品牌戰(zhàn)略失衡無法基業(yè)于長青

1、品牌戰(zhàn)略失衡 無法基業(yè)于長青放置全球市場中審視在中國的化裝品市場，不得不提雅芳這個(gè)品牌， 這個(gè)擁有 100多年的歷史、超過 100億美元的年收入、 超過 100個(gè)國 家的經(jīng)營范圍的傳奇品牌。在上個(gè)世紀(jì) 90 年代，雅芳一直是中國化 妝品直銷品牌的第一名， 同時(shí)它也是世界上最大的直銷公司， 直銷方 式的創(chuàng)始者， 它有一支熱情洋溢的銷售大軍， 挨家挨戶地推銷產(chǎn)品叮 咚，雅芳來了！ 照常理，這樣的一個(gè)雅芳， 在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事 實(shí)恰恰相反。 1990 年，雅芳進(jìn)入中國市場，度過了一段好時(shí)光之后， 于 1998 年遭遇直銷危機(jī)，而后開始陷入停滯。 2005 年，雅芳在華開 始走下坡路

2、。從 2021 年的賄賂門后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管 理層更迭、營銷策略搖擺不定、 直銷員數(shù)量減少等市場運(yùn)營問題。 2021 年雅芳在華虧損超過 1000 萬美元。有數(shù)據(jù)稱 2021年雅芳在華銷售收 入為 20 億元。 2021年雅芳中國的銷售額不到 10 億元。目前雅芳已 經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。 2021 年下半年以來，雅芳中國又 開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁疑惑，雅芳這個(gè)百 年老品牌，在中國的市場業(yè)績?yōu)楹芜@樣糟糕？ 先拋開雅芳中國市場的表現(xiàn)，單看近十年來跨國公司在華業(yè)績情況， 雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環(huán)境在變差， 但他們的業(yè)績整體 應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。 而

3、化裝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長、 與居民收入水 平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。 以同樣做化裝品直銷的美國跨國企業(yè)安 利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在 2021 年就突破中國市場銷 售額 200億元的紀(jì)錄。安利總裁德狄維士在 2021年4 月接受?哈佛 商業(yè)評論? 采訪時(shí)，也不無驕傲地總結(jié)安利獲得中國市場的成功所總 結(jié)的四堂課。那么為什么雅芳未能搭上中國經(jīng)濟(jì)開展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績減速、 退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深， 任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的 開展?fàn)顟B(tài)都或多或少、 或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。 通過回 顧雅芳近年的全球市場業(yè)績開展?fàn)顩r可以看出， 全球市場業(yè)績的變化 勢必會(huì)影響雅芳中國區(qū)

4、的業(yè)務(wù)。 這也許是中國市場業(yè)績不佳的深層原 因。雅芳全球戰(zhàn)略失衡2021 年在集團(tuán)新任 CEO 上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員 1500 人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在 2021年年報(bào)中，雅芳 新任 CEO 麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：剛剛過去的 2021 年對于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。 這一年，雅芳全球銷售收入 107 億美元，比 2021 年下降了 5%。其中化裝品銷售收入下降了 5%，全 球活潑直銷員人數(shù)下降了 1%。從過去 5 年雅芳全球銷售收入的變化 可以看出，雅芳自 2021年金融危機(jī)之后，在 2021 年觸及谷底；之后 業(yè)績復(fù)蘇反彈，一度在 2021年到達(dá)近

5、113 億美元銷售額?？上?，這 個(gè)可貴的復(fù)蘇勢頭在 2021 年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績下滑，并跌破 了 2021 年的業(yè)績。如果按照這個(gè)趨勢開展，有再次觸底的危險(xiǎn)。近 兩年來，雅芳已經(jīng)接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。 與此同時(shí)，雅芳集團(tuán) 2007 年以來在資本市場的回報(bào)業(yè)績也受到實(shí)體 市場業(yè)績不佳的影響。數(shù)據(jù)說明， 2007 年以來，雅芳的股市總回報(bào) 一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化 妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩蘭黛、露華濃等企業(yè)。 因此，從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè)：雅 芳中國的業(yè)績下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象， 而是與雅

