，F(xiàn)在世界一流的亞馬遜物流

24、運營系統(tǒng)也可以為賣家所用，我們稱這項服務(wù)為“亞馬遜物流”。“亞馬遜物流”為賣家提供全套的物流及電商運營解決方案。 讓賣家擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高商品競爭力，從而進一步提升銷量，幫助賣家全面發(fā)展電子商務(wù)。2.亞馬遜物流的優(yōu)勢n 提升銷售轉(zhuǎn)換率3-4倍· 使用亞馬遜物流的商品在全站的各類頁面都將提高展示，包括搜索頁，瀏覽頁，亞馬遜自動推薦，產(chǎn)品詳細頁等· 提升您贏得“購買按鈕”的幾率· 支持包括貨到付款在內(nèi)的7種支付方式· “亞馬遜物流”商品將有機會參加亞馬遜的Z秒殺, 瞬間提升銷量· 使用“亞馬遜物流”商品訂單的轉(zhuǎn)化率是自配送訂單的3-4倍n 7×24小時全方位服務(wù)· 賣家僅需就近入倉，亞馬遜物流自動將庫存智能分配到全國各倉庫·