6、芳集 團(tuán)的全球業(yè)績表現(xiàn)緊密相關(guān)。 正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績的徘 徊，不可防止地在區(qū)域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反 作用的關(guān)系。從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)， 作為全球化運(yùn)營的企業(yè)， 其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場 往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸： 其中一定有一個(gè)區(qū)域市場是中 樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán) -3.27% 為例，中國市場或稱聯(lián)想中 國無疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的根底性市場， 是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球開展的 根基。沒有聯(lián)想中國的業(yè)務(wù)開展，即使有財(cái)力收購 IBM 個(gè)人電腦也 有可能成為水上浮萍。 中國市場的堅(jiān)實(shí)， 與歐美及其他新興市場形成 了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場格局的支腳。 因此，全球化運(yùn)作的跨國企

7、業(yè) 一般要有一個(gè)母國市場作為業(yè)績的支持， 其母國市場與根底性市場是 重疊的。這正是跨國企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。雅芳的歷史告訴我們， 美國是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的母國， 無論從 文化和品牌溯源、 到直銷模式在化裝品行業(yè)中的創(chuàng)立， 美國都在雅芳 集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的開展中起著無可替代的作用。 這也是美國的跨國 公司較為通行的樣態(tài)。 從企業(yè)業(yè)績上也反映出來， 母國的業(yè)績無論從 銷售額還是盈利奉獻(xiàn)， 美國很多跨國公司仍然奉行美國獨(dú)大的市場策 略。母國業(yè)績獨(dú)大或相對強(qiáng)勢的最大優(yōu)勢是保持品牌與文化的持續(xù)性 輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近 10 年歐美國家等經(jīng)濟(jì)體由于 制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母

8、國業(yè)績的戰(zhàn)略意義， 但是，伴隨 近年歐美都在重新倡導(dǎo)制造業(yè)回歸策略， 母國市場將重新扮演重要角 色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者效勞，離開了母國文 化的滋養(yǎng)也是不能持久的。 然而，從近年雅芳集團(tuán)市場數(shù)據(jù)得到明確的信息是： 美國及北美洲早 已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場區(qū)域， 而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國家較 為集中的南美洲， 那里成了雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績份額最大的區(qū)域市 場。從 2021 年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出，雅芳全球各個(gè)區(qū)域市場業(yè)績 的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南 美洲的巴西單體市場， 2021年銷售收入為 20.4 億美元，已經(jīng)占到雅 芳集團(tuán)總銷售收入的

9、19%;而同期在美國外鄉(xiāng)市場的銷售收入才是 14.8 億美元，占到雅芳集團(tuán)的 14.8%。與此相比擬，作為全球最為活 躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)， 2021 年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全 球收入的 8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已 經(jīng)徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團(tuán)的根底性市場； 也就是說， 雅 芳集團(tuán)的母國市場與根底性市場是別離的。 從外表看， 這個(gè)策略也許 符合雅芳化裝品的定位， 以及南美洲的地緣優(yōu)勢和近年迅速崛起的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球 600 萬活潑的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證， 南美市 場的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)， 依靠人海戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團(tuán)

10、在南美洲的市場業(yè)績。 但是，這也是本文要探討的一個(gè)課題， 也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略 的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國外鄉(xiāng)文化、全球 化直銷運(yùn)營的老牌化裝品及個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)，喪失母國市場的優(yōu) 勢，而且這個(gè)母國市場正是全球最大的化裝品消費(fèi)市場。 筆者認(rèn)為這 是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。 許正是由于南美洲近幾年相對健康開展的市場業(yè)績， 使得雅芳集團(tuán)全 球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺轉(zhuǎn)移到南美洲。 在資源有限的邏輯 下，集團(tuán)自然會(huì)無視全球其他的重要區(qū)域市場， 例如同樣是全球經(jīng)濟(jì) 最為活潑的亞太區(qū)域。而市場業(yè)績的事實(shí)就是這樣，雅芳集團(tuán)2021年在亞太地區(qū)多個(gè)國家和區(qū)域市場的業(yè)

11、績退步甚至撤出。根據(jù)2021年年報(bào)，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了 22%;而亞太區(qū)活潑直銷員數(shù)量的減少主要 原因也是中國。 綜合以上分析可以判斷， 雅芳集團(tuán)對亞太及中國區(qū)域 的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區(qū)經(jīng)濟(jì) 快速增長產(chǎn)生的紅利。提出亞太區(qū)域市場的背景還在于， 雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國等亞太新 興經(jīng)濟(jì)體的增長成果。 以中國化裝品市場為例， 其市場優(yōu)勢首先是規(guī) 模大、增長猛。在過去十年間，中國的 GDP從2001年的11萬億元 增長到 2021 年的 47萬億元，復(fù)合年均增長率達(dá) 15.7%。與此同時(shí)， 2021 年中國的人口

12、數(shù)量就已經(jīng)到達(dá) 13.5 億。而近些年，世界很多國 家在調(diào)整對人口數(shù)量的態(tài)度， 將其視為國家的戰(zhàn)略性資源。 隨著中國 經(jīng)濟(jì)飛速開展和民眾生活水平不斷提高， 依托龐大的人口基數(shù)， 中國已經(jīng)開展成為全球最大化裝品消費(fèi)市場之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021 年中國 化裝品銷售額已經(jīng)超過了 1000 億元人民幣，約占全球化裝品市場的 6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至 2021 年中國化裝品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率超過了 15% ，是全球 增長最快的市場之一。據(jù)分析，預(yù)計(jì)到 2021年超過 2000 億元規(guī)模， 其間年復(fù)合年均增長率到達(dá) 13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨 勢

13、，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大， 預(yù)示著中國化裝品市場依舊具有強(qiáng)大 的開展?jié)摿Α?基于上述的論證，筆者認(rèn)為，雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時(shí)，沒有理由 無視亞太及中國等新興市場，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力 爭形成以北美及南美新興市場為根基、 以亞太等新興區(qū)域市場為戰(zhàn)略 性增長極的全球梯次戰(zhàn)略格局， 形成南美洲、 北美洲和亞太的雅芳集 團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以巴西、 美國和中國為集團(tuán)全球 戰(zhàn)略的支點(diǎn)， 以便最大限度地獲得各個(gè)區(qū)域市場的開展紅利、 躲避及 平衡市場風(fēng)險(xiǎn)。 在這方面， 同樣是全球化裝品及個(gè)人護(hù)理用品直銷翹 楚的安利公司， 值得雅芳借鑒。 無論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場銷售模式 的再造

14、方面， 安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。 所不同 的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國市場的特殊性， 更加適應(yīng)了外鄉(xiāng)文 化。 因此，雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場調(diào)整和中國區(qū)裁員等舉措， 實(shí) 質(zhì)上都是為了一時(shí)報(bào)表好看的臨時(shí)性策略， 缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。 理 性和中長期的策略應(yīng)該是實(shí)行兩手都要硬的原那么： 一手是實(shí)施全球成 本消減方案、改善和提升業(yè)績、獲得股東信心；另一手要重塑集團(tuán)全 球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國外鄉(xiāng)市場在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。 否那么， 在短期之內(nèi)滿足了漂亮財(cái)務(wù)報(bào)告的虛榮心后， 雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的 持續(xù)性的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國業(yè)績欠佳的最主要原因就是兩個(gè)層面

15、、 兩個(gè)問題。兩個(gè)層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國區(qū)戰(zhàn) 略管理的弱化。兩個(gè)問題， 其一涉及中國區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中 國區(qū)的營銷模式。雅芳中國需要品牌再造 通過界定雅芳中國區(qū)的問題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國的話題。 除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國的業(yè)務(wù)開展外， 雅芳在運(yùn)營層面 也存在問題。 2006 年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在 中國的運(yùn)營經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路， 同比其他化裝品及直銷企業(yè)的 業(yè)務(wù)開展和品牌建設(shè)等方面， 雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實(shí)。 根據(jù) 2021年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告， 中國直銷業(yè)年銷售達(dá) 1400 億 元，安利、完美、無限極分別以 2

16、67億元、 120億元和 81 億元的營 收， 21%、 14%和 47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照 的雅芳業(yè)績大跌 52%，僅有 10 億元營收，跌至第十五位。同為直銷 模式的玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，那么以 75.3億元、 36.4億元、 32 億元、 22.7億元、 21.6億元、 18 億元、18 億元占位前十名，都超過了雅芳。說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐是否老了？創(chuàng)立于 1886 年 的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了 127年的歷史開展， 秉承企業(yè)的愿景， 要成為一家 最了解女性需要， 為全球女性提供一流的產(chǎn)品及效勞， 并幫助女性成 就自我的公司。伴隨世界

17、進(jìn)入 20、 21 世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值 觀都發(fā)生了較大的變化， 尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變 著普通消費(fèi)者的心理和行為。 在這個(gè)時(shí)期， 在化裝品和個(gè)人護(hù)理用品 領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。 這些品牌憑借新 的品牌定位和行銷模式，一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模 式。相比之下，雅芳這個(gè)百年品牌顯得有些遲暮了。 綜合業(yè)內(nèi)的市場分析資料， 以中國市場為例， 化裝品行業(yè)是中國對外 開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近 30 年開展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭 劇烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)超過 5000 家，大局部是中 小型化裝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占 90%，市場份額卻不到

18、 20%?；b品 行業(yè)市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過 1%。 另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國國內(nèi)化裝品市場的主要份額， 尤其在中高端化裝品領(lǐng)域。例如，中國排名前 20 位的中高端化裝品 品牌根本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化裝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢， 但由于行業(yè)整體市場容量大， 消費(fèi)者需求多樣化且變化快， 外鄉(xiāng)品牌 依然可以基于對外鄉(xiāng)文化和消費(fèi)者心理的理解與把握， 通過品牌定位 在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場份額， 甚至取得局部優(yōu)勢。 從上述一間國際信息 機(jī)構(gòu) 2021 年做的市場數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。 反觀雅芳品牌， 作為一間國際性的老牌化裝品企業(yè)， 雅芳的品牌美譽(yù) 度可

19、能無法與大牌相比， 但是雅芳的知名度并不弱于任何一個(gè)化裝品 牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、 美容院經(jīng)營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當(dāng)然知道，有名，做直 銷，但沒有用過。說到不消費(fèi)的原因，主要是定位中低端，不是自己 的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品?？梢姡M(fèi)者的印象是：雅芳屬于中低端品牌。中 低端品牌并不是一個(gè)專業(yè)的定義， 而且從專業(yè)角度中低端品牌也不是 一個(gè)負(fù)面的概念。但是，從普通消費(fèi)者的角度，中低端意味著品牌的 定位、品質(zhì)、定價(jià)低端，目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場的主流或者前沿產(chǎn) 品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當(dāng)前中 國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)， 尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市

20、場， 誰又愿意被別人定 位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢？這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的 心智模式。那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌 7 要素模型對標(biāo)雅芳中國的品 牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個(gè)方面存在缺失， 以至雅芳在中國的消費(fèi) 者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特，而是中低端。首先看雅芳品牌的定位。 前面表達(dá)了雅芳的企業(yè)愿景。 其定位在一個(gè) 女性專屬品牌， 希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。 但在當(dāng)前的中國化裝品直 銷領(lǐng)域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)； 新銷售模式如 互聯(lián)網(wǎng)模式， 帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。 更何況 直銷模式一直承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制， 以及廣闊 消費(fèi)者在

21、認(rèn)知上的錯(cuò)位。 同時(shí)，雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊鴧^(qū)的特 殊性而重新實(shí)施品牌定位。 所以，雅芳品牌在中國已經(jīng)不再承載更多 的理想、愿景和價(jià)值，而僅僅是一個(gè)商業(yè)模式，給那些想有事情做、 有錢賺的個(gè)體直銷員提供一項(xiàng)生意時(shí)機(jī)。再看傳播。 品牌更多的是通過公共關(guān)系而非廣告來塑造和傳播的。 雅 芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會(huì) 公益活動(dòng)，對于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。 然而這種公關(guān)力度， 至少在中國區(qū)顯得安靜許多， 無論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到 雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動(dòng)。另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面， 雅芳中國可以說做得很不 好，這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中

22、低端的緣由之一。 由于受累 于中國區(qū)營銷模式的幾經(jīng)變換， 雅芳中國的店鋪較之頂峰期間在數(shù)量 上已經(jīng)有了很大的變化， 但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺 體系設(shè)計(jì)與雅芳國際品牌的形象定位不符。 例如，鑒于店主運(yùn)營本錢 的壓力， 雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點(diǎn)、 外裝飾裝修的 檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、 LOGO 及視覺統(tǒng)一性等方面，感官感覺很差，確 實(shí)契合中低端的品牌形象。 這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者， 只能歸咎于雅 芳中國的管理策略：缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀 雅芳臺(tái)灣地區(qū)的店鋪， 至少從外觀視覺上要整體優(yōu)于中國大陸市場區(qū) 域。至于品牌塑造的其他幾個(gè)要素， 如領(lǐng)先一步， 雅芳品

23、牌無法與競品品 牌媲美。以產(chǎn)品組合為例， 其他競品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí) 施化裝品 +個(gè)人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品 組合， 2021 年集團(tuán)全球收入中，化裝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、 18%和 10%的份額。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒有嘗試在 中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺(tái)灣市場除了銷售化裝品外， 還推廣一些家庭用品。 綜上所述，雅芳中國要想改變當(dāng)前的市場表現(xiàn)，從短期看，需要配合 集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。 但從中長期和中國市場本身 特點(diǎn)看，必須實(shí)行有所差異的品牌規(guī)劃， 使得雅芳這個(gè)品牌涂裝上新 的面漆，給市場和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。

24、 這就需要首先從雅 芳中國的管理層開始， 加強(qiáng)中國區(qū)的品牌管控力度， 重新梳理和評估 既有的品牌策略，以便讓這位 127 歲的粉色雅芳小姐重新煥發(fā)青春。 雅芳模式缺位除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外， 關(guān)于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有 停止。不僅雅芳中國內(nèi)部一直在嘗試和探索， 外界也頗為關(guān)注。 因?yàn)椋?這不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國的業(yè)務(wù)開展， 而且關(guān)系到直銷 這個(gè)頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。 雅芳在進(jìn)入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實(shí)踐， 其 間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷 模式的企業(yè)， 如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個(gè)問題。 本文的目的不 是研

25、討直銷模式在中國的成與敗， 而是通過中國化裝品領(lǐng)域相關(guān)的模 式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個(gè)解決思路和方向。 雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。 一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個(gè)通路間做取舍。 1998 年國家對直銷業(yè)進(jìn)行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以 店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。 雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。 而安利選擇了前者，較好地保存了直銷員隊(duì)伍和市場優(yōu)勢。 2004 年， 雅芳在中國市場上的銷售額僅 30億元左右，安利那么為 170 億元。2006 年，雅芳以專賣店 +直銷模式獲得了國內(nèi)首張直

26、銷牌照，但兩個(gè)截然 不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。 2021 年 4 月底，雅 芳總經(jīng)理高壽康因賄賂門停職后， 南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中 國市場，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營銷策略和銷售鼓勵(lì)政策， 均衡優(yōu)化 直銷、零售方面的折扣比例，向全直銷模式轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售 功能，轉(zhuǎn)變?yōu)樾诰W(wǎng)點(diǎn)。此舉損害了大局部經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷 商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。 2021 年 1 月，雅芳中國又決定重拾零售批發(fā) 模式，將直銷束之高閣。 這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。 雅芳中國不僅因?yàn)閮?nèi)耗 浪費(fèi)了很多精力和財(cái)力， 而且因?yàn)槟Ｊ筋l繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價(jià)值的 資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域， 結(jié)果在

27、哪一個(gè)模式上都沒有做深做透，更 談不上探索雅芳自己的中國模式了。二是無視變化。 雅芳中國在模式選擇方面的視野比擬狹窄， 除了直銷 和零售之外從不它顧， 但中國市場正在發(fā)生極大的變化， 對化裝品廠 商的營銷模式產(chǎn)生了較大影響。現(xiàn)在，超市、賣場和百貨店依舊是化裝品最主要的渠道模式，份額超 過 53%;直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以 13%的份額排在第 4 位；但數(shù) 據(jù)相比 2005 年下降了 2.6 個(gè)百分點(diǎn)，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模 式。至少可以看出，化裝品的直銷渠道模式并沒有出現(xiàn)增長態(tài)勢，反 而出現(xiàn)逐步減少趨勢。 這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營銷新模式 的快速增長直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)， 20

28、21 年，化裝品網(wǎng)銷額占比 約 3.1%。網(wǎng)購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據(jù) 艾瑞咨詢研究，2021年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過 7600億元，較 2021 年增長 66%?；b品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一， 隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不 斷增加，規(guī)模一定會(huì)繼續(xù)開展，網(wǎng)售化裝品的開展?jié)摿薮?。尤其?年后的今天，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等一批化裝品網(wǎng)購品牌的崛起說明， 市場渠道一定會(huì)有新的格局。 對于雅芳未來的營銷模式，有三個(gè)要素必須加以考慮。 第一個(gè)要素就是， 出于雅芳全球營銷模式和駐在國市場法律體系的要 求，未來雅芳中國的營銷模式應(yīng)該是混搭， 即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中 國具體實(shí)際的混合模式。 這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問題， 中國改革 開放 30 年的成功歷史其實(shí)就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。 對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括店鋪 +推銷員、專賣店 +直銷、 全零售轉(zhuǎn)型等等， 都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國的特色營銷模式。 同 時(shí)，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營銷模式創(chuàng)新。 以中國保險(xiǎn)銷售市場 模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式， 例如專屬代理人模式， 就是從歐美保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。 它的根本 模式就是專屬代理人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注 冊，獨(dú)立開展保險(xiǎn)銷售和代理業(yè)務(wù)